Wie Homethreads Daten nutzt, um ein neues Kundenerlebnis zu schaffen

Antoine Grant verfügt über umfangreiches betriebswirtschaftliches Fachwissen, ist aber erst seit kurzem Geschäftsinhaber. Seit er vor 16 Jahren bei Bain & Company angefangen hat, war er in den Bereichen Immobilien, Bildung, Verlagswesen und zuletzt als Direktor bei Wayfair tätig, wo er die Sanitär- und Hardware-Abteilung auf dem Höhepunkt der Pandemie zu einem zweistelligen Wachstum führte.

Im Mai kaufte er den Online-Händler Homethreads und wurde CDO.

Im Gegensatz zu Wayfair, wo Sie fast alles für die Inneneinrichtung finden, bietet Homethreads ein „kuratiertes Portfolio hochwertiger Einrichtungsgegenstände im Innendesign zu möglichst fairen Preisen“. Dazu ist es erforderlich, über die Daten zu verfügen, die ihnen ein tiefes Wissen über ihre Kunden vermitteln. Diese Daten machten Homethreads für Grant so attraktiv.

Wir haben mit ihm über den Data-First-Ansatz von Homethreads gesprochen und darüber, was er damit zu erreichen hofft. ( Interview aus Gründen der Länge und Klarheit bearbeitet.)

F: Was unterscheidet Homethreads von seinen Mitbewerbern?

A: Homethreads ist eine Komplettlösung für die Inneneinrichtung. Wir sind ein Einzelhändler für Heimdekorationsprodukte, Heimwerkerprodukte und Heimdekoration, basieren jedoch auf unserer eigenen proprietären Technologie. Im Gegensatz zu den meisten Einzelhändlern, die Shopify nutzen, verfügen wir über eine eigene Plattform, die uns viel Freiheit und Flexibilität gibt, Daten zu nutzen und einige interessante Dinge für das Benutzererlebnis zu tun.

F: Wie kam es zu einer eigenen Datentechnologie?

A: Die beiden Gründer waren frustrierte Online-Käufer und machten sich daran, eine bessere Lösung zu entwickeln. Einer verfügte über 30 Jahre Erfahrung im Textilverkauf und die anderen über 30 Jahre Erfahrung im Marketing und in der Zusammenarbeit mit einigen der Top-Marken in den Bereichen Mode und Heimtextilien. Sie kamen vor etwa sechs Jahren zusammen und sagten: „Schauen Sie, lasst uns etwas von Grund auf nach unserem Bild aufbauen.“ Und deshalb begannen sie mit dem Aufbau der proprietären Technologie. Der Grund dafür war, dass sie eine nahtlosere Lösung schaffen und gleichzeitig mehr Kontrolle über die Daten haben wollten. Und so wurde es geboren.

F: Es gibt nichts Frustrierenderes, als auf einer Website nach einem Sofa einer bestimmten Größe mit einer bestimmten Stoffart zu suchen und dort von Loungesesseln bis hin zu Sofagarnituren alles gezeigt zu bekommen.

A: Das stimmt. Typischerweise ging es immer darum, je mehr man dem Kunden zeigt, desto besser. Das machen wir nicht. Wenn man sich die KI-Trends anschaut, geht es darum: „Ich möchte, dass der Computer nach allem sucht und es dann anhand der Farbe, der Größe, des Stils, des Preises und der anderen Dinge auf das herunterfällt, was für mich relevant ist.“ kompatibel.' Und das sind die Dinge, an denen wir arbeiten. Und in den nächsten sechs Monaten werden Sie ein völlig anderes Benutzererlebnis erleben, das die Daten unserer Kunden aus sechs Jahren nutzt. Unser Kunde möchte, dass wir etwas über ihn wissen, um für ihn eher als Kurator fungieren zu können.

F: Was haben Sie aus diesen Daten über Ihre Kunden und deren Wünsche herausgefunden?

A: Die große Erkenntnis ist, dass es nuancierter ist, als die Leute ihm zugestehen wollen. Typischerweise werden Kunden für Wohnaccessoires in eine von drei Gruppen eingeteilt. Sie haben die Leute, die praktisch sind und alles selbst machen wollen. Dann gibt es die Leute, die sich jemanden wünschen, der sie anleitet, in Wirklichkeit aber den Knopf drücken wollen, um etwas zu kaufen. Eigentlich wollen sie vielleicht Lichter installieren, aber sie wollen keine Abriss- oder Klempnerarbeiten durchführen. Und dann gibt es die Leute, die sagen: „Hier ist meine Kreditkarte, erledigen Sie das alles für mich.“

Innerhalb dieser Segmente gibt es einige Nuancen. Es gibt katalytische Ereignisse, die jemanden zum Kauf zwingen. Die Großen ziehen um und bekommen ein Kind. Es gibt auch Dinge wie Abschlussfeiern.

Was uns Daten und Technologie ermöglichen, ist nicht nur zu sagen: „Okay, wenn Sie einkaufen, sind Sie in einer der drei großen Kategorien und vielleicht gibt es ein Ereignis, das Sie drängt“, sondern tatsächlich zu verstehen, wer Sie sind Nehmen Sie sich einen Moment Zeit, um sich frühere Transaktionen anzusehen und herauszufinden, was heute möglicherweise mit Ihrem Raum kompatibel ist.

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F: Und wenn man weiß, dass man dadurch was tun kann?

A: Der Schlüssel liegt in der Relevanz, Relevanz im gesamten Performance-Marketing, E-Mail-Marketing und schließlich auch bei Dingen wie Produktbeschreibungsseiten. Sie müssen nicht jedem das Gleiche zeigen.

Per E-Mail können Sie beispielsweise eine bestimmte Werbeaktion für einen Tag wie den Labor Day durchführen, neue Produkte auf den Markt bringen oder Informationen zur Neugestaltung Ihres Außenbereichs bereitstellen. Da Sie in Boston leben, haben Sie andere Bedürfnisse im Außenbereich als jemand wie ich in LA. Ich meine, bei dir ist es kalt, bei mir ist es warm. Und wenn ich anfangen kann, in einer E-Mail relevantere Informationen für Ihren Bereich bereitzustellen, dann ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass ich Leidenschaft, Loyalität und hoffentlich Konvertierung entfache.

Das sind die Dinge, an denen wir gerade arbeiten, nämlich die Relevanz, die Kuration. Wie stellen wir sicher, dass das, was wir Ihnen anbieten, das ist, was Sie tatsächlich sehen möchten, sei es zum Kauf oder als Inspiration, wenn Sie sich vielleicht noch in der Recherchephase befinden?

F: Jim Stengel, der vor 20 Jahren CMO bei P&G war, sagte einmal zu mir: „Man kann seinen Kunden nie gut genug kennen.“ Und es scheint mir, dass KI der Schlüssel dazu ist, dieses Kundenwissen in großem Maßstab zu nutzen.

A: Ich denke, dass KI genauso transformativ ist wie der Computer, das Telefon oder die E-Mail. Es ist da und die Leute, die es annehmen und herausfinden, wie man es auf eine Art und Weise nutzt, die dem Kunden nicht unbedingt ins Auge fällt, wie eine Spielerei, werden die Nase vorn haben. Wie können wir es zum Beispiel auf die proaktivste und unsichtbarste Art und Weise nutzen, um die Frustrationen und Probleme unserer Kunden zu lösen? Aber ich denke, jeder muss herausfinden, wie er es tatsächlich zur Lösung von Problemen nutzen kann.

F: Es ist September und Sie haben Homethreads im Mai gekauft, Sie sind also noch neu im Unternehmen, aber was ist Ihre Vision dafür? Was sind die tiefgreifenden Änderungen und was ist dann der größere Plan?

A: Das ist eine tolle Frage. Ich kann nicht zu viel verraten, aber die Benutzererfahrung ist sicher. Wir beginnen mit der Einführung von Änderungen zur Verbesserung der Benutzererfahrung auf der Website. Es geht darum, die Website darauf vorzubereiten, Menschen kennenzulernen, wo und warum sie tatsächlich Möbel kaufen.

Der Grund dafür ist die Tatsache, dass Sie nicht wirklich ein Sofa kaufen, Sie kaufen keine Produktkollektion, Sie kaufen für einen Raum, Sie kaufen für einen bestimmten Zweck. Und dafür wollen wir die Lösung sein. Unsere langfristige Vision besteht darin, von der Produktseite wegzukommen und uns auf Projekte zu konzentrieren, indem wir uns auf die Frage konzentrieren, warum Menschen tatsächlich kaufen.

F: Was beinhaltet das?

A: Für viele Menschen ist Ihr Zuhause der Ort, an dem Sie die meiste Zeit verbringen. Früher war es das Büro und ähnliches, aber Ihr Zuhause ist zu Ihrem wichtigsten gesellschaftlichen Treffpunkt geworden. Ihre Bedeutung hat seit Ausbruch der Pandemie erheblich zugenommen. Aus diesem Grund konzentrieren sich immer mehr Ausgaben auch auf das Inland.

Und die Trends zeigen, dass immer mehr Menschen ihre Hauskäufe online beginnen und abschließen. Ich glaube, dass 40 % der Menschen in den nächsten fünf Jahren davon ausgehen, dass der Großteil ihrer Hauskäufe online erfolgen wird. Heute ist es deutlich weniger. Um dorthin zu gelangen und sicherzustellen, dass wir es unsichtbar ermöglichen, müssen wir tatsächlich in ihren, ihren Geistesraum vordringen.

F: Ich kann Ihnen eines sagen, das passieren wird. Ich arbeite seit 2008 von zu Hause aus und bald werden die Leute Dekoartikel kaufen, weil sie sich mit ihren Sachen langweilen. Zum Beispiel: „Ich schaue mir diese Bilder schon ewig an und jetzt muss sich etwas ändern.“

A: Ich denke, Sie haben Recht. Ich denke, es wird auch noch ein paar andere Dinge sein. Die eine ist, wie Sie sagen: Mir ist langweilig und Veränderung ist gut. Es gibt auch eine stärkere Nutzung von Dingen, und je mehr man zu Hause ist, desto mehr merkt man es. Dieser Wasserhahn und das Bein dieses Stuhls, diese Dinge werden Sie austauschen wollen. Das Dritte, was ich denke, ist, dass Sie mehr Inspirationsquellen erhalten werden, die erreichbar werden. Sie sind in einem schönen Hotel, besuchen einen Universitätscampus, sind bei jemand anderem zu Hause oder sehen etwas online. Wie übersetzen Sie das eigentlich in Ihren Raum?

Wir arbeiten an einer Technologie, die es Ihnen ermöglicht, Elemente davon zu übernehmen und zu sehen, wie es in Ihrem Raum aussieht. Mithilfe der Technologie können Sie Ihre Inspiration in das umsetzen, was Sie tatsächlich tun können.