Wie funktioniert Account Based Marketing eigentlich?

Heutzutage haben viele Vermarkter damit begonnen, kontobasiertes Marketing in ihre Marketingstrategien aufzunehmen. Laut einem Siriusdecision-Bericht verfügen 2016 mehr als 70 % der B2B-Unternehmen über Mitarbeiter, die sich dem kontobasierten Marketingprogramm widmen. Während 2015 nur 20 % der B2B-Unternehmen Account-based Marketing (ABM)-Programme in ihren Strategien hatten.

Von 2015 bis heute ist die Nachfrage nach ABM rasant gestiegen. Die Forschung der Altera Group hat bewiesen, dass Vermarkter mehr Gewinn erzielen, wenn sie das ROI-beschriebene kontobasierte Marketing im Vergleich zu anderen Marketingansätzen anwenden. Bevor wir uns näher damit befassen, wollen wir uns ansehen, was Account-based Marketing ist.

Wie unterscheidet sich ABM von anderen Marketingstrategien?

Account-based Marketing ist eine der höchst effektiven Geschäftsstrategien, die von den meisten B2B-Unternehmen angewendet werden. Bei dieser Strategie wählen Marketing- und Vertriebsteams hochwertige Kunden aus und behandeln diese Interessenten/Kunden als ihren eigenen Markt. Diese Interessenten werden durch personalisierte Inhalte, Veranstaltungen, Kampagnen usw. gefördert. Diese Werbeaktivitäten sind nur diesen Interessenten und nicht den Branchen gewidmet.

Dies unterscheidet sich grundlegend von traditionellem Marketing. „B2B-Vermarkter haben die Grenzen traditioneller Nachfragegenerierungsprogramme und -messungen erkannt und machen sich stattdessen schnell die Leistungsfähigkeit von ABM zu eigen“, sagte Peter Isaacson, Chief Marketing Officer bei Demandbase. Über die Lead-Generierung hinaus arbeitet ABM‌ auf Upselling hin, indem es sich auf bestehende Kunden konzentriert.

Laut Hubspot ist Outbound-Marketing eine Art Unterbrechung der Zielgruppe, die möglicherweise nicht wie erwartet fruchtbar ist. Aber wenn Inbound-Marketing zu ABM hinzugefügt wird, funktioniert es gut.

Inbound-Marketing wie die Verbreitung einzigartiger Inhalte, SEO und ein gutes Kundenerlebnis kommen bei ABM perfekt an. Einige B2B-Organisationen setzen Inbound-Marketing als wesentlichen Schritt vor der Implementierung von ABM ein, da es hilft, die Zielkunden anzuziehen. Dann verstärkt ABM diese Konten, um weiter fortzufahren.

Wie funktioniert Account Based Marketing?

Heutzutage hat ABM eine hohe Nachfrage, insbesondere wenn es um B2B-Organisationen geht. Es gibt mehrere Vorteile, die wir aus der ABM-Marketingstrategie ziehen:

• Ausrichtung von Vertrieb und Marketing
• Guter ROI
• Kürzerer Verkaufszyklus
• Personalisiertes & optimiertes Konto
• Reduzierte Ressourcenverschwendung

Ausrichtung von Vertrieb und Marketing

Die meisten Organisationen haben Schwierigkeiten, Vertriebs- und Marketingteams aufeinander abzustimmen. Vielleicht wird die Konversionsrate aufgrund der Kluft zwischen beiden Teams in vielen Organisationen stark beeinflusst. Mit der ABM-Strategie muss sich eine Organisation nicht um die Ausrichtung des Vertriebs- und Marketingteams kümmern.

Die ABM‌-Strategie zwingt beide Teams, sich auszurichten. Beide Teams müssen Konten recherchieren und sich darauf konzentrieren, wertvolle Inhalte und Kampagnen zu erstellen. Diese Ausrichtung trägt dazu bei, einen Interessenten gut zu pflegen, indem sichergestellt wird, dass alle Mitteilungen und Inhalte für Zielkonten konsistent sind. Klare Kommunikation und das gegenseitige Verständnis zwischen zwei Teams geben einen Lead von einer Hand zur anderen weiter, ohne denselben Inhalt oder dieselbe Kampagne oder denselben Pflegeprozess zu wiederholen.

Guter ROI

Laut der ITSMA Account-Based Marketing Survey 2014 liefert „ABM die höchste Kapitalrendite aller B2B-Marketingstrategien oder -taktiken.“ ABM bietet ein klares Bild des ROI, das einfach zu messen ist und zu entscheiden, ob diese Strategie fortgesetzt werden soll oder nicht.

Durch die genaue Messung des ROI auf der Grundlage der Konten funktioniert die ABM-Taktik gut, und Sie können diese Konten auch nach dem bestehenden Geschäft für das langfristige Geschäft pflegen.

Kürzerer Verkaufszyklus

Im Allgemeinen ist die Lebensdauer von Verkäufen zu lang. In einer Organisation sind so viele Menschen an einer Kaufentscheidung beteiligt, wenn man sie von oben nach unten durchgeht. ABM verkürzt den Verkaufszyklus, da das Zielkonto persönlich gepflegt wird. Dieser persönliche Pflegeprozess ist effektiver als der allgemeine Pflegeprozess. Ein normaler Verkaufszyklus läuft lange Zeit mit Ungewissheit, da es möglicherweise unangemessene Interessenten gibt. Während ABM‌ den gesamten Verkaufszyklus innerhalb kurzer Zeit rationalisiert.

Außerdem ist die Konversionsrate bei ABM im Vergleich zu anderen Marketingstrategien höher. Manchmal hilft ABM dabei, Bestandskunden lange zu halten.

Personalisiertes & optimiertes Konto

Die Herangehensweise von ABM ist eher personalisiert, was einen besonderen Eindruck von den Interessenten vermittelt. Im Vergleich zu einem generischen Ansatz ist der ABM‌-Ansatz effektiver, da das Vertriebs- und Marketingteam die Kampagne, die kreativen Assets und andere erforderliche Dinge auf der Grundlage der Recherche und der aus der Recherche gewonnenen Informationen anpasst.

Wenn Ihre Inhalte und Ihr Geschäftsvorschlag für Ihre Interessenten relevant sind, werden sie sich engagieren und Interesse an Ihrem Pitch zeigen. Aber beim generischen Ansatz sind gestaltete Inhalte und Kampagnen möglicherweise nicht für alle potenziellen Kunden relevant. Ein oder zwei könnten Interesse daran haben, sich zu verloben. Daher sorgt das Verbringen von Zeit und Mühe in ABM‌ für mehr Konversion.

Reduzierte Ressourcenverschwendung

In allen Startups wird jede Ressource und ihr Aufwand überwacht und auf Mikromanagement berechnet. Wenn eine Organisation die ABM-Strategie anwendet, muss sie keine zusätzlichen Anstrengungen unternehmen, um die Dinge im Mikromanagement zu verwalten. ABM‌ reduziert die Ressourcen, da sich das Marketingteam nur auf das optimierte Zielkonto konzentriert. Sie funktionieren nur auf den Konten, die recherchiert wurden.

Ohne ABM können Sie die Zielkonten nicht auswählen, an denen Sie arbeiten möchten. Wenn Sie an zufälligen Konten arbeiten, benötigen Sie mehr Ressourcen, um an ungeeigneten Konten zu arbeiten, die möglicherweise keine Konvertierung bewirken. Sie benötigen mehr Ressourcen und Zeit, um zu überprüfen und zu verifizieren, ob diese Konten Ihr ideales Kundenprofil sind oder nicht.

Welchen Ansatz verfolgt eine Account Based Marketing Kampagne?

Verschiedene Organisationen wenden unterschiedliche Arten von Schritten an, um eine kontobasierte Marketingkampagne durchzuführen. Hier sind einige gängige Ansätze, die die meisten Organisationen verfolgen.

Definieren Sie Konten mit hohem Wert

Dieser Schritt ist sehr wichtig, da Sie ein Konto auswählen werden. Analysieren Sie die Accounts Ihrer Bestandskunden und beobachten Sie deren Firmendaten. Erstellen Sie anhand der Informationen Ihr ideales Profil und finden Sie hochwertige Konten. Berücksichtigen Sie bei der Bestimmung Ihres idealen Profils alle Faktoren wie Umsatzpotenzial, Markteinfluss usw.

Sie können das hochwertige Konto auch aus Ihrer bestehenden Kundenliste und neuen Interessenten definieren. Es gibt mehrere Tricks, um Ihr ideales Kundenprofil zu finden:

• Nutzen Sie die Hilfe des LinkedIn-Suchalarms für Ihr ideales Kundenprofil
• Legen Sie Ihre Anforderungen basierend auf der Branche und dem geografischen Standort fest
• Identifizieren Sie ein stark beeinflusstes Konto
• Finden Sie die Accounts, die sich wiederholt mit Ihren Inhalten beschäftigen

Recherchieren Sie Ihre Zielkonten

Sobald Sie hochwertige Konten identifiziert haben, besteht der nächste Schritt darin, mehr über sie zu erfahren. Überprüfen Sie, ob sie für eine Kaufentscheidung in ihrer Organisation verantwortlich sind. Konzentrieren Sie sich statt auf ihre Position auf ihre Rollen. Sobald Sie dies wissen, wird es einfacher sein, sie zu pflegen.

Verwenden Sie einige Tools wie CRM oder Ampliz Peoplefinder , um die Informationen zu finden, um Ihre Mühe und Zeit zu sparen. Auch Social-Media-Plattformen wie LinkedIn und Facebook sind für diesen Zweck hilfreich. Sobald Sie die Informationen erhalten haben, müssen Sie diese mit den Anforderungen Ihrer Organisation abgleichen, um fortzufahren.

Erstellen Sie zielgerichtete Inhalte und Kampagnen

Nachdem Sie das Konto recherchiert haben, sind Sie in der Lage, die Schmerzpunkte und Bedürfnisse Ihres potenziellen Kunden zu verstehen. Erstellen Sie basierend auf ihren Bedürfnissen Inhalte und erstellen Sie Kampagnen, um sie anzusprechen. ABM unterscheidet sich vollständig vom generischen Ansatz. Aus diesem Grund benötigt ABM einen bestimmten eingehenden Inhalt, der nur für die Zielkonten erstellt wird.

Um eine personalisierte Kampagne oder Inhalte zu erstellen, müssen Ihr Vertriebs- und Marketingteam zusammenarbeiten. Wenn Sie die Ansichten beider Teams für ein bestimmtes Konto analysieren, werden Sie einige gemeinsame Anzeichen finden, die Ihnen bei der Erstellung oder Gestaltung der Inhalte und Creatives helfen werden.

Finden Sie einen geeigneten Kanal

Nun, jetzt sind Sie mit Ihren Inhalten fertig. Damit Ihre Inhalte oder Anzeigen Ihre potenziellen Kunden erreichen, müssen Sie einen Kanal finden, auf dem Ihre potenziellen Kunden mehr Zeit verbringen. Bei der Recherche der Konten muss dieser Teil abgedeckt werden. Sobald Sie einen geeigneten Kanal haben, um Ihre Creatives zu bewerben, und dieser Kanal Ihre Botschaft effektiv an Ihre Zielgruppe übermittelt, sind Sie fertig.

Dafür sind Facebook und LinkedIn mächtige Plattformen. Diese Plattformen verfügen über erweiterte Optionen, um Ihre Inhalte zu bewerben, z. B. standortbezogen, bevorzugtes Timing für die Werbung und vieles mehr.

Messen und analysieren

Sobald Sie die Kampagne durchgeführt haben und sie 30 bis 60 Tage lang gelaufen ist, können Sie das Ergebnis analysieren und bewerten, ob Ihre Kampagne effektiv ist oder nicht. Wenn es effektiv ist, können Sie fortfahren. Wenn nicht, müssen Sie den Leaky Bucket herausfinden. Es gibt mehrere Möglichkeiten, es zu finden:

• Prüfen Sie, ob Ihre personalisierten Inhalte ansprechend sind
• Hat Ihre Strategie Ihren potenziellen Kunden in den Trichter geführt?
• Sind Ihre potenziellen Kunden mit Ihren Inhalten beschäftigt und ergreifen keine Maßnahmen?
• Hat Ihre Kampagne Ihnen dabei geholfen, Einnahmen zu generieren?

Die Analyse des ABM-Ergebnisses ist völlig anders als die Messung allgemeiner Taktiken zur Lead-Generierung. Bei ABM sind Vertrieb und Marketing gemeinsam verantwortlich. Um das ABM-Ergebnis effektiv zu machen, sollten die Bemühungen der Vertriebs- und Marketingteams effektiv sein.

Fazit

Account-based Marketing und Personalisierung sind wie zwei Seiten einer Medaille. Personalisierte Inhalte sind wichtiger als andere Ansätze. Was ist Ihrer Meinung nach der beste Ansatz für Account Based Marketing?