Gewusst wie: Schaffen Sie den größtmöglichen Nutzen aus Ihren Influencer-Marketing-Programmen

Spulen wir zurück ins Jahr 2015. Instagram stellte immer noch seinen chronologischen Feed zur Schau, Vine trat immer noch und Katy Perry ritt während der Super Bowl XLIX Halftime Show auf einem riesigen Löwen. Dies war auch genau zu der Zeit, als globale Marken begannen, mit Influencer-Marketing zu experimentieren.

Wir nennen dies die erste Welle des Influencer-Marketings: eine äußerst experimentelle Zeit, in der Marken normalerweise PR-Agenturen beauftragten, um ihre Influencer-Marketingkampagnen durchzuführen. Wieso den? Weil der Einsatz von Influencern aufgrund des Mangels an Messungen und Daten als auffällige, teure und unvorhersehbare Taktik angesehen wurde.

Nun, schneller Vorlauf bis heute und Influencer-Marketing ist zu einem festen Bestandteil der Marketingstrategie jeder Marke geworden. Tatsächlich war Influencer-Marketing der einzige Marketingkanal, dessen Wachstum und Investitionen während der Pandemie nicht zurückgingen. Laut Influencer Marketing Hub ist die Influencer-Marketingbranche im Jahr 2021 tatsächlich um 70 % gewachsen und soll bis 2022 auf 16,4 Milliarden US-Dollar wachsen.

Die Auswirkungen der Pandemie auf die Marketingkanäle und das Verbraucherverhalten sowie neue Entwicklungen auf den sozialen Plattformen führten zu einer zweiten Welle des Influencer-Marketings. In dieser neuen Welle ist das Influencer-Marketing ausgeklügelt, datengesteuert und hat das Potenzial, in allen Bereichen des Marketing-Trichters eine große Wirkung zu erzielen.

Im Folgenden vertiefen wir uns in drei Tipps, wie Sie die größtmögliche Wirkung aus Ihrem Influencer-Marketingprogramm herausholen können:

• Ordnen Sie Influencer-Partnerschaften den Zielen zu
• Nutzen Sie datengesteuerte Messungen
• Schaffen Sie eine Struktur der Transparenz und des Zusammenhalts

Tipp Nr. 1: Passen Sie Influencer-Partnerschaften an Ziele an

Der erste Schritt beim Aufbau der besten Influencer-Marketingkampagnen ist die Auswahl der richtigen Influencer-Partner.

Bei der Suche und Überprüfung von Influencern sollten Sie Folgendes berücksichtigen:

• Influencer-Publikum: Stimmt dieser Influencer mit der Zielgruppe überein, die Sie erreichen möchten?
• Leistungskennzahlen: Wie hoch ist die durchschnittliche Interaktionsrate oder Videoaufrufe des Influencers bei bezahlten Inhalten? Unterscheidet es sich drastisch von organischen Inhalten?
• Markenausrichtung: Passt dieser Influencer zu den Werten Ihrer Marke? Haben sie in der Vergangenheit über Ihre Marke gesprochen oder zeigen sie bereits Markenaffinität?

Diese Influencer-Entdeckungs- und Überprüfungstechniken sind nur die Spitze des Eisbergs. Für einen anspruchsvolleren Ansatz sollten Sie auch überlegen, wie Sie Ihre Mischung aus Influencer-Stufen optimieren können.

„Für Marken ist es jetzt wichtig, sich auf den Influencer-Mix zu konzentrieren. Es geht nicht mehr nur darum, mit einem bestimmten Influencer zu arbeiten, sondern wie Sie die Ebenen der Influencer optimieren, mit denen Sie zusammenarbeiten. Das Finden der richtigen Balance von VIP zu Mikro-Influencern sollte darauf basieren auf das Ziel Ihrer Kampagne." - Nicolas Chabot, Chief Customer, Strategy and Partnership Officer bei Traackr

Influencer können einem Verbraucher jetzt helfen, im Handumdrehen von der Bekanntheit zum Kauf zu gelangen. Aus diesem Grund ist es wichtig zu überlegen, welche Influencer die verschiedenen Phasen des Trichters am besten unterstützen können, und dies dann dem Ziel Ihrer Kampagne zuzuordnen.

Wenn Sie beispielsweise eine Sensibilisierungskampagne fördern, sollten Sie der Zusammenarbeit mit Influencern mit größerer Reichweite (im Vergleich zu höheren Bindungsraten) Priorität einräumen, wie z. B. denjenigen in den Makro-VIP-Stufen . Als Revlon sein WW84-Produkt mitten in einer Pandemie auf den Markt brachte, brachte ihm seine Multi-Plattform- und Influencer-Tier-Strategie eine potenzielle Gesamtreichweite von 32,4 Millionen ein – 62 % über seinem ursprünglichen Ziel.

‍ Bonus-Tipp: Wenn Sie das Bewusstsein bei einem neuen Publikum verbreiten möchten, haben sich Micro-Mid-Influencer als gute Partner erwiesen. Beispielsweise hat BFGoodrich insgesamt 59,5.000 Engagements erzielt, als es mit 5 Nicht-Motorsport-Influencern der Mittelklasse zusammenarbeitete.

Wenn Sie andererseits den Umsatz steigern möchten, sollten Sie sich wahrscheinlich auf die Zusammenarbeit mit Influencern konzentrieren, die ein hohes Engagement für gesponserte Inhalte haben und Erfahrung mit der Verwendung von Rabattcodes haben . Beekman 1802 zum Beispiel verkaufte zwei Produktlinien bei Ulta, indem er mit Influencern zusammenarbeitete, die den Umsatz auf TikTok steigern konnten.

Tipp Nr. 2: Nutzen Sie datengesteuerte Messungen

Eine der größten Entwicklungen in dieser zweiten Welle des Influencer-Marketings war die Fähigkeit des Vermarkters, Kampagnen effizient zu verfolgen und sinnvolle Entscheidungen auf der Grundlage von Daten zu treffen.

Früher basierte Influencer-Marketing auf nebulösen Metriken wie dem Earned Media Value (EMV) oder begrenzten Metriken wie der Engagement-Rate. Jetzt muss sich der Marketer fragen: „Was ist das Ziel, das Sie zu messen versuchen?“ und klare, ehrgeizige KPIs aufstellen, um die Strategie zu leiten.

Die Firma Wella verwendet beispielsweise insgesamt 9 verschiedene Metriken, um den Erfolg ihrer Kampagnen zu verfolgen, und priorisiert diese Metriken basierend auf den Zielen der Kampagne (dh Bekanntheit, Kaufbereitschaft und Konversion).

„Analytics sind wichtig, weil sie es einem ermöglichen, tiefer zu graben und herauszufinden, welche verschiedenen Hebel man ansetzen muss, um erfolgreich zu sein. Ihre Strategien verbessern sich drastisch, wenn Sie sich die Daten ansehen, weil Sie nicht länger zweifeln. Stattdessen treffen Sie Entscheidungen auf der Grundlage konkreter Informationen.“ - Randall Chinchilla, Global Vice President Communications bei Wella Company

Eine wichtige Kennzahl, die Marken wie die Wella Company verwenden und die Sie vielleicht nicht kennen, ist der Brand Vitality Score (VIT).

VIT, das von Traackr entwickelt wurde, steht für Sichtbarkeit (Reichweite), Wirkung (Engagement) und Vertrauen (Qualität der Markenerwähnung).

Traackr hat VIT entwickelt, um Marken wie Wella eine transparente Möglichkeit zu geben, genau zu bewerten, was bei Influencer-Inhalten funktioniert/nicht funktioniert:

• Aufschlüsselung der Auswirkungen von Influencer-Inhalten: Wenn eine Marke einen hohen VIT-Score für einen Inhalt erhält, kann sie sich die Aufschlüsselung (Sichtbarkeit, Engagement, Vertrauen) ansehen, um genau zu verstehen, was diesen Beitrag so wirkungsvoll gemacht hat. Zum Beispiel hat ein YouTube-Video vielleicht einen hohen VIT, weil es nur eine Marke erwähnt (hohes Vertrauen) und viele Interaktionen erhalten hat.
• Wettbewerber-Benchmarking : Durch Benchmarking kann Ihr Team nachvollziehen, wie sich die Influencer-Inhalte Ihrer Marke über alle Märkte, Influencer-Ebenen und Inhaltstypen (dh organisch und bezahlt) hinweg verhalten.

Tipp Nr. 3: Schaffen Sie eine Struktur der Transparenz und des Zusammenhalts

Wie viele Marken während der ersten Welle des Influencer-Marketings verließ sich die Wella Company stark auf PR-Agenturen, um ihre Influencer-Marketingprogramme zu leiten. Während dieser Ansatz manchmal funktionieren kann, fehlte es im Fall von Wella an Transparenz und Kohärenz zwischen verschiedenen Influencer-Marketingprogrammen, was es schwierig machte, eine höhere Leistung zu erzielen.

Um eine kohärente Strategie zu entwickeln, die 16 verschiedene Märkte berührte, brachte Wella alle seine Programme ins Haus und implementierte Traackr als Aufzeichnungssystem. Ein einziges Aufzeichnungssystem ermöglichte es dem Team, seine Programme zu vereinheitlichen und zu erweitern. Unabhängig von Standort oder internem/externem Status konnten alle Teams Influencer finden und überprüfen, Kampagnen verwalten und Berichte mit den Daten erstellen, die zur Unterstützung ihrer Ambitionen erforderlich sind.

Wenn Sie mit PR-Agenturen in mehreren Märkten zusammenarbeiten, kann Traackr Ihnen dabei helfen, Arbeitsabläufe zu rationalisieren und Messungen zu standardisieren. Sehen Sie, wie Cologate-Palmolive die Kampagnenkosten um 40 % gesenkt hat!

Organisatorische Barrieren durchbrechen

Ein weiterer Vorteil der Inhouse-Vermarktung von Influencer-Marketing ist die Möglichkeit, jedes Marketingteam dazu zu bringen, Influencer-Marketing zu verkörpern. Als Randall und sein Team bei Wella ihre Influencer-Marketing-Fähigkeiten und -Fähigkeiten verfeinerten, legte er Wert darauf, funktionsübergreifend mit anderen Marketingabteilungen zusammenzuarbeiten.

Die Ausweitung der Macht des Influencer-Marketings auf verschiedene andere Marketingabteilungen stärkte die Organisation als Ganzes. Wenn es ein Team gab, dem eine bestimmte Rolle für das Influencer-Marketing fehlte, hatten andere Teammitglieder genug Erfahrung, um wirkungsvolle Kampagnen zu erstellen.

Sehen Sie sich das vollständige Interview von Randall Chincilla und Nicolas Chabot an, in dem sie über die zweite Welle des Influencer-Marketings sprechen.

Was kommt als nächstes für das Influencer-Marketing?

Sie fragen sich also vielleicht, was als nächstes für das Influencer-Marketing kommen wird, damit Sie der Kurve immer einen Schritt voraus sind. Unsere Vorhersage ist, dass sich die Beziehung zwischen Marke und Influencer weiter verändern und wachsen wird.

Wahrscheinlich werden wir weiterhin Influencer sehen, die das Co-Marketing mit Marken ausweiten (z. B. Schönheitskünstler, die ihre eigene Produktlinie haben), sowie Influencer, die den Zweck und die Werte der Marke unterstützen (z. B. Amanda Gorman als „Global Changemaker“ für Estee Lauder). Wir könnten auch sehen, dass Influencer einen größeren Einfluss auf Lieferketten haben, wobei Marken Influencer nutzen, um Signale dafür zu erhalten, welches Produkt auf dem Markt gut abschneiden wird.

Unser Rat wäre, Ihre Techniken zum Aufbau starker Beziehungen zu Influencern zu verbessern und sicherzustellen, dass Sie über kohärente Strategien verfügen – die Influencer-Marketing-Branche zeigt keine Anzeichen einer Verlangsamung, also stellen Sie sicher, dass Sie mit den Grundlagen fertig sind!