Wie NC Fusion seine Kampagne durchführte, um Mädchen dabei zu helfen, sich weiterhin sportlich zu betätigen

Als eine Jugendsportorganisation mit einer Beteiligungskrise konfrontiert war, setzte ihre Ein-Personen-Marketingabteilung Martech ein, um eine Kampagne zu erstellen, die das Bewusstsein wichtiger Zielgruppensegmente schärft.

Wer : NC Fusion ist eine gemeinnützige Jugendsportorganisation, die in der Region Greensboro–Winston-Salem–High Point („Triad“) in North Carolina tätig ist. Seine Ursprünge liegen im Fußball, mittlerweile werden aber auch Feldhockey- und Lacrosse-Programme angeboten.

„Wir glauben, dass wir bewusste Sporterlebnisse schaffen können, die Menschen ein Leben lang verändern können“, sagte Chris Barnhart, Marketingdirektor/-abteilung von NC Fusion. „Jeder Kinder- oder Jugendspieler, der einen Mannschaftssport betreibt, erhält umfangreiche Lektionen fürs Leben in allen Bereichen, von der Zusammenarbeit bis hin zur Arbeit mit Menschen mit einem anderen Hintergrund als man selbst, um ein gemeinsames Ziel zu erreichen. All die Dinge, die wir im Leben brauchen. Wie man gewinnt, aber auch wie man verliert und wie man Spaß hat.“

Was : Eine landesweite Studie hat ergeben, dass Mädchen im Alter von 14 Jahren doppelt so häufig aus dem Sport aussteigen wie Jungen. Die Pandemie verschärfte das Problem, da mehr Mädchen der 12. Klasse den Sport abbrachen als jede andere Gruppe. NC Fusion musste wissen, ob ihnen das passierte.

„Natürlich sagten wir: ‚Wir nicht.‘ Nein, wir führen ein großartiges Programm durch“, sagte Barnhart. „Aber niemand gab sich mit der bloßen Meinung zufrieden. Also begann ich, alle Daten aus all unseren verschiedenen Quellen zu sammeln. Mit Microsoft Power BI habe ich auf all diese verschiedenen Datenquellen zugegriffen und sie an einem Ort zusammengeführt.“

Daten: Barnhart untersuchte zunächst das Alter und die Anzahl der weiblichen Spieler, verglich sie mit denen der Jungen und wie sie sich im Laufe der Zeit veränderten.

„Wir haben herausgefunden, dass wir im Alter von 13 Jahren, genau im Landesdurchschnitt, anfangen, einige Mädchen zu verlieren, und mit 17 haben wir die Hälfte der Mädchen verloren“, sagte er. „Das ist das Doppelte des nationalen Satzes. Man wird immer Spieler verlieren, aber sie in diesem Tempo zu verlieren, war nicht akzeptabel.“

Für die Organisation betraf der Rückgang etwas viel Wichtigeres als die Anzahl der Menschen, die ihre Dienste nutzten. Während das Ziel darin besteht, transformative Sporterlebnisse für alle Jugendlichen zu schaffen, sind diese Erfahrungen besonders wichtig für Mädchen und junge Frauen.

Laut der Women Sports Foundation:

• Bei High-School-Mädchen, die Sport treiben, ist die Wahrscheinlichkeit einer ungewollten Schwangerschaft geringer; Mädchen, die keinen Sport treiben, haben eine höhere Wahrscheinlichkeit, in der Schule bessere Noten zu bekommen und einen Abschluss zu machen.
• Mädchen und Frauen, die Sport treiben, haben ein höheres Maß an Selbstvertrauen und Selbstwertgefühl und seltener Depressionen.
• Mädchen und Frauen, die Sport treiben, haben ein positiveres Körperbild und erleben ein höheres psychisches Wohlbefinden als Mädchen und Frauen, die keinen Sport treiben.

Und die Wirkung hält an – 94 % der weiblichen C-Level-Führungskräfte trieben Sport, als sie jünger waren, 52 % auf Universitätsniveau.

Die Technik: Barnhart kam vor sieben Jahren nach einer langen Karriere im Gesundheitswesen zu NC Fusion. Seine Kinder hatten das Programm durchlaufen und der Job gefiel ihm in vielerlei Hinsicht. Als er dort ankam, war der Stand der Technik … interessant.

„Was man über Jugendclubs wissen muss, ist, dass sie anfangs von Freiwilligen gegründet und von ehrenamtlichen Trainern geleitet wurden“, sagte er. „Wenn also Jugendclubs entstehen, haben sie immer noch diese ehrenamtliche ‚Lasst uns die Dinge zusammenfügen‘-Mentalität. Halten wir es günstig, denn es funktioniert einfach so.“

Erfahren Sie mehr: US Soccer nutzt eine Kundendatenplattform, um die Marketingautomatisierung persönlicher zu gestalten

Er nahm eine schnelle Einschätzung vor und erkannte, dass er alle auf eine Plattform bringen musste. Er entschied sich für Microsoft, brachte alle auf Outlook und startete sofort Teams. „Das war im Jahr vor COVID, also waren wir perfekt aufgestellt [als es zuschlug]“, sagte er.

Nachdem dies erledigt war, musste er herausfinden, wie er alle Daten der Organisation an einem Ort sammeln konnte. Dabei handelte es sich um Informationen von externen Websites, Registrierungen, Spielerlisten, Spielerbewertungen und mehr. Mithilfe von Datenresten und APIs gelang es ihm schließlich, alles in den Azure Data Lake von Microsoft zu übertragen.

Zielgruppenforschung: Der erste Gedanke von NC Fusion war, dass Mädchen den Fußball aufgeben und sich anderen Sportarten widmen würden. Also kamen Lacrosse und Feldhockey hinzu. Es wurde schnell klar, dass dies nicht die Lösung war. Dann fingen sie an, mit ehemaligen Spielern zu sprechen.

„Sie waren offen zu uns und sagten: ‚Es fühlte sich einfach nicht richtig für mich an‘“, sagte Barnhart. Die Gründe dafür reichten von mangelndem Wohlbefinden bis hin zum Ausstieg ihrer Freunde. „Es machte uns ein wenig wütend, dass wir nicht das getan haben, was wir tun mussten, um ihnen das Gefühl zu geben, dass dies ein Zuhause für sie ist.“

Die Gelegenheit: Letztes Jahr erkannte das Führungsteam von NC Fusion, dass die bevorstehende Frauen-Weltmeisterschaft perfekt geeignet war, um seine Botschaft zu verbreiten. Zu diesem Zweck haben sie begonnen, eine Reihe zweiminütiger Videos zu produzieren, in denen eine ältere, erfolgreiche Frau einen Brief an ihr jüngeres Ich schreibt, in dem sie erklärt, warum Sport ihnen geholfen hat.

„Wir haben damit begonnen, unsere eigenen NC Fusion-Mitarbeiter zu befragen, bei denen es zufällig mehr Frauen als Männer gibt“, sagte er. „Sarah Bridges, unsere CXO: ‚Absolut, ich bin begeistert davon. Es macht mir nichts aus, vor der Kamera zu sprechen. Ich werde der Erste sein, der das Tor verlässt.‘“

Das erste Video wurde vor zwei Wochen veröffentlicht. Als nächstes kommt ein Athletiktrainer und darüber hinaus werden einige Mitarbeiter aus anderen Ländern kommen. Barnhart ist auch auf der Suche nach Frauen mit Karrieren, die nichts mit Sport zu tun haben.

„Eine Sache, die im Jugendfußball in den Vereinigten Staaten schlecht abschneidet, ist, dass sie alle ihre Pyramiden auf dem Weg zum Profi haben“, sagte Barnhart. „Viele Leute schauen sich das an und sagen: ‚Ich werde kein Profi.‘ Warum mache ich das?' Was wir jetzt anstreben, ist, dass Profi nicht unbedingt Fußball bedeutet. Der Weg zum Profi könnte darin bestehen, dass Sie Arzt werden oder ein Kleinunternehmer werden. Wir versuchen, unsere Pyramide so zu gestalten, dass sie an der Spitze nicht so eng wird, sondern tatsächlich breiter wird. Dadurch können die Leute sagen: „Ja, so schafft man es auf ein professionelles Niveau.“

Die Kampagne: NC Fusion schaltet während der Weltmeisterschaft lokal 15-sekündige Teaser-Anzeigen im Fernsehen und Kabel. Darin heißt es, dass Mädchen das Studium abbrechen und warum. Es verfügt über einen QR-Code, der Menschen zu einer Zielseite mit dem vollständigen Video führt. Sie nutzen Microsoft Marketing auch, um eine E-Mail-Kampagne durchzuführen, die sich an 30.000 Eltern richtet und sagt, dass Sie deshalb daran interessiert sein sollten. Aus ethischen und rechtlichen Gründen richten sie sich nur an Eltern. Dank der Datensätze, auf die sie Zugriff haben, können sie gezielt Eltern ansprechen, die weibliche Spieler im Alter zwischen 12 und 15 Jahren haben.

„Wir können eine gezielte Botschaft an diese Leute senden und sagen: ‚Ihre Tochter betreibt unseren Sport, das wissen wir, aber wir möchten, dass Sie diese Dinge im Hinterkopf behalten‘“, sagte er. Barnhart beschränkt die Personalisierung der E-Mails auf die ausschließliche Verwendung des Familiennamens.

„Mit dieser [KI-gestützten] Co-Pilot-Technologie von Microsoft müssen wir uns jetzt hinsetzen und fragen: ‚Wie weit werden wir das vorantreiben?‘ Was sind wir bereit zu tun und was nicht?‘“, sagte er. „Mit Social Media pushen wir nichts mehr auf bestimmte Kanäle. Denn die Mehrheit unserer Kinder ist unter 15 Jahre alt und wir wollen nicht, dass sie den ganzen Tag in den sozialen Medien unterwegs sind. Wir drängen sie also nicht dazu, sich ein Kompetenzvideo auf YouTube anzusehen, denn sobald sie es gesehen haben, wissen wir, dass sie die nächsten drei Stunden dabei sein werden, so wie wir alle es tun.“

Die Kanäle, die er nutzt, sind Facebook und Instagram, was eine ältere Bevölkerungsgruppe anspricht. Sie haben alle ihre Videos von YouTube auf Vimeo verschoben, weil sie so die Kontrolle darüber haben, welche anderen Videos gegebenenfalls vorgeschlagen werden.

Die E-Mails befinden sich auf einer in Microsoft erstellten Reise, die es ihnen ermöglicht, gezielt auf die Antworten zu reagieren. „Wir schauen uns an, wer geantwortet hat, wer es geöffnet hat und wer es nicht geöffnet hat“, sagte Barnhart. „Wir sprechen die Leute, die es nach mehreren Wochen nicht geöffnet haben, mit dem Follow-up erneut an und arbeiten uns einfach nach unten. Aber wenn dann das neue Video herauskommt, verschicken wir eine Auffrischungs-E-Mail und folgen der gleichen Reise der Trends: Öffnen, nicht öffnen, einbinden, nicht einbinden.“

Die Reaktion: Nach einer Woche sahen sich mehr als 900 Menschen das Video an. Sie verfolgen, wie weit die Leute in das Video vordringen, „und insgesamt haben wir das gesamte Video zu 67 % fertiggestellt, was für uns ziemlich gut ist.“

Das ist wirklich, wirklich gut für jeden.