So ordnen Sie Ihren Verkaufsprozess dem Kaufverhalten Ihrer B2B-Kunden zu: Eine Fallstudie

Der B2B-Einkauf hat sich im letzten Jahrzehnt dramatisch verändert, und Vermarkter müssen sich mit diesem Wandel wandeln. Schauen wir uns ein Unternehmen an, das herausgefunden hat, wie es sein Marketing ändern kann, um dem Verhalten seiner Käufer gerecht zu werden und eine Positionierung zu schaffen, die ihrer Wahrnehmung auf dem Markt einen größeren Mehrwert verleiht.

Wie ein Hersteller von industriellen Chemiepumpen seine Markteinführungsstrategie modernisierte

Finish Thompson ist ein familiengeführter Hersteller von Pumpen zur Förderung von Flüssigkeiten – in der Regel Chemikalien – der 1951 gegründet wurde und seinen Sitz in Eerie, Pennsylvania. Ihr Unternehmen zeichnet sich durch eine Kultur des Vertrauens und des Service aus, in der Geschäfte oft per Handschlag erledigt werden.

Dies ist eine ziemlich schmutzige Industriekategorie, in der die Flüssigkeiten oft unsauber sind und die Anwendungen gefährlich sein können. Auch die meisten ihrer Kunden sind in stark regulierten Branchen tätig. Kunden schätzen vor allem einen Lieferanten, der zuverlässig und vertrauenswürdig ist.

Diese Industriepumpen werden in verschiedenen Branchen eingesetzt, in denen es um die Handhabung von Flüssigkeiten geht, wie etwa in der Chemie, Wasserwirtschaft, Aquarien, Bergbau, Zellstoff und Papier, Pharmazeutik, Stahl, Leiterplatten, Elektronik sowie Lebensmittel und Getränke. Finish Thompson hat viel Raum für zukünftiges Wachstum. Und sie bauen ihre Produktionskapazitäten weiter aus.

Bei der Markteinführung hat sich das Unternehmen traditionell auf Vertriebshändler, einschließlich Kataloge, verlassen, um Marktchancen zu nutzen. Sie unterhalten Beziehungen zu rund 300 Vertriebshändlern, die viele Länder auf sechs Kontinenten abdecken.

Mit dem Aufkommen unzähliger Online-Plattformen hat sich das industrielle Kaufverhalten in den letzten Jahrzehnten dramatisch verändert. Käufer recherchieren größtenteils online, anstatt direkt mit einem Lieferanten zu sprechen. Sie nutzen Suchmaschinen und besuchen online Branchenpublikationen und Verbände, lange bevor sie mit einem echten Verkäufer sprechen.

Das bedeutet, dass Verkäufer online leicht zu finden sein und Antworten auf die Fragen geben müssen, die Käufer wahrscheinlich stellen. Finish Thompson erkannte, dass es seine Go-to-Market-Strategie und insbesondere seine Online-Präsenz überarbeiten musste.

Darüber hinaus war Finish Thompson immer noch als Produktunternehmen positioniert, obwohl seine Fähigkeiten viel breiter waren. Käufer mussten wissen, dass Finish Thompson ihnen in allen Phasen der Kaufentscheidung für Industriepumpen helfen kann, vom Produktdesign und der Herstellung bis hin zu Installation, Service und Wartung.

Das Unternehmen erkannte, dass es sich als Lösungsanbieter und nicht als Hersteller neu positionieren musste. Deshalb engagierten sie 2018 die in Cleveland ansässige B2B-Marketingagentur RH Blake, die sich seit mehr als 30 Jahren auf den Fertigungssektor spezialisiert hat.

RH Blake führte das Unternehmen durch seinen strategischen Prozess, eine Roadmap zur Gewinnung von Kundeneinblicken auf der Grundlage von Voice of the Customer (VoC)-Methoden. Sie führten ausführliche Interviews mit allen Parteien in der Nachfragekette, von Mitarbeitern über Händler bis hin zu Endkunden.

Was sie erfuhren, war aufschlussreich. Es wurde klar, dass Finish Thompson Informationen online und offline bereitstellen musste, um sich von einem Produkt- zu einem Lösungsunternehmen neu zu positionieren und seinen Kunden dabei zu helfen, sich auf ihrem Kaufprozess in die Richtung von Finish Thompson zu bewegen.

Dank dieser Erkenntnisse konnte Finish Thompson eine verbesserte Strategie für seine Marketingkommunikation entwickeln. Dabei handelte es sich um ein Programm in fünf Teilen. Sehen wir sie uns jetzt noch einmal an.

Vom Produktunternehmen zum Lösungsanbieter: Ein 5-Stufen-Programm

1. Nachrichten rund um das Lösungsthema

Der erste Teil der neuen Strategie bestand in der Vorbereitung neuer Inhalte und einer neuen Website, um die Botschaft über die Lösungsfähigkeiten von Finish Thompsons und sein Fachwissen in verschiedenen Branchen und Pumpentechnologieanwendungen zu vermitteln.

Sie erstellten außerdem eine Reihe hilfreicher Inhalte wie Whitepapers und Fallstudien, die das Fachwissen von Finish Thompson demonstrieren und Kunden und Interessenten dabei helfen sollen, zu lernen, wie sie ihre Probleme mit der Flüssigkeitsbewegung lösen können. All dies diente dazu, Finish Thompson als hilfsbereiten, zuverlässigen und vertrauenswürdigen Partner zu etablieren.

2. SEO zur Erfüllung der Käuferforschung

Die VoC-Untersuchung hat deutlich gezeigt, wie Interessenten online nach Lösungen suchen oder vielleicht einen vertrauenswürdigen Partner nach Lösungsideen fragen und diese dann per Online-Validierung nachverfolgen. Deshalb führte das Team eine gründliche Recherche zu den wichtigsten Schlüsselwörtern durch, die potenzielle Kunden verwendeten, um die von ihnen benötigten Lösungen zu finden. Sie nutzten Tools wie SEMrush und Google Ads und recherchierten bei Händlern, Kunden und Wettbewerbern.

Besonders interessant war ihre frühe Erkenntnis, dass in einem Nischenbereich wie Industriepumpen die Qualität des Bleis weitaus wichtiger ist als die Quantität. Das SEO-Team betonte Phrasen und Wortketten, die eher auf einen ernsthaften Bedarf hindeuteten. Diese längeren Keyword-Phrasen waren zwar weniger zahlreich, waren jedoch weniger wettbewerbsfähig und repräsentierten eher einen qualifizierten Interessenten.

Der SEO-Teil des Programms zeigt starke und stetige Verbesserungen der Suchsichtbarkeit von Finish Thompson von 2020 bis 2023.

3. Content-Marketing zur Lead-Generierung

Mit einer Reihe wertvoller Inhalte generierte das Team Leads auf der Grundlage von Downloads branchen- und anwendungsspezifischer Fallstudien und Whitepapers und sorgte so für einen stetigen Strom produktiver Vertriebs-Leads.

Hier ist ein Beispiel einer informativen Fallstudie über eine Wasseraufbereitungsanlage in Tennessee, die von den magnetischen dichtungslosen Pumpen von Finish Thompson profitierte, um den aggressiven Bleichmitteln in ihrem System standzuhalten, Lecks zu reduzieren und die Wartungskosten zu senken. Das zugehörige Webformular liefert die Informationen, die das Vertriebsteam für die Nachverfolgung benötigt.

4. Fortgesetzte Werbung in Fachpublikationen

Das Unternehmen bewarb sich in Fachpublikationen wie „Processing“ und „Water Technology“. Die Botschaft konzentrierte sich jedoch weniger auf Produkte als vielmehr auf die Lösungen und Anwendungskompetenz von Finish Thompson.

5. Kommunikation mit Vertriebspartnern

Dank der VoC-Untersuchung, bei der ihre Vertriebshändler Dinge sagten wie: „Wenn wir besser mit dem finnischen Thompson vertraut sind, können wir mehr Aufträge gewinnen“, erstellte das Team eine fortlaufende Kommunikationsreihe, um die Vertriebshändler auf dem Laufenden zu halten und das Unternehmen im Gedächtnis zu behalten.

Zu den Mitteilungen gehörte ein monatlicher Newsletter mit Produkt- und Lösungsaktualisierungen, Erfahrungsberichten, Fallstudien und Schulungsmaterialien. Sie erstellten außerdem eine Vertriebsveranstaltung und Verkaufsunterlagen, die die Vertriebshändler vor Ort nutzen konnten.

Was waren also die Ergebnisse all dieser Aktivitäten? Casey Bowes, CEO von Finish Thompson, gab dieses kostenlose Zeugnis ab:

„RH Blake hat uns geholfen, unsere Zielmärkte zu erschließen, indem wir einen stärker auf den Endkunden ausgerichteten Marketingansatz implementiert haben. RH Blake nutzte die während der anfänglichen Strategiearbeit gewonnenen Erkenntnisse und entwickelte Marketingprogramme, die bei einem äußerst technisch versierten, risikoscheuen Publikum Aufmerksamkeit, Präferenzen und Leads generiert haben.“

Die zentralen Thesen

Was können wir also aus dieser Fallstudie lernen?

Die Erforschung der Kundenbedürfnisse ist für den Marketingerfolg von entscheidender Bedeutung . Dieser Fall verdeutlicht auch, wie wichtig es ist, alle Parteien in die Forschung einzubeziehen, nicht nur die Endkunden. Finish Thompson bezog seine Vertriebshändler und Mitarbeiter ein, um wertvolle, umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen.

Sie müssen ein tiefes Verständnis dafür haben, wie Ihre Kunden kaufen. In B2B-Umgebungen sind Kaufprozesse in der Regel sehr klar definiert und komplex und umfassen mehrere Parteien (manchmal bis zu 10 oder 20 Personen!). Sobald Sie den Kaufprozess des Kunden verstanden haben, können Sie Verschwendung erheblich reduzieren und die Ergebnisse steigern, indem Sie Ihren Verkaufsprozess darauf abbilden. Heutzutage geht es beim B2B-Marketing darum, Wege zu finden, wie Sie Ihren Interessenten und Kunden dabei helfen können, den Kaufprozess zu durchlaufen – in Ihre Richtung.

Formulieren Sie dem Kunden, wie Sie seine Probleme lösen können. Sie sollten in der Lage sein, ihnen den Wert zu vermitteln, den Sie liefern können. Dadurch differenzieren Sie sich von Ihrer Konkurrenz und schöpfen mehr Wert aus der Kundenbeziehung.