Wie B2B-Marketer First-Party-Daten in ihrer CDP aktivieren können

Kundendatenplattformen (CDPs) zentralisieren Daten von Kundenkontaktpunkten. Im B2B-Bereich ist die Kaufentscheidung oft auf viele Personen innerhalb eines Unternehmens verteilt. Vermarkter können CDPs verwenden, mit denen Käufer durch den Verkaufstrichter geführt werden.

„Ein CDP verbindet unterschiedliche Systeme und verbessert die betriebliche Effizienz, indem es einen zentralen Ort zum Sammeln, Bereinigen und Kontrollieren von Kundendaten bereitstellt“, sagte Cecilie Burleson, Managerin bei der Beratungsfirma EY, auf der MarTech Conference.

Wertvolle First-Party-Daten im CDP

First-Party-Daten gelangen Marketingfachleuten über die Informationen, die Kunden teilen, und das Verhalten, das sie an den digitalen Berührungspunkten eines Unternehmens zeigen. Alle Daten werden im CDP zentralisiert. Dazu gehören Kundenattribute und -präferenzen, ihr Verhalten sowie andere digitale Aktivitäten und Ereignisse.

Ohne CDP sind die Daten auf verschiedene Data Warehouses, Data Lakes, ein CRM oder in separate Abteilungen wie Vertrieb, Marketing oder Rechtsabteilung verteilt.

„Während das Volumen von First-Party-Daten begrenzter ist, werden sie im Laufe der Zeit von zunehmendem Wert sein, da die Vorschriften immer strenger werden und Cookies von Drittanbietern verschwinden“, sagte Joel Wright, Senior Manager, Technology Consulting – Digital bei EY. Analyse- und Marketingtechnologie.

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Kundenpräferenzen aus einheitlichen First-Party-Daten eingrenzen

Wenn die Daten in Kundenprofilen vereinheitlicht werden, ergibt sich ein besseres Bild. Vermarkter können auf diese Daten reagieren, indem sie das Engagement personalisierter und effizienter gestalten. Es bietet auch eine bessere Alternative zum kostspieligen und langwierigen Prozess des Zusammenfügens von Daten aus externen Quellen von Drittanbietern.

„Wenn man genau weiß, was ein Kunde basierend auf seinen Vorlieben und Interessen sehen möchte, muss man wirklich nicht mehr raten oder sich auf ineffizientes Stitching von Drittanbietern verlassen“, sagte Burleson.

Durch die Konsolidierung von Verkaufsdaten im einheitlichen CDP können Marketingteams erkennen, welche Aktionen diese Verkäufe vorantreiben.

„Dies hilft Ihnen bei der Optimierung, um zu sehen, was mehr Leads antreibt und dann auch, wie Leads wirklich beitragen können. Diese nahtlose kanalübergreifende Aktivierung und Optimierung [hilft Marketingteams wirklich zu verstehen], wie Sie die Customer Journey orchestrieren können“, sagte Burleson.

„Mehr Vertrauen in die Wirkungsweise der Kampagnen und eine bessere Sichtbarkeit dieser Daten können die Marketingbudgetierung effizienter gestalten und Verschwendung minimieren“, sagte Wright.

Verbinden von B2B-Einkaufsteams im CDP

Die zentralisierende Muskelkraft von CDPs bringt auch Ordnung in den komplizierten B2B-Einkauf.

„Inwiefern spielen die Einzelpersonen in einer Organisation aus B2B-Sicht eine einzigartige Rolle?“ fragte Burleson. „Wahrscheinlich wird nicht nur eine Person der Schlüssel zu den Interaktionen innerhalb einer Organisation sein. Es ist oft eine Sammlung verschiedener Teammitglieder und jedes Teammitglied aus dieser Organisation, auf das Sie abzielen.“

„Verschiedene Teammitglieder in verschiedenen Teilen der Organisation besuchen Ihre Website, um nach sehr spezifischen Angeboten zu suchen, die für sie persönlich am wichtigsten sind“, sagte Wright. „Eine Person könnte die Vorteile eines Angebots recherchieren. Ein anderer könnte einen Preisvergleich durchführen. Und eine andere Person könnte sich mit Integrationen und Funktionen befassen.“

Die isolierte Betrachtung jeder dieser Interaktionen gibt dem Vermarkter nur einen teilweisen Einblick in ein größeres Bild.

„Wenn Sie alle Profile auf Kontoebene zusammenstellen, erhalten Sie einen klareren Überblick über die verschiedenen Personen, aber auch darüber, wie sich das Unternehmen selbst engagiert“, erklärte Wright.

Zu wissen, wie Einzelpersonen auf Account-Ebene in das Unternehmen passen, hilft Marketingfachleuten, den effizientesten Weg zu wählen, um Kunden durch den Trichter zu leiten.

Sammeln von mehr First-Party-Daten durch B2B-Engagement

Weiteres Engagement schafft mehr Daten und Informationen, um B2B-Interessenten durch Ihren Trichter zu leiten. Diese Daten können auch analysiert werden, um Erkenntnisse über die nächstbeste Maßnahme zu gewinnen. Es kann auch helfen, Kunden zu segmentieren, um Marketingkampagnen effizienter zu gestalten.

Aber warum sollten Kunden diese Informationen preisgeben? Es muss ein Werteaustausch stattfinden.

„Denken Sie darüber nach, was Sie dazu verleiten würde, Ihre Kontaktinformationen einem Unternehmen zur Verfügung zu stellen“, sagte Wright.

Ein Geldgeschenk oder -wettbewerb könnte im B2B-Kontext zu effekthascherisch erscheinen, schlug er vor. Stattdessen wird die Grundlage einer langfristigen Geschäftsbeziehung mit relevanter, hilfreicher Kommunikation geschaffen. Ein potenzieller Kunde kann sich beispielsweise für Tipps zu seiner Branche anmelden.

Relevanz schafft Vertrauen beim Kunden, weil es zeigt, dass Sie als Vermarkter sich der geschäftlichen Herausforderungen bewusst sind, denen sie gegenüberstehen.

Lesen Sie weiter: 3 Herausforderungen für den Aufbau von Kundenvertrauen

Wenn Kunden auf Formulare stoßen, die sie ausfüllen müssen, brechen sie die Übung oft ab, wenn sie zu viele Informationen preisgeben. Daher ist es am besten, die Mindestmenge an Daten festzulegen, die Ihr Unternehmen benötigt, um intelligent auf die von Ihnen gesammelten Daten zu reagieren.

„Wenn man bedenkt, dass Sie wahrscheinlich nicht viel mehr brauchen, um den Dialog fortzusetzen, brauchen Sie vielleicht nur den Namen und die E-Mail-Adresse“, sagte Wright. „Und Sie sollten trotzdem die Anzahl der Datenfelder begrenzen, um das Wesentliche zu erhalten und die Conversion beim Ausfüllen des Formulars zu steigern.“

Aufbau von mehr First-Party-Daten durch Tests

Es besteht oft das Risiko, Kunden zu verprellen, indem man nach mehr First-Party-Daten fragt. Marketer sollten nicht nur die Anfrage auf ein Minimum beschränken, sondern auch ihre Sammelpraktiken testen und optimieren.

"Es sollte nicht einfach etwas dort oben werfen und es liegen lassen", sagte Burleson. „Sie möchten einen Rahmen haben, um Daten zu sammeln und sich kontinuierlich zu verbessern.“

Schätzen Sie zunächst die Daten ein, die Ihnen bereits zur Verfügung stehen. Machen Sie dann ein Brainstorming zu weiteren Ideen darüber, welche neuen Methoden getestet werden könnten.

Anstatt Formulare auszufüllen, gibt es vielleicht unternehmensspezifische Angebote, die Kunden dazu verleiten könnten, mehr Daten zu teilen.

„Welches sind die Erfolgskriterien, nach denen Sie testen, während Sie testen?“ fragte Burleson.

Nehmen Sie sich auch Zeit, um den Test auszuwerten, und testen Sie dann weiter, um Ihren Prozess der Kundenbindung weiter zu verbessern und Ihre Botschaften an sie intelligenter zu gestalten.

„Man verfeinert sich ständig und die Dinge werden sich dabei immer ändern“, sagte Burleson.