Kann Performance Max zur Lead-Generierung beitragen? Mythen zerschlagen

• Qualität und Wert von Leads können sich von Lead zu Lead drastisch unterscheiden. Dies ist die größte Herausforderung bei der Verwendung von Performance Max zur Lead-Generierung
• Integrieren Sie das CRM mit Google Ads und importieren Sie Offline-Conversion-Daten, was manuell oder automatisch erfolgen kann, damit der Google-Algorithmus Performance Max für die beste Conversion-Qualität unter Berücksichtigung des End-to-End-Verkaufstrichters optimieren kann
• Berücksichtigen Sie auch andere Faktoren, die sich auf die Qualität von Leads auswirken, z. B. die optimale Nutzung von Zielgruppensignalen, Website- und Landingpage-Inhalten, URL-Erweiterung und die Einschränkung von Spam- und Bot-Formulareinsendungen
• Befolgen Sie die Schritte zum Einrichten einer Kampagne für maximale Performance zur Lead-Generierung, von der Kampagneneinstellung und der Erstellung von Asset-Gruppen bis hin zu Best Practices für Zielgruppensignale und dem Erhalten von PMax-Einblicken und Berichten

Wann sollte Performance Max für die Lead-Generierung verwendet werden?

Für E-Commerce-Unternehmen ist es einfacher, mit Performance Max erfolgreich zu sein , während Werbetreibende bei der Lead-Generierung mit Herausforderungen konfrontiert werden, die nur für ein Geschäftsmodell zur Lead-Generierung gelten.

Beim E-Commerce markiert eine Transaktion das Ende der Reise eines Benutzers. Außerdem wird jeder Transaktion ein Conversion-Wert (oder Umsatz) zugeordnet, der es einfach macht, den Return on Advertising Spend (ROAS), den Return on Investment (ROI) und die Rentabilität zu ermitteln.

Performance-Max-Kampagnen sind darauf optimiert, so viele Conversions wie möglich zu generieren. Insbesondere mit der Gebotsstrategie „Conversion-Wert maximieren“ können Werbetreibende Google dazu anleiten, hochwertige Conversions anzustreben.

Bei der Lead-Generierung ist dies jedoch nicht so eindeutig. Die Lead-Qualität kann sich von Lead zu Lead erheblich unterscheiden, und wenn der Lead-Konvertierung kein Wert zugewiesen wird, kann Google nicht zwischen qualitativ hochwertigen und minderwertigen Leads unterscheiden.

Beispielsweise wird Google Lead-Conversions von schlechter Qualität – wie Spam oder Traffic-Bots oder ein nicht qualifizierter Lead – immer noch als Conversion wahrnehmen und die Kampagne optimieren, um mehr davon zu generieren, auch wenn sie für ein Unternehmen wertlos sind.

Das Ergebnis ist eine Performance-Max-Kampagne zur Lead-Generierung, die Leads von schlechter Qualität generiert. Es gibt jedoch immer noch eine Möglichkeit, PMax für die Lead-Generierung einzusetzen. Der erste Schritt besteht darin, sicherzustellen, dass Offline-Conversion-Daten in Ihr Google Ads-Konto importiert werden, damit PMax über mehr Daten und Kontext verfügt.

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Verwenden Sie Offline-Conversion-Daten

Der beste Weg für Unternehmen zur Lead-Generierung besteht darin, das Customer-Relationship-Management-Tool (CRM) in Google Ads zu integrieren und Offline-Conversion-Daten zu importieren. Unabhängig davon, ob es sich um Salesforce, PipeDrive, HubSpot oder ein anderes CRM handelt, werden Kampagnen durch die erfolgreiche Verknüpfung mit Google Ads mit Daten angereichert, die Google helfen, die Qualität der Lead-Generierung zu verstehen.

Wenn beispielsweise 20 Leads generiert wurden und nur 2 davon gut sind, möchten wir, dass Google weiß, welche Leads die guten sind. Mit der Zeit, wenn mehr Leads generiert und mehr Daten gesammelt werden, wird Google in der Lage sein, die Eigenschaften, Zielgruppensignale und das Verhalten der guten Leads zu lernen und für mehr dieser Leads zu optimieren.

Verfolgen Sie die richtigen Leads für Ihr Unternehmen

Für einen Benutzer gibt es möglicherweise zahlreiche Möglichkeiten, mit Ihrem Unternehmen in Kontakt zu treten, die alle als Conversion-Ereignis genutzt werden können. Am beliebtesten sind Telefonanrufe, Formulareinreichungen und Online-Chats. Bestimmen Sie die Arten von Leads, die am wertvollsten sind, und stellen Sie sicher, dass sie als Conversion-Ereignisse verfolgt werden.

Durch die Verwendung von Offline-Conversion-Daten durch die Verbindung Ihres CRM können Lead-to-Close-Pipeline- und Umsatzdaten aus einem bestimmten Telefonanruf oder einer Formularübermittlung auch zurück in Google Ads fließen und zur Bestimmung der Lead-Qualität verwendet werden.

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Wie können Sie Daten zwischen Ihren CRM- und Performance Max-Kampagnen austauschen?

Der Datenaustausch zwischen Ihrem CRM und Google Ads ist für erfolgreiche PMax-Kampagnen zur Lead-Generierung unerlässlich und es gibt mehrere Möglichkeiten, dies zu tun.

Daten direkt importieren

Daten können direkt aus dem CRM exportiert und anschließend in Google Ads importiert werden.

Dies funktioniert dadurch, dass Google Ads für jeden Klick oder Aufruf einer Anzeige eine eindeutige ID bereitstellt, die als Google Click ID (GCLID) bezeichnet wird. Die GCLID muss dann zusammen mit anderen erfassten Lead-Informationen im CRM gespeichert werden.

Später, wenn Daten wieder in Google Ads importiert werden, sollte die GCLID in den Import einbezogen werden und Google wird in der Lage sein, die Nutzer zuzuordnen, die geklickt oder angerufen haben und letztendlich zu Kunden wurden.

Automatische Datenimporte

Eine effizientere Option für Unternehmen, die Salesforce oder HubSpot verwenden, besteht darin, ihr CRM mit Google Ads zu synchronisieren, damit Daten automatisch geteilt werden. Es funktioniert auf die gleiche Weise wie zuvor erwähnt, mit einer GCLID. Der Prozess erfolgt jedoch automatisch, sodass Kampagnen mithilfe von Offline-Conversion-Daten einfacher optimiert werden können.

Für Werbetreibende, die HubSpot oder Salesforce nicht verwenden, ist es dennoch möglich, den Prozess zu automatisieren. Mit dem Offline-Conversion-Tracking von Zapier können Unternehmen außerdem den Import ihrer Offline-Conversion-Daten aus einer Vielzahl von CRM-Tools zurück in Google Ads automatisieren.

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4 Möglichkeiten zur Verbesserung der Qualität und Relevanz der Lead-Generierung

Der erste Schritt, um sicherzustellen, dass Kampagnen zur Lead-Generierung effektiv sind, besteht darin, sicherzustellen, dass Offline-Daten in Ihr Google Ads-Konto importiert werden, vorzugsweise durch die Verknüpfung Ihres CRM mit dem Werbekonto. Als Nächstes erfahren Sie, wie Sie aus einer guten Kampagne zur Lead-Generierung eine großartige Kampagne zur Lead-Generierung machen.

Es gibt eine Reihe anderer Möglichkeiten, die sich ebenfalls auf die Lead-Qualität und -Relevanz auswirken und diese verbessern, wodurch die Kampagnenleistung noch weiter verbessert wird.

1. Verwenden Sie starke Zielgruppensignale

Verwenden Sie Zielgruppensignale, um Ihre Zielgruppe basierend auf Demografie, Verhalten, Interessen und Interaktionen der Benutzer mit Ihrem Unternehmen zu definieren. Diese Zielgruppensignale sind eine Möglichkeit, den Google-Algorithmus zu steuern und einen Hinweis darauf zu geben, wer am wahrscheinlichsten zu einer Conversion führt.

Dies sind die drei wichtigsten Möglichkeiten, Publikumssignale zu nutzen:

• Benutzerdefinierte Segmente und Keyword-Listen
• Erstanbieterdaten (Konverter + Nicht-Konverter)
• Demografisches und interessenbasiertes Targeting

Das Hinzufügen dieser Targeting-Ebene zu Ihrer Performance-Max-Kampagne ist wichtig und trägt dazu bei, die Kampagne für qualitativ hochwertigere Leads zu optimieren, indem sie auf diejenigen ausgerichtet werden, die sich auf Zielgruppensignale beziehen.

2. Anzeigen- und Zielseiteninhalt

Eine nahtlose Benutzererfahrung vom ersten Klick auf eine Anzeige bis zum Durchsuchen der Website oder Landingpage erhöht die Wahrscheinlichkeit, qualitativ hochwertige Leads zu generieren. Die Werbebotschaft sollte mit dem Inhalt der Zielseite übereinstimmen und die Seite sollte prominente und überzeugende Handlungsaufforderungen enthalten, die echtes Interesse und Engagement potenzieller Leads fördern.

Darüber hinaus ist die Verwendung der richtigen Landingpage wichtig. Indem sichergestellt wird, dass die Zielseite der Absicht und Botschaft der Anzeige entspricht, erhöhen sich die Chancen auf qualitativ hochwertige Leads. Wenn ein Nutzer beispielsweise auf eine Anzeige zum Thema Gebäudeversicherung klickt und auf einer Seite zum Thema Vermieterversicherung landet, ist dies ein schlechtes Nutzererlebnis.

Lassen Sie sich von einigen unserer beliebtesten Beispiele für Performance Max-Anzeigen inspirieren .

3. Erwägen Sie die Deaktivierung der URL-Erweiterung

Erwägen Sie, die URL-Erweiterung in Ihrer Kampagne für maximale Performance zu deaktivieren, damit Sie die Kontrolle darüber behalten, welche Zielseiten verwendet werden. Wenn Sie sich für die URL-Erweiterung entscheiden, was die Standardeinstellung ist, kann die Kampagne für maximale Performance frei entscheiden, auf welche Zielseite Benutzer weitergeleitet werden sollen.

Anstatt die URL-Erweiterung zu deaktivieren, besteht eine andere Möglichkeit, dies zu verwalten, darin, bestimmte Seiten auszuschließen, die nicht relevant sind, wie z. B. den Blog, Rekrutierungsseiten oder „Über“-Seiten.

4. Beschränken Sie Spam- und Bot-Formulareinsendungen

Implementieren Sie reCAPTCHA in Ihren Formularen, um zu verhindern, dass Spam und Bot-Leads Formulare ausfüllen und konvertieren. Dadurch wird sichergestellt, dass es sich tatsächlich um echte Conversions handelt, was zu qualitativ besseren Daten führt und weniger Zeit mit minderwertigen Leads verschwendet.

Quelle: Google

Die Verwendung dieser Strategien bei der Durchführung von Performance-Max-Kampagnen zur Lead-Generierung sowie die Verwendung von Offline-Conversion-Daten können die Lead-Qualität erheblich verbessern.

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So richten Sie Performance Max für die Lead-Generierung ein

Lassen Sie uns die Schritte durchgehen, die zum Einrichten einer Performance-Max-Kampagne für Unternehmen zur Lead-Generierung erforderlich sind, von Kampagneneinstellungen und Creatives bis hin zu Zielgruppensignalen und Lead-Formularen.

Einrichten der Kampagne

Erstellen Sie zunächst eine neue Google Ads-Kampagne, wählen Sie „Leads“ als Kampagnenziel und wählen Sie das Conversion-Ziel aus, auf das sich die Kampagne zur Optimierung konzentrieren soll. Wenn das primäre Conversion-Ereignis beispielsweise eine Formularübermittlung ist, verwenden Sie dies als Conversion-Ziel.

Wählen Sie als Nächstes „Maximale Performance“ als Kampagnentyp aus und benennen Sie die Kampagne, bevor Sie auf „Weiter“ klicken.

Entscheiden Sie sich dafür, die Kampagne auf „Conversions“ und nicht auf den Conversion-Wert zu konzentrieren, da dies der Google-Lead-Generierung dient. Sie haben auch die Möglichkeit, einen Ziel-CPA für die Kampagne festzulegen. Dies sollte erfolgen, sobald genügend Conversion-Daten im Konto vorhanden sind.

Google empfiehlt mindestens 30 Conversions in den letzten 30 Tagen, damit die Optimierung mit Ziel-CPA effektiv ist. Da es sich um eine brandneue Kampagne handelt, wird empfohlen, „Conversions maximieren“ zu verwenden, bis genügend Daten gesammelt wurden.

Wenn das Konto allerdings groß ist und über viele historische Conversion-Daten verfügt und Sie bereits eine Vorstellung von einem realistischen Ziel-CPA haben, das Sie erreichen möchten, können Sie den Ziel-CPA von Anfang an verwenden.

Der nächste Schritt besteht darin, Kampagneneinstellungen zu definieren und dort die geografische Ausrichtung und die Sprache auszuwählen. Es ist auch möglich, Start- und Enddaten sowie einen Werbezeitplaner zu implementieren und URL-Parameter festzulegen, falls eine dieser Einstellungen erforderlich ist.

In den Kampagneneinstellungen entscheiden Sie auch, wie mit dynamischen Funktionen wie URL-Erweiterung, URL-Ausschlüssen und dynamischen Text-Assets verfahren werden soll. Um mehr Kontrolle über URLs und Anzeigen zu behalten, deaktivieren Sie die entsprechenden Kästchen. Wenn Sie sich für die Erweiterung der endgültigen URL entscheiden, schließen Sie URLs aus, die nicht relevant sind.

Einrichten einer Asset-Gruppe

Der nächste Schritt beim Einrichten einer Performance-Max-Kampagne zur Lead-Generierung ist der Aufbau einer Asset-Gruppe. Asset-Gruppen ähneln Anzeigengruppen in Standard-Such- und Shopping-Kampagnen und hier können alle Assets hinzugefügt werden.

Für E-Commerce-Unternehmen ist es möglich, reine Performance-Max-Kampagnen zu verwenden , die dann nur Shopping-Anzeigen in unterstützenden Placements liefern.

Allerdings erfordert Performance Max zur Lead-Generierung eine Mischung hochwertiger Assets, damit die Performance Max-Kampagne Anzeigen in den Netzwerken Search, Display, Discover, Gmail und YouTube schalten kann. Die Bereitstellung möglichst vieler Assets ohne Qualitätseinbußen gilt als Best Practice, da Google dadurch mehr Möglichkeiten zur Optimierung und zum Finden einer erfolgreichen Kombination erhält.

Hier ist eine Liste aller Assets, die in einer Asset-Gruppe erforderlich sind:

• Endgültige URL – Wenn die Display-Erweiterung aktiviert ist, kann die endgültige URL von Google überschrieben werden, wenn Google davon ausgeht, dass es eine Zielseite gibt, die zu einer besseren Leistung führt

• Bild-Assets im Quer- und Quadratformat mit einer maximalen Dateigröße von 5120 KB. Vertikale Bilder sind optional

• Video-Assets sind auch eine Voraussetzung für Kampagnen für maximale Performance, damit Anzeigen in mehr Netzwerken geschaltet werden können. Wenn keine Videos hochgeladen werden, kann Google diese mithilfe der bereitgestellten Assets automatisch erstellen
• Schlagzeilen, lange Schlagzeilen und Beschreibungen sind ein Asset, das bereitgestellt werden muss. Dabei kommt die gleiche Strategie zum Einsatz, die auch für responsive Suchanzeigen und responsive Display-Anzeigen gilt

• Der Firmenname und das Logo sind für Kampagnen für maximale Performance erforderlich und sollten enthalten sein. Sie verbessern das Erscheinungsbild von Anzeigen und verleihen dem Unternehmen mehr Autorität und Glaubwürdigkeit

• Schließlich sollten Anzeigenerweiterungen zur Ergänzung der Anzeige hinzugefügt werden, z. B. Sitelinks, Callouts, Snippets, Standort-, Werbe- und Lead-Formularerweiterungen. Verwenden Sie so viele Anzeigenerweiterungen, die jetzt als Anzeigenassets bezeichnet werden, wie möglich und gehen Sie auf die gleiche Weise vor, wie Sie es bei Suchkampagnen tun würden

Zielgruppensignale definieren

Der letzte Schritt, wohl einer der wichtigsten Schritte bei der Nutzung großartiger Assets, besteht darin, Zielgruppensignale zu definieren. Google empfiehlt Werbetreibenden, alle relevanten Signale einer einzigen Zielgruppe hinzuzufügen und dabei aus den folgenden Optionen auszuwählen:

• Benutzerdefinierte Segmente – diese wurden früher als benutzerdefinierte Zielgruppen bezeichnet und umfassen Personen basierend auf ihrer Suchaktivität, heruntergeladenen Apps oder besuchten Websites. Sie können diese Zielgruppe mithilfe von Schlüsselwörtern und URLs aufbauen, die auf den Interessen oder Kaufabsichten Ihrer Zielgruppe basieren oder auf dem, wonach sie bei Google gesucht hätte

• Ihre Daten: Beziehen Sie auf Ihren Daten basierende Zielgruppensignale ein, damit Google Nutzer finden kann, die gleich aussehen und sich genauso verhalten. Beispielsweise könnte eine Kundenliste mit hochinteressiertem Website-Verkehr als Zielgruppensignal verwendet werden

• Interessen und detaillierte demografische Daten – Erstellen Sie ein neues Segment basierend auf den Interessen, Lebensereignissen oder detaillierten demografischen Daten Ihrer Zielgruppe

• Demografische Merkmale: Verwenden Sie demografische Merkmale, um Personen zu erreichen, die höchstwahrscheinlich bestimmten demografischen Gruppen angehören, unabhängig davon, ob es sich um Alter, Geschlecht, Elternstatus oder Haushaltseinkommen handelt. Wenn sich Ihr Produkt beispielsweise auf den Ruhestand bezieht, könnte das Alter auf 55+ festgelegt werden. Oder vielleicht sind die meisten Ihrer Kunden weiblich, also deaktivieren Sie „männlich“.

Erwägen Sie, die Zielgruppe nach Asset-Gruppen zu trennen

Ein Nachteil von Zielgruppensignalen besteht darin, dass nicht ermittelt werden kann, wie die einzelnen Segmente, aus denen sich die Zielgruppe zusammensetzt, abschneiden. Google bietet hierzu keine Berichte oder Einblicke. Daher besteht eine Möglichkeit, dem entgegenzuwirken, darin, mehrere Asset-Gruppen zu erstellen, eine für jedes spezifische Zielgruppensignal.

Auf diese Weise haben Sie eine bessere Kontrolle über Ihre Kampagne und können die Leistung jeder Asset-Gruppe und vor allem eines bestimmten Signals individuell bewerten.

Denken Sie daran, Listen mit ausschließenden Keywords zu verwenden

Google Ads zielt schnell auf umfassende Suchanfragen ab. Daher ist es wichtig, vom ersten Tag an Listen mit ausschließenden Keywords in Ihrer Kampagne für maximale Performance zu verwenden. Dadurch wird verhindert, dass Ihre Anzeigen bei Suchanfragen geschaltet werden, die für das Unternehmen nicht relevant sind.

Denken Sie daran, sowohl Marken-Keywords als auch allgemeine Keywords auszuschließen. Andernfalls dominiert Performance Max zuerst Marken-Keywords, was die Leistung beeinträchtigt und Standard-Suchkampagnen, die auf die Marke ausgerichtet sind, beeinträchtigt.

Ihre Google Performance Max-Überprüfungen und -Analysen sollten die kontinuierliche Überprüfung von Suchanfragen umfassen, damit Sie nicht relevante Bereiche identifizieren können, die als ausschließende Keywords ausgeschlossen werden könnten. Dies wird dazu beitragen, verschwendetes Budget zu reduzieren. Suchanfragen können gefunden werden, indem Sie zum Abschnitt „Einblicke“ navigieren und dann die verschiedenen Suchkategorien erkunden.

Die Überprüfung von Suchanfragen ist auch eine gute Möglichkeit, einen Hinweis darauf zu erhalten, wie zielgerichtet die Kampagne für maximale Performance ist und ob sie basierend auf ihren Suchanfragen die richtigen Personen erreicht. Wenn die meisten Suchanfragen irrelevant sind, optimieren Sie die Zielgruppensignale, um besser zu definieren, wen Sie mit Google erreichen möchten.

Eine vollständige Anleitung zum Hinzufügen negativer Keywords zu Kampagnen für maximale Performance finden Sie hier.

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Fallstudie zur Pmax-Lead-Generierung

Ein Schweizer Reiseunternehmen, das sich auf Luxusurlaube in der Schweiz spezialisiert hat, ist darauf angewiesen, qualitativ hochwertige Leads zu generieren, die später von einem Vertriebsprofi umgewandelt werden. Ihre Kunden sind eine Mischung aus Paaren, Familien mit erwachsenen Kindern und Gruppen, typischerweise über 30 Jahre alt, die aus aller Welt in die Schweiz reisen und sich für Wellness, Entspannung, Outdoor-Aktivitäten und gutes Essen interessieren.

Google Ads ist ein hervorragender Kanal zur Generierung von Leads. Globale Suchkampagnen, die Keywords mit hoher Absicht verwenden, sind der Haupttreiber für Leads und Verkäufe.

Das Problem

Beim ersten Experimentieren mit Performance Max waren die Ergebnisse aus zwei Gründen schlecht; Erstens waren die PMax-Kampagnen sehr breit gefächert und generierten viel generischen Traffic, und zweitens waren die generierten Leads von schlechter Qualität, insbesondere im Vergleich zu Suchkampagnen.

Bei der Kampagne für maximale Performance war nur 1 von 20 Leads qualifiziert (Konversionsrate 5 %), während bei Suchkampagnen von 20 Leads 5 qualifiziert waren (Konversionsrate 25 %).

Die Lösung

Die folgenden Optimierungen wurden an ihrer Performance Max-Kampagne vorgenommen, mit dem Ziel, die Lead-Qualität zu verbessern:

• Ihr CRM, HUBSpot, war mit Google Ads verbunden, sodass Offline-Verkaufsdaten mit dem Konto geteilt werden konnten. Mithilfe der GCLID war Google Ads in der Lage, die Conversions zu identifizieren und schließlich einen Feiertag zu kaufen, wodurch die Daten der Kampagne angereichert wurden.

• Das Standort-Targeting wurde dahingehend geändert, dass die Kampagne auf die Top-5-Länder ausgerichtet ist, basierend auf der Herkunft ihrer Hauptkunden. Deutschland, USA, Frankreich, Vereinigtes Königreich und Italien.

• Der Website-Traffic wurde aus dem Audience Signal entfernt und stattdessen eine Kundenliste verwendet. Das Alter wurde auf 30+ geändert, anstatt bei 18+ zu beginnen.

Das Ergebnis

Zwei Wochen nach Durchführung der Optimierungen stieg die Conversion-Rate von Leads zu Kunden auf 10 %. Sechs Wochen nach der Optimierung stieg die Conversion-Rate auf 20 %, d. h. von 20 Leads wurden 4 qualifiziert.

Die Conversion-Rate für PMax ist immer noch etwas niedriger als für die Suche. Es ist jedoch klar, dass die vorgenommenen Änderungen die Lead-Qualität verbessert haben, indem sie Google mehr Daten und Anleitungen zur Verfügung gestellt haben. Auch die Kosten pro Lead sind bei „Maximale Performance“ im Vergleich zur Suche niedriger, da der CPM und der durchschnittliche CPC niedriger sind.

Das Schweizer Reiseunternehmen hat nun eine gute Balance zwischen der Nutzung von Search und Performance Max gefunden, um Leads und Verkäufe zu steigern.

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Das Fazit: Lohnt es sich, Performance Max für die Lead-Generierung einzusetzen?

Die kurze Antwort lautet: Ja. Es lohnt sich, mit Performance Max für die Lead-Generierung zu experimentieren. Um die Erfolgschancen zu maximieren, gibt es jedoch einige spezifische Anforderungen. Integrieren Sie in erster Linie Offline-Daten, indem Sie das CRM anbinden oder diese Daten regelmäßig manuell hochladen.

Stellen Sie außerdem sicher, dass Best Practices zur Verbesserung der Lead-Qualität befolgt werden, von der Verwendung starker Zielgruppensignale in Ihrer Kampagne bis hin zur Verhinderung von Spam und Bot-Verkehr beim Ausfüllen einer Formularübermittlung. Wenn das oben Genannte nicht möglich ist, sollten Sie erwägen, zunächst Standard-Suchkampagnen zu priorisieren.

Wenn Sie bereit sind, Ihre erste Kampagne für maximale Performance zu starten oder bestehende Kampagnen zu optimieren, lesen Sie unsere Checkliste mit den 12 Best Practices für maximale Performance und optimieren Sie entsprechend.