Wie CDPs die Spendererfahrung für eine gemeinnützige Organisation verändern

Als die christliche humanitäre Organisation World Vision ihre Spendererfahrung verbessern wollte, wusste sie, dass es entscheidend war, ein CDP zu bekommen.

„Um diese Arbeit gut zu machen, müssen wir potenzielle Spender identifizieren und sie auf eine Weise ansprechen, die sich persönlich und relevant anfühlt“, sagte Tamalyn Ramsey, Digital Technology Program Director von World Vision, auf der MarTech Conference. „Die Aufgaben des modernen Marketings – wie z. B. Erkenntnisse aus Daten zu gewinnen und darauf abzuzielen, was wir sagen und wen wir sagen, bis hin zur Personalisierung dieser Erfahrungen eines Unterstützers – sind für eine gemeinnützige Organisation nicht anders als für eine gewinnorientierte Organisation.“

4 digitale Trends für gemeinnützige Organisationen

Ramsay identifizierte vier digitale Marketingtrends, die World Vision mit seiner Transformation nutzen wollte, darunter die Akquisition und Implementierung eines CDP.

Künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen (ML). Es gibt viel mehr Anwendungen für KI und ML als noch vor wenigen Jahren, stellte Ramsay fest. Es ist jetzt erschwinglich und für gemeinnützige Organisationen zugänglich.

„Die Benutzerfreundlichkeit kann uns helfen, die Möglichkeiten zu nutzen, um unsere Spender viel besser zu verstehen“, sagte Ramsey.

Ablehnung von Cookies von Drittanbietern. Wie die größere Marketing-Community sehen sich gemeinnützige Organisationen ernsthaften Störungen in der Art und Weise gegenüber, wie sie potenzielle Kunden auf digitalen Kanälen identifizieren, da Cookies von Drittanbietern von Google und anderen auslaufen.

Such- und Entdeckungsverhalten. Google wird immer mehr zu einem End-to-End-Ziel, um Antworten auf Anfragen zu finden, anstatt Suchnutzer zu anderen Zielen zu drängen.

„Wir fühlen uns seit langem wohl in einer Welt, in der Google und andere als Anbieter von Suchplattformen fungieren und Menschen einen Weg bieten, Inhalte auf Websites anderer Organisationen und anderer Unternehmen zu finden“, sagte Ramsey. „Aber sie wandeln sich jetzt zum Anbieter von Inhalten und ermöglichen es den Menschen, all das zu erreichen, was sie tun möchten, ohne jemals die Google-Seite zu verlassen. Dies reduziert den Traffic auf unserer Website und erhöht unsere Abhängigkeit von anderen Publishern.“

Steigende Nachfrage nach digitalen Erlebnissen. Aktuelle Spender und potenzielle Spender erwarten solidere digitale Erfahrungen, bei denen sie mit der gemeinnützigen Organisation in Kontakt treten und sehen können, was aus ihren Spenden Gutes entsteht.

Lesen Sie weiter: Was ist ein CDP?

Wie CDPs Spendererfahrungen verbessern

Spenderdaten bei World Vision waren sehr fragmentiert, bevor sie mit ihrer Transformation begannen. Sie entdeckten vier Hauptbereiche, in denen ein CDP nicht nur die Daten der Organisation, sondern auch das digitale Erlebnis für Spender erheblich verbessern könnte.

Datenaufnahme. Vor der Transformation waren Daten in E-Mails, in einem CRM und sogar an verschiedenen Berührungspunkten im digitalen Erlebnis, wie Webseiten und anderen digitalen Assets, gestrandet.

„[Mit dem CDP] wollen wir in der Lage sein, alle unterschiedlichen Datenquellen entweder durch Batch-basierte Verarbeitung oder Streaming-Prozesse in ein zentrales Repository einzubringen“, sagte Carly French, Director, Technology Strategy beim Customer Experience Management Unternehmen Merkle konsultierte World Vision während ihrer CDP-Suche.

Profilvereinheitlichung. Anschließend werden verschiedene Ebenen der Identitätsauflösung verwendet, um Daten aus verschiedenen Identifikatoren wie E-Mail-Adressen und Geräte-IDs zusammenzuführen, sodass World Vision einen ganzheitlichen Überblick über Spender erhalten kann, die sie an mehreren Berührungspunkten kontaktieren.

Zielgruppenverwaltung. Sobald einheitliche Profile aufgebaut sind, kann World Vision damit beginnen, seine Spender und Interessenten in bestimmte Zielgruppen zu unterteilen.

Aktivierung. Sobald die Zielgruppen in bestimmte Segmente gruppiert sind, kann das World Vision-Team die geeigneten Botschaften und Aktivierungen entwickeln, die das digitale Erlebnis für ihre Spender ausmachen.

Holen Sie sich MarTech! Täglich. Frei. In Ihrem Posteingang.

Verarbeite .. Bitte warten.

ABONNIEREN

Siehe Bedingungen.

4 Schlüsselbereiche der Kundenerfahrung, die von CDPs unterstützt werden

Als World Vision seine CDP-Suche durchführte, identifizierten sie vier Schlüsselthemen, die sie in Aufforderungen zur Einreichung von Vorschlägen (RFPs) aufschrieben.

Digitale Datenintegration. Vor ihrer Umwandlung lagen die Marketingstärken von World Vision in Live-Events und traditionellen Printkatalogen. Die Pandemie und die von ihr ausgelöste Transformation haben das geändert.

„Dem Team von World Vision fehlte wirklich die Fähigkeit, anonyme Besucher zu identifizieren, insbesondere auf der gesamten Website, und diese Erfahrungen mit ihren Offline-Kundenprofilen in Verbindung bringen zu können“, sagte French.

Journey Pathing und Analyse. Wenn Menschen auf digitalen Kanälen zu Spendern werden, gehen sie offensichtlich andere Wege, als wenn sie sich entscheiden, während einer Live-Veranstaltung an eine gemeinnützige Organisation zu spenden. Diese unterschiedlichen Pfade, die verstanden und festgelegt werden müssen.

„Wie verwandeln wir Kunden von einem Erstspender oder vielleicht einem einmaligen Spender in einen wiederkehrenden Spender?“ fragte Französisch. „Wir müssen sie über mehrere verschiedene Berührungspunkte hinweg pflegen und sie über unsere E-Mails und unsere Medienkanäle hinweg in verschiedene Segmente einteilen.“

Personalisierung aktivieren. Viele CDPs sind keine Content-Management-Systeme (CMSs), aber es gibt andere CDPs, die sich auf Digital Experience (DX) konzentrieren. In diese Richtung gingen Merkle und World Vision bei ihrer Suche.

„Wir wollten wirklich, dass das CDP eine Grundlage für den Aufbau von Segmenten ist, die personalisiert werden sollten … und Kampagnen auslösen, während wir in der Lage sind, First-Party-Daten und Absichtssignale zu nutzen, um neue Wege zu informieren“, sagte French.

Verhaltensbasierte Segmentierung. „Wir wollten, dass das CDP uns dabei hilft, eine Reaktion in Echtzeit zu erreichen“, sagte French.

Das CDP ermöglicht es einer gemeinnützigen Organisation, ihren Spendern basierend auf ihrem Verhalten unterschiedliche Erfahrungen und Botschaften zu übermitteln, einschließlich früherer Berührungspunkte auf ihrer Reise. Der Gesamteffekt ist eine personalisiertere und relevantere Reise.

Aus diesem Grund hat World Vision ein neues CDP in den Mittelpunkt ihrer Transformation gestellt. Durch die Nutzung von Daten und eine bessere Reaktionsfähigkeit an jedem Berührungspunkt könnte die gemeinnützige Organisation relevanter und hilfreicher für Spender sein, die wiederum größere oder häufigere Spender werden könnten.

Wie World Vision und Merkle CDP-Bewertungen von Third Door Media auf Vimeo angehen.