Wie man das Markenerlebnis im Automobilbereich verbessert

Obwohl Online-Käufe in der Automobilbranche noch einen eher geringen Anteil am Gesamtumsatz ausmachen, ist die Kundeninteraktion mit der Marke bereits stark digitalisiert . Aus diesem Grund ist es interessant, den Zusammenhang zwischen der Automobilbranche und dem Markenerlebnis zu untersuchen und sich dabei auf die Rolle digitaler Tools zu konzentrieren.

Wie wir sehen werden, ist die Realität, dass digitales Marketing in der Automobilbranche wie in anderen Branchen einen entscheidenden Beitrag zum gesamten Markenerlebnis leisten kann, indem es sich in ein gewachsenes Kommunikationssystem integriert, das durch die Verbreitung von ermöglicht – und unvermeidlich – wird neue Technologien.

In diesem Beitrag beleuchten wir die direkte Beziehung, die zwischen digitalem Marketing und Markenerlebnis besteht, und erklären, warum diese Beziehung den Kaufprozess sowohl online als auch in einem Autohaus durch die traditionellen „analogen“ Wege neu gestaltet. Wir werden auch sehen, wie die Assoziation zwischen dem Automobilsektor und dem Markenerlebnis – eine enge Korrespondenz, in der letzteres dank der Digitalisierung die Dynamik des ersteren tiefgreifend modifiziert – letztendlich die Geschäftsmodelle der Automobilwelt beeinflusst. Wir zeigen, wie die Schaffung eines anderen und ansprechenderen Verbrauchererlebnisses – was das beste Markenerlebnis in der Regel tut – es ermöglicht, Marketingaktionen zu optimieren und die Conversions zu steigern, was letztendlich zu einem erfolgreicheren Verkaufsprozess führt.

Bevor wir uns dem Hauptthema unseres Beitrags zuwenden – „Die Automobilindustrie und das Markenerlebnis“ – gehen wir einen kleinen Schritt zurück und klären, was ein Markenerlebnis ist.

Was ist Markenerlebnis?

Das Markenerlebnis ist der Prozess, durch den ein Unternehmen verschiedene Arten von Ressourcen nutzt, um ein Erlebnis aufzubauen : Es richtet eine Reihe sinnvoller Begegnungen mit seiner Zielgruppe ein , mit dem Ziel, die Wahrnehmung der Marke zu beeinflussen.

Durch die Gestaltung eines Messaging-Systems entfaltet sich die kommunikative Intention der Marke . Dies baut wiederum eine emotionale Verbindung mit dem Verbraucher auf, um in seiner Vorstellung Fuß zu fassen, sein Verhalten zu lenken und seine Entscheidungen zu lenken.

Durch das Markenerlebnis kann ein Unternehmen die schwer fassbare und unvorhersehbarste Komponente der Entscheidungsprozesse seiner Kunden beeinflussen, die mit Intuition und Gefühl zu tun hat. Wenn wir von Markenerlebnis sprechen, sollten wir daher nicht an sich wiederholende Aktivitäten denken, sondern an gezielte Initiativen, die darauf abzielen, die Bekanntheit der Marke bei den Verbrauchern zu steigern.

Laut Brakus, Schmitt & Zarantonello, die eine der meistzitierten wissenschaftlichen Analysen zu diesem Thema durchgeführt haben, ist das Markenerlebnis weder per se positiv noch negativ, sondern bezieht sich ausschließlich auf die interne Reaktion des Kunden auf die externen Reize der Marke. Die Studie zeigt deutlich, dass sich das Markenerlebnis auf Zufriedenheit und Loyalität auswirkt. Der Grund ist einfach: Wenn ein Verbraucher eine positive Erfahrung mit der Marke gemacht hat, möchte er diese Erfahrung wiederholen. Wenn er ein negatives Erlebnis hat, wird er sich daran als Fehler erinnern, um eine Wiederholung zu vermeiden.

Darüber hinaus sind Markenerlebnisse viral, sodass ein negatives Erlebnis viel eher geteilt wird als ein positives. Jeff Bezos wird eine Maxime zugeschrieben, die die ansteckende Natur negativer Markenerlebnisse zusammenfasst: „Wenn Sie Kunden in der physischen Welt unglücklich machen, erzählen sie es möglicherweise jeweils 6 Freunden. Wenn Sie Kunden im Internet unglücklich machen, können sie es jeweils 6.000 Freunden erzählen.“

Das Markenerlebnis beeinflusst also sowohl die Wahrnehmung der Marke in Bezug auf vergangene Erfahrungen als auch die zukunftsorientierte Kundenbindung. Das bedeutet, dass Sie zwar nicht alle Interaktionspunkte mit der Marke kontrollieren können, es aber entscheidend ist, diese Kundeninteraktionen, die Sie kontrollieren oder beeinflussen können, gut zu nutzen.

Warum ist das Markenerlebnis so wichtig?

„Das Kundenerlebnis ist das nächste Schlachtfeld im Wettbewerb“ – sagte Jerry Gregoire, ehemaliger Chief Information Officer von Dell Computers.

Das Kundenerlebnis ist daher das eigentliche Schlachtfeld und gleichzeitig das Objekt der Begierde für alle Unternehmen, die allmählich erkennen, dass eine hervorragende Kundenbetreuung zwar immer noch wichtig ist, aber nur einer der Aspekte ist, die zum Ganzen beitragen Kundenerfahrung.

Wie baut man ein effektives und aussagekräftiges Markenerlebnis im Automobilbereich auf?

In das Markenerlebnis zu investieren bedeutet zunächst, es „persönlich zu nehmen“: Ausgehend von der möglichst genauen Kenntnis des eigenen Ziels, um die Voraussetzungen zu schaffen, um ein Produkt oder eine Dienstleistung anzubieten, die spezifischen Bedürfnissen und immer höheren Erwartungen gerecht werden . Dank der enormen Menge an Informationen, die dem Unternehmen über seine Kanäle zufließen, ist es jetzt einfacher zu verstehen, wer Kunden sind und was sie brauchen. Ausgehend von den verfügbaren Daten , den Bemühungen der verschiedenen Unternehmensfunktionen, muss das Marketing nach Möglichkeiten suchen , sich mit Kunden zu verbinden und sich in sie einzufühlen .

An diesem Punkt erfordert der Aufbau eines effektiven und aussagekräftigen Markenerlebnisses eine Verlagerung des Fokus von der individuellen Interaktion auf das Erlebnis, das während der gesamten Customer Journey geboten wird . Nur durch die Einbeziehung des Wissens über individuelle Erfahrungen in jeden produzierten und verteilten Inhalt über verschiedene Touchpoints und Kanäle hinweg wird es möglich sein, eine interne Konsistenz über alle Knoten des Trichters hinweg herzustellen. Aber das ist noch nicht genug.

Ein „menschlicheres“ Markenerlebnis

In einem kürzlich erschienenen Beitrag haben wir über die Auswirkungen des Internets der Dinge auf die Automobilbranche gesprochen. Dank der IoT-Technologie ist es jetzt möglich , die von verschiedenen Quellen generierten Informationen zu nutzen und sie mit dem Computer des Fahrzeugs zu verbinden , um eine Reihe von Funktionen schneller und genauer auszuführen (z Pannenhilfe, Ersetzen des manuellen Fahrens in bestimmten Situationen) und die Qualität des Kundenerlebnisses steigern . Hier wollen wir das Konzept besser artikulieren und die Technologie beiseite lassen, um uns stattdessen auf die „menschliche“ Dimension zu konzentrieren.

Einer der großen Beiträge, die das IoT für die Automobilindustrie leistet – vielleicht der größte – ist die Zunahme des Wissens, auf das Unternehmen zugreifen können. Aber die qualitativen und quantitativen Informationen , die zum Unternehmensvermögen werden, verlieren an Wert, wenn sie nicht zur praktischen Lösung wirklich kritischer Probleme verwendet werden können, die im täglichen Leben der Menschen auftreten.

Ein Markenerlebnis, das durch Extrahieren von Werten aus den verfügbaren Daten entsteht, ist zwangsläufig ein menschlicheres Markenerlebnis , das den Menschen anspricht und konkrete Antworten auf seine Probleme gibt.

… für ein wirklich personalisiertes Kundenerlebnis

Das Angebot von Inhalten und Lösungen, die auf die Vorlieben und Erwartungen Ihrer Kunden zugeschnitten sind, ist die Grundlage jeder Personalisierungsinitiative. Der Kreis scheint sich zu schließen: Das zeitgemäße Markenerlebnis lässt sich nur noch personalisieren.

Aber die Personalisierung von Kundenerlebnissen, wenn sie sich im Laufe der Zeit als die vorteilhafteste Wahl erwiesen hat, läuft heute Gefahr, zu einer Formel ohne Substanz zu werden, es sei denn, die Marke erzwingt eine integrierte Strategie zwischen E-Commerce und dem Vertriebsnetz , die sie verbessern kann.

Um wirklich personalisierte Erlebnisse anbieten zu können , ist es also notwendig, „tiefer zu gehen“, sozusagen über den Mindeststandard der Personalisierung hinauszugehen, sowohl in die Erstellung von Inhalten einzugreifen , sie relevanter zu machen, als auch neu zu denken wie es unter dem Gesichtspunkt der Interaktivität und Omnikanalität verteilt wird.

Digitales Marketing im Dienste des Markenerlebnisses im Automobilbereich

Die Generierung und Verwaltung von Leads ist das Herzstück jeder digitalen Marketingaktivität. Für den Automobilmarkt können Unternehmen weitreichende Aktivitäten zur Lead-Generierung implementieren , indem sie alle Daten zu Benutzern bewerten , die spontan eine Kommunikation mit dem Unternehmen initiiert haben, indem sie mit den digitalen Touchpoints interagieren, die vom Netzwerk der Händler, Autohersteller und der Branche eingerichtet wurden Unternehmen auf verschiedene Weise (z. B. durch Ausfüllen eines Formulars, Herunterladen eines Katalogs oder Kontaktaufnahme mit dem Website-Chat).

Auch der E-Commerce könnte sich als treibende Kraft für den Fahrzeugverkauf erweisen, aber nur, wenn die Branche in der Lage ist, die Chancen zu nutzen . Derzeit wird in Europa nur eins von hundert Fahrzeugen vollständig online verkauft. Dies zeigt zwar sporadische Käufe, aber auch viel Raum für Verbesserungen , und dies ist ein Aspekt, der sich mittelfristig als strategisch erweisen könnte und die Schaffung hybrider E-Commerce-Erlebnisse stimuliert .

Bereits vor der Kaufentscheidungsphase müssen sich Automobilhersteller, OEMs (Original Equipment Manufacturers) und Händler am Markt gegenüberstehen, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Der „Kampf“ muss sich auf Faktoren stützen, bei denen es nicht ausschließlich um die Produktqualität geht (technische Leistung und Preis, um nur einige zu nennen), sondern um die Qualität des Erlebnisses, der Marke und des Kunden .

Markenerlebnis im Automobilbereich: Kontext und Perspektiven

Der Digitalisierungsprozess der Automobilbranche verändert nicht nur die Art und Weise, wie Fahrer ihr Auto erleben, sondern betrifft auch den Kaufprozess und die Struktur des Vertriebsnetzes . Die Hauptakteure der Branche müssen daher bereit sein, ihren Trichter zu überprüfen und neue Methoden, neue Tools und neue Marketingtechniken einzuführen, beginnend mit einer Investition in E-Commerce.

Automotive E-Commerce: globales Wachstum und einige Zweifel am italienischen Markt

Eine von der Boston Consulting Group (BCG) durchgeführte Studie prognostiziert das zukünftige Wachstum des Automobil-E-Commerce weltweit:

• in Europa werden die Online-Autokäufe von derzeit 1 % auf 6-8 % der Gesamtsumme bis 2025 steigen und bis 2035 25-40 % erreichen ;
• in den USA wird der Automobil-E-Commerce im Jahr 2025 einen Anteil von 5-7 % und im Jahr 2035 von 21-33 % erreichen;
• China wird der am stärksten digital orientierte Markt bleiben mit einem geschätzten Anteil von 8-10 % an Online-Einkäufen im Jahr 2025 (heute sind es bereits 2 % der Gesamtzahl) und 32-43 % im Jahr 2035. (Quelle: Volkswagen Financial Services – The Key to Mobilität)

Für den italienischen Markt sind die Prognosen weniger klar.

Laut Deloitte sind die Italiener vorsichtiger, und das Autohaus bleibt im Zentrum des zukünftigen Kaufverhaltens :

• nur 14 % würden ein Auto online kaufen, während 78 % es vorziehen, persönlich zum Autohaus zu gehen;
• Unter denjenigen, die das Internet bevorzugen, bleibt die Website des Händlers für 63 % der Italiener der bevorzugte Kanal (höchster Wert in Europa), gefolgt von der Website des Herstellers (27 %) oder Websites anderer Einzelhändler und Dritter (10 %).

Im Gegensatz zu den Prognosen von Deloitte ergaben sich diese Informationen aus einer Umfrage von Quintegia, die am Automotive Dealer Day 2020 durchgeführt wurde:

• 4 von 10 Italienern wären bereit, ein Auto im Internet zu kaufen,
• 41 % der Befragten geben an, dass sie daran interessiert sind, ein Auto vollständig online zu kaufen; Diese Zahl steigt auf 80 % für Benutzer, die als Early Adopters neuer Technologien definiert werden

Wie sich das automobile Kundenerlebnis verändert

Jedenfalls scheinen auch italienische Kunden eine andere Wahrnehmung digitaler Automotive-Tools zu haben als in der Vergangenheit . Für die Integration von Online und Offline sprechen unter anderem die komfortable Hausverwaltung , die Transparenz der Angebote und die Wirtschaftlichkeit.

Unbestritten ist auch, dass die Verbraucher zunehmend digitalisiert sind und sich die Mehrheit von ihnen mittlerweile daran gewöhnt hat, vor dem Kauf (ja, auch für ein Auto) online zu recherchieren und sich Videobewertungen auf Plattformen wie YouTube anzusehen.

Das Kundenerlebnis im Automobilbereich wird daher weitgehend digital und wird um multimediale Elemente bereichert , die zum Kennenlernen des Produkts nützlich sind: Fotogalerien des Autos, Videos (auch zur Simulation einer Probefahrt geeignet), immersive oder Augmented-Reality-Erlebnisse, wie virtuelle 360°-Rundgänge.

Das Markenerlebnis wird auch durch die Möglichkeit verbessert, neue Arten von Inhalten und neue Bereitstellungskanäle zu nutzen, um die Erwartungen einer Generation von Kunden zu erfüllen, die als erste integrierte Formen der Mobilität erleben.

Transformation des automobilen Markenerlebnisses durch Erfüllung der digitalen Einkaufserwartungen der Kunden

Die Covid-19-Pandemie hat die Einzelhandelsorganisation verändert: Händler und Showrooms mussten kontaktlose Lösungen für Navigation, Personalisierung, Testfahrten und Lieferung evaluieren und stehen nun vor der Dringlichkeit , Innovationen aufrechtzuerhalten, die das Einkaufserlebnis verbessert und reduziert haben Reibung für potenzielle Käufer.

Stores und Plattformen für ein ganzheitliches Markenerlebnis

Eines der größten Probleme von Händlern und Showrooms ist, dass ihnen oft die Infrastruktur fehlt, um Online- und Offline-Daten zu integrieren.

Die Umwandlung physischer Standorte in moderne Räume, die als echte Markenerlebniszentren fungieren , ist in dieser Hinsicht ein wichtiger Bestandteil der Einzelhandelsinnovation: Orte, an denen Menschen mithilfe von VR-, AR-, Video- und interaktiven Funktionen mehr über die Marke und die Fahrzeuge erfahren können -fertige Geräte . Die Stärkung stationärer Geschäfte mit virtuellen Technologielösungen dient dazu, die Kundenerwartungen zu erfüllen und gleichzeitig eine starke Online-Markenpräsenz aufzubauen.

Die Plattformen (Sites, Apps, Social Channels) von Autofirmen, Händlern und Showrooms sollen nicht nur einfach zu navigieren sein, sondern auch ganzheitliche und markenkonforme digitale Erlebnisse schaffen können und ein entsprechendes In-Store-Erlebnis gewährleisten auf das über digitale Touchpoints verfügbare Erlebnis.

Schließlich dürfen mobile Erlebnisse in einem zunehmend vernetzten und fließenden Kommunikationssystem nicht vernachlässigt werden und sollten von Anfang an mit nativer Logik und nicht durch nachträgliche Anpassungen gestaltet werden.

„Zurück zum Verbraucher“: ein Omnichannel-Ansatz zur Vereinfachung der Kaufreise

Wenn Automobilunternehmen ihre Kunden überzeugen wollen, müssen sie zu einem Omnichannel-Ansatz übergehen , der den Kaufweg des Verbrauchers verfolgt, widerspiegelt und vereinfacht. Daher werden Werkzeuge und Strategien benötigt, um:

• die Identität eines Benutzers über Geräte und digitale Kanäle hinweg abbilden
• Verwenden Sie diese Informationen, um Online- und Offline-Verhalten zu synchronisieren
• datenbasiertes Kundenverständnis entwickeln

Selbst in der Automobilindustrie bedeutet der Aufbau eines effektiven Markenerlebnisses, konsistente und zusammenhängende Pfade über digitale Touchpoints während der gesamten Customer Journey zu schaffen. Auch hier ist der beste Weg, „zurück zum Verbraucher zu gehen“, seine Kaufgewohnheiten und -muster zu studieren, sich darum zu bemühen, seine Bedürfnisse und Schwierigkeiten zu verstehen und sich auf seine Wünsche einzustellen.