So messen Sie die Wirkung von Display-Werbung auf die Marke und wichtige Verkehrsquellen

In diesem Artikel beschreiben wir die Rolle der Medienwerbung im digitalen Mix und geben Anweisungen, wie man die Wirkung der Medienwerbung auf andere Verkehrsquellen messen kann. Als Beispiel werden die medialen Werbekampagnen von Prom vorgestellt.

Brandformance: Was es ist und wie man Medienkampagnen mit Performance-Tools optimiert

Brandformance ist ein zielgerichteter Medienmarketing-Ansatz, der aus den Wörtern „Marke“ und „Leistung“ abgeleitet ist.

Um die Wirkung von Medienwerbung auf die Marke zu beurteilen, hat die Agentur newage. nutzt die ganzheitliche Analyse, die Daten zu Post-View- und geräteübergreifenden Conversions untersucht.

Taktische Platzierungsstrategie für Medienwerbung

Beim Umgang mit mehreren wichtigen Zielgruppensegmenten:

• Heißes Segment – ​​bereit zum Kauf.
• Warmer Abschnitt – Erkunden und Erwägen von Optionen.
• Kaltes Segment – ​​Marke und Produkt nicht bekannt.

Man geht davon aus, dass Medienwerbung auf die kalte Zielgruppe abzielt, um sie mit dem Produkt bekannt zu machen, während für die warmen und heißen Segmente Performance-Tools eingesetzt werden sollten. Medienwerbung kann jedoch für alle Segmente von Vorteil sein.

Wir teilen die Zielgruppen auf, wählen spezifische Formate und Targeting für jedes Segment aus und legen unsere eigenen KPIs für jede Ebene des Trichters fest.

So bewerten Sie die Wirkung von Medienwerbung

Am häufigsten wird Medienwerbung anhand von Klicks bewertet. Dies ist ein ineffektiver Ansatz, da durch Medienwerbung auch Post-View- und Cross-Device-Conversions generiert werden. Wenn Sie Post-View- und geräteübergreifende Conversions nicht verfolgen können, verlassen Sie sich nicht ausschließlich auf Klicks, da dies zu Fehlern führen kann.

1. Post-View bezieht sich auf Aktionen von Benutzern, die die Anzeige angesehen und über dasselbe Gerät oder denselben Browser eine Conversion durchgeführt haben.
2. Unter geräteübergreifend versteht man Aktionen von Benutzern, die von einem Gerät zum anderen wechseln. Es kommt oft vor, dass ein Nutzer eine Anzeige auf seinem Smartphone auf YouTube sieht, die Konvertierung aber auf seinem Desktop durchführt, weil es bequemer ist.

Es gibt mehrere andere Möglichkeiten, die Wirkung von Medienwerbung zu bewerten: durch Markenverkehr, Sucheinblicke, Markenbekanntheit, monatliche Analyse oder einfach durch Schätzung. Dies sind praktische Methoden, aber als MarTech-Agentur haben wir uns entschieden, einen stärker datengesteuerten Ansatz zur Bewertung zu finden.

Schritt-für-Schritt-Algorithmus zur Analyse der Auswirkungen von Medienquellen auf Leistungstools

Wir verfolgen alle Medienkampagnen mit der Zielgruppe von Google Campaign Manager auf der Website des Kunden. Es ermöglicht uns, Zähler auf allen Anzeigenplatzierungen zu platzieren und zu erfassen, wem die Anzeige gezeigt wurde.

Andererseits verfügen wir über Daten des Kunden, bei denen es sich in den meisten Fällen um Google Analytics handelt. Wir sammeln alle Daten in BigQuery und an diesem Punkt ist es entscheidend, dass die Benutzer-ID in beiden Quellen übereinstimmt. Durch den Vergleich dieser Daten beobachten wir zwei Benutzerkohorten:

• diejenigen, die mit der Anzeige interagiert haben
• diejenigen, die nicht mit der Werbung interagiert haben.

Folglich können wir ihr Verhalten vergleichen und Schlussfolgerungen ziehen.

Wie sich Medienkampagnen auf andere Traffic-Quellen auswirken – Fallstudie

Das erste Beispiel sind die Daten aus der „Love Season“-Kampagne von Prom, insbesondere die Conversion-Rate für die Aktion „In den Warenkorb“.

Wir beobachten einen Anstieg bei allen Traffic-Quellen mit Ausnahme von „Sonstige Werbung“ und insgesamt sind Personen, die die Medienwerbung gesehen haben, um 12 % effektiver. Welche Auswirkungen andere Medienkampagnen haben, erfahren Sie im Artikel „Wie beeinflussen Medienkampagnen Performance-Tools?“ Abschlussball-Fallstudie.“

Wir führen solche Analysen mit Prom nun schon seit einem Jahr durch, beginnend mit der ersten „Zurück zur Schule“-Werbekampagne und der neuesten, die kategorisch ist. Wir haben die Daten kürzlich extrahiert.

In der ersten Kampagne schätzen wir eine Effektivität der Medien von 16 %, was bedeutet, dass die Wahrscheinlichkeit einer Conversion bei Nutzern, die die Werbung gesehen haben, um 16 % höher ist. Wenn wir uns jedoch dem Ende nähern, beobachten wir einen Rückgang der „Wirksamkeit“.

Diese Medieneffektdaten stimmen tendenziell mit der Markenbekanntheit überein. Brand Lift ist ein soziologischer Ansatz, während wir einen eher datengesteuerten Ansatz verfolgen, aber die Daten stimmen überein.

Diese Übereinstimmung ist beruhigend, da sie die Richtigkeit unserer Schlussfolgerungen bestätigt. Daher können wir die Kampagnenoptimierungsmethodik anhand von Zahlen verstehen und verstehen, warum etwas funktioniert.

Wir beschlossen, noch einen Schritt weiter zu gehen und die Auswirkungen von Medienwerbung nicht auf die Conversion-Rate, sondern auf eine tiefere Conversion zu untersuchen – die Danke-Seite. Allerdings gibt es in diesem Fall kein nennenswertes Wachstum.

Das Hauptziel der Medienwerbung besteht darin, interessierte Benutzer auf die Website zu locken und sie zum Durchsuchen und Hinzufügen von Artikeln zum Warenkorb zu ermutigen. Die endgültige Konvertierung hingegen obliegt anderen Tools wie Treueprogrammen, bequemer Lieferung usw.

Als Nächstes haben wir beschlossen, uns die Traffic-Anteile anzusehen und zu untersuchen, wie Medienwerbung die Quellen des Website-Traffics beeinflusst.

Unter denen, die nicht mit den Medien interagiert haben, ist der organische Traffic am größten, gefolgt von bezahltem und direktem Traffic. Betrachtet man jedoch diejenigen, die die Werbung gesehen haben, beobachten wir einen deutlichen Rückgang des Anteils des Direktverkehrs und einen Anstieg des Anteils des bezahlten Verkehrs.

Beim Starten einer Medienkampagne ist es wichtig, sowohl in die Kampagne als auch in deren Leistung zu investieren. Wir hatten einen Fall, in dem wir mit einem großen Budget eine Branding-Kampagne gestartet haben, während der Kampagne jedoch kein Wachstum zu verzeichnen war.

Bei einem Treffen mit dem Kunden stellten wir fest, dass fast das gesamte Budget für die Medienkampagne vorgesehen war, was das Budget für die bezahlte Suche erheblich reduzierte.

Es besteht die Illusion, dass eine Medienkampagne sofort viele Kunden oder Nutzer anlockt. Aber das ist nur eine Illusion. Medienwerbung wirkt sich auf andere Quellen aus und es ist nicht ratsam, diese Quellen zu eliminieren.

Als Nächstes planen wir, die Wirksamkeit verschiedener Creatives zu untersuchen und diejenigen, die Videos gesehen haben, mit denen von Bannern zu vergleichen. Interessant ist auch der Vergleich der Medienwirkung anhand von Häufigkeiten, beispielsweise für Personen, die die Werbung 2-mal vs. 10-mal gesehen haben.

Insgesamt funktioniert Medienwerbung. Es beeinflusst andere Verkehrsquellen und das Verhalten der Nutzer, die die Werbevideos gesehen haben. Allerdings sollte dieser Effekt in jeder einzelnen Kampagne überprüft werden, um ihn richtig nutzen zu können.