Wie man ein effektives Kundennachweis- und Fallstudienprogramm durchführt

Eine Fallstudie ist der Beweis.

Es ist der Beweis, dass Sie Ihre Versprechen halten können. Und der Beweis, dass das, was Sie tun, für Ihre Kunden funktioniert und sie zufrieden sind. Sozialer Beweis ist mächtig. Tatsächlich gaben 91 Prozent der Befragten in dieser Umfrage an, dass sie mindestens eine Bewertung gelesen haben, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.

Fallstudien sollten nicht der einzige Schwerpunkt Ihrer Marketingbemühungen sein, aber sie spielen eine wichtige Rolle, um Käufer in der Mitte und am Ende Ihres Marketingtrichters zu überzeugen. Heute geben wir Ihnen die Werkzeuge an die Hand, die Sie benötigen, um Ihre Arbeit mit Kunden in überzeugende Erfolgsgeschichten zu verwandeln.

Dieser Artikel basiert auf einem unserer Webinare. Sehen Sie sich das Video an und laden Sie die Folien hier herunter:

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Aufbau eines Kundennachweisprogramms

Ein Kundennachweisprogramm umfasst alles, was Sie tun, um frühere Erfolge bei Kunden nachzuweisen, einschließlich Bewertungen und Fallstudien. Fallstudien sind das wichtigste Format für Kundennachweise, daher konzentrieren wir uns in diesem Artikel auf sie.

Bevor Sie mit dem Schreiben einer Fallstudie beginnen, führen Sie diese fünf Schritte aus:

1. Holen Sie alle an Bord

Fallstudien sind Teamarbeit. Sie müssen das gesamte Team gewinnen und anregen, um ein geeignetes Kundennachweisprogramm aufzubauen.

Bei Articulate haben das Kundendienstteam, das Vertriebsteam und das Studio alle Ziele und KPIs, die sich auf Kundennachweise konzentrieren. Wir messen die Anzahl der Fallstudien, Bewertungen und HubSpot Impact Awards, die wir jedes Quartal vergeben. Und das bedeutet, dass jeder in unser Kundennachweisprogramm investiert ist.

Wir bauen es auch in Verträge mit Kunden ein, um sicherzustellen, dass wir von Anfang an ein gesetzliches Recht haben, unsere gemeinsame Arbeit zu fördern. Wenn wir dann einen positiven „Auslöser“ wie einen guten NPS (Net Promoter Score) von einem Kunden oder einen erfolgreichen Abschluss eines Projekts erhalten, können wir sofort das Gespräch über die Fallstudie einleiten.

2. Identifizieren Sie Chancen

Beginnen Sie ein oder zwei Monate vor dem Zeitpunkt, an dem Sie die Fallstudie schreiben müssen. Um eine Fallstudie zu schreiben, sollten Sie das Thema mit etwa drei Kunden ansprechen. Dies dient der Berücksichtigung von Abnutzungen oder Verzögerungen, die durch mehrere Genehmigungsrunden verursacht werden.

Denken Sie daran, dass eine Fallstudie Ihrem Unternehmen einen großen Gefallen tut. Es ist eine Zeitinvestition, und Ihre Kunden sind wahrscheinlich vielbeschäftigte Menschen. Versuchen Sie, wenn möglich, etwas im Gegenzug anzubieten.

3. Interviewpartner rekrutieren

Erstellen und senden Sie eine Standard-E-Mail-Anfrage für ein Interview mit dem Thema Ihrer Fallstudie. Verwenden Sie nicht das Wort „Interview“. Es macht den Menschen Angst. Fragen Sie einfach nach einem kurzen Gespräch. Halten Sie die E-Mail kurz und geben Sie einen Besprechungslink an, um den Weg zum Fortschritt zu ebnen. Nutzen Sie dies als Chance, potenzielle Blockierer (die PR-Abteilung) zu identifizieren und dem Empfänger zu versichern, dass er die Möglichkeit hat, die Fallstudie zu überprüfen und zu genehmigen. Dies beginnt die Dinge auf dem rechten Fuß.

4. Schaffen Sie Anreize für Ihren Kunden

Geben Sie Ihrem Kunden etwas, damit sich der Aufwand für eine Fallstudie lohnt. Eine Sache, die Sie anbieten können, ist kostenloser Zugang zu der resultierenden Kopie, die sie auch hacken und ändern können, um sie an ihre Zwecke anzupassen.

Auch Reputation ist in diesem Austausch ein echtes Gut. Sie können Kunden von den Vorteilen einer Fallstudie überzeugen, die etwas über ihr Unternehmen hervorhebt, von dem sie wirtschaftlich profitieren würden. Wenn Sie beispielsweise ihre Datensicherheit verbessert haben, ist dies ein positives Verkaufsargument für sie.

Aus Marketingsicht sind viele Unternehmen durch Backlinks motiviert. Wenn Sie eine Fallstudie auf einer Website mit hoher Domain-Autorität bewerben, profitiert Ihr Kunde von einem maßgeblichen Backlink, was sich hervorragend für SEO eignet.

Sie könnten sogar für jede Fallstudie einen Baum pflanzen. Nennen Sie es einen „Feedback-Wald“.

5. Binden Sie sie in das Vorstellungsgespräch ein

Das Geheimnis eines guten Fallstudieninterviews besteht darin, nicht zu versuchen, die ganze Geschichte auszupacken. Sie können diese Sachen von Ihrem internen Team bekommen. Was Sie versuchen, aus dem Kunden herauszuholen, sind ein paar gute Angebote und einige Statistiken, sofern verfügbar.

Meistens erscheinen Menschen mit guten Absichten zu Fallstudieninterviews. Sie sind durchaus bereit, nette Dinge über Ihre Partnerschaft zu sagen. Sie kennen den Deal. Respektieren Sie also ihre Zeit und hören Sie aufmerksam zu. Es sollte sich wie ein kurzes, freundliches Gespräch anfühlen, bei dem alle glücklich davonkommen.

Wir haben das Thema Interviews ausführlich in diesem Artikel behandelt: So führen Sie Interviews wie ein Journalist. Darauf gehen wir hier also nicht weiter ein.

Schreiben einer überzeugenden Fallstudie

Sobald Sie Ihre Interviews geführt und Ihre Fakten gesammelt haben, ist es an der Zeit, die Fallstudie zu schreiben. Zum Glück sind Fallstudien ziemlich formelhaft.

Hier ist eine einfache Struktur, der Sie folgen können:

• Titel. Halten Sie Titel kurz und verlockend. Versuchen Sie nicht, die Fallstudie in einem Titel zusammenzufassen.
• Erst stehen. Schreiben Sie eine 20-30-Wörter-Zusammenfassung, die das Wesentliche der Fallstudie abdeckt.
• Zitat ziehen. Fügen Sie dieses Zitat in die Seitenleiste ein oder heben Sie es vom Haupttext ab. Es sollte prägnant und überzeugend sein.
• Einführung. Legen Sie den Kontext fest und stellen Sie den Kunden vor (oder die interne Abteilung, wenn diese Fallstudien für die interne Verbreitung bestimmt sind. Wir haben Dutzende davon für Dell erstellt).
• Problem. Beschreiben Sie die Herausforderung, zu deren Lösung Sie eingeladen wurden. Denken Sie an Rudyard Kiplings „sechs dienende Männer“: was, wo, warum, wann, wie und wer.
• Lösung. Sprechen Sie darüber, wie Sie dem Kunden geholfen haben. Was hast du gemacht? Wie lange hat es gedauert? Welche Technologie haben Sie verwendet? Dies ist der Großteil der Kopie, also wären das in einer Fallstudie mit 600 Wörtern etwa 3-400 Wörter.
• Arbeiten mit Unternehmen. Dies ist ein guter Ort für ein weiteres Kundenangebot. Geben Sie hier etwas darüber ein, wie gut Ihre Teams zusammengearbeitet haben.
• Vorteile. Denken Sie über die Ergebnisse Ihres Engagements nach. Haben Sie das Problem gelöst? Hier können Sie die harten Zahlen eingeben, wenn Sie sie haben.
• Fazit. Setzen Sie hier ein weiteres Zitat. Das gibt ein starkes Ende. Und darüber reden, was als nächstes kommt. Was kann der Kunde jetzt tun, was er vorher nicht tun konnte, nachdem Sie sein Problem gelöst haben?

Als Beispiel ist hier eine Fallstudie, die wir für Microsoft geschrieben haben:

Wie das Wellington College seine Lernumgebung mit Microsoft Surface und Autopilot umgestaltet hat (PDF herunterladen)

Gemeinsame Herausforderungen

Zulassungen

Fallstudien sind ziemlich einfach zu schreiben, aber der Prozess der Erstellung einer Fallstudie ist ziemlich komplex.

Genehmigungen zu erhalten kann ein Schmerz sein. Wir haben Fallstudien, die monatelang Genehmigungszyklen durchlaufen. Um dies zu vermeiden, empfehlen wir, den Genehmigungsantrag neu zu formulieren. Anstelle von „Bitte können Sie diese Fallstudie genehmigen“, versuchen Sie „Diese Fallstudie wird in einer Woche live geschaltet, also lassen Sie es mich bitte wissen, wenn Sie bis dahin Einwände haben.“

Dies hängt natürlich von Ihrer Beziehung zu der Person oder dem Unternehmen ab, die ein Torwächter für den Fortschritt ist. Wenn Sie am Ende keine Genehmigung erhalten, steht einer Anonymisierung der Fallstudie nichts mehr im Weg.

Frankenzitate

Ein Frankenquote ist nicht etwas, das jemand gesagt hat, sondern etwas, das ein Schriftsteller vorgibt, gesagt zu haben.

Sie klingen nie wahr. Sie klingen meistens wie Werbetexte. Es ist besser, gemeldete Rede zu verwenden oder ein echtes Interview zu führen. (Oh, und TL;DR: kürzere Zitate sind im Allgemeinen besser als längere.)

Unrealistische Erwartungen

Wenn es um Fallstudien geht, können Sie nur mit dem arbeiten, was Sie haben. Wenn Sie von Ihrem Gesprächspartner nicht die besten Zitate erhalten haben, müssen Sie sich damit abfinden, ebenso wie derjenige, der Ihre Fallstudie genehmigt.

In ähnlicher Weise denken die meisten Leute, dass Fallstudien Zahlen enthalten müssen, aber manchmal hat man diese Daten einfach nicht, oder sie machen nicht die beste Geschichte. Das bedeutet nicht, dass es nicht als Fallstudie funktionieren wird, aber Sie müssen Ihre Erwartungen verwalten und flexibel sein.

So verwenden Sie Kundennachweise

Sobald Sie Ihre Fallstudie geschrieben und genehmigt haben, ist es an der Zeit, sie zu teilen. Eine Fallstudie kann mehreren Zwecken dienen. Hier sind ein paar Vorschläge:

• Bewertungen. Wenn Ihr Kunde dazu bereit ist, bitten Sie ihn, Bewertungen auf Verzeichnisseiten von Drittanbietern zu veröffentlichen. Dies können sogar direkte Zitate aus Ihrer Fallstudie sein. Probieren Sie Google Bewertungen, LinkedIn oder Clutch aus.

  Wir sind HubSpot-Partner. Daher konzentrieren wir uns darauf, gute Bewertungen im HubSpot-Verzeichnis zu erhalten.

• Kundenzitate. Verwenden Sie Zitate auf Ihrer gesamten Website, z. B. in einem Karussellmodul. Sie können diese auch aus bestehenden Fallstudien wiederverwenden.

• Logo-Grabsteine. Platzieren Sie Kundenlogos auf Ihrer Website, z. B. auf der Homepage. Je erkennbarer, desto besser; umso mehr, wenn Sie eine Fallstudie haben, die das Logo untermauert.

• Karten gewinnen. Wir haben eine Datenbank mit Mini-Fallstudien oder „Gewinnkarten“, auf die sich unser Geschäftsentwicklungsteam beziehen kann, wenn es mit Interessenten spricht. Jeder enthält verschiedene Tags, wie z. B. die Unternehmensgröße, und Informationen über die Herausforderung des Kunden, was wir getan haben und wie es geholfen hat. Diese haben sich in Verkaufsgesprächen als sehr nützlich erwiesen.

• Blogs als Fallstudien. Fallstudien gibt es in verschiedenen Formaten. Es gibt sicherlich gute Gründe, sie in Ihren Blog zu stellen, da Sie sie dann in den sozialen Medien bewerben und als Teil Ihrer Ressourcen kategorisieren können.

• Eigenständige Seiten. Oder Sie können einzigartige Webseiten für Ihre Fallstudien erstellen. Es ist etwas aufwändiger, als nur die Kopie in Ihrem Blog zu veröffentlichen, aber es bedeutet, dass Sie mit dem Format und den Bildern interessantere Dinge tun können.

• Gated PDFs. Ja, Sie können Ihre Fallstudie in eine PDF-Datei einfügen. Wir empfehlen jedoch, stattdessen einfach eine Webseite zu erstellen, wenn Sie sich all diese Mühe machen. Und wir empfehlen dringend, Ihre Fallstudie nicht hinter einem Formular zu verstecken.

• Verkaufs-E-Mails. Wenn Sie potenzielle Kunden kontaktieren, ist eine der besten Anwendungen für eine Fallstudie, sie in eine E-Mail aufzunehmen. In HubSpot können wir dies mithilfe von E-Mail-Vorlagen mit Platzhaltern für Inhalte wie Fallstudien automatisieren. Das macht es uns leicht, in Sekundenschnelle eine E-Mail mit einer relevanten Fallstudie abzufeuern.

Beauftragen Sie eine Agentur mit der Erstellung Ihrer Fallstudien

Die Autoren von Articulate haben Hunderte von Fallstudien für eine Vielzahl von B2B-Technologieunternehmen erstellt, darunter namhafte Unternehmen wie Dell und Microsoft. Hier können Sie die Fallstudien sehen, die wir für uns selbst geschrieben haben. Schmerzhaft meta, wir wissen.

Oder sprechen Sie mit unserem Vertriebsteam, um uns mit dem Aufbau Ihres Kundennachweisprogramms zu beauftragen.