Wie persönlich ist zu persönlich für Marken?

Personalisierung. Es ist ein gewichtiges Wort, das die Last trägt, die Welt des Massenmarketings … persönlich zu machen. Es ist keine Kleinigkeit. In einer Welt mit Hunderten von nachverfolgbaren Datenpunkten, digitalen Signalen, Modellen und Leistungsberichten müssen wir effektiv echte Verbindungen herstellen, echte Emotionen hervorrufen und persönlich werden. Es ist wichtig, nicht nur zu sagen: „Ich kenne dich.“ sondern beweisen Sie es auch in jeder Interaktion mit Ihrem Publikum – moderne Verbraucher verlangen es tatsächlich. Wir alle wissen, wie wertvoll die Daten sind, die wir bei jeder Online-Aktion angeben.

Da Loyalität immer schwieriger zu fassen ist, gilt der Aufbau einer persönlichen und innigeren Beziehung zu den Kunden als der entscheidende Unterschied einer Marke. Verbraucher erwarten von Marken, dass sie ihre Daten und Vorlieben sinnvoll nutzen, um Mehrwert, Überraschung und Freude zu bieten. Der „The State of Personalisierung Report 2022“ von Twilio Segment ergab, dass 62 % der Verbraucher einer Marke nicht mehr treu bleiben würden, wenn ihre Erlebnisse nicht personalisiert wären. Andererseits werden 49 % zu Wiederholungskäufern, wenn Personalisierung angeboten wird.

Viele Marken wissen bereits, wie man personalisiert, und das schon seit Jahren, aber das Thema wird immer komplexer, da sich immer mehr Verbraucher Sorgen um den Datenschutz machen. Obwohl einige Unternehmen befürchten, dass sie ihre Markenstimme verlieren könnten, wenn sie zu stark personalisieren, besteht das Hauptproblem bei der Personalisierung darin, dass sie das Vertrauen der Verbraucher verlieren. Wenn es falsch gemacht wird, können personalisierte Markenerlebnisse dazu führen, dass Verbraucher sich unwohl fühlen, abschrecken oder sich unwohl fühlen.

Allerdings können personalisierte Markenerlebnisse die Kundenzufriedenheit, Loyalität und Interessenvertretung verbessern, wenn sie richtig umgesetzt werden. Eine erfolgreiche Personalisierungsstrategie liefert zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort, nutzt Informationen, die Verbraucher bereitwillig weitergeben, bringt Kontext in den Moment, den Sie personalisieren möchten, und überrascht Ihre Verbraucher mit dem Nervenkitzel des Unerwarteten.

Die Herausforderung mit Personalisierung

Personalisierung führt zu einem besseren Service und ohne Überraschungen, wenn sie auf persönlichen Daten basiert, die der Verbraucher mit der Gewissheit teilt, dass sie bestimmungsgemäß verwendet werden.

Wenn Marken zur falschen Zeit am falschen Ort auftauchen, kann es zu Problemen kommen. Wenn jemand online nach einem neuen Paar Schuhe sucht, möchte er nicht, dass eine Gesundheitsmarke ihn an seine Hämorrhoiden erinnert. Wer sagt, dass während der Super-Bowl-Party keine Werbung in ihrem Wohnzimmer erscheinen wird? Sie müssen bei der Verwendung von Verbraucherdaten nicht strategisch vorgehen. Andernfalls verlieren Sie möglicherweise das Vertrauen Ihrer Kunden.

Seien wir ehrlich: Personalisierung kann auch etwas zu intim sein. Obwohl Menschen gesehen werden wollen, haben wir auch ein entsprechendes Bedürfnis nach Privatsphäre. Wenn Sie beginnen, Anzeigen auf der Grundlage von Dingen zu personalisieren, die Verbraucher Ihnen nicht ausdrücklich mitgeteilt haben, fragen sie sich möglicherweise, ob sie Ihrer Marke vertrauen können. Es besteht ein großer Unterschied darin, gezielte Werbung für Schokolade auf Ihrem Telefon zu erhalten, nachdem Sie durch eine Blumen-Website gescrollt haben, oder dieselbe Anzeige zu erhalten, nachdem Sie über Ihre Pläne für den Date-Abend gesprochen haben. Man fühlt sich einvernehmlich, weil die meisten Leute verstehen, dass ihre Klicks verfolgt werden, wenn sie durch eine Webseite navigieren. Letzteres kann sich jedoch sehr aufdringlich anfühlen und Kunden fragen sich, ob Sie irgendwie in der Lage waren, ihre privaten Telefongespräche mitzuhören.

Die Art und Weise, wie Marken heute personalisieren, kann sie auch dem Risiko der demografischen Stereotypisierung aussetzen. Manchmal können Marken übermäßig personalisieren und sich zu stark auf beobachtete Muster und Verhaltensweisen verlassen, wodurch Verbraucher in bestimmte „Typen“ von Menschen eingeordnet werden. Was wäre, wenn hinter dieser 50-jährigen Mutter am Ende der Straße mehr steckt, als in ihrem Google-Suchverlauf aufgeführt ist? Was ist, wenn Ihre Personalisierungstaktiken sie tatsächlich in irgendeiner Weise einschränken? Marken müssen davon absehen, Menschen einzuschüchtern oder Annahmen über ihre Entscheidungsfindung zu treffen. Menschliches Verhalten ist oft unvorhersehbar und irrational.

Wie man Überschreitungen vermeidet und mit einer „People First“-Denkweise personalisiert

Das Letzte, was Sie tun möchten, ist, Ihre Kunden abzuschrecken, indem Sie ihnen das Gefühl geben, gesehen zu werden. Versuchen Sie, die folgenden modernen Marketingstrategien zu integrieren, um zu vermeiden, dass Sie gruselig wirken, schädliche Fehler bei der Anzeigenplatzierung begehen und zu viel personalisieren.

1. Erstellen Sie einen Personalisierungsindex für verschiedene Kanäle

Um die richtige Entscheidung darüber zu treffen, wann und wo eine personalisierte Anzeige geschaltet werden soll, müssen Sie über ein System verfügen. Wir empfehlen eine sogenannte Szenarioplanung. Entwickeln Sie Ihr eigenes Spielbuch, mit dem Sie schnell einschätzen können, was Ihnen die Verhaltensweisen und Handlungen einer anderen Person verraten. Was verlangt Ihr Verbraucher konkret? Was müssen Sie liefern? Anschließend müssen Sie anhand dieser Informationen bestimmen, wie Sie Ihre potenzielle Gruseligkeit messen können, während Sie entscheiden, wann und wo die Anzeige geschaltet werden soll.

Vielleicht berücksichtigen Sie bei der Entscheidung über die Platzierung auch die Privatsphäre. Beispielsweise ist eine E-Mail- oder Textanzeige viel intimer als eine Social-Media- oder Webseiten-Anzeige. Wenn Sie eine Anzeige für ein neues Medikament schalten möchten, können Sie den E-Mail-Weg wählen. Wenn Sie eine Anzeige für einen neuen Schuh in Ihrer Sammlung schalten, wäre Hulu eine harmlose Versandart.

Die Erstellung dieser Personalisierungsindizes kann oft schwierig sein. Die Einschaltung einer Agentur, die sich auf Menschen, Strategie und Reisearbeit konzentriert, könnte Ihnen den Einstieg erleichtern. Eine Agentur mit dieser Art von Fachwissen kann Ihnen dabei helfen, ein System zu entwickeln, mit dem Sie entscheiden können, an welchen Szenarien Ihre Marke teilnehmen möchte. Die richtige Agentur kann Ihnen auch bei der Datenanalyse, bei Geschäftszielen, bei der Zuordnung von Reisemomenten und Berührungspunkten, bei kontinuierlichen Tests, bei der Überwachung usw. behilflich sein Optimierung.

2. Sehen Sie sich bewährte Datenschutzpraktiken in anderen Ländern an

Nur weil Sie über die Informationen verfügen, heißt das nicht, dass Sie sie auch nutzen müssen. Viele Verbraucher wissen, dass Marken sie verfolgen, aber sie haben auch eine Vorstellung davon, wie das aussieht und womit sie zufrieden sind. Erwägen Sie einen Blick in die europäische Datenschutz-Grundverordnung, um Ideen für die Personalisierung bei gleichzeitigem Schutz Ihres Markenrufs zu erhalten. Diese Datenschutzgesetze werden nur in Europa praktiziert, aber viele US-Unternehmen, die in Europa verkaufen, halten sich in den USA an diese Gesetze, weil sie einfach so gut sind. Es ist immer besser, beim Schalten von Anzeigen Urteilsvermögen zu üben, als Ihrem Ruf zu schaden, indem Sie gruselig wirken. Gemäß der DSGVO müssen Unternehmen klar darlegen, welche Informationen sie von den Verbrauchern verlangen und was sie damit vorhaben. Diese wechselseitige Transparenz sorgt für mehr Vertrauen und stellt das Gleichgewicht in der Beziehung wieder her.

3. Ziel ist es, zu überraschen und zu erfreuen

Marken müssen erkennen, dass ihre Kunden multidimensional sind und sich im Laufe der Zeit sicherlich verändern werden. Wie oben erwähnt, tappen viele Marken in die Falle, ihre Kunden auf der Grundlage ihrer früheren Vorlieben ordentlich in Schubladen einzuteilen. Um im Jahr 2023 erfolgreich zu personalisieren, müssen Marken wissen, dass Personas out sind. Konzentrieren Sie sich nicht darauf, wer Ihre Kunden sind, sondern auf das, was sie tun. Nehmen Sie Kunden als Menschen an und bieten Sie ihnen Dinge an, die weder einem Modell noch einem Stereotyp entsprechen. Nutzen Sie ihre Reaktionen auf neue Inhalte, um auf organische Weise mehr über ihre Vorlieben zu erfahren.

Spotify ist ein großartiges Beispiel für eine Marke, die erkennt, dass sich die Vorlieben der Menschen ständig ändern. Während es Songs basierend auf früheren Songauswahlen vorschlägt, kuratiert es auch Playlists, die sich völlig von dem unterscheiden, was ein Verbraucher normalerweise hören würde, und bietet so eine Sandbox, die Verbraucher erkunden und weiterentwickeln können. Durch diesen Ansatz erfährt Spotify weiterhin mehr über seine Verbraucher und die Verbraucher erfahren weiterhin mehr über sich selbst. Gehen Sie nicht davon aus, dass Sie Ihr Publikum bereits kennen. Nutzen Sie die verfügbaren Tools, um das Wasser zu testen, neue Ideen vorzuschlagen und den Menschen zu zeigen, dass Ihnen wichtig ist, wer sie tatsächlich sind, und nicht nur die Schublade, in die sie fallen.

Um die Personalisierung erfolgreich umzusetzen, müssen Sie sich in die Lage der Verbraucher versetzen. Wie bei jeder Freundschaft gibt es Grenzen zwischen Marken und Verbrauchern. Das Überschreiten dieser Grenzen kann zu einer Kluft führen. Die Personalisierung im Jahr 2023 wird mehr Aufwand erfordern als in der Vergangenheit. Aber mit ein wenig Hilfe können Sie Überschreitungen vermeiden und eine starke Verbindung zu Ihrem Publikum aufrechterhalten.