So übergeben Sie qualifizierte Leads sicher vom Marketing an den Vertrieb (und zurück)

Die oberste Priorität für Marketer ist die Generierung von Leads. Vertriebsteams sagen, dass sie ihre qualifiziertesten Leads eher aus dem Marketing als aus anderen Quellen beziehen. (Huttipp für die Daten, HubSpot.)

Diese Informationen sagen uns, dass Marketing- und Vertriebsabteilungen die besten Ergebnisse erzielen, wenn sie zusammenarbeiten, um Leads zu finden und zu pflegen.

Ein unsauberer Übergabeprozess zwischen Marketing und Vertrieb bedeutet verpasste Chancen für Ihr Unternehmen. Schließlich bringt es nichts, großartige Leads zu generieren, wenn sie unqualifiziert und unbearbeitet in Ihrer Datenbank verharren.

In diesem Artikel finden Sie Expertentipps zur Handhabung dieses Lead-Übergabeprozesses. Wenn Ihre Teams richtig ausgerichtet sind, werden mehr Leads zu zahlenden Kunden. Keine Spur zurückgelassen!

So definieren Sie einen qualifizierten Lead

Beginnen wir mit der Definition unserer Begriffe.

Die Qualifizierung von Leads ist ein mehrstufiger Prozess mit mehreren Personen. Sobald ein Lead in Ihre Datenbank aufgenommen wurde, normalerweise durch Ausfüllen eines Formulars auf Ihrer Website, muss er qualifiziert und sicher an die richtige Abteilung weitergeleitet werden.

Typischerweise durchläuft ein Lead auf seinem Weg zum Kunden mehrere Qualifizierungsstufen.

Dies sind die Phasen, die in diesem Zusammenhang von Bedeutung sind:

• Neuer Lead / Handraiser. Eine neue Spur ist noch nicht qualifiziert. Das Marketing kann entscheiden, dass neue Leads sofort oder zu einem späteren Zeitpunkt einen Qualifizierungsprozess durchlaufen sollten. Auf der anderen Seite darf ein Handraiser vorbeigehen und 200 £ sammeln. Sie haben um ein Verkaufsgespräch gebeten, also umgehen sie automatisch das Marketing.
• Qualifizierter Marketing-Lead (MQL). Das Marketing entscheidet, ob sich ein Lead als MQL qualifiziert, indem es offensichtlich ungeeignete Leads herausfiltert. Zum Beispiel, wenn sie ein Konkurrent sind oder in einem Land ansässig sind, in dem Sie keine Geschäfte tätigen. Wir empfehlen, an dieser Stelle Webmail-Adressen herauszufiltern. Oft sind sie eine Sackgasse. Das Marketing kann dies manuell tun oder den gesamten Prozess automatisieren. Leads, die diese erste Qualifikationsrunde durchlaufen, werden als MQLs gekennzeichnet.
• Vertriebsqualifizierter Lead (SQL). Jetzt entscheidet der Vertrieb, ob ein Lead als SQL qualifiziert ist. Das heißt, ein Vertriebsmitarbeiter wirft einen Blick auf eine MQL und entscheidet, ob es sich lohnt, ihn direkt zu kontaktieren. Das heißt, sie passen genau zum Budget, zur Art des Unternehmens und so weiter. Wenn dies der Fall ist, werden sie zu einem SQL.
• Chance / Aussicht. Ein SQL wird zu einer Gelegenheit, sobald sie sich mit dem Verkaufsprozess beschäftigt haben. Es gibt Anzeichen dafür, dass sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen kaufen könnten. Auch der Vertrieb würde auf dieser Grundlage einen Lead qualifizieren.
• Kunde. Warten Sie, Kunden gehören zur Kundendienstabteilung, richtig? Nö. Nur weil ein Kunde bereits bei Ihnen gekauft hat, heißt das nicht, dass er sich nicht mit den informativen, gut geschriebenen Inhalten Ihres Marketingteams beschäftigen möchte. Und sie begrüßen möglicherweise ein Upsell- oder Cross-Selling-Gespräch mit Ihrem Vertriebsteam. Ein Kunde ist schließlich immer noch ein Lead.

Das ist das Grundgerüst. Während dieser Reise müssen Ihre Vertriebs- und Marketingteams klare Prozesse einrichten, um Leads zwischen den Abteilungen weiterzuleiten.

Marketing- und Vertriebs-SLAs

Service Level Agreements (SLAs) untermauern diesen Übergabeprozess. Sie sind die Spielregeln. Sie sind eine Reihe von Zielen, ein Leitfaden auf höchstem Niveau und ein Sicherheitsnetz in einem.

Idealerweise sollten Sie Ihre Übergabeprozesse auf der Grundlage Ihrer vereinbarten SLAs aufbauen. Sie sind das „Was“, und die Prozesse, die Sie verwenden, sind das „Wie“.

Beispielsweise kann das Marketing zustimmen, dem Vertrieb jeden Monat 50 neue MQLs zu übergeben. Der Vertrieb kann dann zustimmen, diese Leads innerhalb von 48 Stunden zu qualifizieren und das Marketing über alle Leads zu informieren, die an das Marketing zurückgehen sollten (mehr dazu später). Sie können einer bestimmten Menge an Marketingaktivitäten für Leads zustimmen, die auch vom Vertrieb angesprochen werden. Oder das Marketing hört auf, einen Lead zu kontaktieren, während ein Vertriebsmitarbeiter versucht, ein Gespräch zu beginnen.

Aufgrund dieser SLAs wissen wir jetzt, dass wir einen Übergabeprozess für neue MQLs brauchen; ein Prozess, der ausgelöst wird (oder automatisch ausgelöst wird), um Teammitglieder innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens zu benachrichtigen, und einige Mittel, um zu filtern, wer zu einem bestimmten Zeitpunkt mit einem Lead kommunizieren kann.

Der Vorteil von Marketing- und Vertriebs-SLAs besteht darin, dass klar ist, wer für einen Lead während seines Lebenszyklus verantwortlich ist. Sie wollen Leads weitergeben, nicht den Schwarzen Peter, richtig?

Wenn Sie dies noch nicht getan haben, bringen Sie die Teams zusammen und arbeiten Sie Ihre SLAs aus.

Übergabe vom Marketing an den Vertrieb

Vollständige Offenlegung. Viele dieser Empfehlungen funktionieren am besten, wenn sie mit einem Marketing-Automatisierungstool wie HubSpot CRM (Customer Relationship Management-Plattform) implementiert werden.

Die gute Nachricht ist, dass auch Ihre Vertriebsabteilung davon profitieren kann, wenn Sie für Marketingzwecke in HubSpot investieren. Lesen Sie diesen Artikel darüber, wie Sie Ihren Verkaufsprozess mit HubSpot beschleunigen können, geschrieben von unserem eigenen Head of Business Development.

Mit einem CRM können Vertrieb und Marketing Aktivitäten protokollieren und mit einer zentralen Kontaktdatenbank interagieren. Wenn ein Lead qualifiziert und zwischen den Abteilungen weitergegeben wird, kann Ihr Team seinen Lead-Status und seine Lebenszyklusphase aktualisieren, um diese Reise widerzuspiegeln.

Anschließend können sie diese Einrichtung verwenden, um automatische Benachrichtigungen und Aktionen innerhalb des Systems auszulösen, Zeit zu sparen und eine sich wiederholende und schwierige Aufgabe von Ihrer gemeinsamen To-Do-Liste zu entfernen. Das soll nicht heißen, dass Sie all dies nicht manuell tun können, aber es ist VIEL einfacher, wenn Sie es automatisieren.

Hier sind einige Übergabeprozesse, die unserer Meinung nach außergewöhnlich gut funktionieren:

• Benachrichtigen Sie den Vertrieb, wenn ein Lead einen Lead-Pflege-Workflow abschließt. Damit meinen wir, dass, wenn ein Lead ein Formular auf Ihrer Website ausgefüllt und ein Whitepaper oder ähnliches heruntergeladen hat, es für das Marketing eine gute Idee ist, ihm im Nachhinein weitere Ressourcen per E-Mail zu senden. Wir empfehlen, drei bis fünf solcher E-Mails zu versenden. Wenn der Lead diese E-Mails geöffnet oder angeklickt hat, kann das Marketing den Vertrieb darüber informieren, dass der Lead gut und „warm“ ist, d. h. wahrscheinlich bereit für ein Verkaufsgespräch ist.
• Benachrichtigen Sie den Vertrieb, wenn ein Lead wichtige Einkaufsseiten anzeigt. Identifizieren Sie die wichtigsten Kaufseiten auf Ihrer Website, z. B. Ihre Serviceseiten oder Ihre Fallstudienseite. Das Marketing kann Tracking-Tools verwenden (wiederum hat HubSpot diese eingebaut), um zu sehen, ob ein Lead diese Seiten angesehen hat, und dann den Vertrieb sofort über dieses wichtige Kaufsignal zu informieren.
• Benachrichtigen Sie den Vertrieb, wenn ein Lead ein kostenloses Audit oder eine Demo anfordert. Sie können bestimmte Formulare, wie z. B. das Kontaktformular oder ein Formular zum Buchen einer Demo, so einrichten, dass ein Verkäufer automatisch benachrichtigt wird, wenn sie ausgefüllt wurden. Auf diese Weise wird der Lead sofort aufgenommen. Top-Tipp: Wenn der Lead das Formular ansieht und es nicht ausfüllt, können Sie ihm eine „Wollten Sie gehen, ohne dieses Formular auszufüllen?“ senden. E-Mail, um unentschlossene Leads aufzufordern, das Formular auszufüllen.
• Fügen Sie den Lead einer Unterdrückungsliste hinzu. Eine Unterdrückungsliste ist eine gute Möglichkeit, Leads vorübergehend aus Marketingaktivitäten zu entfernen, ohne Status oder Lebenszyklusphasen ändern zu müssen. Wenn sich ein Lead auf dieser Liste befindet, kann ihn nur der Vertrieb kontaktieren. Einige Unternehmen entscheiden sich möglicherweise für diese Methode, um eine getrennte Übergabe vom Marketing an den Vertrieb ohne Überschneidungen zu ermöglichen.

Übergabe vom Vertrieb an das Marketing

Ja, manchmal muss der Vertrieb Leads an das Marketing zurückgeben . Dafür gibt es mehrere Gründe:

• Der Lead ist noch nicht kaufbereit und möchte nicht mit Ihrem Vertriebsteam sprechen oder hat vorerst einfach aufgehört zu kommunizieren.
• Das Unternehmen ist jetzt nicht die richtige Wahl, könnte aber rechtzeitig sein – zum Beispiel, wenn es in ein oder zwei Jahren gewachsen ist und mehr Budget zur Verfügung steht.
• Die Organisation oder Abteilung ist an einen bestehenden Vertrag gebunden, aber nicht für immer.
• Der Kontakt hat noch keine Kaufkraft, aber er ist nur eine Beförderung oder einen Jobwechsel davon entfernt, ein idealer Interessent zu sein.
• Sie sind ein geschlossenes verlorenes Geschäft. Wir sind der Ansicht, dass ein Geschäft, das Potenzial hat, bis zum Abschluss bearbeitet werden sollte, auch wenn das bedeutet, von vorne zu beginnen.

Keiner dieser Gründe bedeutet, dass solche Leads einfach ignoriert oder aus Ihrer Kontaktdatenbank gebootet werden sollten.

Vielmehr stellen sie ideale Leads für das Marketing dar. Sie brauchen noch ein bisschen Zeit, aber sie kommen schon. In der Zwischenzeit ist Ihr Unternehmen genau dort: eine freundliche Präsenz in seinem Posteingang oder in seinem Social-Media-Feed. „Oh, da ist diese bekannte Marke, die wieder einen beständigen Strom durchdachter Ratschläge und praktischer Tipps anbietet. Wir sollten uns wieder melden.'

Oder wenn sich das Marketing diese Leads noch einmal ansieht, stellt es möglicherweise fest, dass sie die besten Kandidaten sind, um sie erneut an den Vertrieb zurückzugeben. "Dieser Lead war vorher nicht kaufbereit, aber wir glauben, dass sie es jetzt sind." Idealerweise haben Sie eine oder mehrere der oben genannten Automatisierungen eingerichtet, sodass die Aktionen des Leads automatisch einen Übergabeprozess auslösen.

Es ist ganz einfach, einen Lead an das Marketing zurückzugeben. Benachrichtigen Sie einfach das Marketing, wenn ein Lead nicht vorankommt. Ihr Vertriebsmitarbeiter kann seine Lebenszyklusphase einfach als „Lead“ oder „MQL“ verlassen, nachdem er seine Aufgabe abgeschlossen hat, um ihn zu qualifizieren.

Alternativ oder zusätzlich können Sie eine automatische Benachrichtigung einrichten, die Ihre Marketingabteilung benachrichtigt, wenn ein Lead disqualifiziert wurde, aber immer noch ein Kandidat für das Marketing ist. (Und verwenden Sie ggf. die Automatisierung, um den Lead aus Ihrer Unterdrückungsliste zu entfernen.)

Bonus-Tipp: Segmentieren Sie Ihre Leads

An dieser Stelle möchten Ihre Vermarkter möglicherweise zwischen neuen Leads und Leads unterscheiden, die vom Vertrieb an das Marketing zurückgegeben wurden. Auf diese Weise können sie bei der Pflege dieser Leads einen anderen Ansatz verfolgen.

Denken Sie an die Reise des Käufers. Ein neuer Lead würde eher von Inhalten der Stufe „Bewusstsein“ profitieren. Aber ein Lead, der bereits mit Ihrem Vertriebsteam gechattet hat, benötigt möglicherweise mehr Inhalte auf der Ebene „Überlegung“ oder „Entscheidung“, um seine eingehendere Recherche zu unterstützen.

Automatisieren Sie den Lead-Qualifizierungsprozess

Erinnern Sie sich, als wir sagten, dass eine Marketing-Automatisierungsplattform diesen ganzen Übergabeprozess so viel einfacher macht? Nun, wir haben einen Einkaufsführer für HubSpot Marketing Hub geschrieben, den Sie hier kostenlos erhalten können.

Mit der Tool-Suite von HubSpot können Sie nicht nur qualifizierte Leads automatisch vom Marketing an den Vertrieb und zurück weiterleiten, sondern Sie können Ihre Inhalte sogar A/B-testen, in sozialen Medien posten und personalisierte E-Mails in großen Mengen versenden. Ganz die quantifizierbare Qualitätsmenge des Irrtums…. fähigkeiten! (Oof. Einfach den Link bereits qulicken.)