Wie ABM-Strategien die Marketing- und Verkaufsgeschwindigkeit beschleunigen können

„Was wir im Laufe der Jahre im B2B-Bereich – wo wir höhere durchschnittliche Verkaufspreise haben – gelernt haben, ist, dass wir es mit Einkaufskomitees und mehreren Personas zu tun haben, die [Kauf-] Entscheidungen treffen“, sagte Auseh Britt, VP of Growth Marketing bei Terminus , ihre Präsentation auf der MarTech Conference (scrollen Sie nach unten, um das Video ihrer Sitzung anzusehen). „Es ist ein effizienterer und effektiverer Ansatz, sich um Konten zu kümmern, als wenn es nur um ein oder zwei Personen geht.“

Anstatt Botschaften auf einzelne Kunden zuzuschneiden, erkennen Vermarkter im B2B-Bereich die Notwendigkeit, kontobasierte Strategien einzuführen, um bei Gruppen von Einkaufsgruppen auf Führungsebene Anklang zu finden. Dieser Prozess erfordert einen starken Appell an die Ziele der Marken – oft auf Unternehmensebene – und dies kann nicht ohne die richtige Ausrichtung der Marketing- und Vertriebsteams erreicht werden.

„Die andere Sache, die Sie brauchen, um ABM erfolgreich zu machen, ist eine enge Ausrichtung von Marketing und Vertrieb“, sagte Britt. „Es funktioniert nur, wenn Sie als einheitliches Team zusammenarbeiten und entscheiden, wer Ihr ICP [ideales Kundenprofil] ist. Welche Konten innerhalb dieses ICP werden Sie verfolgen?“

Hier sind drei Möglichkeiten, wie eine ABM-Strategie dazu beitragen kann, die Verkaufs- und Marketinggeschwindigkeit zu verbessern.

Account-Targeting von einer Marketingseite

„Ich habe für Organisationen gearbeitet, bei denen das Marketing aufhörte, als die Gelegenheit geschaffen wurde“, sagte Britt. „Uns ging es nur darum, die Nachfrage und das Bewusstsein zu steigern und diese qualifizierten Möglichkeiten zu bekommen. Aber danach sagen die Verkäufer manchmal: ‚Okay, jetzt gehört es mir. Ich möchte nicht, dass sie von irgendeiner Art von Marketing oder Werbeaktionen getroffen werden, weil ich nicht möchte, dass dieser Interessent abgelenkt wird.'“

„Ich denke, das ändert sich jetzt; Es ist erfrischend zu sehen, dass das Marketing bei offenen Gelegenheiten eine Rolle spielt“, fügte sie hinzu.

Britt sagt, dass Marketingteams das Account-Targeting verbessern können indem man sich diese offenen Möglichkeiten ansieht, insbesondere diejenigen, die man zunächst übersehen könnte. Sie empfiehlt, Gelegenheiten einzubeziehen, die nicht nur als Top-Tier kategorisiert sind – diejenigen mit der höchsten Neigung, schnell abzuschließen. Sie sollten sich auch an Konten wenden, die unter einem bestimmten Dollarbetrag liegen oder sich auf einer höheren Stufe des Verkaufstrichters befinden.

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Verkaufsengagement und Reichweite

Britts Präsentation betonte auch die Notwendigkeit, Daten zwischen Marketing- und Vertriebsteams auszutauschen. Wenn Konten beginnen, Ihre Web-Eigenschaften zu besuchen, klicken Sie auf auf Ihren Anzeigen oder an Ihrer Veranstaltung teilnehmen, müssen Marketingspezialisten Vertriebsteams in ihre Marketingkampagnen einbeziehen.

Sie sagte, Marketingfachleute sollten diese Daten mit dem Vertrieb teilen, damit sie sehen können, wer engagiert ist und welche Art von Absichtssignalen sie zeigen. Dies bietet zusätzliche Möglichkeiten für die Reichweite des Vertriebs – selbst wenn niemand auf diese Anzeige klickt, zeigt er möglicherweise andere Absichtssignale, auf die der Vertrieb reagieren kann, z. B. den Besuch der Website oder die Interaktion über eine Absicht eines Drittanbieters.

Der Prozess der Zusammenarbeit von Britts eigenem Marketingteam mit dem Vertrieb, um deren Engagement und Outreach-Möglichkeiten zu verbessern. Sie haben eine E-Mail-Vorlage für den Vertrieb zusammengestellt (siehe unten). Es zeigt ein bevorstehendes virtuelles Ereignis im Signaturteil und hilft dem Vertrieb, sich über E-Mail-Marketing besser mit Konten zu verbinden.

„Es geht darum, diese Berührungen, dieses Engagement mit dem Konto fortzusetzen“, sagte sie.

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Kontoanalyse und -messung

„Wenn es um die Pipeline-Beschleunigung geht, verbessern Sie hoffentlich Ihre Gewinnrate mit diesen [ABM]-Programmen, mit denen Sie Kampagnen vom Typ Surround-Sound einsetzen“, sagte Britt. „Sie erhöhen Ihre durchschnittliche Deal-Größe, während Sie sie durch die Opportunity Journey begleiten und dann diesen Verkaufszyklus verkürzen und die Verkaufsgeschwindigkeit erhöhen.“

Sie schlug Marketern vor, Methoden zur Messung des Account-Engagements zu entwickeln – sowohl von der Marketing- als auch von der Verkaufsseite. Teams sollten untersuchen, ob Konten auf Ihre Anzeigen klicken, sich für Ihre Veranstaltungen oder Ihre Webinare anmelden, sich für die Direktmailings anmelden und andere einfache Messungen, aber auch weniger offensichtliche Engagement-Metriken. Diese beinhalten Aktivitätszeit, Abwanderungsrate, Kundenzufriedenheit, Customer Lifetime Value (CLV) und mehr.

Sie empfiehlt Marketingfachleuten, eine allgemeine Übersicht ihrer Analyse für Manager zusammenzustellen, was sie eine ABM-Scorecard nennt (siehe unten). Wenn Sie das Account-Engagement Ihrer Marketing- und Vertriebsteams auf diese Weise bewerten, können die Daten für Vorgesetzte klarer werden, um darauf zu reagieren.

„Dies ist eine einfache Möglichkeit, diese Schlüsselmetriken anzuzeigen, insbesondere wenn Sie sie der Unternehmensleitung melden“, sagte sie.