Wie das Gaming-Universum Vermarkter auf die Metaverse vorbereitet

Marken schleichen sich durch die Spielewelt in immersive VR-Erlebnisse, auch als Metaversum bekannt. Es gibt eine breite Palette von Optionen für Marken, um mit dem ansonsten schwer fassbaren Gaming-Publikum in Kontakt zu treten.

Dies leitete die Diskussion bei den allerersten PlayFronts des IAB ein, einer Veranstaltung, die sich Werbe- und Partnerschaftsmöglichkeiten in der Glücksspielbranche widmet. Die Veranstaltung in New York zeigte Vermarktern einen Crashkurs über das Metaversum und wie Spiele ein Teil davon sind. Der Weg zu Spielen wurde durch mächtige Gaming-Publisher wie Activision Blizzard (von Microsoft in einem atemberaubenden Deal übernommen), Medienverlage wie NBCUniversal und die Adtech-Führer, die die Rohre mit spielbaren Anzeigen und virtuellen Metaverse-Aktivierungen verbinden, erweitert.

„Sie sagen, dass COVID eine Beschleunigung für Spiele war, ich glaube, dass diese Veranstaltung eine Beschleunigung für Spiele als Werbemedium sein wird“, sagte Itamar Benedy, Mitbegründer und CEO der programmatischen In-Game-Werbeplattform Anzu. „Leute, die mir vor drei Jahren gesagt haben, dass ich ein cooles Startup habe, aber diese Geeks, die in ihrem Keller eingesperrt sind, sind nicht ihr Publikum – sie sind auf dieser Konferenz, also denke ich, dass sich die Wahrnehmung dahingehend verändert hat.“

Spiele und Spieler nutzen bereits dezentralisierte virtuelle Umgebungen und sie sind eine Kernzielgruppe für Marken, die nach neueren, jüngeren Kunden suchen, die sie über andere Kanäle nicht finden können.

Ungenutzte Zielgruppen identifizieren sich als Gamer

„Es ist schwierig, das Gaming-Publikum zu erreichen, weil es sich kein lineares Fernsehen oder Streaming oder andere Medien ansieht“, sagte Zoe Soon, Vizepräsidentin des Experience Center am IAB.

Das Gaming-Publikum ist ebenfalls vielfältig, wobei 46 % der US-Gamer weiblich sind und 71 % der US-Mütter Spiele spielen. Und Spiele werden bei einem jüngeren Publikum immer beliebter, sagte Soon. 80 % der Generation Z betrachten sich selbst als Gamer. Eine auf der Konferenz vorgestellte Studie ergab, dass sich nur 10 % der Kinder im Alter von sechs bis 16 Jahren als keine Gamer betrachten.

Marken wie Acura sehen in Metaverse-Aktivierungen eine Möglichkeit, unerschlossene Zielgruppen und neue Kunden zu erreichen. Das liegt daran, dass Sie viele dieser Spieler nicht erreichen werden, wenn Sie keine Werbung in oder um Spiele machen.

Mit hochkarätigen Musik-Acts wie Ariana Grande und Marshmello, die in die Gaming-Szene involviert sind und mit Gaming-Publishern zusammenarbeiten, wies Soon auf einen breiteren kulturellen Einfluss hin, den Marken nutzen können, wie es Balenciaga und Gucci getan haben.

Programmatische Gaming-Anzeigen im Metaverse

„In-Game-Werbung hat die Fähigkeit, den Inhalt im Spiel dynamisch zu ändern, um ihn auf Geräteebene zu personalisieren, um ihn programmatisch zu verkaufen, um das Spiel realistischer zu machen“, sagte Benedy. „Es funktioniert auch innerhalb des gesamten Werbeökosystems rund um Betrugserkennung, Markenaufwertung, Markenwirkung, Aufmerksamkeit, Verbreitung und sogar bis hin zur Offline-Attribution.“

In diesem Jahr ging Anzu eine Partnerschaft mit der Werbelösung One Platform von NBCUniversal ein, um Spiele zu einem Teil einer ganzheitlichen Strategie zu machen. Die Mobil-, PC-, Konsolen- und Roblox-Implementierungen von Anzu können nun Teil einer umfassenderen ganzheitlichen Medienstrategie für Werbetreibende sein, einschließlich Streaming, Audio und Out-of-Home.

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Wichtige Werbetreibende sind sich bewusst, dass Gaming eines der am schnellsten wachsenden Werbemedien ist, sagte Krishan Bhatia, President und Chief Business Officer, Global Advertising and Partnerships bei NBCUniversal. Er fügte hinzu, dass sie sich nicht sicher seien, wie eine Kampagne in großem Umfang durchgeführt werden könne. Hier kommt eine programmatische Partnerschaft ins Spiel, damit Vermarkter die gleiche Kontrolle haben wie etabliertere Medienkanäle.

Da sich die Rolle von Gaming im Werbeökosystem weiterentwickelt, bietet es Marken und ihren Programmatic- und Media-Einkaufspartnern mehr Kontrolle, um die Markensicherheit zu verwalten.

„Abgesehen von der anhaltenden Debatte darüber, ob gewalttätige Inhalte dem Markenimage tatsächlich schaden, wo es keine schlüssigen Untersuchungen gibt, die zeigen, dass Spiele den Werbetreibenden so viel Kontrolle darüber bieten, wo ihre Anzeige Frame für Frame platziert wird“, sagte Bald.

Ausführen eines ganzheitlichen Spielplans

Bhatia sagte auch, dass Vermarkter einen großen Bedarf an Premium-Inhalten haben, zu denen einige der beliebtesten globalen Spiele und Franchises gehören würden. Daneben wird die Premium-Streaming-App Peacock von NBCUniversal im Gegensatz zu Streamern wie Netflix auch werbefinanziert.

Bei Markenplatzierungen in virtuellen Spielewelten wie Roblox handelt es sich nicht nur um eine In-Game-Werbung, sondern um eine Erfahrung – ähnlich wie bei einer erlebnisorientierten Platzierung auf einer realen Konferenz oder Veranstaltung.

Letzten Monat half Anzu American Eagle, eine „Members Always Club“-Aktivierung in Roblox zu starten. Insbesondere befand sich die Markenpräsenz in einem Teil des Gebiets namens Livetopia. Die Metaverse-Promo wurde mit einer traditionellen und digitalen Frühjahrskampagne mit Tennisstar Coco Gauff, der Schauspielerin Madelyn Cline und anderen einflussreichen Persönlichkeiten der Gen Z abgestimmt.

„Wenn wir darüber nachdenken, wo sich unser Publikum befindet, liegt es im Metaversum“, sagte Ashley Schapiro, Vice President, Marketing, Media, Performance and Engagement bei American Eagle. „Wie nehmen wir unsere Kampagne und bringen sie dorthin? Die Antwort war Roblox für uns.“

Schapiro identifizierte Livetopia als eines der Top-10-Rollenspielerlebnisse auf Roblox. Dies ermöglichte es Roblox-Spielern, das American Eagle-Erlebnis zu besuchen, Tennis zu spielen oder das hauseigene Schwimmbad zu besuchen, während sie gleichzeitig die Möglichkeit hatten, die gesamte Frühlingskollektion mit ihren Avataren anzuprobieren.

Fünf Millionen Menschen haben die Kollektion in einem Monat anprobiert, sagte Schapiro. Im Sinne der Inklusivität gewährte die Marke den Zugang kostenlos, anstatt Robux, die Roblox-Währung, zu verlangen.

„Glücksspiel kann nicht länger als Nebenbeschäftigung betrachtet werden“, sagte Soon. „Es ist Mainstream und überall.“