Wie Datenreinräume dazu beitragen können, das Internet offen zu halten

Sind Datenreinräume die Lösung für das, was IAB-CEO David Cohen das „Zugwrack in Zeitlupe“ der Adressierbarkeit genannt hat? Stimmen beim IAB werden Ihnen sagen, dass sie eine große Rolle zu spielen haben.

„Das Problem mit der Adressierbarkeit ist, dass, sobald Cookies verschwinden und mit dem Verlust von Identifikatoren etwa 80 % des adressierbaren Marktes zu unbekannten Zielgruppen werden, weshalb eine datenschutzzentrierte Zustimmung und ein besserer Austausch von Zustimmungswerten erforderlich sind. “, sagte Jeffrey Bustos, VP, Messung, Adressierbarkeit und Daten beim IAB.

„Alle reden über First-Party-Daten, und die sind sehr wertvoll“, erklärte er, „aber die meisten Verlage, die keine Anmeldung haben, verfügen über etwa 3 bis 10 % der First-Party-Daten ihrer Leserschaft.“ Aus der Perspektive von Werbetreibenden, die relevante Zielgruppen erreichen möchten, und von Publishern, die wertvolles Inventar anbieten möchten, reichen First-Party-Daten einfach nicht aus.

Warum es uns interessiert. Wer sprach vor zwei Jahren noch von Datenreinräumen? Der Anstieg des Interesses ist laut IAB neu und erheblich. DCRs haben zumindest das Potenzial, Marken mit ihrem Publikum im offenen Internet in Kontakt zu halten; Lebensfähigkeit für die Bestände der Verleger zu erhalten; und hochentwickelte Messmöglichkeiten bereitzustellen.

Wie Datenreinräume helfen können. DCRs sind eine Art datenschutzfördernder Technologie, die es Dateneigentümern (einschließlich Marken und Herausgebern) ermöglicht, Erstanbieterdaten von Kunden auf datenschutzkonforme Weise zu teilen. Reinräume sind sichere Räume, in denen First-Party-Daten aus einer Reihe von Quellen in dasselbe Kundenprofil aufgelöst werden können, während dieses Profil anonym bleibt.

Mit anderen Worten, ein DCR ist eine Art Schweiz – ein Raum, in dem ein Waffenstillstand für den Wettbewerb ausgerufen wird, während First-Party-Daten angereichert werden, ohne die Privatsphäre zu gefährden.

„Der Wert eines Datenreinraums besteht darin, dass ein Verlag in der Lage ist, mit einer Marke über beide Datenquellen hinweg zusammenzuarbeiten, und dass die Marke das Publikumsverhalten verstehen kann“, sagte Bestos. Beispielsweise weiß eine Marke, die Brillen verkauft, möglicherweise nichts über ihre Kunden außer grundlegenden Transaktionsdaten – und dass sie eine Brille tragen. Das Abgleichen von Profilen mit den Verhaltensdaten eines Herausgebers bietet eine Bereicherung.

„Wenn Sie in der Lage sind, den Verhaltenskontext zu verstehen, können Sie verstehen, was Ihre Kunden lesen, woran sie interessiert sind, was ihre Hobbys sind“, sagte Bustos. Ausgestattet mit diesen Erkenntnissen hat eine Marke eine bessere Vorstellung davon, für welche Art von Inhalten sie werben möchte.

Der Verlag muss über ein gewisses Maß an Erstanbieterdaten verfügen, damit der Abgleich stattfinden kann, auch wenn er keine universelle Anforderung für Anmeldungen wie die New York Times hat. Ein Verleger kann möglicherweise nur einen kleinen Prozentsatz der Kunden des Brillenanbieters zusammenbringen, aber wenn er gerne die Sport- und Kunstabschnitte liest, gibt dies zumindest eine Richtungsvorgabe dafür, welches Publikum der Anbieter ansprechen sollte.

Tiefer graben: Warum uns Datenreinräume wichtig sind

Was zählt als gute Übereinstimmung? In seinem Bericht „State of Data 2023“, der sich fast ausschließlich auf Datenreinräume konzentriert, wird die Sorge geäußert, dass die Wirksamkeit von DCR durch schlechte Übereinstimmungsraten gefährdet sein könnte. Die durchschnittlichen Übereinstimmungsraten liegen bei etwa 50 % (weniger bei einigen DCR-Typen).

Bustos möchte dies in einen Kontext stellen. „Wenn Sie Daten aus Cookie-Perspektive abgleichen, liegen die Übereinstimmungsraten normalerweise bei etwa 70 Prozent“, sagte er, also sind 50 % nicht schlecht, obwohl es Raum für Verbesserungen gibt.

Ein Hindernis ist ein anhaltender Mangel an Interoperabilität zwischen Identitätslösungen – obwohl es sie gibt; Die RampID von LiveRamp ist beispielsweise mit der UID2 von The Trade Desk interoperabel.

Trotzdem, so Bustos, „ist es für Verleger unglaublich schwierig. Sie haben eine Reihe von Identitätspixeln, die für all diese verschiedenen Dinge feuern. Sie wissen nicht, welchen Identitätsanbieter Sie verwenden sollen. Es ist definitiv noch ein langer Weg, um sicherzustellen, dass es Interoperabilität gibt.“

Aufrechterhaltung eines offenen Internets. Wenn DCRs zur Lösung des Adressierbarkeitsproblems beitragen können, werden sie auch zur Herausforderung beitragen, das Internet offen zu halten. Walled Gardens wie Facebook verfügen über reiche Fundgruben an First-Party- und Verhaltensdaten; Marken können auf diese Zielgruppen zugreifen, jedoch mit sehr begrenztem Einblick in sie.

„Der Grund, warum CTV ein wirklich wertvolles Angebot für Werbetreibende ist, liegt darin, dass Sie in der Lage sind, den Benutzer 1:1 zu identifizieren, was wirklich mächtig ist“, sagte Bustos. „Ihr normaler Nachrichten- oder Redaktionsverlag hat das nicht. Ich meine, die New York Times ist dazu übergegangen und es war unglaublich erfolgreich für sie.“ Um mit Walled Gardens und Streaming-Diensten konkurrieren zu können, müssen Verlage ein gewisses Maß an Adressierbarkeit bieten – und zwar ohne auf Cookies angewiesen zu sein.

Aber DCRs sind eine schwere Last. Die Datenreife ist eine wichtige Voraussetzung, um das Beste aus einem DCR herauszuholen. Der IAB-Bericht zeigt, dass über 70 % der Marken, die DCRs evaluieren oder verwenden, andere datenbezogene Technologien wie CDPs und DMPs haben.

„Wenn Sie einen Datenreinraum wollen“, erklärte Bustos, „müssen Sie vorher viele andere technologische Lösungen haben. Sie müssen sicherstellen, dass Sie über starke Datenbestände verfügen.“ Er empfiehlt außerdem, sich zunächst zu fragen, was man erreichen möchte, und nicht, welche Technologie „nice to have“ wäre. „Die erste Frage ist: Was wollen Sie erreichen? Möglicherweise benötigen Sie kein DCR. 'Ich möchte das tun', dann sehen Sie, welche Tools Sie dazu bringen würden.

Verstehen Sie auch, dass die Umsetzung Talent erfordert. „Es ist ein anspruchsvolles Projekt in Bezug auf die Einrichtung“, sagte Bustos, „und es gab eine beträchtliche Zunahme an Beratungsunternehmen und Agenturen, die beim Aufbau dieser Datenreinräume helfen. Man braucht eine Menge Leute, also ist es effizienter, externe Hilfe für die Einrichtung einzustellen und dann einfach ein Wartungsteam im Haus zu haben.“

Unternutzung der Messmöglichkeiten. Ein wichtiges Ergebnis der IAB-Forschung ist, dass DCR-Benutzer die Zielgruppen-Matching-Funktionen viel mehr nutzen, als das Potenzial für Messung und Zuordnung zu erkennen. „Sie brauchen sehr starke Datenwissenschaftler und Ingenieure, um fortschrittliche Modelle zu erstellen“, sagte Bustos.

„Viele Marken, die sich damit befassen, sagen: ‚Ich möchte in der Lage sein, eine prädiktive Analyse meiner Kunden mit hohem Lifetime Value durchzuführen, die in den nächsten 90 Tagen etwas kaufen werden.' Oder 'Ich möchte in der Lage sein zu messen, welche Kanäle den größten Zuwachs bewirken.' Es sind sehr komplexe Analysen, die sie durchführen wollen; aber sie haben nicht wirklich einen Grund, warum. Was ist der Sinn? Verstehen Sie Ihr Ergebnis und entwickeln Sie eine sequentielle Datenstrategie.“

Der Versuch, die inkrementelle Steigerung durch Ihr Marketing zu verstehen, kann lange dauern, warnte er. „Aber Sie können ganz einfach eine Reichweiten- und Häufigkeits- und Überschneidungsanalyse durchführen.“ Dadurch werden verschwendete Investitionen in Kanäle identifiziert und als Nebenprodukt aufgezeigt, wo eine inkrementelle Steigerung auftritt. „Unternehmen müssen wissen, was sie wollen, das Ergebnis erkennen, und dann gibt es Schritte, die sie dorthin bringen. Das wird auch dazu beitragen, unseren ROI zu beweisen.“

Tiefer graben: Versäumnis, das Beste aus Datenreinräumen herauszuholen, kostet Marketer Geld