John Elletts Matrix zur Schaffung eines dynamischen Kundenerlebnisses

Jeder Kunde möchte sein eigenes Abenteuer wählen.

Personalisierte Erlebnisse gibt es überall; Von Netflix-Empfehlungen bis hin zu Spotify-Playlists wissen Kunden genau, was sie wollen und wie sie dorthin gelangen. Es geht nicht mehr darum, zu erraten, woran Käufer interessiert sind, sondern darum, eine dynamische und datengesteuerte Strategie zu entwickeln, damit Sie den nächsten Schritt Ihres Kunden vorhersehen können.

Mit einer Mischung aus integrierter Intelligenz und wertvollen kundenorientierten Tools, die Sie Ihrer Planungsagenda für das Geschäftsjahr 25 hinzufügen können, können Sie es sich und Ihren Käufern leichter machen, indem Sie das Rätselraten aus der Gleichung eliminieren und sich auf das konzentrieren, was wirklich wichtig ist: dem Käufer bei der Auswahl zu helfen Abenteuer, das für sie am relevantesten ist.

Als Berater und Vordenker für Marketingstrategien und Autor des CMO-Manifests ist John Ellett ein Experte für die Steuerung von Marketingveränderungen. Er traf sich mit G2-Berater Mike Weir für die neueste Folge des GTM Innovators Podcasts, in der die beiden über die Notwendigkeit diskutierten, dass Vertrieb und Marketing den Fokus auf Kundenkäufe richten, wie man von selbstgesteuertem Marketing zu Dynamik übergeht und wie man seine Matrix aufbaut eine kundenzentrierte Go-to-Market-Strategie (GTM).

Das Problem mit der Inside-Out-GTM-Denkweise

In der Welt der GTM-Strategie gibt es einen ständigen Kampf zwischen dem Inside-Out-Denkstil und der Outside-In-Denkweise. Laut Ellett neigen viele Unternehmen zu einem Inside-Out-Ansatz, was oft bedeutet, dass sie sich mehr auf den Verkauf und die Werbung für ihre Produkte konzentrieren müssen, anstatt die Perspektive des Kunden zu verstehen.

Dieser enge Fokus kann zu verpassten Chancen und ineffektiven Vertriebs- und Marketingprogrammen führen.

„Die Outside-In-Denkweise priorisiert das Einfühlungsvermögen der Kunden und versucht, Kunden in ihrem Kaufprozess zu unterstützen, indem sie den Fokus vom Verkaufen auf das Verständnis verlagert, wie Kunden über den Kaufprozess denken.“

John Ellett
CEO, The Ellett Group

Der Wechsel zu einer Außen-nach-Denkweise ist transformativ, wird aber oft falsch durchgeführt. Ellett weist darauf hin, dass großartige GTM-Programme immer Einfühlungsvermögen der Kunden beinhalten sollten. Es geht nicht darum , wie Sie verkaufen, sondern darum, wie Sie Kunden beim Kauf unterstützen.

Wenn Sie Ihre Sichtweise und Denkweise ändern, um die Perspektive des Kunden in den Vordergrund zu stellen, können Sie effektivere Vertriebs- und Marketingstrategien entwickeln. Unternehmen, die diesen Wandel annehmen, gewinnen einen erheblichen Vorteil, weil sie effektiver mit potenziellen und bestehenden Kunden in Kontakt treten.

Ellett veranschaulicht dies anhand eines überzeugenden Beispiels von Planful, einem Unternehmen für Finanzmanagementsoftware. Der Ansatz von Planful beginnt damit, die Schwachstellen des Kunden anzuerkennen, geht dann dazu über, ein tieferes Verständnis seines Kaufprozess-POV und seiner Bedürfnisse zu entwickeln und schließlich mit Kunden in Kontakt zu treten, basierend darauf, wo sie sich bereits befinden und was sie brauchen.

Diese kundenorientierte Ausrichtung verändert ihre Vertriebs- und Marketingprogramme und macht sie effizienter und effektiver. Es dient als Erinnerung daran, dass Ihre Botschaften und Strategien besser auf Ihre Zielgruppe abgestimmt sind und Ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, wenn Sie die Empathie Ihrer Kunden in den Vordergrund stellen und GTM von außen nach innen angehen.

Die dynamische CX-Matrix: 3 Schritte zur Operationalisierung

Während des gesamten Gesprächs betont Ellett, dass die Integration von Dynamik in bestehende Kundenerlebnisstrategien nicht exklusiv oder nur wenigen Auserwählten vorbehalten sein sollte. Als transformativer Ansatz sollte die gesamte Vertriebs- und Marketingorganisation einbezogen werden.

Seine CX-Matrix ist ein strategisches Planungstool, das durch die Ausrichtung der Kaufphasen umgesetzt und durch Untersuchungen zu den idealen Kundenprofilen (ICPs) und Einkaufsausschüssen des Unternehmens geleitet wird. Die Matrix hilft dabei, Verantwortlichkeiten für Schlüsselaspekte der Kundeninteraktionen zu definieren, einschließlich Nachrichten und Inhalten, sodass das Tool je nach Geschäftsanwendungsfall leicht angepasst werden kann.

Definieren Sie Ihren Nordstern: Das ideale Kundenprofil

Der erste Schritt bei der Umsetzung bestehender Strategien in kundenorientierte Strategien besteht darin, das Kundensegment zu ermitteln, das nahtlos zu Ihrem einzigartigen Wertversprechen passt. Obwohl es einfach erscheinen mag, kann dieser Schritt bahnbrechend sein, insbesondere wenn Sie sicherstellen, dass Ihre Vertriebs- und Marketingteams vollständig mit Ihrem ICP harmonieren.

Entschlüsselung des Einkaufsausschusses: Wer, wann und warum?

Arbeiten Sie als Nächstes daran, das Kauf-/Entscheidungskomitee im Kaufprozess wirklich zu verstehen. Identifizieren Sie die Hauptakteure, die am Entscheidungsprozess beteiligt sind, ihre Rollen und vor allem ihre Motivationen. Der Einkaufsausschuss besteht in der Regel aus Führungskräften verschiedener Teams, darunter Vertrieb, Marketing, IT, Finanzen, Sicherheit, Recht und Beschaffung.

Um die richtigen Beziehungen aufzubauen, Reibungsverluste zu reduzieren und die Botschaften an die Beweggründe jedes Einzelnen anzupassen, ist es wichtig zu verstehen, welche Akteure in welcher Phase des Kaufprozesses den größten Einfluss haben.

Abbildung der Customer Journey durch die Kaufphasen

Im Mittelpunkt der Kundenmatrix von Ellett steht die Bedeutung des Verständnisses des Kaufprozesses und seiner verschiedenen Phasen. Anstatt es nur aus der Sicht des Verkäufers zu betrachten, sollten Sie sich eingehend damit befassen, wie dieser Kaufprozess aus der Sicht des Käufers aussieht.

Dieser Ansatz passt Geschäftsstrategien effektiv an die individuelle Reise jedes Kunden an. Es ermöglicht Verkäufern, ein dynamisches und personalisiertes Kundenerlebnis zu bieten, das den Bedürfnissen jedes Kunden entspricht. Ellett betont, dass im Verlauf der Beziehungsentwicklung fortlaufende Bewertungen vorgenommen werden müssen, um den sich ändernden Motivationen der Beteiligten Rechnung zu tragen.

Die entsprechende Anpassung an diese Bedürfnisse und Marktveränderungen ist ein entscheidender Schritt, um eine klare Karte der Reise Ihrer Kunden zu erstellen. Net Net besteht das Ziel darin, die Matrix regelmäßig zu überprüfen, um sicherzustellen, dass sie relevant bleibt und mit den sich entwickelnden Kundenbedürfnissen und der Marktdynamik übereinstimmt.

Selbstgesteuerte Kundenreisen steuern

Es hat eine deutliche Abkehr vom traditionellen Verkaufsansatz stattgefunden, der mehrere Berührungspunkte zwischen Kunde und Vertrieb aufweist. Der digitalisierte Kaufprozess ist heute viel selbstgesteuerter und ermöglicht es den Kunden, sich selbstständig durch den Verkaufsprozess zu bewegen.

In Kombination mit Peer-Review-Sites wie G2 hat dies es Kunden ermöglicht, die Abhängigkeit von Vertriebsmitarbeitern zu verringern und gezielt zu entscheiden, wann sie diese direkten Vertriebsinteraktionen durchführen möchten.

Der Erfolg in einem solchen Umfeld beruht auf der Nutzung prädiktiver Intelligenz. Die Diagnose, wo sich Kunden im richtigen Kontext befinden, ist entscheidend, um den Kunden im Verkaufstrichter nach unten zu bewegen. Ein Beispiel wäre die Verbindung Ihrer technischen Infrastruktur, wie ABM-Plattformen wie 6Sense oder DemandBase, mit Ihren Vertriebs-CRM-Tools. Vertrieb und Marketing müssen mit einer entscheidungsfreudigen Denkweise zusammenarbeiten, indem sie vernetzte Intelligenz verbessern.

Die kundenzentrierte Matrix ist bei einem solchen Ansatz hilfreich, da sie die Grundlage für das Verständnis des Kundenverhaltens und der Entscheidungsmuster legt. Es hilft dabei, immer einen Schritt voraus zu sein und die Dynamik aufrechtzuerhalten, während sich die Customer Journeys weiterentwickeln. Wie John sagt: „Die Matrix ist kundenzentriert, lebt aber mit Ihnen.“

Sehen Sie sich die vollständige Folge auf YouTube an und hören Sie mehr von John und anderen GTM-Führungskräften, indem Sie noch heute den GTM Innovators -Podcast abonnieren – verfügbar auf Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music und überall dort, wo Sie Ihre Podcasts hören.