Wenn es um E-Mail-Marketing geht, stehen Öffnungs- und Klickraten in der Regel im Mittelpunkt des Interesses der Menschen, wenn es um Marketingkennzahlen geht. Und das aus gutem Grund – sie sind die offensichtlichsten Erfolgsindikatoren für E-Mail-Marketing.

Denn welchen Unterschied machen andere Datenpunkte, wenn sich niemand die Mühe macht, Ihre E-Mail zu öffnen und zu lesen?

Es stellt sich heraus, ziemlich viel. Während Sie den Fokus auf diese Öffnungs- und Klickraten nicht verlieren sollten, kann ein Blick über Eitelkeitsmetriken hinausgehen – Dinge, die Sie messen können, aber nicht unbedingt wichtig sind, wenn es darum geht, intuitive Geschäftsentscheidungen zu treffen – kann reichhaltigere Daten und Informationen liefern, die übersetzt werden können sinnvolle Maßnahmen, wenn es um die Marketingpläne Ihres Unternehmens geht.

Wie Tim Ferris es ausdrückt: „Eitelkeitsmetriken: gut, um sich großartig zu fühlen, schlecht, um zu handeln.“

Laut dem E-Mail-Marketing-Branchenbericht 2018 von Campaign Monitor sehen Eitelkeitskennzahlen wie Impressionen, Öffnungsraten und Aufrufe in einer Präsentation vor Führungskräften vielleicht gut aus, aber die Wahrheit ist, dass sich die Ausführenden nicht wirklich darum kümmern. Sie möchten wissen, wie viel Sie der Pipeline hinzugefügt haben, wie viele neue Spender Sie gewonnen haben oder wie viele Personen tatsächlich an Ihrer Veranstaltung teilgenommen haben.

Jede E-Mail hat ein Ziel außerhalb des Posteingangs. Fragen Sie sich: Wie gut erreichen Sie diese Ziele und was tun Sie, um sie zu übertreffen? Aber vor allem wissen Sie, welche Marketingkennzahlen Ihnen den besten Einblick in diese Fragen geben werden? Und wie misst man sie?

Wir werden die umsetzbaren Marketingkennzahlen teilen, die Sie verfolgen müssen, und wie Sie sie erhalten können.

Umsetzbare Metriken: was sie sind und warum sie wichtig sind

Nehmen wir an, Ihre letzte E-Mail mit der Ankündigung einer neuen Produkteinführung hat eine Öffnungsrate von 22 % und eine Klickrate von 3 % erzielt. Groß! Aber sagen Ihnen diese Kennzahlen, warum diese Personen Ihre Nachricht geöffnet und auf den Inhalt geklickt haben und was Sie tun können, um diese Zahlen zu erhöhen?

Unglücklicherweise nicht. Aber es gibt Marketingkennzahlen, die etwas mehr Licht in den Denkprozess Ihrer Kunden bringen und Ihnen helfen können, einen Aktionsplan zu formulieren, der diese Informationen nutzt. Diese werden als umsetzbare Metriken oder Metriken bezeichnet, die bestimmte und wiederholbare Aktionen mit beobachteten Ergebnissen verknüpfen.

Hier sind vier Metriken, die Sie kennen müssen und welche Erkenntnisse sie liefern können.

1. Split-Tests

Im Kontext von E-Mail, Split-Tests oder A/B-Tests handelt es sich um das Konzept, eine Version Ihrer Kampagne an eine Untergruppe Ihrer Abonnenten und eine andere Variante an eine andere Untergruppe zu senden, um zu sehen, welche Version am besten abschneidet. Ihre Tests können von einfachen – wie dem Austausch von Betreffzeilen – bis hin zu etwas komplexeren reichen, was das Ändern des Textes auf CTA-Schaltflächen oder das Austauschen der gesamten Vorlage, auf der die E-Mail basiert, umfassen kann.

BuzzFeed enthält mehrere Inhalte in jedem ihrer Newsletter. Sie testen A/B mit verschiedenen Inhalten in der Betreffzeile, um zu sehen, welcher die meisten Öffnungen antreibt.

A/B-Tests Ihrer Kampagnen sind eine großartige Möglichkeit, die Öffnungs- und Klickraten Ihrer E-Mails zu erhöhen. Aber um die größtmögliche Chance auf einen positiven Anstieg der Conversions aus Ihrem A/B-Test zu haben, müssen Sie eine strategische Hypothese darüber haben, warum eine bestimmte Variante möglicherweise besser abschneidet als die andere.

Priorisieren Sie dann Ihre Tests – der Versuch, zu viele Möglichkeiten in einer Kampagne zu testen, kann Ihre Daten verfälschen. Bauen Sie schließlich auf Ihren Erkenntnissen auf. Nicht jeder A/B-Test wird erfolgreich sein, aber sie liefern wichtige Erkenntnisse darüber, was Ihr Publikum bevorzugt (oder nicht).

2. Umrechnungskurs

Während eine Klickrate Ihnen sagt, wie viele Personen auf Ihren Link geklickt haben, geht eine Konversionsrate noch einen Schritt weiter und sagt Ihnen, wie viele Personen auf Ihren Link geklickt und eine bestimmte Aktion ausgeführt haben, z. B. den Kauf eines Produkts oder das Ausfüllen eines Formulars.

Angenommen, Sie haben eine E-Mail mit einem Link verschickt, der Ihre Kunden einlädt, von Ihrem Angebot zum President's Day zu profitieren. Die Konversionsrate würde Ihnen sagen, wie viele Personen auf den Link geklickt und tatsächlich einen Kauf getätigt haben.

Da Konversionsraten direkt mit Ihrer Handlungsaufforderung (z. B. Auschecken eines Angebots, Herunterladen eines E-Books, Ausfüllen eines Formulars) und damit dem Gesamtziel Ihrer E-Mail verknüpft sind, sind Konversionsraten eine ausgezeichnete Marketingkennzahl, um das Ausmaß zu bestimmen die Sie Ihre Ziele erreichen und einen einzigartigen Einblick in Ihre Kapitalrendite geben können.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie Sie die Konversionsraten Ihrer E-Mails erhöhen können. Eine einprägsame Betreffzeile, ein relevanter Pre-Header-Text und starke CTAs tragen wesentlich dazu bei, einen Kunden zu konvertieren. Aber Timing ist alles. Die Kartierung der E-Mail-Marketing-Reise Ihres Kunden und die entsprechende Automatisierung von E-Mails kann dazu beitragen, die Konversionsrate zu steigern. Schließlich senden Unternehmen, die automatisierte E-Mails versenden, mit 133 % höherer Wahrscheinlichkeit relevante Nachrichten, die dem Kaufzyklus eines Kunden entsprechen.

Ein Beispiel für diese Art von Nachricht ist die „Willkommens“-E-Mail. Diese Version von Warby Parker wird automatisch an Kunden gesendet, nachdem sie sich angemeldet haben – genau dann, wenn sie ihre Aufmerksamkeit haben. Die E-Mail enthält dann gezielte und klare CTAs, um sie durch die Website zu führen.

3. E-Mail-Freigabe-/Weiterleitungsrate

Eine E-Mail-Freigabe- oder Weiterleitungsrate ist der Prozentsatz der Empfänger, die sich dafür entschieden haben, Ihre E-Mail an einen Freund weiterzuleiten oder den Inhalt in sozialen Medien zu teilen.

Auf den ersten Blick scheint diese Marketingkennzahl für Ihre Marketingpläne oder -taktiken nicht entscheidend zu sein. Aber eigentlich ist es eine erstaunliche Metrik, die man verfolgen kann, weil sie einem sagt, wie viele Markenbefürworter man hat. Die Entwicklung von Markenbotschaftern durch E-Mail-Marketing ist eine großartige Strategie, insbesondere wenn man bedenkt, dass 81 % der Kaufentscheidungen der Verbraucher von den Social-Media-Beiträgen von Freunden beeinflusst werden.

Das ist noch nicht alles, was diese Marketingkennzahl leisten kann – sie kann Ihnen dabei helfen, neue Leads zu generieren. Das Nachverfolgen, welche Inhalte am häufigsten geteilt werden, kann bei der Planung zukünftiger Kampagnen hilfreich sein.

Birchbox macht nicht nur ihren gemeinsamen CTA deutlich, indem sie eine beträchtliche Menge ihrer Vorlagenfläche verwendet, sondern sie bieten auch einen Anreiz.

4. ROI-Berechnung

Die Bestimmung der Gesamtrendite für Ihre Kampagne ist eine wertvolle Kennzahl, um zu zeigen, wie wertvoll E-Mail-Marketing als Kanal sein kann.

Sie können dies berechnen, indem Sie das Geld, das Sie mit Verkäufen aus der Kampagne verdient haben, abzüglich des Geldes, das Sie für die Durchführung der Kampagne ausgegeben haben, durch das in die Kampagne investierte Geld dividieren und dann mit 100 multiplizieren. Das gibt Ihnen Ihren Gesamt-ROI.

Während der durchschnittliche ROI für E-Mail-Marketing eine beeindruckende Rendite von 44 US-Dollar pro ausgegebenem US-Dollar beträgt, können Sie mit dem richtigen Tracking Ihre E-Mail-Kampagnen optimieren und den Durchschnitt übertreffen.

3 Tools zum Verfolgen der Metriken, auf die es ankommt

Während Sie einige wichtige Kennzahlen aus den internen Analysen Ihrer E-Mail-Plattform abrufen können – wie Öffnungsraten, Klickraten, Bounces und Share –, kann die Integration einiger Tools die Menge und Qualität der erhaltenen Daten steigern.

1. Website-Tracking-Snippet

Ein Website-Tracking-Snippet kann Ihnen beispielsweise die Möglichkeit geben, das Verhalten Ihrer Kunden zu analysieren. Mit diesem Tool können Sie die Bewegung eines Abonnenten vom Öffnen Ihrer E-Mail bis zum Kauf auf Ihrer Website über Tracking-Plattformen wie Google Analytics verfolgen.

Im Wesentlichen wird die Website-Aktivität eines Kunden in nutzbare Informationen wie Klickraten, Bounces, Conversions und Erstbesucher aufgeschlüsselt. Sie können sogar wichtige Kundendaten wie den Standort eines Abonnenten sammeln. Anhand dieser Informationen können Sie Ihre Segmente für eine verbesserte Personalisierung optimieren – alles, was Sie tun müssen, ist, Ihrer Website ein wenig Code hinzuzufügen.

2. Verhaltenssegmentersteller

Ein Verhaltenssegment-Builder kann ein Website-Tracking-Snippet ergänzen, indem er Vermarktern die Möglichkeit gibt, Mikrosegmente basierend auf dem Verhalten eines Kunden zu erstellen. Tatsächlich haben Vermarkter eine Umsatzsteigerung von 760 % bei segmentierten Kampagnen festgestellt. Angenommen, Sie möchten Kunden, die in den letzten drei Monaten ein bestimmtes Produkt auf Ihrer Website gekauft haben, eine E-Mail senden. Ein Verhaltenssegment-Builder kann Ihnen dabei helfen.

3. Segmentgesteuerte Automatisierung

Durch Segmente ausgelöste Automatisierung oder automatisierte Reisen sind eine großartige Möglichkeit, einen verhaltensbasierten Segmentersteller zu verbessern. Nachdem Sie eine segmentierte Gruppe erstellt haben, können Sie eine Reihe von E-Mails erstellen, die basierend auf ausgelösten Ereignissen, Daten oder Abonnentenaktivitäten an Abonnenten gesendet werden.

Das Beste daran: Sie müssen nicht in Ihr Konto gehen und die E-Mail senden. Sobald Sie eine Kundenreise erstellt haben, wird alles automatisch für Sie erledigt. Wenn sich ein Kunde beispielsweise im Geschäft für Ihre Mailingliste anmeldet, wird automatisch eine Willkommens-E-Mail an seinen Posteingang gesendet.

Mit automatisierten Journeys können Sie dies noch weiter personalisieren, indem Sie eine andere E-Mail an VIP-Kunden Ihres Geschäfts senden. Und personalisierte E-Mails sind eine großartige Möglichkeit, die Kundenzufriedenheit zu verbessern und den ROI zu steigern.

Einpacken

Vanity-Metriken kratzen nur an der Oberfläche, wenn es darum geht, Ihnen umsetzbare Marketingdaten zu liefern. Wenn Sie sich eingehender mit Metriken wie A/B-Tests, Konversionsraten, E-Mail-Freigabe-/Weiterleitungsraten und ROI befassen, können Sie detaillierte Einblicke in das Verbraucherverhalten erhalten, die sich in sinnvolle Maßnahmen umsetzen lassen, die zu neuen Kunden und höheren Umsätzen führen.