Warum Google Performance Max das Spiel für digitale Vermarkter verändert

Sprechen wir also über Google Performance Max.

Dies ist der erste Blogbeitrag einer Reihe, die sich mit Performance Max und der Frage befasst, wie Sie Ihre neuen Optionen optimal nutzen können. Aber bevor wir über Google Performance Max sprechen können, wollen wir darüber reden, was es nicht war … nämlich alles, was davor war.

Wenn Sie ein Vermarkter sind – und wenn nicht, bin ich angenehm überrascht, aber dennoch etwas verwirrt, dass Sie diesen Beitrag gefunden haben und ihn lesen, mein lieber Besucher – dann sind Sie wahrscheinlich mehr als vertraut damit wie Google-Werbung funktioniert.

Wie konntest du das nicht sein? Google ist mehr als nur der sprichwörtliche 800-Pfund-Gorilla auf dem Online-Werbemarkt. Manchmal fühlt sich Google wie der gesamte Markt an – wie der gesamte Clan der Gorillas, und nicht nur wie ein einzelner Silberrücken mit einer unheimlichen Vorliebe dafür, das zu finden, was Sie interessiert.

Google Ads (früher Google AdWords genannt), Google Shopping Ads, GMail-Anzeigen, YouTube-Anzeigen, Google Display Ads – die Liste dessen, was Google digitalen Vermarktern zu bieten hat, lässt sich endlos fortsetzen. Doch so lukrativ Google-Werbung auch sein könnte, sie hatte auch einige große Nachteile.

Seien wir ehrlich: Google-Werbung kann geradezu umständlich sein. Es erfordert eine Keyword-Recherche, die eine große Hürde für den Zugang zu neuen Werbetreibenden darstellen kann, und Sie müssen für jede seiner Branchen unterschiedliche Kampagnen einrichten.

Nehmen wir an, Sie versuchen, Ihr E-Commerce-Startup zu vermarkten und sind eher ein Marketing-Neuling. Bei der aktuellen Version des Google-Werbenetzwerks müssen Sie eine Keyword-Recherche durchführen, um die relevantesten Begriffe zu finden, nach denen die Leute suchen (wie Sie hoffen). Wahrscheinlich wäre es besser, stattdessen eine Google-Shopping-Kampagne einzurichten, aber da Sie – wie bereits erwähnt – ein Neuling sind und das nicht wissen, richten Sie eine normale Google-Ads-Kampagne ein.

Und dann fragen Sie sich, warum Ihr ROAS so niedrig ist!

Vielleicht liegt es sicher an Ihnen, dass Sie die Dreistigkeit hatten, kein Instant-Marketing-Experte zu sein. Aber vielleicht liegt es an Google, weil es keine intuitive Möglichkeit gibt, die beste Zielgruppe für Ihr Unternehmen zu finden oder sein weitreichendes Netzwerk zu nutzen.

(Es ist auf Google. Es ist das zweite.)

Zum Glück ändert sich der Gegenwind. Es gibt einen neuen Gorilla-Silberrücken in der Stadt. Nun ja, es ist ein bisschen derselbe Silberrücken, aber dieses Mal ist er etwas besser darin geworden, die Dinge bequemer und effizienter zu machen.

Der Name dieses Gorillas ist Google Performance Max.

Was ist Google Performance Max?

Google Performance Max ist Googles bester Versuch, ein Marketingsystem zu schaffen, das zielgruppenorientiert und zielorientiert ist, anstatt sich ausschließlich auf Suchbegriffe zu konzentrieren (was, wie Sie wissen, im Grunde die Art und Weise ist, wie alles, was mit Google-Anzeigen zu tun hat, seit Anbeginn der Zeit funktioniert hat , wie oben besprochen).

Aber was bedeutet das eigentlich? Was ändert sich mit Google Performance Max im Vergleich zur vorherigen Funktionsweise?

Wenn Sie früher eine Google Ads-Kampagne einrichten wollten, mussten Sie Ihre Schlüsselwörter eingeben. Sie würden Ihre Schlagzeilen hinzufügen, Sie würden ausschließende Schlüsselwörter hinzufügen, Sie würden mehrere Schlagzeilen und Beschreibungen hinzufügen, damit Sie Google A/B-Tests durchführen lassen könnten, um die effektivsten Kombinationen zu finden, und Sie würden bei Bedarf ein Bild einfügen.

Und das war's. Google würde nur mit dem laufen, was Sie angegeben haben. Ihre Google Ads-Schlagzeilen und -Bilder würden nicht plötzlich als Google Display-Anzeige auf einer anderen Website erscheinen. Sie würden nicht in der Gmail-Werbung auftauchen. Ihre Anzeige würde nur erscheinen, wenn jemand bei Google nach Ihren Schlüsselwörtern sucht.

Das könnte sicher effektiv sein. Viele Menschen haben mit gut abgestimmten Google-Werbekampagnen Geld verdient.

Aber Google Performance Max (oder kurz „PMax“) ist anders.

Asset-Gruppen: Unterstützung aller Ihrer Google-Werbeanforderungen

Mit Google Performance Max laden Sie zu Beginn der Kampagne alle relevanten Assets – Bilder, Videos, Schlagzeilen, Beschreibungen, Logos – als Teil einer „Asset-Gruppe“ hoch. Sie sprechen verschiedene Zielgruppen an, basierend auf Interessen und demografischen Merkmalen.

Und dann, nun ja ... wird Google PMax anfangen, seine Sache zu machen. Der immer umfassende und allsehende Google-Algorithmus testet verschiedene Anzeigen und Anzeigenformate im gesamten Google-Netzwerk. Sie müssen keine separate Gmail-Marketingkampagne oder eine separate Google Shopping-Kampagne oder ähnliches einrichten – Google Performance Max nimmt alle Ihre Assets und sagt: „Hmm, lass uns das versuchen.“

Das Schöne an Performance Max ist, dass Sie damit nicht nur Zielgruppen ansprechen können, von denen Sie wissen, dass sie bereits an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung interessiert sind, sondern dass es auch viel effektiver und effizienter bei der Suche nach verwandten Gruppen ist, an die Sie vielleicht nie gedacht hätten.

Angenommen, Sie besitzen oder vertreten einen Kunden, der maßgefertigte Abdeckungen für Terrassenmöbel verkauft. Mit der alten Vorgehensweise konnte man gezielt Personen ansprechen, die nach „maßgefertigten Abdeckungen für Terrassenmöbel“ (oder so weiter) suchten.

Sie könnten sogar Leute ansprechen, die ursprünglich nach Terrassenmöbeln gesucht haben, denn hey, sie brauchen doch Abdeckungen für ihre Möbel, oder?

Aber jetzt kann Google Performance Max noch einen Schritt weiter gehen. Beispielsweise stellen Sie möglicherweise fest, dass Menschen, die Abdeckungen für Terrassenmöbel kaufen, in engem Zusammenhang mit Menschen stehen, die Garten- und Landschaftsbaudienste beauftragen, denn wenn Sie einmal Ihr Zuhause landschaftlich gestaltet haben, möchten Sie wahrscheinlich alle Ihre neuen Außenbereiche schützen!

Google Performance Max: Zielorientiert, nicht zielorientiert

Mit dem alten Google-Anzeigenmodell konnten Sie Ihre Conversions natürlich verfolgen, unabhängig davon, ob es sich bei dieser Conversion um einen Dateidownload, das Ausfüllen eines Formulars oder nur um einen Seitenbesuch handelte. Allerdings war Google-Werbung, wie bereits erwähnt, immer noch schlüsselwortgesteuert.

Sie richten Ihre Kampagnen ein, legen die Keywords fest, auf die Sie abzielen möchten, und dann werfen Sie alles ins Internet und drücken die Daumen, dass Sie die richtige Keyword-Recherche durchgeführt haben.

Mit anderen Worten, Sie haben eine Zielgruppe angesprochen – Leute, die nach Ihren Keywords suchen – und dann mit den Schultern gezuckt haben und gesagt haben: „Ich hoffe, sie konvertieren, lol.“

Google PMax kehrt dies um. Sobald Sie Ihre Asset-Gruppe festgelegt haben, geben Sie Google ein Ziel vor, das sie erreichen soll – ein Formular ausfüllen, ein Produkt kaufen, sich für Ihre E-Mail-Liste anmelden – und Google sagt: „Okay, ich werde mein Bestes geben!“ ”

Google Performance Max verwendet dann die von Ihnen eingegebene Asset-Gruppe und die Zielgruppe (oder Zielgruppen), auf die Sie abzielen, und kombiniert die besten Kombinationen mit dem besten Medium, um Ihr Ziel zu erreichen und gleichzeitig mehr über Ihr Unternehmen, die Zielgruppe, zu erfahren , und die besten Möglichkeiten, sie zu verbinden und gleichzeitig Ihren ROAS zu reduzieren.

Google Performance Max ist also im Grunde dasselbe wie Facebook-Werbung?

Ich meine, wir würden es nicht so konkret ausdrücken, aber sie haben definitiv viel mehr gemeinsam als Facebook-Werbung mit der vorherigen Iteration von Google-Werbung – nämlich den Fokus auf Zielgruppen und Ziele statt auf Schlüsselwörter.

Aber es gibt einen gewaltigen Unterschied zwischen ihnen: Facebook ist eine Website. Eine große Website, ja, aber dennoch eine Website … und Google hat manchmal das Gefühl, es sei das gesamte Internet.

Mit Facebook-Werbung erhalten Sie Zugriff auf Facebook- und Instagram-Anzeigen, aber Google verschafft Ihnen Google, YouTube, Gmail und die gesamte Suite jeder Website, die Google Display Ads für Geld nutzt (was, wie Sie wissen, eine Menge davon sind).

Bedeutet das, dass jedes Unternehmen, das Facebook-Werbung betreibt, stattdessen sein gesamtes Geld sofort in Google Performance Max stecken sollte?

Natürlich nicht – Facebook und Instagram sind immer noch sehr wichtige Plattformen, insbesondere für bestimmte Zielgruppen. Nichts von Google ist ein guter Ersatz für Werbung, beispielsweise für Kleidung oder andere stark sichtbare Marken auf Instagram. (Dennoch. Der Gorilla lernt ständig neue Dinge.)

Lassen Sie uns es auch hier auf den Tisch legen: Es gibt einige Dinge und Änderungen, die mit Google Performance Max einhergehen, die so unterschiedlich sind, dass sie uns ein wenig misstrauisch machen.

Beispielsweise verzichtet PMax so gut wie auf das gesamte Konzept maßgeschneiderter, zweckorientierter Landingpages, die Besucher zu einer bestimmten Aktion bewegen sollen. Stattdessen geht Google davon aus, dass sein Algorithmus die Conversions besser steigern kann, indem er lernt, an welche Seite er Traffic weiterleitet, sobald er auf eine Anzeige geklickt hat.

Um es gelinde auszudrücken: Dies ist eine gewaltige Abkehr von über einem Jahrzehnt konventioneller digitaler Marketing-Weisheit, die darauf hindeutet, dass alles, was Besucher von der unmittelbaren Conversion-Aktion ablenken könnte, nur eine Verschwendung von Werbegeldern ist. Es ist möglich, dass Google etwas auf der Spur ist und sein Algorithmus uns am Ende besser kennt, als wir uns selbst kennen, aber das ist auf jeden Fall anders genug, um den erfahrensten Vermarkter dazu zu bringen, es noch einmal zu überdenken.

Aber es lässt sich nicht leugnen, dass Google PMax die Dinge für viele Vermarkter grundlegend verändern wird. Nach allem, was wir sehen können, gehen wir davon aus, dass es besser sein wird als vorher, und zwar nicht im Geringsten.

Wie kann Ihr Unternehmen also Google Performance Max-Anzeigen richtig einrichten und schalten? Darüber werden wir im nächsten Teil dieser Blogserie berichten.