Wird das neue Vier-Anzeigen-Programm von Google kleinere Werbetreibende verdrängen?

Wenn Sie im digitalen Marketing arbeiten und noch nichts davon gehört haben, wie Google damit beginnt, bezahlte Anzeigen aus der rechten Seitenleiste auf den Suchergebnisseiten zu entfernen, möchte ich Sie herzlich willkommen heißen, nachdem ich davon ausgegangen bin, dass es ein wunderbarer Urlaub auf einer Privatreise gewesen sein muss Insel ohne Zugang zu moderner Technologie.

Es gibt viel darüber zu wissen, was passiert, wer betroffen sein könnte und was getan werden kann, um mit dieser neuen Veränderung umzugehen. Jeder, der über AdWords wirbt, wird in irgendeiner Weise betroffen sein, und deshalb haben wir uns an einige PPC-Experten gewandt, um ihre Meinung darüber zu erfahren, warum Google diese Änderung vornimmt, wen die Änderung betrifft und was getan werden kann, um damit umzugehen was auch immer passiert.

Werfen wir einen Blick auf den aktuellen Status von Textanzeigen in den Suchergebnissen und die Richtung, in die wir uns bewegen.

Warum entfernt Google Textanzeigen von der rechten Seite der SERPs?

Google hat damit begonnen, Textanzeigen auf der rechten Seite der Suchergebnisse auslaufen zu lassen. Laut Dr. Peter J. Meyers von Moz testet Google seit ein paar Monaten vier Anzeigen an der Spitze, aber in den letzten Wochen haben sie es intensiviert. Anzeigen auf der rechten Seite sind fast nicht mehr vorhanden, während Anzeigen am unteren Rand oder in organischen Ergebnissen viel häufiger angezeigt werden – laut diesem Moz-Artikel etwa die Hälfte der Zeit.

Die Frage ist, warum?

Sie würden ungefähr so ​​​​wahrscheinlich die Antwort von Google erhalten, als würden Sie heute Abend die Arbeit verlassen und in einem selbstfahrenden Auto nach Hause kommen. Aber wir haben einige Hinweise darauf, warum sie diese Änderung vornehmen würden.

Erstens ist sich Google ebenso bewusst wie wir, dass Anzeigen in der rechten Leiste sehr wenig Aufmerksamkeit erhalten. Einige Schätzungen gehen davon aus, dass die richtige Schiene etwa 15 % aller bezahlten Klicks ausmacht. Ich habe gestern mit PPC-Profi Melissa Mackey gesprochen, die mich daran erinnerte, dass es Eye-Tracking-Studien gibt, die bis ins Jahr 2014 zurückreichen und zeigen, dass die überwiegende Mehrheit der Aufmerksamkeit eines SERP-Besuchers auf die linke Seite der Seite gerichtet ist. Und Melissa findet, niemand von uns sollte von dieser Veränderung überrascht sein. Sie sagt:

Google hat immer verschiedene Anzeigenpositionen und -formate getestet und tatsächlich vier Anzeigen über den organischen Einträgen getestet und mehrere Monate lang keine Anzeigen in der rechten Leiste. Wir können daher davon ausgehen, dass ihre Tests einen höheren eCPM für das neue Layout ergeben haben.

Wenn Suchende nicht mit einem Bereich einer Seite interagieren, besteht die offensichtliche Lösung für Google darin, ihn einfach loszuwerden, sagte Aaron Levy, Manager of Client Strategy bei EliteSEM, als ich mit ihm sprach. Er nennt eine niedrige CTR als Hauptgrund für den Verzicht auf die rechte Schiene. Aaron sagt:

Im Gegensatz zu dem, was die Leute vielleicht denken, hat Google diese Änderung mit Blick auf die Nutzer und nicht nur auf das Geld vorgenommen. Die Nutzer haben die Anzeigen entlang der rechten Leiste nicht gesehen oder darauf reagiert, also können sie sie genauso gut entfernen oder durch etwas anderes ersetzen.

Der allgemeine Konsens ist, dass es bei der Änderung um die Benutzerfreundlichkeit und die Bereitstellung besserer Erfahrungen geht. Und das hat viel mit Präsentation zu tun. Wir gewöhnen uns immer mehr an ein „Feed“-Erlebnis, wie Sie es zum Beispiel auf Facebook oder Twitter sehen. Jeder, der Facebook-Anzeigen verwendet, weiß, dass Anzeigen, die auf der rechten Seite angezeigt werden, zwar eine notorisch niedrige CTR (im Bereich von 0,02 %) haben, Anzeigen in den Feeds der Benutzer jedoch häufig eine Klickrate von mehr als 1 % erzielen.

„Bei der Umstellung auf das Feed-Modell geht es mehr und mehr darum, Ergebnisse in Feeds einzubetten“, sagte mir Sebastien Provencher, VP Product bei Acquisio, während eines kurzen Gesprächs. Und er fragt sich auch, ob wir eines Tages anfangen könnten, Werbung zu sehen, die irgendwann in organischen Ergebnissen gebündelt ist. „Wenn Sie der Logik bis zum Äußersten folgen“, sagt er, „könnten sie sehr wahrscheinlich irgendwann damit beginnen, dies zu testen.“

Es liegen viele Möglichkeiten vor uns, aber für den Moment wird dies für die Werbetreibenden eine große Veränderung sein. Laut Bryan Minor, dem leitenden Wissenschaftler von Acquisio, liegt der Grund für die Änderung in Wirklichkeit darin, dass Google den Gewinn an SERP-Immobilien steigern möchte. Und es ist wirklich interessant zu beobachten, wie sich diese Immobilien verändern.

Die wachsende Rolle von Shopping-Anzeigen in der Suche

Anzeigen in der rechten Leiste verschwinden nicht vollständig – es sind die Textanzeigen, die verschwinden. Sie erhalten weiterhin diese Knowledge Graph-Ergebnisse, wenn Sie nach Celine Dion suchen, und Sie erhalten weiterhin Produktlisten, wenn Sie Schuhe kaufen müssen, ohne das Haus zu verlassen.

Produktanzeigen werden hauptsächlich von großen Marken verwendet, und daher wird es interessant sein zu beobachten, ob der Wettbewerb um diese Spots intensiver wird oder nicht.

Aber es wird möglicherweise nicht das Ziel erreicht, den Nutzern ein besseres Erlebnis zu bieten, da es Google mehr Chancen bietet, diese Einnahmequelle zu nutzen.

Bryan Minor sagt, dass „dieses Erraten, nach welchen Produkten Sie wirklich suchen, mit aktivem maschinellem Lernen beim Einkaufen“ echte und dauerhafte Auswirkungen auf die Qualität anderer SERP-Inhalte haben könnte, insbesondere organischer Anzeigen.

Seb Provencher sieht es als Google an, das Interesse an Shopping-Anzeigen zu steigern, indem es ihnen mehr Platz und mehr Leerraum um die Anzeigen herum gibt, um die Sichtbarkeit zu erhöhen. „Es stärkt das gesamte Shopping-Ökosystem von Google, und sie werden definitiv versuchen, mehr Werbetreibende einzubeziehen.“

Ich habe Mona Elesseily, eine PPC- und Online-Marketing-Strategin, gefragt, was sie über die Zukunft von Shopping-Anzeigen denkt. Hier ist ihre Einstellung:

Google wird die Platzierung der Shopping-Anzeigenblöcke weiterhin testen, und wir sehen möglicherweise, dass sie mehr Platz auf dem Bildschirm einnehmen oder in andere Teile der SERPs-Seite verschoben werden. Möglicherweise sehen wir auch, dass „lokale Ergebnisse“ ebenfalls zu einem kostenpflichtigen Produkt werden.

Oh, das ist jetzt eine interessante Vorhersage, und eine, die sehr viel Sinn macht. Da Google so viel in Mobilgeräte investiert, verfügen sie über genügend Daten zur lokalen Interaktion, um daraus ein Produkt zu machen, das sehr gefragt sein könnte.

Auch dies bleibt abzuwarten, aber Sie brauchen keine Spur von Brotkrümeln, um der Logik zu folgen und zu dem Schluss zu kommen, dass mehr Platz für Shopping-Anzeigen bedeutet, dass Google versucht, die Interaktion mit diesem Produkt weiter voranzutreiben.

Wer wird von Googles neuem „Vier-Anzeigen“-Anzeigeschema betroffen sein?

Wann immer Google etwas unternimmt, gibt es einige Unternehmen, die plötzlich feststellen, dass sie an der Spitze der Welt stehen, und andere, die feststellen, dass sie die SEO- oder PPC-Version der Aufforderung erhalten haben, Ihren Schreibtisch in den Keller neben den des Hausmeisters zu verlegen Schrank (und vergessen Sie nicht Ihren Hefter).

In diesem Fall scheint der allgemeine Konsens zu sein, dass es die kleineren Werbetreibenden sind, die davon profitieren könnten. Mit dem Vorbehalt, dass es vielleicht doch keine so große Sache ist, je nachdem, mit wem Sie sprechen. Hier ist, was die Experten, mit denen ich gesprochen habe, darüber zu sagen hatten, wer den größten Nachteil, wenn überhaupt, durch das neue SERP-Layout spüren wird.

Seb Provencher:

Wen wird es am meisten verletzen? Der lokale Werbetreibende. Sie müssen mehr bezahlen, um als lokaler Händler präsentiert zu werden, da sie von einer großen Kiste mit einem größeren Budget nach unten gedrückt werden.

Melissa Mackey:

Werbetreibende, die bereits auf den ersten 3-4 Plätzen waren, sollten keine großen Auswirkungen sehen. Die größten Auswirkungen werden diejenigen haben, die hohe rechte Schienenpositionen hatten – 4-11 – die jetzt an das Ende der Seite verbannt sind oder überhaupt nicht erscheinen. Insbesondere Werbetreibende in wettbewerbsintensiven Branchen und hoch angesehenen Käufen werden aufgrund dieser Änderung wahrscheinlich einen Rückgang der Impressionen und Klicks feststellen.

Aaron Levy:

Die größten Auswirkungen werden Arbitrage-Werbetreibende (Ask.com, Stuccu, Compare99 usw.) und „weniger bekannte“ Marken haben. Es sind Leute, die weitgehend von kostengünstigeren Abfragen in mittleren bis niedrigen Positionen profitiert haben. Es wird wahrscheinlich auch eine große Verschiebung für Werbetreibende in stark umkämpften Bereichen geben, in denen es früher 9-11 Anzeigen pro Serp gab. Online-College, Versicherungen, Renten usw. werden höhere CPCs sehen, da mehr um weniger Platz gekämpft wird.

Bryan Minor:

Die manuell verwalteten Kampagnen mit stark umkämpften Keywords werden am meisten leiden, da viele von ihnen aus kostengünstigen Anzeigenplatzierungen eliminiert werden.

Mona Elesseily:

Meiner Erfahrung nach war es unmöglich, sich für signifikanten Traffic ausschließlich auf niedrigere Positionen zu verlassen (der Durchschnitt erhält weniger als 20 % ihres Traffics von seitlichen und unteren Anzeigen), daher gehe ich davon aus, dass die Auswirkungen für die meisten Werbetreibenden minimal sein werden. Wenn Werbetreibende Position 5 oder niedriger anvisieren, wirkt sich die Änderung auf ihr Kontovolumen und ihre Werbung aus.

Unsere Experten sind sich größtenteils einig, dass dies keine massiven Veränderungen in der Art und Weise bewirken wird, wie PPC-Geschäfte mit AdWords durchgeführt werden, aber für diejenigen, die sich auf diese niedrigeren Plätze verlassen haben, um in sehr wettbewerbsintensiven Märkten irgendeine Art von Sichtbarkeit zu erhalten, könnte dies der Fall sein die Notwendigkeit, Budgets neu zu bewerten und was sie zu bieten bereit sind, um ins Spiel zu kommen.

Vorwärts gehen in einem neuen SERP-Paradigma

Hier bei Acquisio überwachen wir die Daten genau und behalten alle Änderungen im Auge, die wir möglicherweise erkennen können. Wir werden sicherstellen, dass Sie wissen, was wir sehen, sobald wir genügend Daten haben, um uns darauf verlassen zu können, was wir Ihnen sagen.

In der Zwischenzeit hat Bryan Minor einen Ratschlag für diejenigen unter Ihnen, die diesen potenziellen Sturm überstehen möchten.

Wie die Kriegsführung ist dies ein Wettrüsten, bei dem Algorithmen, die auf maschinellem Lernen basieren, die primäre Verteidigung darstellen. Diejenigen, die die besten Algorithmen verwenden, werden mit diesen Umweltveränderungen am besten umgehen und tatsächlich gedeihen; Der Schlüssel liegt in der Verwendung der richtigen Algorithmus-Tools.

Das Angebots- und Budgetverwaltungssystem von Acquisio wurde entwickelt, um genau diese Art von Situationen zu bewältigen, sodass diejenigen von Ihnen, die es derzeit verwenden, Ihre Ergebnisse in den nächsten Wochen überwachen möchten. Wir sind sicher, dass Sie mit dem, was Sie finden, zufrieden sein werden.

Der einzige Weg, um sicher herauszufinden, was der beste Weg in die Zukunft sein wird, besteht darin, einige Wochen in dieser neuen Situation zu leben und sich die Daten anzusehen. Ich bin mir sicher, dass wir in den nächsten Wochen noch viel mehr interessante Erkenntnisse haben werden, über die wir sprechen können. Bleib dran für mehr!

( Vorgestelltes Bild mit freundlicher Genehmigung von Shaun Causer).