Wie Planful die Kundenabsicht nutzt, um den B2B-Kaufzyklus zu beschleunigen

Als Rowan Tonkin vor drei Jahren als CMO zu Planful kam, stand er vor zwei großen Herausforderungen. Das Unternehmen, eine Finanzplanungs- und Analyseplattform, hatte gerade mit einem Rebranding begonnen, das eine Namensänderung beinhaltete.

„Mir war klar, dass wir ein besseres Kundenbewertungsprogramm brauchten“, sagte Tonkin. „Damals hatte Host Analytics, jetzt Planful, seine ganze Energie auf eine Bewertungsplattform, G2, konzentriert. Das wird als Marke problematisch, insbesondere in einem sehr wettbewerbsintensiven Umfeld, da Sie Ihre Bewertungen auf allen verschiedenen Plattformen ausbalancieren müssen, da sie sonst in wettbewerbsorientierten Geschäften gegen Sie verwendet werden können.“

Tonkin brauchte mehr Bewertungen an mehr Orten, aber er wollte auch die Marketingstrategie von Planful straffen, um sich auf Käufer auf dem Markt zu konzentrieren – die Leute, die ihre Recherchen durchgeführt haben und kurz vor dem Kauf standen. Dies erforderte einen vollständigen Kulturwandel, weg von Marketingmetriken, die sich auf Leads konzentrierten, hin zu Metriken, die sich auf die Verbesserung der Reichweite und des Engagements mit In-Market-Accounts konzentrierten.

Eine andere Art von B2B-Käufer

Die heutige B2B-Käuferkohorte, die größtenteils aus Millenials besteht, neigt viel eher dazu, Produkte und Lösungen online zu recherchieren. Letztes Jahr berichtete Forrester, dass etwa 90 % von 650 befragten Technologiekäufern möchten, dass Anbieter Inhalte bereitstellen, die in jeder Phase des Kaufprozesses relevant sind. Käufer führen sich durch den Trichter, sammeln Informationen und wenden sich an Kollegen, bevor sie mit Anbietern in Kontakt treten.

„Ich kaufe wahrscheinlich die meiste Technologie von allen Käufern hier bei Planful. Wir erledigen die meisten unserer Einkäufe online, bevor wir überhaupt anfangen, mit Vertriebsmitarbeitern zu sprechen“, sagte Tonkin. „Das gilt auch für unseren Raum. Wir versuchen, mit sehr unter Zeitdruck stehenden Leitern von FP&A, Leitern des Rechnungswesens und CFOs zu sprechen. Sie haben keine Zeit zum Telefonieren. Sie nutzen in der Vergangenheit viel Mundpropaganda, viel Community-Engagement und viel Online-Recherche.“

Tonkin wusste, dass die Kaufdynamik seiner Kunden, hauptsächlich mittelständische Unternehmen, tendenziell sehr forschungsintensiv war. Er wollte eine Marketingstrategie entwickeln, die Social Proof über Produktbewertungen nutzt und sicherstellt, dass Planful auf Bewertungswebsites erscheint, auf denen Käufer technische Lösungen entdecken.

Tonkin hatte bei früheren Unternehmen mit TrustRadius, einer Online-Rechercheplattform für Technologiekäufer, zusammengearbeitet. Er wusste von ihrem robusten Review-Programm, weshalb er sich zunächst als neuer CMO von Planful meldete.

„Käufer wollen eine unabhängige Bestätigung, wie ein Produkt funktionieren wird“, erklärte Vinay Bhagat, CEO von TrustRadius. „Sie besuchen die Website der Marke. Sie werden lernen, was es tut, aber letztendlich wollen sie wirklich die ganze Wahrheit verstehen. Sie kommen zu uns, um Kategorien zu recherchieren, ausführliche Bewertungen zu lesen, Produktvergleiche durchzuführen und sich über Funktionsdaten zu informieren, darunter das Ansehen von Videos, das Anzeigen von Demo-Inhalten und der Zugriff auf Preisinformationen.“

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Bewertungen als Tor zur Käuferabsicht

Tonkin war bereits mit der Tiefe und Qualität der Bewertungen von TrustRadius vertraut und wandte sich aus diesem Grund zunächst an das Unternehmen. „Ich wollte Voice-of-Customer-Content nutzen“, sagte er. „Aber als wir den Kaufzyklus durchliefen, erfuhr ich, dass TrustRadius in der Lage war, Daten zu Käuferabsichten auf Kategorieebene von der Plattform in unsere Systeme zu bringen.“

TrustRadius hat Informationen darüber, wer einkauft, welche Produkte sie bewerten, und Indikatoren dafür, wo sie sich auf ihrer Reise befinden, basierend auf den Inhalten, die sie konsumieren (z. B. Greifen sie auf Preisdaten zu? Recherchieren sie nur eine Kategorie? Wie machen sie das? Produkte nebeneinander vergleichen?”)

Bhagat sagte: „Wir helfen Marken wie Planful dabei, Daten zu nachgelagerten Käuferabsichten zu nutzen, um ihre Werbe- und Verkaufsreichweite gezielt auszurichten. Anstatt für die gesamte Welt der Käufer zu werben, die sich möglicherweise in ihrem idealen Kundenprofil befinden, können sie ihre Werbeausgaben auf die Käufer auf dem Markt konzentrieren, die am wahrscheinlichsten zu einer Konvertierung führen. Wir helfen ihnen, die Daten entweder direkt in Systemen wie Salesforce, für BDR-Outreach in LinkedIn und über ABM-Plattformen wie 6Sense und Demandbase zu verwenden.“

In einem sehr wettbewerbsintensiven B2B-Verkaufsumfeld verstand Tonkin, dass es Planful einen Wettbewerbsvorteil verschaffte, Käufer zuerst zu erreichen und dabei Absichtsdaten auf Kategorieebene zu verwenden. „Es ist fast ein Wettrüsten, den Käufer vor den anderen Anbietern zu erreichen“, sagte er. „Wir können sie nicht nur erreichen, wenn sie nach Planful suchen, sondern auch, wenn sie in den Kategorien suchen, in denen wir spielen möchten.“

Kombinieren Sie die Käuferabsicht mit sozialem Beweis

Tonkins Team konnte die Downstream-Intent-Daten von TrustRadius nutzen, indem es sie in ihre Instanzen von Salesforce und 6Sense zog.

„Wir verwenden es nicht nur zur Durchführung unserer ABM-Programme, sondern es ist auch ein großartiger Maßstab für uns, um zu verstehen, was wir mit dem eingehenden Volumen zu erwarten haben“, sagte Tonkin. „Wir können diese Drittanbieterdaten von TrustRadius und anderen Anbietern verwenden, um zu wissen, wann mit einem Rückgang unseres Marketing-Lead-Volumens zu rechnen ist. Das hilft mir, meinen wichtigsten Stakeholdern – meinem CEO und meinen Kollegen im Vertrieb – mitzuteilen, warum das Volumen gerade steigt oder sinkt.“

Planful beschafft die Kategorie- und Absichtsdaten von TrustRadius und bringt sie über ihren Salesforce-Konnektor ein. Mithilfe der Kontonormalisierung können sie dann verstehen, welche Konten Planful und die Kategorie als Ganzes betrachten.

Die Daten werden dann vollständig in ihre ABM-Plattform 6Sense integriert und mit anderen von 6Sense bereitgestellten Absichtsdaten kombiniert. „Das hilft uns zu verstehen, wie wir diese verschiedenen Arten von Zielgruppen ansprechen wollen. Es hilft uns zu bestimmen, wer sich in verschiedenen Phasen des Kaufzyklus befindet und welche Kampagnen wir ihnen anbieten sollten“, sagte Tonkin.

Während die Produktbewertungskomponente von TrustRadius vom Downstream-Intent-Produkt getrennt ist, verwendet Tonkin beide Teile dieses Puzzles in der Marketingstrategie von Planful. „Bei der Bewertungskomponente geht es mehr darum, wie wir erscheinen wollen, wenn ein Käufer sucht“, sagte er. „Glücklicherweise schneiden wir wirklich gut ab, und das ermöglicht uns, Bewertungen als Beweismittel zu verwenden, um anderen Kunden zu sagen: ‚Hey, Kunden wie Sie schreiben diese Bewertungen, und das sagen sie über uns.'“

Eine marketinggesteuerte Pipeline, die funktioniert

Seit Tonkin den fokussierten Ansatz implementiert hat, Käufer auf dem Markt anzusprechen, erreichen die Marketingkampagnen von Planful eine viel größere Effizienz.

„Die durch unser Marketing generierten Pipeline-Gewinne sind um 50 % gestiegen, und wir haben auch unseren Verkaufszyklus verkürzt“, sagte Tonkin. „Es ist Teil einer umfassenderen Transformation, nicht nur bei Marketing und Vertrieb, sondern auch beim Produkt. Insgesamt sehen wir also viel höhere Gewinnraten gegenüber Mitbewerbern.“

Seit dem Wechsel zum Targeting von In-Market-Konten hat Planful Folgendes erlebt:

• Über 15 % der Konten in einem Zielsegment erhöhen ihre Kaufphase.
• Bis zu 56 % der Konten wechseln von der Sensibilisierungs- in die Erwägungsphase.
• Ein hoher Return on Ad Spend (ROAS) mit fast 2000 Konten für jeweils weniger als 4 US-Dollar.
• Eine 300%ige Steigerung der Reichweite und des Engagements auf ganzer Linie.

Für Tonkins Team ist die Konzentration auf den Aufbau einer bewussteren Pipeline ein Teil einer sehr bewussten Transformation. Als er bei Planful anfing, hatten sie eine Lead-Akquisitionsstrategie und eine ähnliche Sichtweise wie ihre Konkurrenten auf dem Markt.

„Wir haben nicht nur den Namen geändert, wir haben auch unsere Sichtweise geändert“, sagte er. „Wir haben unsere Erzählung geändert. Wir haben die Position innerhalb eines neuen Marktes effektiv verändert. Wir sind von der Lead-Akquisition zu dem übergegangen, was ich als Demand Creation bezeichnen würde, und das erfordert andere Taktiken, eine andere Art, auf den Markt zu gehen. Auch hier ist es Teil einer viel größeren, umfassenderen Transformation, die wir als Unternehmen durchlaufen haben.“

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