Wie kognitive Vorurteile Sie daran hindern, mit Ihrem Publikum in Kontakt zu treten

Als Vermarkter können Sie Ihre Kunden dazu bringen, auf eine Schaltfläche zu klicken, zum Telefon zu greifen oder einen Kauf zu tätigen. Und dabei bleibt es noch nicht. Sie können Emotionen, Gefühle und Gedanken auslösen. Sie können eine Reihe komplexer Verhaltensweisen beeinflussen, die Ihre Marke über einen langen Zeitraum unterstützen.

Wie entwickeln Sie eine Strategie, die das Kundenverhalten während einer Kampagne – und darüber hinaus – fördert? Zunächst müssen Sie verstehen, wie das Gehirn Ihrer Kunden höchstwahrscheinlich auf kreative Arbeit reagieren wird.

In früheren Artikeln habe ich darüber geschrieben, wie Sie Marketingressourcen erstellen können, die bestimmte Reaktionen im Gehirn auslösen, wie zum Beispiel:

• Dopamin und die goldene Regel des Content-Marketings
• Neurowissenschaften und Schönheit: Mit optisch ansprechenden Assets Wirkung erzielen

Darüber hinaus habe ich darüber geschrieben, wie Sie kognitive Vorurteile nutzen können, die Kundenentscheidungen beeinflussen:

• Vier kognitive Vorurteile und psychologische Treiber zur Beeinflussung des Verhaltens
• Wie Vermarkter kognitive Vorurteile nutzen können, um Kundenentscheidungen zu beeinflussen

Um mit Ihren Marketingbemühungen die größtmögliche Rendite zu erzielen, müssen Sie in die Köpfe Ihrer Kunden vordringen. Aber um dies effektiv zu tun, müssen Sie aus Ihrem eigenen herauskommen. Daher beleuchtet dieser Artikel kognitive Vorurteile, die Sie möglicherweise daran hindern, optimal mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten.

Grundlegender Zuordnungsfehler

Lee Ross, Psychologe und Professor an der Stanford University, veröffentlichte 1977 „The Intuitive Psychologist and His Defcoming: Distortions in the Attribution Process“. Ross‘ Artikel beschreibt einen gewöhnlichen Menschen, der versucht, der Welt einen Sinn zu geben, indem er „sein eigenes Verhalten und die Handlungen von“ interpretiert Andere."

Der grundlegende Attributionsfehler bezieht sich laut Ross auf die Tendenz einer Person, bestimmte Verhaltensweisen auf einen Charakterfehler oder eine Veranlagung statt auf äußere oder situative Faktoren zurückzuführen. Ein hypothetisches Szenario könnte dabei helfen, eine Perspektive auf eine Voreingenommenheit zu gewinnen, die zum Verlust der Perspektive beiträgt.

Stellen Sie sich vor, Sie gehen zu einem Meeting, in dem Sie Ihre neue Kampagnenidee vorstellen möchten. Das Treffen ist wichtig – und alle warten auf Ihre Erkenntnisse.

Beim Betreten des Konferenzraums bemerken Sie einen freien Platz bei einem wichtigen Teammitglied. Nachdem Sie mit Ihrer Präsentation begonnen haben, kommt der vermisste Kollege durch die Tür und setzt sich. Du bist frustriert. Wie könnte jemand 20 Minuten zu spät an einer wichtigen Besprechung teilnehmen? Aber Sie gruppieren sich neu und konzentrieren sich auf die Präsentation, wobei Sie den zu spät eintreffenden Kollegen als faul und respektlos abtun.

Während Sie mit Ihrer Präsentation fortfahren, nehmen Sie nur Augenkontakt mit den Leuten auf, die anständig genug waren, pünktlich zu erscheinen. Es ist eine heftige Reaktion, weil Ihre Werte nicht mit denen Ihres Kollegen übereinstimmen. Aber kann es sein, dass äußere Umstände dazu geführt haben, dass Ihr Kollege zu spät kam?

Ohne Ihr Wissen musste Ihre Kollegin in diesem Szenario ihre Mutter vor dem Treffen im Krankenhaus abholen. Ihr Kollege hat sogar das Krankenhaus angerufen, um die Ankunftszeit zu bestätigen. Als Ihre Kollegin jedoch pünktlich ankam, wurde ihr mitgeteilt, dass die Informationen, die sie am Telefon erhalten hatte, falsch seien und dass sie weitere 20 Minuten warten müsse, bis ihre Mutter entlassen würde.

In diesem hypothetischen Szenario haben Sie die verspätete Ankunft schnell auf die interne Qualität zurückgeführt. Es ist eine normale Reaktion. Aber es hindert uns oft daran, die Menschen, mit denen wir interagieren, genau zu verstehen. Beim Versuch, Verhalten zu verstehen, ist es daher wichtig, sich daran zu erinnern, dass der grundlegende Attributionsfehler zu fehlerhaften Schlussfolgerungen führen kann.

Es gibt noch einen weiteren interessanten Aspekt des grundlegenden Zuordnungsfehlers. Es ist wahrscheinlicher, dass Sie die Schuld auf äußere Umstände schieben, wenn Ihr Verhalten fragwürdig ist. Laut Ross rechtfertigen Sie Ihre Handlungen mit der „Asymmetrie positiver und negativer Ergebnisse“, was bedeutet, dass Sie sich selbst eher für das gleiche Verhalten entscheiden.

Wie wirkt sich das auf Ihre Rolle als Marketingleiter aus? Im Rahmen Ihrer Arbeit müssen Sie Ihre Kunden verstehen – und dazu gehört auch, die zugrunde liegenden Faktoren zu verstehen, die zu unterschiedlichen Verhaltensweisen führen. Selbst wenn Sie eine Zielgruppe insgesamt beurteilen, müssen Sie das Zusammenspiel zwischen internen und externen Verhaltenstreibern genau verstehen.

Denken Sie daran, dass Sie den größten Einfluss erzielen können, wenn Sie Ihr Publikum am besten verstehen – und dazu gehört auch das Verständnis dafür, wie Sie Ihren Buyer-Personas versehentlich falsche Eigenschaften zuschreiben könnten.

Apophenie in der Marketinganalyse

Die Last der Welt ruht auf Ihren Schultern, wie der Titanatlas, um die Wirkung Ihrer kreativen Arbeit mit dem Gesamterfolg zu verbinden. Während Sie Ihre Marketingkennzahlen auswerten, möchten Sie Ihre Analysen und Kampagnen unbedingt verknüpfen. Schließlich wird man dafür bezahlt, Einstellungen, Überzeugungen und Wahrnehmungen zu ändern – und das Scheitern hat einen hohen Preis.

Können Sie nachweisen, dass Sie für die Steigerung von Klicks, Likes, Käufen und mehr verantwortlich sind? Wenn Sie eine Datenänderung feststellen, die mit dem Zeitpunkt einer Ihrer Kampagnen zusammenhängt, können Sie sicher sein, dass dies auf Ihre brillanten Marketingkenntnisse zurückzuführen ist, oder? Möglicherweise. Aber nicht unbedingt.

Es kommt zur Apophenie, einer kognitiven Voreingenommenheit, die darauf abzielt, sinnvolle Verbindungen zwischen nicht zusammenhängenden Phänomenen herzustellen. Es wurde erstmals 1958 von Klaus Conrad beschrieben, einem Psychiater und Neurologen, der Patienten mit Schizophrenie behandelte. Apophenie ist jedoch nicht auf das DSM-5-TR beschränkt, da sie bei fast jedem auftritt, auch bei Ihnen.

Haben Sie schon einmal Formen in den Wolken gesehen? Wie wäre es mit einem Gesicht an einer beliebigen Stelle, etwa einer Wand oder einem Stück Essen? Pareidolie zum Beispiel ist eine visuelle Form der Apophenie – und sie ist der Grund, warum Sie dazu neigen, Gesichter in zufälligen Objekten zu sehen.

Der Philosoph und Wissenschaftler Francis Bacon beschäftigte sich mit der menschlichen Neigung, eine geordnetere Welt als die existierende heraufzubeschwören. „Der menschliche Verstand neigt von Natur aus dazu, die Existenz von mehr Ordnung und Regelmäßigkeit in der Welt anzunehmen, als er vorfindet“, heißt es in seinem Novum Organum aus dem Jahr 1620.

Im 21. Jahrhundert erforschen Forscher, inwieweit die Mustererkennung dazu beiträgt, den Menschen einzigartig zu machen. Wie Mark Mattson, Professor für Neurowissenschaften an der Johns Hopkins University School of Medicine, es ausdrückt, ist die Musterverarbeitung „die Essenz des weiterentwickelten menschlichen Gehirns“.

Da Ihr Gehirn darauf ausgelegt ist, Muster zu erkennen – und Sie hochmotiviert sind, positive Ergebnisse in Ihren Daten zu identifizieren – sind Sie möglicherweise besonders empfänglich dafür, dort einen Wert zuzuweisen, wo kein Wert vorhanden ist.

Wenn Sie eine Verbesserung Ihrer Analysen bemerken, nehmen Sie sich einen Moment Zeit, diese zu hinterfragen. Können Sie eine Verbindung entwirren, die Ihnen tatsächlich nützen könnte? Letztendlich müssen Sie Ihre Daten genau verstehen. Und ja, das ist wichtiger, als dem Rest des Unternehmens eine positive Zusammenfassung der Auswirkungen Ihrer jüngsten Marketingarbeit zu geben.

Denken Sie daran, dass Sie Ihre beste Arbeit leisten können, wenn Sie jeden Aspekt Ihrer Zielgruppe und deren entsprechende Verhaltensweisen verstanden haben, was eine genaue Interpretation Ihrer Daten erfordert. Kurz gesagt: Ihre Analysen erzählen möglicherweise eine interessante Geschichte über Ihre Marketing-Brillanz – oder sie sagen Ihnen überhaupt nichts.

Seien Sie sich Ihrer eigenen kognitiven Vorurteile bewusst

Wenn Sie versuchen, das Verhalten eines Kunden, eines Kollegen oder sogar Ihrer selbst zu verstehen, ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass das menschliche Gehirn dazu neigt, schnell und oft ungenaue Schlussfolgerungen zu ziehen.

Sie können kognitive Vorurteile und neuartige Marketingtaktiken nutzen, um das Kundenverhalten zu beeinflussen. Bedenken Sie jedoch, dass Sie aufgrund der fehlerhaften Hardware in Ihrem eigenen Kopf auch dazu neigen, fehlerhafte Urteile zu fällen.