Wie man sich mit Apple auseinandersetzt

Der Staub legt sich nach der Ankündigung von Apple Anfang Juni, Pläne zur Einführung von Mail Privacy Protection (MPP) für seine nativen Mail-Client-Benutzer einzuführen. Diese Funktion verhindert, dass E-Mail-Absender Tracking-Pixel verwenden, um die Öffnungsraten und die Gerätenutzung zu messen, und gleichzeitig die IP-Adressen der Empfänger maskieren, um die Standortverfolgung zu verhindern.

Obwohl Apple die Auswirkungen eines verschlechterten offenen Signals für legitime Zwecke (z. B. Aktivitätsmessung und Nutzung dynamischer Live-Inhalte) anerkennt, bedeutet seine Kundenorientierung, dass es nicht von seiner Datenschutzposition abgelenkt wird.

MPP wird voraussichtlich im September 2021 starten (obwohl es möglicherweise erst im November starten könnte). Es ist noch Zeit, sich vorzubereiten, also lassen Sie uns noch einmal Revue passieren, was wir seit der Ankündigung gelernt haben.

Es ist nicht ganz neu.

Was Apple mit MPP einführt, ist nichts Neues, da große Mailbox-Anbieter (MBPs) wie Gmail und Yahoo diesen Weg bereits ebnen. Die folgende Tabelle fasst ihre jeweiligen Ansätze zusammen.

Bild-Caching bedeutet, dass die E-Mail-Bilder (einschließlich Tracking-Pixel) vom ursprünglichen Server heruntergeladen und auf dem/den Proxy-Server(n) des MBP gespeichert werden. Nachfolgende Ansichten des zwischengespeicherten Bildes werden immer vom Proxy-Server geladen. Für Pixel-Tracking-Zwecke bedeutet dies, dass nur der erste Download aufgezeichnet wird, sodass mehrere Interaktionen mit einer E-Mail nicht gemessen werden können.

Auf den ersten Blick ähneln Apples Pläne denen von Gmail und Yahoo bereits. Die Absender haben bereits ein Verständnis für die begrenzteren Daten, die sie von diesen MBPs erhalten.

Die entscheidende Frage ist, wann das Caching stattfindet. Bei Gmail und Yahoo erfolgt dies beim Öffnen von E-Mails. Absender, die für jeden Abonnenten eindeutige Tracking-Pixel bereitstellen (unter Verwendung einer Kennung wie Abonnenten-ID oder E-Mail-Adresse), zeichnen die ersten Öffnungen jedes Abonnenten auf, obwohl mehrere Öffnungen nicht aufgezeichnet werden.

Tests, die vom Engineering-Team von Validity mit einer Beta-Version von iOS 15 durchgeführt wurden, zeigen jedoch, dass Apple alle Bilder zum Zeitpunkt der E -Mail-Zustellung vorab abruft (vorausgesetzt, die Geräte sind an eine Stromquelle angeschlossen und mit dem Internet verbunden). Dies bedeutet, dass alle Zählpixel ausgelöst werden, unabhängig davon, ob der tatsächliche Empfänger die E-Mail geöffnet hat oder nicht. Dies bedeutet auch, dass die Zeit, die für das Öffnen der E-Mails der Empfänger aufgezeichnet wird, ungenau ist. Mit anderen Worten, dieses offene Signal ist stärker beeinträchtigt als die bestehenden Signale von Gmail / Yahoo und ist für einen Vermarkter praktisch wertlos, abgesehen davon, dass es ein allgemeiner Indikator dafür ist, dass E-Mails zur Zustellung akzeptiert wurden.

Wie weit sind die wahrscheinlichen Auswirkungen?

Es ist wichtig, den Unterschied zwischen MBPs und E-Mail-Clients zu verstehen. MBPs sind Unternehmen, die die Postfächer von Abonnenten hosten, während E-Mail-Clients Softwareanwendungen sind, die Menschen zum Lesen ihrer E-Mails verwenden. Diese Unterscheidung ist wichtig, da MPP keine spezifische Funktion für iCloud-Postfächer (das MBP) ist. Es handelt sich vielmehr um eine allgemeine Funktion in der Mail-App, die der Standardclient auf allen Apple-Geräten (iPhones, iPads und Macs) ist.

Wenn Sie beispielsweise den Apple Mail-Client verwenden, um an Ihre Gmail-Adresse gesendete E-Mails zu lesen, wird jedes durch diese Interaktionen generierte pixelbasierte Tracking von MPP beeinflusst (wie oben beschrieben). Wenn Sie jedoch eine Apple-E-Mail-Adresse haben, diese E-Mails jedoch mit einem Outlook-Konto lesen, wird die pixelbasierte Verfolgung nicht beeinträchtigt.

Daten der Everest-Plattform von Validity zeigen, dass Gmail mit ± 40 % des Weltmarktanteils das beliebteste MBP ist, gefolgt von Microsoft, Yahoo und AOL (jeweils ± 20 % ). Apple repräsentiert nur ± 2 % der weltweiten E-Mail-Adressen.

Bei der Nutzung von E-Mail-Clients dominiert jedoch Apple (iPhone & Mail) mit ± 50 % des Weltmarktanteils, gefolgt von Gmail ( ± 25 % ), Outlook ( ± 8 % ) und Yahoo Mail ( ± 5 % ). Gmail- und Yahoo-Zahlen werden aufgrund von Bild-Caching mit ziemlicher Sicherheit zu wenig gemeldet. Die Gesamtzahl der Öffnungen ist in der Regel 1,5-mal höher als bei einmaligen Öffnungen, sodass der Anteil von Apple auf ähnliche Weise wahrscheinlich näher bei ± 40 % liegt , verglichen mit ± 33 % für Gmail.

Dies ist wichtig, da MPP speziell für alle Benutzer der nativen Mail-App von Apple gilt. Die Zahlen deuten darauf hin, dass erhebliche Mengen an Gmail- und Microsoft-E-Mails in einem der E-Mail-Clients von Apple gelesen werden, was bedeutet, dass die Öffnungsraten dieser Abonnenten auch beeinflusst werden, wenn die Änderungen von Apple in Kraft treten. Es ist wahrscheinlich, dass Apple diese Funktion als "standardmäßig aktiviert" ausliefert, was die Auswirkungen noch verstärkt.

Vor welchen Herausforderungen stehen E-Mail-Versender?

Die Absender erkennen an, dass die Öffnungsrate zu einer zunehmend fehlerhaften Kennzahl geworden ist. Faktoren wie Image-Caching und automatische Aktivierung können zu stark verzerrten Berichten führen. Opens liefern jedoch seit langem die Signale für etablierte Best Practices wie Engagement-basierte Segmentierung, getriggerte E-Mail-Generierung und Identifizierung optimaler Sendezeiten, um nur einige zu nennen – und Absender schätzen die Metrik dafür.

E-Mail-Versender müssen weniger auf Open-Rate-Daten angewiesen sein, indem sie eine breitere Sicht auf das Engagement ihrer Programme haben.

• • Absender müssen neue Abonnenten gewinnen, die für die Interaktion vorbereitet sind . Die Abonnenten selbst haben eine Rolle zu spielen. Wenn sie ihre Privatsphäre wirklich schätzen, stellen sie die erforderlichen Informationen zur Verfügung, um relevante Mitteilungen von Marken zu erhalten, die sie mögen.
• • Absender benötigen neue Datenpunkte , die die Punkte zwischen Zustellbarkeit und Antwort direkt verbinden und den Entscheidungsprozess veranschaulichen, der Abonnenten vom Erhalt einer E-Mail zum Beginn ihrer Post-Click-Journey führt.
• • Die Absender müssen ihren Fokus auch tiefer in den Konversionstrichter verlagern , wo die Metriken einen viel stärkeren Hinweis auf das Abonnenteninteresse liefern und einen größeren Wert für Vermarkter haben.

Wie können Absender diesen Herausforderungen begegnen?

Werfen wir einen Blick auf fünf Ansätze, mit denen E-Mail-Versender die oben genannten Herausforderungen angehen können:

• 1. Null bedeutet Held: Ein größeres Datenschutzbewusstsein bedeutet mehr Fokus auf die Erfassung von „Null-Party-Daten“. Dies sind Daten, die Kunden absichtlich und proaktiv teilen, einschließlich Präferenzzentrumsdaten, Kaufabsichten und persönlichem Kontext. Sender sollten der Erhebung dieser Daten Priorität einräumen, indem sie ihre Präferenzzentren bewerben und progressive Registrierungs-/Profiling-Taktiken anwenden. Viele Verbraucher sind Datenpragmatiker, die personenbezogene Daten teilen, wenn dies als sinnvoll empfunden wird. Es ist wichtig, diesen Wert bei der Anmeldung klar festzulegen, da die Verbraucher in diesem Fall personenbezogene Daten von höherer Qualität (einschließlich ihrer primären E-Mail-Adresse) angeben.
• 2. Reputationsmetriken: Die Reputation eines Absenders wird oft mit einer Kreditwürdigkeit für E-Mail-Vermarkter verglichen. Es bietet einen Überblick darüber, wie MBPs ihr E-Mail-Programm sehen und ob ihre E-Mails wahrscheinlich angenommen, gefiltert oder abgelehnt werden. Die meisten großen MBPs verwenden Abonnenten-Engagement in ihren Spam-Filteralgorithmen, sodass Reputationsbewertungen wichtige Hinweise darauf liefern, ob E-Mails positives Engagement (indem sie geöffnet und gelesen werden) oder negatives Engagement (durch hohe Beschwerderaten) erzeugen.
• 3. Datenhygiene: Die meisten Versender verwenden Open-Rate-Daten für ihre Strategien für Inaktive. Non-Responder werden entweder auf eine andere Kadenz/Frequenz verschoben oder vom Empfang weiterer E-Mails ausgeschlossen. Die Überwachung von Spam-Traps spielt eine Rolle – insbesondere recycelte Traps, die von MBPs als ruhend umfunktioniert wurden. Ein Anstieg der recycelten Fallen weist darauf hin, dass das Aktualitätsmanagement gestärkt werden muss, und die Alterungsanalyse der Fallen hilft, diesen Trend zu messen.
• 4. Posteingangsplatzierung: Im Gegensatz zu den Zustellraten, die einfach weniger Bounces messen, gibt es einen positiven Kreislauf zwischen Posteingangsplatzierungsraten (IPRs) und Öffnungsraten. Absender, die bessere Rechte des geistigen Eigentums erzielen, profitieren von besseren Öffnungsraten. Da die Spam-Filterung jedoch zunehmend durch das Engagement der Abonnenten beeinflusst wird, gilt auch das Gegenteil – große Öffnungsraten bedeuten bessere IPRs! Dies bedeutet, dass die Überwachung der Posteingangsplatzierung einen teilweisen Proxy für die Öffnungsraten bietet. Wenn geistige Eigentumsrechte fallen, sollte die Diagnose auf Faktoren wie Änderungen der Betreffzeilenstrategie, des Inhalts und der Angebote als mögliche Ursachen ausgedehnt werden.
• 5. Route zur Antwort: Metriken weiter unten im Conversion-Trichter, wie Klicks, Website-Besuche und Conversions, sind weiterhin verfügbar. Sie geben viel stärkere Hinweise auf das Interesse der Abonnenten und sind deshalb wertvoller. Auch Spam-Beschwerden sollten Absender viel mehr Aufmerksamkeit schenken – Klicks und Beschwerden sind zwei Seiten derselben Engagement-Medaille und beide sind gleichermaßen wichtig, um die Stärke des von ihnen erzeugten Engagement-Signals zu bestimmen. Absender sollten diese Metriken auch in einer einzigen Berichtssuite zusammenfassen und sie mit den Zustellbarkeitsdaten überlagern, um vollständige Verbindungen zwischen Ursache und Wirkung herzustellen.

Abschluss

Apples Ankündigung von MPP ist ein weiterer Schritt auf einem längeren Weg hin zu einem stärkeren Fokus auf die Privatsphäre der Verbraucher. Absender müssen besser verstehen, was ihre Abonnenten zur Interaktion antreibt, sie müssen gezielter bei der Gewinnung neuer Abonnenten vorgehen und sich mehr auf die Messung der wichtigen Kennzahlen konzentrieren.

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