Wie Sie mit der KI von Google bessere Leads und Conversions erzielen

Wenn Sie nach Möglichkeiten suchen, Ihre PPC-Optimierung zu modernisieren, sind Sie wahrscheinlich auf wertbasiertes Bieten (VBB) gestoßen. Bei dieser Technik geht es darum, KI-Systemen bei Google und Microsoft beizubringen, welche Arten von Conversions Sie am meisten schätzen. Zusammen mit automatisierten Geboten und Anzeigenformaten wie Responsive Search Ads (RSAs) können die Anzeigenplattformen dann Prioritäten setzen, um Ihnen mehr der besten Conversions zu verschaffen, und die Ergebnisse Ihres Anzeigenbudgets erheblich verbessern.

VBB kann erfolgreiche Werbetreibende verbessern, und es kann sogar eine Lösung für Werbetreibende sein, die es bei PPC versucht haben und gescheitert sind, weil sie mit der Qualität der Conversions unzufrieden waren, wenn Leads von geringer Qualität waren oder Käufer zu viele Retouren machten.

In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie VBB für drei verschiedene Arten von Werbetreibenden einsetzen: reinen E-Commerce, hybriden Einzelhandel und Lead-Generierung.

Das Prinzip des VBB

Die Idee wertbasierter Gebote ist, dass automatische Gebote auf dem Wert basieren sollten, den die resultierenden Klicks und Conversions Ihrem Unternehmen hinzufügen. Das unterscheidet sich nicht so sehr von der Idee des Gebotsmanagements im Allgemeinen. Aber anstatt dieses Ziel durch die Manipulation von CPCs oder Zielen wie tROAS oder tCPA zu erreichen, wird es erreicht, indem der Maschine der wahre Wert von Conversions beigebracht wird.

Der Grund, warum VBB in PPC im Jahr 2022 so wichtig ist, ist, dass die Automatisierung jetzt die Standardmethode für neue Kampagnen ist und wenn Sie der Automatisierung schlechte oder unvollständige Ziele geben, riskieren Sie, einen Teufelskreis zu erzeugen, der zu schlechten Ergebnissen in diesen Kampagnen führt.

Ein problematisches Szenario ist, wenn Werbetreibende den Anzeigenmaschinen ein unvollständiges Bild ihrer Ziele vermitteln. Ist die Conversion, die sie Google melden, wirklich die Conversion, die dem CFO des Unternehmens wichtig ist, oder handelt es sich nur um ein Zwischenziel, das zufällig einfacher einzurichten ist?

Es ähnelt einem Problem, das Sie möglicherweise mit Menschen haben. Wenn Sie jemanden für Ihr PPC-Team einstellen, können Sie nur erwarten, dass er großartige Ergebnisse erzielt, wenn Sie ihm sagen, welche Ergebnisse Sie anstreben. Wenn Sie Ihrem neuen Teamkollegen sagen, dass er so viele Leads wie möglich auf die Zielseite bringen soll, wundern Sie sich nicht, wenn diese Leads nicht alle von den seriösesten Ursprüngen sind.

Wenn Sie andererseits Ihrem Kollegen mitteilen, dass die Leads auf der Zielseite an das Vertriebsteam gehen und er erwartet, dass diese Leads gut qualifiziert sind, werden sie wahrscheinlich ihre Vorgehensweise bei der Generierung von Leads ändern und die Qualität wird steigen . Wenn Sie ihnen sagen, dass sie nicht nur nach dem Volumen der Leads beurteilt werden, sondern auch danach, wie viele zu zahlenden Kunden werden, werden die Ergebnisse wahrscheinlich noch besser.

Und so verhält es sich auch mit maschinellem Lernen. Die Maschine wird nur dann gute Arbeit leisten, wenn Sie ihr beibringen, was Sie wirklich wollen!

Schauen wir uns also an, wie Sie den Maschinen beibringen können, was eine Conversion wirklich ist und von welcher Art von Conversions Sie mehr bekommen möchten.

Optimierung von PPC mit besseren Konversionsdaten

Es gibt zwei Ebenen der Raffinesse, wenn es darum geht, der Maschine den Wert Ihrer Conversions beizubringen. Beginnen wir zunächst mit der ausgefeilteren und präziseren Methode. Für jeden Klick oder jede Bestellung teilen wir der Maschine mit, was in den Wochen nach dem ursprünglichen Conversion-Ereignis passiert ist.

Für Lead-Generierungs-Werbetreibende:

Die ausgefeilteste Methode, den Anzeigenmaschinen beizubringen, was Sie schätzen, beruht auf Offline-Conversion-Importen (OCI), einer Methode, die davon abhängt, dass gclid oder msclkid erfasst, durch Ihr CRM geleitet und dann innerhalb von 90 Tagen an die Anzeigenmaschinen zurückgesendet wird der Wert der „Bekehrung“ wird deutlicher.

Kürzlich hat Google Enhanced Conversions for Leads eingeführt, eine einfachere Methode mit vielen der gleichen Vorteile, aber ohne die Notwendigkeit, die Klick-ID in Ihrem eigenen System zu speichern.

Für Einzelhändler:

E-Commerce-Werbetreibende müssen nicht die Klick-ID der Suchmaschine abrufen, sondern können stattdessen ihre eigene eindeutige Bestell-ID mit der Conversion senden. Wenn der wahre Wert des Verkaufs klar wird, können Werbetreibende die Werte innerhalb von 55 Tagen an die Anzeigenmaschine weitergeben. Sehen Sie sich Conversion-Wertanpassungen an, um zu erfahren, wie das funktioniert.

Wenn Sie keine der drei oben genannten Methoden implementiert haben, liegt das wahrscheinlich nicht daran, dass Sie sich ihrer nicht bewusst waren, sondern weil es eine technische Einschränkung in Ihrem Team gibt, die die Implementierung erschwert. Schauen wir uns also eine neue, einfachere Alternative zur Optimierung von PPC mit Ihren Conversion-Daten an.

Es heißt Conversion-Wertregeln und ermöglicht es Ihnen, Google mehr darüber mitzuteilen, wie verschiedene Conversions basierend auf einem gemeinsamen Attribut wie Standort, Gerät oder Zielgruppe bewertet werden sollen. Obwohl es nicht so präzise ist wie die anderen Methoden, ist es eine viel einfachere Möglichkeit, der Maschine beizubringen, damit sie beginnen kann, die Arten von Konvertierungen zu priorisieren, die für Sie wichtiger sind.

Fragen zur Ermittlung des wahren Werts von Conversions

Mit Conversion-Wertregeln erstellen Werbetreibende Regeln, um Conversion-Werte basierend auf Attributen wie Standort, Gerät und Zielgruppe anzupassen.

Beim Festlegen von Conversion-Wertregeln sollten sich Werbetreibende auf Elemente einer Conversion konzentrieren, die Google möglicherweise nicht beobachten kann, wie z unterschiedlichen Standorten, aber was sie möglicherweise nicht wissen, ist, was mit Conversions von verschiedenen Standorten passiert, nachdem sie begonnen haben, sich mit Ihrem Unternehmen zu beschäftigen.

Sehen wir uns einige Beispielfragen an, um Sie zu einem ersten Satz von Conversion-Wert-Regeln zu führen.

Fragen zur Conversion-Value-Regel für Lead-Generierungs-Werbetreibende:

• Wenn Sie Leads für HLK-Installateure generieren, haben potenzielle Kunden in bestimmten Postleitzahlen größere Häuser und geben mehr für eine typische Installation aus?
• Wenn Sie Leads für Bildung generieren, bleiben potenzielle Kunden in Städten, die näher am Campus liegen, tendenziell länger im Programm?
• Wenn Sie Leads für plastische Chirurgie generieren, werden Interessenten, die Ihren Artikel über Nasenkorrekturen lesen, in der Regel zu Stammkunden und haben einen höheren Lebenszeitwert?

Fragen zur Conversion-Wertregel für reine E-Commerce-Werbetreibende:

• Führen in Eile getätigte Käufe auf Mobilgeräten dazu, dass mehr Artikel zur Rückerstattung zurückgegeben werden?
• Sind Käufe von Personen, die Ihren Blog mit Tipps für Läufer lesen, tendenziell häufiger Wiederholungskäufer von Laufschuhen Ihrer Marke?
• Führen Einkäufe von Personen, die mit Ihren Social-Media-Plattformen interagieren, tendenziell zu einer größeren Markenwirkung, wenn sie ihre eigenen Bilder ihres Einkaufs mit ihren Freunden teilen?

Zusätzliche Fragen zur Conversion-Value-Regel für hybride Einzelhändler:

Hybrid-Händler können die gleichen Fragen stellen wie reine E-Commerce-Händler, aber ihre Konversionswertregeln mit zusätzlichen Fragen wie diesen weiter verfeinern.

• Sind Kunden in Kalifornien mehr wert, weil es der einzige Bundesstaat mit Ladengeschäften ist?
• Sind Kunden, die ihre E-Mail-Adresse beim Einkaufen im Geschäft preisgegeben haben, mehr wert, weil sie weniger Rücksendungen tätigen?

Nachdem Sie nun eine Vorstellung davon haben, welche Arten von Fragen Sie stellen müssen, um eine Vorstellung von Conversion-Signalen zu bekommen, die Google möglicherweise nicht selbst erkennen kann, ist es an der Zeit, Regeln für Ihre wichtigsten Verkehrssegmente zu erstellen.

Welche Segmente für Conversion-Wertregeln bewertet werden sollen

Die Beispielfragen oben können Sie zum Nachdenken über die Erstellung von Conversion-Wert-Regeln anregen, aber Sie bleiben möglicherweise schnell bei der Entscheidung stecken, für welche Standorte oder Zielgruppen Sie diese Fragen beantworten sollen. Hier kann ein gutes PPC-Management-Tool wie Optmyzr helfen.

Das neue Tool von Optmyzr zur Optimierung von Conversion-Wert-Regeln beginnt damit, dass Werbetreibende aufgefordert werden, den typischen Wert für jeden der Orte mit dem höchsten Volumen und andere für eine Website erkannte Segmente einzustufen.

Das Tool hilft auch bei der Lösung der Herausforderung, einen guten Wert für jede Regel festzulegen. Es hilft bei einer Frage wie: Wenn ein Kunde aus Kalifornien mehr als der Durchschnitt wert ist, wie viel wertvoller ist er dann genau? Die gute Nachricht ist, dass VBB auch dann funktioniert, wenn Ihre Antworten nicht präzise sind. Allein das Erstellen einer Conversion Value Rule, die besagt, dass eine Conversion aus Kalifornien etwas wertvoller als üblich ist, hilft dabei, die KI-Automatisierungen der Engine in die richtige Richtung zu lenken. Es ist, als würde man ihm einen Schubs geben, der besagt, dass er versuchen sollte, mehr Conversions aus Kalifornien zu erzielen, wenn alles andere gleich wäre.

Um diesen Bewertungsprozess zu vereinfachen, bittet Optmyzr die Werbetreibenden, jedes Segment auf einer Skala von 1 bis 5 zu bewerten. Als datengesteuerter Vermarkter kann es etwas verwirrend sein, nach einem Bauchgefühl gefragt zu werden, aber wie das Mantra von Google „Lass nicht zu, dass Perfekt gut genug im Weg steht.“ Das Schöne ist, dass diese Art der Optimierung als iterativer Prozess gut funktioniert und nicht als Suche nach sofortiger Perfektion.

Nach dem Ranking von etwa 30 Segmenten verfügt das Tool über genügend Daten, um eine erste Reihe von Conversion-Value-Regeln zu erstellen, die der KI von Google beibringen, wie sie bessere Conversions für Ihr Unternehmen erzielen kann.

Bestimmung der richtigen Conversion-Value-Regeln

Nachdem Sie über den relativen Wert verschiedener Conversions für ein Unternehmen nachgedacht haben, besteht der nächste Schritt darin, diese Erkenntnisse in Regeln umzusetzen. Beachten Sie, dass Conversion-Wert-Regeln für ein einzelnes Attribut gelten können, z. B. nur für den Standort, oder für Kombinationen von Segmenten, z. B. Standort + Zielgruppe oder Standort + Gerät.

Diese Kombinationen können komplex zu finden und umständlich zu warten sein, aber die Tools von Optmyzr können auch dabei helfen. Unter Verwendung des Prinzips der Weisheit der Masse verwendet es die Ergebnisse von Ihnen und Ihrem Team, um einen vernünftigen Satz von Conversion-Wert-Regeln zu erstellen. Beispiel: Ein Werbetreibender, der Conversions aus Kalifornien sehr schätzt und auch mehr Wert aus mobilen Conversions sieht, sieht möglicherweise eine Wertanpassung von +20 % für diese Kombination.

Durch das Festlegen von Conversion-Wert-Regeln wie dieser in Google können Smart Bidding-Strategien wie Conversion-Wert maximieren mit einem optionalen tROAS an die Arbeit gehen, um mehr Conversions mit der höchsten Qualität zu finden.

Fazit

In der modernen PPC, wo Gebote, Anzeigen und vieles mehr automatisiert sind, können sich Werbetreibende immer noch einen Vorteil gegenüber ihren Konkurrenten verschaffen. Dazu müssen altbewährte Prinzipien wie solides Bid-Management übernommen und die neuen Möglichkeiten zur Optimierung dieser Hebel kennengelernt werden. Wertbasiertes Bieten ist die moderne Art, das Bieten zu verbessern. Und dank Innovationen von Google und Optmyzr, die die Optimierung von Conversion-Wertregeln einfacher denn je machen, sind Kampagnen mit besserer Leistung jetzt für jeden Werbetreibenden gut erreichbar. Bei Interesse können Sie Optmyzr zwei Wochen lang kostenlos testen.