Wie Marketer einen datengesteuerten Technologie-Stack aufbauen können

„Wir alle erleben eine massive Datenexplosion“, sagte Leslie Lorenz, Leiterin der nordamerikanischen Einzelhandelsbranche bei Snowflake, in ihrer Präsentation auf der MarTech Conference. Es ist daher keine Überraschung, dass ihre Marke auch „viele [Marken]-Anfragen erhält, die besagen, dass sie datengesteuert sein wollen“.

Die meisten Vermarkter würden zustimmen, dass der Zugriff auf mehr Kundendaten eine gute Sache für Marken ist. Doch Fragmentierung, Duplizierung und andere Probleme können Kampagnen oft stören. Marken brauchen Möglichkeiten, Kundendaten zu konzentrieren und eine einheitliche Quelle der Wahrheit zu schaffen.

„Wie wir all diese Daten an einem Ort zusammenbringen, ist die Herausforderung“, sagte sie. „Was wir letztendlich suchen, ist die Fähigkeit, Daten zusammenzuführen, um jede Kundeninteraktion und ihren Beitrag zum Umsatz zu erkennen. Es geht über grundlegende Geschäftsregeln wie First-Touch und Last-Touch hinaus und bewegt sich hin zu Data-Science-Modellen, die die Nuancen jedes Kundenkontaktpunkts berücksichtigen.“

Laut Lorenz liegt der Schlüssel zur Lösung dieser Probleme in der Schaffung eines vollständig datengesteuerten Marketing-Technologie-Stacks. Hier sind einige Schritte, um den Prozess zu starten.

Identifizieren Sie die Ursachen für fragmentierte Daten

Vermarkter haben Zugriff auf eine Vielzahl von Technologien, die Kundendaten sammeln und analysieren. Dieselben Tools können auch gegen sie arbeiten. Wie? Datensilos.

„Jede dieser verschiedenen Anwendungen, die wir verwenden, und all die verschiedenen Kundenkontaktpunkte schaffen nur noch mehr Datensilos“, sagte Lorenz.

Das Beheben von Datensilos ist keine einfache Aufgabe – Marketer müssen die Ursachen des Problems untersuchen und darauf achten, ihre aktuellen Datenerfassungsprozesse nicht zu stören.

Datenintegrationstools können helfen, diese Probleme zu identifizieren, indem sie Informationen von jedem Kundenkontaktpunkt zentralisieren.

Sobald die Datenprobleme identifiziert sind, haben Vermarkter ein besseres Verständnis für ihre Kunden und können möglicherweise die Ursachen für schlechte Erfahrungen lokalisieren.

„Was benötigt wird, ist eine nahtlose Möglichkeit, alles zu verstehen, was Kunden tun“, sagte Lorenz. „[Verstehen] ihrer Bedürfnisse und wie sie engagiert werden wollen, um dies letztendlich mit dem internen Datensatz oder dem Vertrieb der Organisation zu verknüpfen.“

Aufbau eines datengesteuerten Martech-Stacks

„Das meiste davon beginnt mit der Datenerfassung“, sagte Lorenz. „Wie bekommen wir unsere Daten in die Single Source of Truth? Dabei handelt es sich um verschiedene Arten von Daten, seien es Werbedaten, First-Party-Daten oder traditionellere Implementierungen von Marketingdaten.“

Ein effektiver Marketing-Tech-Stack kann Daten vereinheitlichen und eine zusammenhängende Geschichte des Kundenerlebnisses erstellen. Die Verwendung von Datenvereinheitlichungstools kann dazu beitragen, dass diese Stacks die Entstehung von Datensilos vermeiden.

Lorenz hob einige der effektiven Methoden hervor, mit denen ihre Marke ihren Datenstapel aufbaut: „Wir ziehen Daten über ELT-Tools [Extrahieren, Laden, Transformieren], Streaming-Tools oder Datenfreigabefunktionen in unseren Tech-Stack. Und sobald sie sich in unserem Data-Tech-Stack befinden, richten wir die Möglichkeit ein, diese Daten zu verarbeiten.“

Setzen Sie die richtigen Prioritäten

Um einen datengesteuerten Technologie-Stack zu nutzen, ist es wichtig, sich auf diese drei Dinge zu konzentrieren: Personalisierung, Omnichannel-Engagement und Marketingzuordnung.

„Unser erster Schritt bestand einfach darin, das zu verbessern, was wir derzeit hatten – die aktuelle Sicht auf den Kunden“, sagte sie. „Wir haben dies genutzt, um zu verstehen, wie wir unsere Engagements für unsere Kunden relevanter gestalten und die Personalisierung vorantreiben können.“

Omnichannel-Taktiken gehen über Multichannel-Ansätze (etwas, womit sie oft verwechselt werden) hinaus, um Marketern dabei zu helfen, eine vollständige Sicht auf den Kunden zu erlangen. Durch die Zentralisierung von Kundendaten über ein CDP oder ein anderes Datentool können Vermarkter die bevorzugten Berührungspunkte ihrer Zielgruppe besser verstehen und dieses Wissen nutzen, um die Erfahrungen über alle Kanäle hinweg zu verbessern.

Die Verbesserung des Kundenerlebnisses hängt auch stark von der Optimierung der Marketingattribution ab. Wenn Sie nicht wissen, welche Touchpoints oder Verhaltensweisen am meisten zum Endergebnis beitragen, wird es schwierig sein, eine nachhaltige Marketing-Pipeline aufzubauen. Der Einsatz von Marketing-Attributions-Tools ist eine großartige Möglichkeit, diese Aktivitäten zu identifizieren.

Lorenz glaubt, dass diese transformativen Aufgaben, die sich auf Daten konzentrieren, Marketern dabei helfen können, Tech-Stacks zu erstellen, die das Kundenerlebnis verbessern.

„Wir haben die Daten genutzt, um eine bessere Verbindung zu unseren Kunden herzustellen“, sagte sie. „[Wir haben] ein besseres Markenerlebnis geschaffen und eine bessere Verwendung für unsere Marketingausgaben gefunden, was uns geholfen hat zu verstehen, wie wir am besten vorankommen und das Unternehmen wachsen lassen können.“