Optimierte Anzeigenerweiterungen, die die Kundenakquise beschleunigen [Hero Conf London Insights Series]

Dieser Beitrag ist Teil unserer dreiteiligen HeroConf London 2018-Serie, in der wir Einblicke in die Sitzungen exklusiv für die Teilnehmer teilen – bis jetzt! Dieser Beitrag behandelt eine Expertensitzung zur Perfektionierung von Anzeigenerweiterungen. Seien Sie gespannt auf Teil 2 und 3!

Anzeigenerweiterungen sind ein Glücksfall für jeden PPC-Vermarkter. Wenn Sie es richtig machen, können sie eine Steigerung der CTR und Conversions bewirken (ganz zu schweigen von der Beschlagnahme wertvoller SERP-Immobilien). Aber nicht alle Erweiterungen sind gleich.

Möglicherweise stellen Sie beispielsweise fest, dass Sitelinks sehr wenig Aufmerksamkeit erregen – oder schlimmer noch, die Klicks, die Sie erhalten, erzeugen eine erschreckend niedrige Konversionsrate. Wie optimieren Sie also Ihre Anzeigenerweiterungen, um die besten Ergebnisse zu erzielen? In seinem HeroConf-Workshop „Ad Extensions as a Lever for Powerful Text Ads“ teilt Stefan Stopper von Smarter Ecommerce seine Praktiken, wie Sie Ad Extensions für Sie arbeiten lassen können.

Hier erfahren Sie, wie er die Ergebnisse für seine Kunden steigerte, indem er die Leistung vorhandener Anzeigenerweiterungen misst, wie er sie basierend auf der Benutzerabsicht optimiert und wie er den gesamten Prozess automatisiert.

Messung der Leistung vorhandener Anzeigenerweiterungen

Wenn Sie sich intensiv mit etwas so Taktiken wie Anzeigenerweiterungen befassen, ist es wichtig, zunächst die vorhandenen Ergebnisse zu messen und Kampagnen/Anzeigengruppen für Ihre Optimierungsbemühungen zu priorisieren.

Laut Stefan passen Sitelinks in die Säulen von vier Marketingzielen:

1. Kunden dazu bringen, an Ihrem Standort zu kaufen: Standort, Affiliate-Standort und Callout-Erweiterungen
2. Kunden dazu bringen, Sie zu kontaktieren: Anruf- und Nachrichtenerweiterungen
3. Kunden dazu bringen, auf Ihrer Website zu konvertieren: Sitelink, Callout, Struktur-Snippet und Preiserweiterungen
4. Kunden dazu bringen, Ihre App herunterzuladen: App-Erweiterungen

So sehen sie in den SERPs aus:

Auf Mobilgeräten verwendet Google rotierende und interaktive Elemente, die für ein saubereres Erlebnis auf kleineren Bildschirmen sorgen:

Wenn Sie Anzeigenerweiterungen als zentralen Punkt für die Optimierung verwenden, beginnen Sie mit den Zahlen. Hier betrachtet Stefan den Anteil an Impressionen und die Klickrate von Anzeigenerweiterungen über alle leistungsstärksten Kampagnen hinweg:

Chancen liegen sowohl in leistungsstarken Anzeigen als auch in Anzeigenerweiterungen, die einen geringen Prozentsatz an Klicks generieren. Für die Leistungsträger können Sie die Leistung aus Conversion-Sicht analysieren:

Hier können Sie sehen, dass die Conversion-Raten je nach Kampagne variieren. Tatsächlich können Sie unter der Kampagne „PE: Category & Brand“ sehen, dass sie die meisten Klicks generiert, während sie die niedrigste Conversion-Rate hat.

Mit dieser Einsicht können Sie beginnen zu untersuchen, warum dies geschieht. Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, einen Vergleich zwischen Ihren Erweiterungen durchzuführen. Beginnen Sie beispielsweise damit, einen Filter festzulegen, um Sitelink-Kampagnen auf Kampagnenebene anzuzeigen. Segmentieren Sie dann nach „Diese Erweiterung vs. Andere:“

Von hier aus ist es an der Zeit, einen ehrlichen Blick auf Ihre Anzeigen und die von ihnen verwendeten Erweiterungen zu werfen. Es geht nicht nur darum, was Ihre Anzeigenerweiterungen „sagen“, sondern welche Erweiterungstypen Sie überhaupt verwenden.

So führen Sie Anzeigenerweiterungsexperimente für höhere Conversions durch

Die Analyse der Leistung aller Anzeigenerweiterungen ermöglicht einen direkten Vergleich. Sie werden allmählich erkennen, warum eine Kampagne besser abschneidet als die andere, und können herausfinden, was den Unterschied verursacht.

In einigen Fällen ist der Unterschied deutlich. Beispielsweise könnten Sie Sitelinks einbeziehen, die für die Absicht des Suchenden nicht relevant sind:

Im obigen Beispiel scheinen die Sitelinks für jemanden, der nach „Computertischen“ sucht, zufällig zu sein und setzen die Reise, die der Suchende begonnen hat, nicht fort. In ähnlicher Weise wären diese Informationen beim Nike-Beispiel unten besser auf andere Weise angeordnet.

Hier besteht eine klare Optimierungsmöglichkeit. Für das Nike-Beispiel könnten sie, anstatt Links zu verschiedenen Teilen ihres Serviceangebots bereitzustellen, Links zu Produktseiten enthalten, die für die Suchanfrage des Suchenden relevant sind:

Dieser Ansatz kann für jede Branche funktionieren. Beispielsweise kann eine Ticketing-Website Sitelinks verwenden, um alternative Konzertdaten für einen bestimmten Künstler anzubieten:

Für B2B-Organisationen können Produkt-Callout-Erweiterungen die Spezifikationen komplexer, hochkarätiger Angebote enthalten:

Die primäre Methodik besteht hier darin, zuerst die Absicht des Benutzers zu verstehen und darauf einzugehen. Wenn die von Ihnen angebotenen Anzeigenerweiterungen dem Suchenden nicht helfen, das gewünschte Ergebnis zu erzielen, verwenden Sie sie erst gar nicht.

4 Optimierungstipps für Anzeigenerweiterungen

Sie sollten nun die allgemeine Methodik hinter diesem Ansatz verstehen. Sehen wir uns einige spezifische Tipps an, die Sie auf Ihr Denken anwenden können, wenn Sie Hypothesen für Ihre Experimente aufstellen.

1. Ordnen Sie Sitelinks der Suchabsicht zu

In den obigen Beispielen haben Sie gesehen, wie irrelevante Sitelinks zu einem unzusammenhängenden Kundenerlebnis führen können. Wenn ich beispielsweise nach „Computertische“ suche und Links für „Loungemöbel“ sehe, verwirrt mich das als Käufer wahrscheinlich.

Verwenden Sie stattdessen Sitelinks, die den Benutzern helfen, so schnell wie möglich an ihr Endziel zu gelangen. Beispielsweise kann die Aufnahme spezifischer Produkte für einen breiten Begriff wie „Nike Damen Laufschuhe“ Abkürzungen in der Kaufreise bieten. Dieser Ansatz kann für jede Produktkategorie funktionieren:

Sie sind sich nicht sicher, welche Produkte enthalten sein sollen? Sehen Sie sich Ihre leistungsstärksten Produkte in dieser Kategorie an. Fügen Sie Sitelinks zu Ihren Top-Sellern hinzu, um die Chancen zu erhöhen, einen Benutzer in einen Kunden umzuwandeln.

Beachten Sie beim Hinzufügen von Sitelinks zu Ihren Kampagnen die folgenden Richtlinien:

1. Für markenbezogene Suchbegriffe oder weitgehend passende Keywords verwenden
2. Streben Sie höchstens 25 Zeichen für jeden Titel an
3. Vermeiden Sie Sitelinks, wenn Sie sehr zielgerichtete Kampagnen ausführen (Long-Tail-Keywords).
4. Optimieren Sie Sitelinks für mobile Erlebnisse
5. Verwenden Sie für jede Beschreibung ein einziges Verkaufsargument

2. Verwenden Sie Copywriting-Prinzipien für Callout-Erweiterungen

Erinnern Sie sich an dieses Beispiel von früher, bei dem Sitelinks verwendet wurden, um verschiedene Wertversprechen zu „prahlen“?

Die Kopie selbst hilft, Ängste abzubauen und das Vertrauen zu stärken, sicher. Aber sie wären als Callout-Erweiterungen viel besser dran. Auf diese Weise kann die Sitelink-Erweiterung für produktbezogene Links reserviert werden, die die Reise des Suchenden fortsetzen.

Befolgen Sie beim Einfügen von Callouts die folgenden Prinzipien:

1. Fügen Sie allgemeine Angebotsdetails wie Garantien, kostenlosen Versand und saisonale Angebote hinzu
2. Halten Sie sich an 25 Zeichen, um schnell Aufmerksamkeit zu erregen
3. Verbessern Sie Ihre CTR, indem Sie einen hochspezifischen Call-to-Action erstellen
4. Für weitgehend passende Suchbegriffe verwenden

3. Erstellen Sie Dringlichkeit mit Promotion-Erweiterungen

Keywords mit hoher kommerzieller Absicht sind eine große Chance für E-Commerce-Werbetreibende. Die Frage ist, wie man Suchende dazu bringt, aktiv zu werden. Die Antwort: Verführen Sie sie mit Werbeaktionen.

Mit der Aktionserweiterung können Sie prozentuale und monetäre Rabatte für bestimmte Produkte hinzufügen. So sehen sie in den SERPs aus:

Befolgen Sie diese Best Practices für Werbeaktionen, um diese Erweiterungen optimal zu nutzen:

1. Planen Sie Werbeaktionen frühzeitig und terminieren Sie sie in Google Ads
2. Sie können monetäre oder prozentuale Rabatte auswählen, sowohl spezifische als auch „bis zu“
3. Begleiten Sie Ihre Werbeaktionen mit einer relevanten Zielseite
4. Mit Verlaufsdaten können Sie die Werbeleistung über verschiedene Zeiträume hinweg vergleichen

4. Springen Sie auf Produktlisten

Obwohl es sich nicht um eine Anzeigenerweiterung an sich handelt, können Produktlistenanzeigen (PLAs) zusätzliche Aufmerksamkeit für Ihre Produkte generieren und mehr SERP-Platz einnehmen (wenn sie richtig gemacht werden).

Mit PLAs können Sie einen Produktnamen, ein Foto, einen Preis und eine Werbebotschaft in ein und dasselbe Angebot aufnehmen. So sehen sie in den SERPs aus:

Wie Sie sehen können, ist dies das erste, was für dieses weit gefasste Keyword in den SERPs erscheint. Möchten Sie mit dieser Google Ads-Funktion experimentieren? Befolgen Sie diese Tipps:

1. Verwenden Sie scharfe, klare Bilder
2. Experimentieren Sie mit Farben, um sich von Konkurrenzprodukten abzuheben
3. Fügen Sie Bewertungen als sozialen Beweis hinzu
4. Mehr als ein relevantes Produkt bedeutet, dass es mehr als einmal auf derselben Ergebnisseite erscheint

Automatisieren Sie Ihre Sitelink-Platzierungen

Stefan beendete seine Sitzung, indem er einen der größten Probleme ansprach, mit denen wir als PPC-Vermarkter konfrontiert sind: das manuelle Hinzufügen von Erweiterungen für jede Anzeige.

Glücklicherweise haben Stefan und die Leute von Smarter Ecommerce eine Reihe von Skripten erstellt, um die folgenden Prozesse zu automatisieren:

1. Datenexploration
2. Sitelink-Erstellung

Bei Anzeigenerweiterungen und Sitelinks geht es um die Suchabsicht

Anzeigenerweiterungen werden laut Stefan immer wichtiger – insbesondere auf Mobilgeräten. Wie Sie sehen können, sind sie effektiv, um CTRs zu erhöhen und relevanten Traffic zu den Produkten zu generieren, nach denen Kunden suchen.

Sie können diese Sitelinks manuell implementieren oder ein Skript wie das von Stefan hier bereitgestellte verwenden, um den Prozess zu automatisieren. Welchen Ansatz Sie auch wählen, es ist wichtig, sich an Best Practices und Prinzipien zu halten, die die richtigen Anzeigen an die richtigen Suchenden liefern.

Es geht um die Suchabsicht. Helfen Sie Ihrem Publikum, das zu finden, wonach es sucht, und Sie werden sehen, wie CTRs und Conversions sprunghaft ansteigen.

Bildnachweis

Beitragsbild: Unsplash / NeONBRAND
Bild 1-11, 14-15: Screenshots vom Autor. Oktober 2018 von Google übernommen.
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