Gesundheitsmarketing: 5 Fehler, die Sie vermeiden sollten

Fehler von Vermarktern im Gesundheitswesen: eine Einführung

Gesundheitsmarketing umfasst alle Methoden und Taktiken, die verwendet werden können, um die Dienstleistungen einer Gesundheitsorganisation oder eines Anbieters zu vermarkten . Bei richtiger Implementierung kann es dem Anbieter nicht nur helfen, seine Geschäftsziele zu verbessern , indem es beispielsweise Reibungsverluste im Trichter beseitigt und die Wahrscheinlichkeit von Konversionen erhöht, sondern es leistet auch einen wichtigen Beitrag zur Einbindung von Patienten während ihrer gesamten Behandlungsdauer und fördert letztendlich eine Steigerung der ihre Lebensqualität .

Über die Kommunikationskanäle des fortschrittlichsten Gesundheitsmarketings ist es heute möglich, Nutzern gezielt und sicher Zugang zu sensiblen Informationen und relevanten Botschaften zu verschaffen, die ihre Gesundheit betreffen. Darüber hinaus kann Gesundheitsmarketing – ob für ein Unternehmen oder eine Institution – ein echtes Ökosystem schaffen , in dem die Vielzahl der vom Patienten-Bürger benötigten Dienstleistungen durch eine Reihe digitaler Anwendungen und Tools bereitgestellt werden.

Zu den weitreichendsten Folgen zählen die Auswirkungen der digitalen Transformation im Gesundheitswesen, die den Status des Patienten neu definieren . In einem Kontext, der durch das Vorhandensein verschiedener digitaler Plattformen und durch die aktive Beteiligung verschiedener Akteure gekennzeichnet ist, kann die Person, die vor einem Behandlungspfad steht – wenn sie angemessen einbezogen und durch personalisierte Inhalte geschult wird – die Zufriedenheit mit ihrer Erfahrung maximieren.

Um die Chancen, die neue Technologien bieten, voll auszuschöpfen, müssen Gesundheitsvermarkter jedoch einige wiederkehrende Fehler vermeiden . In diesem Beitrag haben wir die 5 wichtigsten Fehler von Vermarktern im Gesundheitswesen identifiziert, die das Risiko bergen, die Initiativen zu gefährden, die erforderlich sind, um ein effektiv erfolgreiches Patientenerlebnis zu erreichen.

Aufbau einer wertvollen Beziehung zum Benutzer-Patienten: Ziele, Probleme, Lösungen

Marketingstrategien im Gesundheitswesen unterscheiden sich in vielerlei Hinsicht von denen, die in anderen Branchen entwickelt werden. Jede Branche und jedes Unternehmen darin bezieht sich auf einen Kundenstamm mit charakteristischen Merkmalen. Gerade weil die Gesundheitsbranche mit einem Verbraucher kommunizieren muss, der auch ein Bürger, ein Benutzer und vor allem ein Patient ist (übrigens eine Person, die einen Moment der Unsicherheit oder des Leidens erlebt), erfordert sie einen einzigartigen Marketingansatz die darauf abzielt, zwei grundlegende Ziele zu erreichen.

1. Schätze die Beziehung. Der Funnel kann nicht dort gestaltet werden, wo Conversions und Sales die einzigen relevanten Knotenpunkte sind. Es muss Mikromomente beinhalten, die der Erweiterung des Wissens des „Kunden-Patienten“ in jedem Moment seiner Reise gewidmet sind: kontinuierliche Aktualisierungen seiner medizinischen Situation, klare Informationen über die von der Marke angebotenen Vorschläge, Berichte über die wichtigsten Fortschritte in der Behandlung der Krankheiten , an denen der Patient leidet. Dies sind Markenaktivitäten, die nicht in den Anfangsstadien der Beziehung enden, sondern sich im Laufe der Zeit weiterentwickeln und dazu beitragen , den Ruf des Leistungserbringers zu fokussieren und zu bereichern.
2. Bewältigen Sie die rechtlichen Einschränkungen aufgrund der Sensibilität des Einzelnen in Bezug auf Gesundheit und persönliches Wohlbefinden. In Italien hat das Haushaltsgesetz von 2018 die Grenzen der Gesundheitswerbung neu definiert : Kommunikation kann nicht mehr im streng kommerziellen Sinne verstanden werden, beispielsweise durch Betonung des wirtschaftlichen Aspekts oder durch Slogans und Übertreibungen. Stattdessen fällt Gesundheitsmarketing mit der Übermittlung von Gesundheitsinformationen über verschiedene Medien und Kanäle zusammen. Daher wird die Erstellung von Botschaften mit Daten, Beispielen und Zeugnissen empfohlen; alles, was den professionellen Wert der Gesundheitsorganisation objektiv beschreiben kann .

Diese beiden Kennzeichen des Gesundheitsmarketings im Hinterkopf zu behalten ist unerlässlich, um 5 Fehler von Gesundheitsvermarktern zu vermeiden, von denen man sich nur schwer wieder befreien kann .

1. Fokussierung zu sehr auf den Verkauf und zu wenig auf den Patienten

Es kann vorkommen, dass Gesundheitsmarken es versäumen, die Ebene ethischer und sozialer Bedeutungen in ihre Botschaften aufzunehmen, die notwendig sind, um mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. Dann kann Gesundheitsmarketing scheitern , mit Folgen, die sich im schlimmsten Fall auf die psychische Verfassung des Patienten auswirken. Dies ist der erste Fehler eines Healthcare-Vermarkters.

Unter anderem, wenn man sich in einem fragilen Zustand befindet, kann die Suche nach einer medizinischen Fachkraft eine schmerzhafte und frustrierende Erfahrung sein.

Aus all diesen Gründen sollte sich der Fokus im Gesundheitsmarketing stärker als in anderen Branchen von „Verkauf“ auf „Veränderung“ verschieben. Hier geht es bei Veränderung darum, dass sich der Patient seiner zentralen Bedeutung bewusst wird, der Notwendigkeit, die besten Lösungen für sich selbst zu wählen. Anders ausgedrückt: Gesundheitsmarketing sollte sich weniger darauf konzentrieren, den Patienten zu überzeugen, als vielmehr durch überlegtes Handeln in die Sensibilisierung der Patienten zu investieren .

Tatsächlich können Marketingkampagnen im Gesundheitswesen, die sich zu sehr auf „Conversion“ konzentrieren, verwirrend oder unangemessen sein. Es ist besser, einen Plan von Initiativen zu entwickeln , die darauf abzielen , Informationen bereitzustellen, Wissen zu schaffen und eine authentische Beziehung und einen offenen Dialog aufzubauen . Digitale Technologien, wie die interaktiven Erlebnisprodukte von Doxee, stellen eine konkrete Antwort auf dieses Bedürfnis nach Transparenz, Beteiligung und Partizipation dar.

2. Kommunizieren Sie unklar

Die „Kunden“, auf die das Gesundheitsmarketing abzielt, sind potenzielle Patienten mit unterschiedlichen Hintergründen, aber sie alle haben ein gemeinsames Merkmal: Sie wollen als Menschen behandelt werden . Es nicht zu tun, ist ein weiterer Fehler des Marketings im Gesundheitswesen. Darüber hinaus haben sie aufgrund der außergewöhnlichen Bedingungen, in denen sie sich befinden, sehr hohe Erwartungen, die auch durch ethische, moralische und rechtliche Gründe gestützt und gerechtfertigt werden.

Um sicherzustellen, dass Patienten sich selbst als fähig wahrnehmen, ihrer Stimme Gehör zu verschaffen, ist es zunächst notwendig, die Art und Weise zu analysieren, in der diejenigen, die sie direkt ansprechen, sprechen. Um ansonsten sehr komplexe Meldungen zu vereinfachen, aber nicht zu bagatellisieren, sollten Sie Fachbegriffe und Fachjargon vermeiden, sich auf ungeschultes Informieren beschränken und Feedback ignorieren.

• Verwenden Sie nicht patientenfreundliche Begriffe (Fachsprache und Fachjargon) : Dokumente voller Akronyme und medizinischer Begriffe, die zu beiläufig verwendet werden, oft ohne sie zu erklären, verwirren und frustrieren den potenziellen Patienten nur. Letztlich kommt es darauf an, dass die externe Kommunikation korrekt, vollständig, vielleicht angenehm und vor allem verständlich ist.
  
• Informieren ohne Aufklärung : Selbst im Fall des Gesundheitsmarketings können relevante, qualitativ hochwertige Inhalte Ihrer Organisation helfen, sich als Marktführer zu positionieren (plus: Gut geschriebene, einzigartige Inhalte können den SEO-Traffic steigern). Deshalb ist es zweifellos eine verschenkte Gelegenheit, keinen Blog zu haben. Ein Blog ist die unverwechselbare Stimme einer Marke , die es ihr ermöglicht, Benutzer anzusprechen und Autorität und Glaubwürdigkeit zu gewinnen (insbesondere, wenn Artikel wiederkehrende oder unausgesprochene Fragen beantworten). Zu den am häufigsten verwendeten Inhalten, um sich zu engagieren und zu informieren, finden wir, sogar im Gesundheitswesen, Videos. Am besten funktionieren diejenigen, die wissen, wie man das Potenzial von Daten nutzt: Doxee Pvideo zum Beispiel sind personalisiert , ansprechend und interaktiv . Dank ihrer interaktiven Funktionen und integrierten Analytik helfen sie Ihnen, Ihre Patienten kennenzulernen und sie auf ihrem Weg zu unterstützen, indem sie ein Multichannel-Erlebnis bieten.
• Ignorieren von Patientenbewertungen : Wir leben in einer Gesellschaft, in der Bewertungen praktisch jede Kauf- oder Verbraucherentscheidung bestimmen. Die Beantwortung von Patientenfeedback zeigt Interesse für sie, stärkt den Ruf der Marke innerhalb der relevanten Online-Community, ermöglicht es Ihnen, die offizielle Darstellung („bedroht“ durch besonders negative Bewertungen) zu kontrollieren, und hilft, Muster und Gewohnheiten zu erkennen, die für das Unternehmen schädlich sind. Eine gute Marketingstrategie für das Gesundheitswesen reagiert nicht nur zeitnah und professionell, sondern ermutigt auch direkt zu Patientenbewertungen und Erfahrungsberichten, indem sie auf ihren Kanälen spezielle Vergleichsbereiche bereitstellt.

3. Unterschätzung digitaler Kanäle

Ein sehr schwerwiegender Fehler im Bereich der externen Kommunikation, der die Sichtbarkeit, den Nachrichtenwert und die Zuverlässigkeit eines Unternehmens oder einer Gesundheitseinrichtung untergräbt, betrifft die Gestaltung digitaler Kanäle (Website, Blog, App) , die oft dazu neigt, die besondere psychologische Dimension zu unterschätzen der Benutzer-Patienten-Erfahrung. Menschen, die medizinische, gesundheitliche oder pflegerische Hilfe in Anspruch nehmen müssen, sind in der Regel frustriert, ängstlich und verängstigt: Der Umgang mit Kanälen, die leicht zu finden, zu verstehen und zu nutzen sind, kann sofortige Erleichterung bringen und die Grundlage für eine dauerhafte Beziehung bilden vertrauen. Die Nichtnutzung der digitalen Plattform ist ein weiterer häufiger Fehler von Vermarktern. Gesundheitsmarketing muss sich dann auf Folgendes konzentrieren:

• Baustellen, die sich intuitiv navigieren lassen. Jede digitale Strategie profitiert zweifellos von responsiven Websites mit interessantem Design und interaktiven Elementen. Ein weiterer technologischer Fortschritt in diesem Bereich ist die Personalisierung.
• Beseitigung von Reibung und Divergenz zwischen verschiedenen Kanälen , die in eine zusammenhängende Benutzererfahrung integriert werden müssen, damit Patienten die volle Kontrolle über ihre Informationen übernehmen können;
• Verbesserung des mobilen Erlebnisses. Die Reise eines Patienten, der einen Gesundheitsdienstleister auswählen oder den Status seiner Behandlung überwachen oder Informationen über Dienstleistungen und Vorteile anfordern muss, findet heute größtenteils über Online-Kanäle statt und wird von einer Reihe von Entscheidungen mit mehreren digitalen Berührungspunkten getaktet. Dies entspricht einem allgemeinen Trend, der seit einigen Jahren alle Produktionsbereiche und Dienstleistungen erfasst. Auch im Gesundheitswesen gewinnt Mobile unter den Benutzerpräferenzen immer mehr an Bedeutung und wird zum virtuellen Ort der größten Konversion.

4. Kommunizieren Sie intern falsch ausgerichtet

Ein erfolgreiches Healthcare-Marketing-Projekt erfordert die Teilnahme einer Vielzahl von Fachleuten, die auf dem neuesten Stand und in Bezug auf Inhalte, Ziele und Kommunikationsmethoden abgestimmt sein müssen. Das Risiko besteht darin, dass die interne Kommunikation unterbrochen wird oder verzerrte Botschaften produziert werden, die über die Unternehmensmauern hinausgehen. Tatsächlich ist die interne Kommunikation kein Selbstzweck, sondern geht der externen Kommunikation voraus und definiert diese und hat direkten Einfluss auf die Botschaften, die dann nach außen verbreitet werden.

Aus diesem Grund müssen sich alle Abteilungen an denselben Leitlinien ausrichten . Andernfalls besteht die Gefahr, dass die Botschaft etwas abgerissen wird und sich dies auch auf die externe Kommunikation auswirkt und sich letztendlich negativ auf das Patientenerlebnis auswirkt. Markenleitlinien müssen daher konsistent sein (von der visuellen Identität über das Messaging-System bis hin zum Medienauftritt), sonst würde die „gefühlte“ Organisation am Ende unkenntlich und weniger vertrauenswürdig.

Neue digitale Tools können äußerst effektiv eingesetzt werden, um Wertesysteme, Geschäftsentscheidungen und Kommunikationsmethoden zu teilen und so Barrieren zwischen verschiedenen Geschäftsfunktionen zu minimieren: automatisierte Plattformen zur Vereinfachung der Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Teams, interaktive und personalisierte Videos , um interne Schulungen ansprechender zu gestalten, aktualisierte Microsites mit Inhalten, die speziell auf den einzelnen Mitarbeiter zugeschnitten sind.

5. Geben Sie dem Marketing nicht die Bedeutung, die es braucht

Der fünfte Punkt auf dieser Liste ist eigentlich eine notwendige Präambel zu dem, was wir bisher geschrieben haben. Es wiederholt eine Regel, die zwar offensichtlich erscheint, aber niemals als selbstverständlich angesehen werden kann: Marketingaktivitäten dürfen nicht als Nebentätigkeit betrachtet werden.

Eine strategische Planung der verschiedenen Initiativen und eine angemessene Investition in Bezug auf die erwarteten Ergebnisse ermöglichen es, Ziele der Differenzierung und Wiedererkennbarkeit zu erreichen, die Kommunikation mit dem Kunden lebendig zu halten und wirklich signifikante Patientenerfahrungen zu schaffen .

Das Ziel des Gesundheitsmarketings und insbesondere des Inbound-Marketings ist es, Tag für Tag potenzielle Patienten abzufangen, eine Verbindung herzustellen und eine Beziehung aufzubauen, die auf Vertrauen und Transparenz basiert. Es ist diese Verbindung, die Patienten die bestmögliche Gesundheitsversorgung bietet. In der von der Digitalisierung stark geprägten Realität, in der wir leben, kann Gesundheitsmarketing die Erhebung und Verwaltung von Daten, das Wissen um die Wünsche, die Bedürfnisse und die Befindlichkeit seiner Zielgruppe nicht außer Acht lassen . Aber das ist nicht genug: Patienten müssen in die Lage versetzt werden, jede Phase des Versorgungsprozesses zu überwachen und einzugreifen , von der Suche nach einem Anbieter über die Organisation von Behandlungen bis hin zur Nachsorge mit Konsultation der Ergebnisse.

Schlecht gestaltete digitale Kanäle, verwirrende interne Kommunikation oder unzureichende und fehlgeleitete Marketingbudgets können zu einer negativen Patientenerfahrung führen. Die Vermeidung der 5 erwähnten Fehler kann dann dazu beitragen , die Lebensqualität der Patienten zu verbessern und gleichzeitig die Geschäftsziele von Unternehmen und Institutionen zu erreichen, die in diesem Bereich tätig sind.