Google Dynamic Search Ads 101: Der ultimative Leitfaden
Veröffentlicht: 2023-07-13Was sind dynamische Suchanzeigen?
Es überrascht nicht, dass dynamische Suchanzeigen dynamisch sind! Die Anzeigen werden technisch als „erweiterte dynamische Suchanzeigen“ bezeichnet. Hierbei handelt es sich um einen einzigartigen Anzeigentyp, der nur in Anzeigengruppen verwendet werden kann, die ausschließlich dynamische Anzeigenziele verwenden.
Der Anzeigentitel, die angezeigte URL und die finale URL werden dynamisch eingelesen, daher der Name.
Welcher Teil einer Suchanzeige wird nicht automatisch von dynamischen Suchanzeigen generiert? Die einzigen nicht dynamischen Elemente, die Werbetreibende bereitstellen sollten, sind Beschreibungszeile 1 und Beschreibungszeile 2.
Mit dynamischen Suchanzeigen können Sie DSAs bis zu einem gewissen Grad anpassen, allerdings sind die hervorstechendsten Teile der Anzeige, die Überschrift und die finale URL, völlig dynamisch. Das folgende Beispiel einer dynamischen Suchanzeige veranschaulicht dies:
Wie funktionieren dynamische Suchanzeigen?
Bei dynamischen Suchanzeigen fragen Sie sich möglicherweise, was der Werbetreibende zu bieten hat. Abgesehen vom oben erwähnten Anzeigentext und der Definition der Anzeigenziele, die wir im nächsten Abschnitt untersuchen, kümmert sich Google um den Rest.
Google gleicht die Suche eines Nutzers mit relevanten Inhalten auf einer Website ab. Auf diese Weise werden die dynamischen Elemente der Anzeige (Überschrift, angezeigte URL und finale URL) bestimmt. Targeting für dynamische Suchanzeigen erhöht Ihre Reichweite ohne Schlüsselwörter .
Wenn ein Benutzer beispielsweise nach „hundefreundlichen Hotels in New York“ sucht und diese Suchanfrage mit relevantem Inhalt auf der Website übereinstimmt, wird diese Zielseite als endgültige URL verwendet und der Inhalt der Seite wird für die dynamische Erstellung verwendet der Anzeigentitel und die angezeigte URL.
Daher steigern DSAs den Wert Ihrer Kampagnen, indem sie den Inhalt mit relevanten Suchanfragen abgleichen und auch die Überschrift der Anzeige anpassen, was Werbetreibende in großem Umfang manuell nur schwer tun könnten.
In einem anderen Beispiel hat die Suchanfrage im Screenshot unten „Bestes Shampoo für trockenes Haar“ eine für die Suche sehr relevante Anzeige mit der Überschrift „Unsere 10 besten Shampoos für trockenes Haar in Großbritannien“ generiert.
Nachdem ich auf die Anzeige bis zur Zielseite geklickt habe, sehe ich, dass die Überschrift der Zielseite mit der Suchanfrage übereinstimmt und diese Überschrift der Zielseite auch zur Bildung der Überschrift der dynamischen Suchanzeige verwendet wurde.
Screenshot einer Landingpage| Beste Produktbewertung s
So richten Sie DSA-Kampagnen gezielt aus
Das obige Beispiel eines Trockenhaarshampoos zeigt, wie DSA-Targeting funktioniert. Anstatt Schlüsselwörter zu verwenden, geben Werbetreibende neben Seiten oder Inhalten auf der Website, auf die sie abzielen möchten, eine Website-Domain an, unabhängig davon, ob es sich um bestimmte Seiten und Inhalte oder um die gesamte Website handelt. Google durchsucht dann diese Seiten und ordnet den Inhalt den Suchanfragen zu.
Dynamische Suchanzeigen | Quelle
Sie können anhand der folgenden Optionen angeben, welche Seiten in das DSA-Anzeigenziel aufgenommen werden sollen:
- URL enthält
- URL gleich
- Seitenkategorien
- Zielseiten-Feed
Sind dynamische Suchanzeigen von Google nur für bestimmte Seiten
Google-DSAs gelten nicht unbedingt nur für bestimmte Seiten, sie können für jede Seite verwendet werden, die Teil der Domain ist. Es ist jedoch wichtig, strategisch über die verwendeten Seiten nachzudenken.
Sind die Seiten reich an Schlüsselwörtern, beziehen sie sich auf die Produkte und Dienstleistungen, die Sie bewerben möchten, und möchten Sie den Traffic auf diese Seiten lenken? Wenn die Antwort „Ja“ lautet, könnte es von Vorteil sein, sie in eine DSA-Kampagne einzubeziehen.
Nicht-Produkt-/Dienstleistungsseiten wie Datenschutzrichtlinien oder Rückgaberichtlinien, nicht vorrätige oder niedrig priorisierte Produkt-/Dienstleistungsseiten und Top-of-Funnel-Inhalte sollten möglicherweise vermieden werden, wenn das Ziel darin besteht, auf diesen Seiten Conversions zu generieren kann Schlüsselwörter mit geringer Relevanz für das Ziel enthalten.
Dynamische Suchanzeigen vs. Responsive Suchanzeigen
Sie fragen sich vielleicht, was der Unterschied zwischen dynamischen Suchanzeigen und responsiven Suchanzeigen ist. Es gibt zwei Hauptunterschiede.
1. DSAs generieren dynamisch die Überschrift, die endgültige URL und die angezeigte URL. Wie bereits erwähnt, kann der Werbetreibende zwei DSA-Beschreibungen bereitstellen. Responsive Suchanzeigen hingegen sind nicht dynamisch. Bis zu 15 Schlagzeilen, 4 Beschreibungen, 2 URL-Pfade, die die angezeigte URL bilden, und die endgültige URL werden alle vom Werbetreibenden ausgewählt.2. Responsive Suchanzeigen sind der Standardanzeigentyp für Standardsuchkampagnen und Anzeigengruppen, die Schlüsselwörter verwenden, um Benutzer anzusprechen. Dynamische Suchanzeigen bei Google hingegen sind ein eigener Anzeigentyp und können nur in Anzeigengruppen mit dynamischem Targeting verwendet werden. Aus diesem Grund sind diese Anzeigentypen immer getrennt und können niemals in derselben Anzeigengruppe enthalten sein.
Obwohl responsive Suchanzeigen ein dynamisches Element haben, da maschinelles Lernen verwendet wird, um die leistungsstärksten Kombinationen aus Überschrift und Beschreibung bereitzustellen, unterscheidet sich dies von dynamischen Suchanzeigen.
Vor- und Nachteile dynamischer Suchanzeigen
Sehen wir uns die drei Hauptvorteile der Verwendung dynamischer Suchanzeigen in Google Ads an:
- Reichweite vergrößern und Wachstum generieren
DSAs können eine großartige Möglichkeit sein, Ihre Kampagnen zu erweitern und eine neue Zielgruppe außerhalb von Keyword- und anderen Targeting-Optionen in Google Ads zu erreichen. Aus diesem Grund können sie Unternehmen dabei helfen, Wachstum zu generieren, indem sie neue Nutzer finden, die sonst nicht angesprochen worden wären.
- Entdecken Sie neue Schlüsselwörter und Möglichkeiten
Dynamische Suchanzeigen bieten aufgrund ihrer weitgehend passenden Art eine hervorragende Gelegenheit, neue Schlüsselwörter zu entdecken, die im Konto übersehen werden. Darüber hinaus werden die neuen Schlüsselwörter für den Inhalt der Website relevant sein, was bedeutet, dass sie ein hohes Maß an Relevanz für das Ziel haben sollten.
- Kostengünstigere CPCs
Im Allgemeinen können DSAs im Vergleich zu Standard-Suchkampagnen niedrigere CPCs aufweisen. Ein Grund liegt möglicherweise im geringeren Wettbewerbsniveau, da Suchanfragen in einer DSA-Kampagne unklarer oder alternativer sein können. Kostengünstige CPCs können zu niedrigeren CPAs und einem höheren ROAS führen, was ein weiterer Vorteil der Verwendung von DSAs ist.
Was ist mit den Nachteilen der Verwendung von DSAs?
Auch wenn es bei dynamischen Suchanzeigen drei Hauptvorteile gibt, gibt es dennoch einige Nachteile, die Sie beachten und ernsthaft in Betracht ziehen sollten, bevor Sie DSAs ausprobieren.
- Mangelnde Kontrolle
Der Hauptnachteil bei der Verwendung von DSA-Kampagnen ist die mangelnde Kontrolle sowohl über die gezielten Suchanfragen als auch über den generierten Anzeigentext.
Auch wenn ausschließende Schlüsselwörter verwendet werden können, können Suchanfragen überwacht und Zielseitenziele mithilfe von Bedingungen und Anzeigenzielausschlüssen verwaltet werden, was für einige Unternehmen möglicherweise nicht ausreicht.
Es gibt immer noch keine Möglichkeit, manuell zu steuern, welche Suchanfragen übereinstimmen und was in der Überschrift der Anzeige erscheint.
- Verschwenden Sie Ihr Budget für nicht relevante Suchanfragen
Aus den oben genannten Gründen kann die mangelnde Kontrolle dann dazu führen, dass Budget für Suchanfragen verschwendet wird, die für das Unternehmen nicht relevant sind, oder für Suchanfragen mit geringer Absicht. Ein Großteil der Optimierungsarbeit muss im Nachhinein durchgeführt werden, indem die eingehenden Abfragen überwacht und Dinge ausgeschlossen werden, die nicht relevant sind. Zu diesem Zeitpunkt ist das Budget jedoch möglicherweise bereits dafür ausgegeben.
Wann sollten dynamische Suchanzeigen verwendet werden?
Obwohl der Nachteil der Verwendung von DSAs darin besteht, dass es an Kontrolle mangelt und möglicherweise Budget verschwendet wird, gibt es beim Ausprobieren dieses Kampagnentyps dennoch einige klare Vorteile. Wann Sie sie verwenden, hängt von Ihrem Konto, Budget und Ziel ab.
Es ist üblich, die dynamischen Suchanzeigen von Google als Ergänzung zu anderen Anzeigen und Kampagnen zu verwenden, anstatt sie als Hauptanzeigentyp zu verwenden. Sobald ein Konto einige Standardkampagnen wie Such-, Shopping- oder sogar Performance-Max- Kampagnen eingerichtet hat, wäre es eine gute Idee, mit DSAs zu experimentieren. Wenn Sie sie an dieser Stelle verwenden, erhalten Sie auch einige Daten, mit denen Sie die DSA-Leistung vergleichen können.
Ich habe den Schwerpunkt auf das Experimentieren gelegt, da die Leistung von DSAs von Faktoren wie der Branche, dem Erfolg umfassender Suchanfragen für Ihr Konto sowie dem Inhalt Ihrer Website abhängt.
So richten Sie dynamische Suchanzeigen ein
Um dynamische Suchanzeigen in Google einzurichten, müssen Sie zunächst eine neue Anzeigengruppe erstellen. Diese neue Anzeigengruppe kann sich innerhalb einer bestehenden Kampagne oder in einer neuen Kampagne befinden und der Anzeigengruppentyp muss in „Dynamisch“ geändert werden:
Dynamische Suchanzeigen einrichten| Google-Anzeigen
Geben Sie dann auf Kampagnenebene, unabhängig davon, ob es sich um eine neue Kampagne handelt oder ob Sie die dynamische Anzeigengruppe in einer bestehenden Kampagne erstellen, unter „Dynamische Suchanzeigen“ die Website-Domain ein, auf die Sie abzielen möchten. In diesem Stadium handelt es sich um die Domain und nicht um bestimmte Website-Seiten:
Dynamische Suchanzeigen einrichten – Beispiel von Booking.com | Google-Anzeigen
Die Kampagne darf außerdem nur auf das Suchnetzwerk ausgerichtet sein.
Der nächste Schritt besteht darin, die dynamischen Anzeigenziele von Google hinzuzufügen. Hier müssen Sie entscheiden, welche Seiten in der Anzeigengruppe gezielt angesprochen werden sollen. Im folgenden Beispiel habe ich angegeben, dass die Seiten-URL „Hotels“ und der Seitentitel „New York“ enthalten muss, um diese Anzeigengruppe auf Hotels in New York zu konzentrieren. Dieser Schritt hängt von der Taxonomie der von Ihnen verwendeten Website ab:
Dynamische Anzeigenziele hinzufügen | Google-Anzeigen
Schließen Sie auf ähnliche Weise Seiten aus, die Sie nicht in das Targeting einbeziehen möchten. Im Screenshot unten habe ich beispielsweise Seiten hinzugefügt, die „/blog“ als negatives Anzeigenziel enthalten, weil ich nur Hotelseiten in die Kampagne einbeziehen möchte, die sich weiter unten im Trichter befinden:
Ausschließen von Seiten aus Ihrem dynamischen Suchanzeigen-Targeting | Google-Anzeigen
Der letzte Schritt besteht darin, eine neue dynamische Suchanzeige zu erstellen. Erstellen Sie einige dynamische Google-Anzeigen innerhalb der neuen Anzeigengruppe, indem Sie die von Ihnen gewählten Beschreibungen eingeben und diese nach Möglichkeit so weit wie möglich an Ihre Zielgruppe anpassen:
Erstellen einer neuen dynamischen Suchanzeige| Google-Anzeigen
Vergessen Sie nicht, ausschließende Keywords und Anzeigenassets hinzuzufügen, die die Kampagne ergänzen, wie etwa Callouts, Sitelinks und strukturierte Snippets.
Es ist auch möglich, mit DataFeedWatch eine produktorientierte DSA-Kampagne zu erstellen, die dabei hilft, Impressionen und Klicks für Produkte zu generieren, die derzeit Keywords mit geringem Suchvolumen haben.
Klicken Sie in DataFeedWatch unter „Neu erstellen“ auf „DSA für Produkte“.
Erstellen einer neuen Kampagne mit dynamischen Suchanzeigen | DataFeedWatch
Kopieren Sie als Nächstes dieselben Kampagneneinstellungen wie die ursprüngliche Produktkampagne:
Einstellungen für eine neue DSA-Kampagne aus Ihrer Produktkampagne kopieren | DataFeedWatch
Legen Sie abschließend die Beschreibung in Textanzeigen fest, sodass Sie die Beschreibungen auf bestimmte Produkte zuschneiden und sicherstellen können, dass der Beschreibungstext für den Suchenden und die Zielseite von hoher Relevanz ist:
Festlegen der Beschreibung in Ihrer DSA-Kampagne | DataFeedWatch
Gebotsstrategien für dynamische Suchanzeigen
Die Gebotsstrategien für dynamische Suchanzeigen sind dieselben wie für Standardsuchkampagnen. Sie übernehmen die auf Kampagnenebene festgelegte Gebotsstrategie, unabhängig davon, ob sie auf Klick, Conversion oder Conversion-Wert ausgerichtet ist.
Wenn Sie Ihre Gebotsstrategie an Ihre DSAs anpassen oder eine andere Gebotsstrategie als Ihre Standard-Suchkampagnen verwenden möchten, ist es am besten, eine dedizierte DSA-Kampagne zu erstellen, anstatt eine DSA-Anzeigengruppe in einer Standardkampagne zu erstellen.
Best Practices für dynamische Suchanzeigen
Wir haben erläutert, was DSAs sind, welche Vor- und Nachteile dynamische Suchanzeigen haben und wie man sie einrichtet. Sehen wir uns als Nächstes sechs Best Practices für die Schaltung dynamischer Suchanzeigen an, um diesen Anzeigentyp optimal zu nutzen.
1. Wählen Sie nur relevante Seiten aus
Wir haben diesen Punkt bereits angesprochen, aber um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen, verwenden Sie in Ihren dynamischen Anzeigenzielen nur relevante Seiten. Priorisieren Sie Seiten, die Ihnen beim Erreichen Ihres Ziels helfen, indem Sie beispielsweise die Seiten strategisch auswählen, die Inhalte zu den Produkten und Dienstleistungen enthalten, die Sie bewerben möchten.
Stellen Sie außerdem sicher, dass der Inhalt und die von Ihnen verwendeten Seiten von hoher Qualität sind und reich an Schlüsselwörtern sind. Seiten mit kleinen Textmengen funktionieren nicht so effektiv wie Seiten mit Absätzen gut geschriebenen Textes, der das von Ihnen beworbene Produkt beschreibt und erklärt.
2. Seien Sie bei der Struktur klug
Entwickeln Sie eine Strategie zur Strukturierung Ihrer DSA-Kampagne oder Anzeigengruppen. In vielen Fällen reicht nur eine DSA-Kampagne und Anzeigengruppe aus, insbesondere wenn Sie einen ganzheitlichen Ansatz verfolgen oder die Website klein ist.
Wenn Sie für mehrere Produkte oder Dienstleistungen werben, sollten Sie diese in eine eigene Anzeigengruppe oder sogar Kampagne aufteilen. Wenn es Tausende von Produkten gibt, ist es wahrscheinlich am besten, die Produkte nach Schlüsselthemen zu gruppieren, anstatt Tausende von Anzeigengruppen zu erstellen.
Beispielsweise könnte eine Hotel-Website die folgende Struktur annehmen – sie könnte abhängig von den spezifischen Umständen mehr oder weniger detailliert sein, aber um eine Vorstellung zu vermitteln:
- Kampagne: DSA Generic
- Anzeigengruppe 1: New York Hotels
- Anzeigengruppe 2: Austin Hotels
- Anzeigengruppe 3: Chicago Hotels
3. Verwenden Sie negative dynamische Ziele
Verwenden Sie beim Einrichten einer dynamischen Suchanzeigenkampagne oder Anzeigengruppe negative dynamische Anzeigenziele, um Seiten auszuschließen, die Sie nicht einbeziehen möchten. Dies trägt dazu bei, die Kampagne fokussiert zu halten und die Verschwendung von Budget für nicht relevante Seiten zu reduzieren.
Für das Hotelbeispiel oben könnten negative dynamische Ziele bestimmte Hotelseiten umfassen, die nicht verfügbar sind oder eine geringe Rentabilität aufweisen, oder Inhalte, die sich im oberen Trichter befinden und wahrscheinlich Nutzer in der Bekanntheitsphase der Customer Journey generieren, statt in der Überlegungs- oder Aktionsphase.
4. Beginnen Sie mit einer umfangreichen Liste ausschließender Keywords
Blockieren Sie nicht relevante Suchbegriffe vom ersten Tag an, indem Sie eine Liste mit ausschließenden Schlüsselwörtern verwenden und diese anwenden, bevor Sie die Kampagne starten. Beziehen Sie alles ein, was nicht relevant ist oder keine Priorität hat, und erwägen Sie auch, Markenbegriffe aus der DSA-Kampagne auszuschließen.
Wählen Sie nicht nur ausschließende Keywords mit exakter Übereinstimmung aus, sondern wählen Sie auch Wörter oder Phrasen aus, die Sie vollständig ausschließen möchten, und fügen Sie diese mit passender Phrase hinzu.
5. Überwachen Sie Suchanfragen kontinuierlich
Das Anwenden einer Liste mit ausschließenden Schlüsselwörtern vor dem Start ist eine bewährte Vorgehensweise. Anschließend ist es jedoch wichtig, Suchanfragen kontinuierlich zu überwachen und der Liste mit ausschließenden Schlüsselwörtern etwas hinzuzufügen. Wenn Ihnen etwas auffällt, das nicht relevant ist, schließen Sie es aus.
Dies sollte zunächst täglich erfolgen, um so nah wie möglich an den Suchanfragen zu bleiben und Ausgabenverschwendung zu minimieren.
6. „Mein“ für neue Keyword-Möglichkeiten
Einer der Vorteile von DSAs ist ihre Fähigkeit, Keyword-Lücken zu schließen und Suchanfragen abzudecken, die andernfalls übersehen worden wären. Achten Sie also bei der Überwachung von Suchanfragen auf neue und interessante Schlüsselwörter, die weiter erforscht oder zu Standardsuchkampagnen hinzugefügt werden können.
So optimieren Sie DSA-Kampagnen auf Expertenniveau
Wenn Sie DSA-Kampagnen mit DataFeedWatch durchführen, werden diese in Verbindung mit Ihren regulären Produktkampagnen ausgeführt. Sie funktionieren, indem sie die Lücken vorhandener Schlüsselwörter schließen und zusätzlich zu den Schlüsselwörtern, die bereits in Ihrem Konto vorhanden sind, relevante Suchanfragen finden.
Sie generieren insbesondere Traffic für Keywords mit sehr geringem Suchvolumen und sind somit effektiv für die Generierung von Wachstum.
So deaktivieren Sie dynamische Suchanzeigen
Wenn Sie Ihre dynamischen Suchanzeigen deaktivieren möchten, diese möglicherweise nicht so gut funktionieren wie andere Kampagnen oder Sie das Ende eines Testzeitraums erreicht haben, haben Sie drei Möglichkeiten:
1. Pausieren Sie die aktive dynamische Suchanzeige, die Sie deaktivieren möchten. Bedenken Sie, dass Sie alle aktiven DSAs pausieren müssen, es sei denn, Sie möchten nur eine Anzeige pausieren und andere laufen lassen2. Pausieren Sie die DSA-Anzeigengruppe innerhalb der Kampagne, in der sie sich befindet
3. Wenn Sie eine dedizierte DSA-Kampagne eingerichtet haben, pausieren Sie die Kampagne
Abschluss
Dynamische Suchanzeigen von Google können eine hervorragende Ergänzung zu jedem Google Ads-Konto sein. Sie sind einfach einzurichten und erfordern zwar eine konsequente Überwachung, insbesondere den Suchanfragenbericht, sind aber im Vergleich zu Standard-Suchkampagnen relativ einfach zu verwalten.
Wenn Ihr Ziel also darin besteht, den Traffic zu steigern und Conversions zu generieren, gibt es sicherlich gute Gründe, mit DSAs zu experimentieren. Sie eignen sich am besten als Ergänzung zu anderen Kampagnentypen, beispielsweise Shopping-, Performance-Max- und Standard-Suchkampagnen. Lesen Sie hier unseren umfassenden Leitfaden zu Such- und Shopping-Kampagnen und erfahren Sie, wie DSAs in Ihren Kampagnenmix passen können.
