Dieser Blog wurde von Dara Daly geschrieben , die über ein Jahrzehnt Erfahrung in der Verwaltung bezahlter Werbekampagnen für eine Vielzahl von B2B- und E-Commerce-Unternehmen mitbringt. Dara ist Managerin für digitales Marketing und SEO bei Classy.
Unabhängig davon, ob Sie eine gemeinnützige Organisation sind und Google Ads, Google Ad Grants oder eine Kombination aus beidem nutzen, ist es wichtig zu verstehen, ob sich Ihre Investitionen auszahlen. Ihr Return on Advertising Spend (ROAS) ist besonders wichtig für den Erfolg Ihrer Suchanzeigen, den Website-Traffic und damit für den Erfolg Ihrer größeren gemeinnützigen Marketingbemühungen.
Finden Sie heraus, ob Ihre Anzeigen zu Conversions führen und Spenden anregen, oder ob Sie Ausgaben ohne Gegenleistung tätigen. Wir besprechen, wie Sie Ihre Renditen auf Konto-, Kampagnen- und Anzeigengruppenebene bewerten. Außerdem geben wir Tipps zur Verbesserung Ihres ROAS, wenn Ihre Zahlen nicht Ihren Wünschen entsprechen.
Arten von Google-Anzeigen für gemeinnützige Organisationen
Google Ads ist ein leistungsstarkes Tool für gemeinnützige Organisationen, um die Sichtbarkeit zu erhöhen und das Engagement zu aktivieren. Es gibt verschiedene Google Ad-Optionen, die gemeinnützige Organisationen testen können:
Google-Suchanzeigen
Google-Suchanzeigen werden oben auf der Suchmaschinen-Ergebnisseite (SERP) vor organischen Einträgen angezeigt, erscheinen jedoch nur denjenigen, die bereits nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung suchen. Diese Anzeigen verwenden ein Pay-per-Click-Modell, bei dem Sie für jeden Klick bezahlen, den Ihre Anzeigen auslösen. Ein Auktionssystem ermittelt die Preise.
Google zeigt Werbung an
Google Display Ads sind bezahlte Platzierungen im Display-Netzwerk (GDN) von Google, bestehend aus Millionen von Websites und Apps von Google und anderen, basierend auf verschiedenen Targeting-Parametern.
Diese Platzierungen können als Bannertextanzeigen auf Facebook, Videoanzeigen auf YouTube oder Anzeigen auf den anderen zwei Millionen Websites des GDN erscheinen.
Performance Max-, Demand Gen- und Shopping-Kampagnen sind ebenfalls verfügbar, obwohl gemeinnützige Organisationen sie normalerweise nicht so häufig nutzen. Abhängig von Ihren Zielen und Ihrer Zielgruppe könnten dies jedoch die richtigen Kampagnenoptionen für Sie sein.
- Kampagnen für maximale Performance: Kombinieren Sie die KI-Technologien von Google in den Bereichen Gebote, Budgetoptimierung, Zielgruppen, Creatives, Attribution und mehr, um Ihre schlüsselwortbasierten Suchkampagnen zu ergänzen und Ihnen dabei zu helfen, mehr konvertierende Kunden auf allen Google-Kanälen zu finden.
- Kampagnen zur Nachfragegenerierung: Helfen Sie Social-Media-Vermarktern, die auf sozialen Plattformen und an unterhaltungsorientierten Touchpoints einkaufen, Verbraucher mit immersiven, relevanten und visuellen Creatives zu finden und zu konvertieren.
- Shopping-Kampagnen: Zeigen Sie Nutzern ein Foto Ihres Produkts sowie einen Titel, einen Preis, einen Geschäftsnamen und mehr, um Nutzer mit Ihren Produkten vertraut zu machen und so qualifiziertere Leads zu gewinnen.
Google Ad Grants
Google Ad Grants bietet berechtigten gemeinnützigen Organisationen bis zu 10.000 US-Dollar pro Monat. Mit dem Programm können Sie Anzeigen für Ihre gemeinnützige Organisation neben den Google-Suchergebnissen für von Ihnen ausgewählte Schlüsselwörter schalten. Sie können Ihre Anzeigen auch so anpassen, dass sie durch Geo-Targeting in bestimmten Regionen oder zu bestimmten Zeiten geschaltet werden, um aussagekräftigere Conversions zu erzielen.
Obwohl Sie Anspruch auf kostenlose Werbung in Höhe von mehr als 10.000 US-Dollar pro Monat haben, kann es schwierig sein, den gesamten Zuschuss zu nutzen. Der Platz für diese Anzeigen wird über ein Gebotssystem verkauft und die Gebote der Ad Grants-Nutzer sind auf 2,00 $ pro Klick begrenzt. Obwohl es aufgrund dieser Einschränkungen schwieriger ist, um beliebte und allgemeine Keyword-Phrasen zu konkurrieren, können Sie dennoch bei für Ihr Unternehmen relevanten Suchanfragen auftauchen, indem Sie eine gründliche Keyword-Recherche durchführen und Ihre Keywords mit Bedacht auswählen.
Es ist außerdem wichtig zu beachten, dass das Google Ad Grants-Programm Regeln hat, die eingehalten werden müssen. Wir empfehlen daher, direkt mit einer von Google Ads Grant zertifizierten Agentur zusammenzuarbeiten, um Unterstützung bei Förderanträgen, Google Ad Grants-Verwaltung, Verständnis der Teilnahmebedingungen und anderen relevanten Aufgaben zu erhalten .
Bereiten Sie sich mit genauen Daten auf den Erfolg vor
Vor der Berechnung Ihres ROAS ist es für Ihr Team wichtig, geeignete Tracking-Prozesse einzurichten. Das bedeutet, dass Sie sicherstellen müssen, dass Ihre Spendendaten in Google Ads fließen und Ihr Google Ads-Verkehr innerhalb Ihrer Fundraising-Plattform korrekt aufgezeichnet wird.
Auf Classy können gemeinnützige Organisationen Google Ads-Tracking und Google Analytics 4-Tracking einrichten, um sicherzustellen, dass Sie alles erfasst haben. Wenn Sie beide eingerichtet haben, wählen Sie eine als Ihre primäre Conversion-Quelle aus, um zu vermeiden, dass Ihre Spenden versehentlich doppelt gezählt werden.
So berechnen Sie den ROAS
Nachdem wir uns nun mit den Gründen für die Berechnung von Renditen und der Vorbereitung befasst haben, ist es an der Zeit, ein wenig zu rechnen.
Um den ROAS für Ihre Google Ad-Kampagnen zu berechnen, verwenden Sie die folgende Formel:
ROAS = (aus Anzeigen erhaltene Spenden/Ausgaben für Anzeigen) * 100
Schauen wir uns ein Beispiel an.
Sie sehen, dass Ihre Anzeigen in den letzten 30 Tagen 22.150 $ an Spenden eingebracht haben. In dieser Zeit haben Sie 14.000 US-Dollar ausgegeben. Ihre ROAS-Formel würde so aussehen:
(22.150/14.000) * 100 = 158 %
Sie haben einen positiven ROAS, da Sie mehr Spenden eingenommen als ausgegeben haben. Alles über 100 % ist ein positiver ROAS, während alles unter 100 ein negativer ROAS ist. Beachten Sie jedoch, dass Ihr ROAS je nach Kampagnentyp unterschiedlich sein kann.
Bei den meisten gemeinnützigen Organisationen ist der ROAS von Suchkampagnen viel höher als der ROAS von Display- oder Videokampagnen. Dies liegt an der Absicht und dem Targeting.
Erhalten Sie detaillierte Berichte, um wirkungsvolle Optimierungsmöglichkeiten zu ermitteln
Sie können Ihren ROAS auf allen Ebenen berechnen, um ein besseres Verständnis Ihrer Werbemaßnahmen zu erhalten, und diese Erkenntnisse dann nutzen, um Ihre Strategien zu optimieren und höhere Erträge zu erzielen.
Dreistufige Bewertungen
Um den ROAS auf Konto-, Kampagnen- und Anzeigengruppenebene zu berechnen, wenden Sie die folgenden Berechnungen an:
- Kontoebene: Ihre gesamten Spenden aus allen Google Ads geteilt durch Ihre Gesamtausgaben.
- Kampagnenebene: Ihre Gesamtspenden, die Ihrer Werbekampagne zugeschrieben werden, geteilt durch die Kosten dieser Kampagne.
- Anzeigengruppenebene : Ihre Gesamtspenden, die Ihrer Anzeigengruppe zugeordnet sind, geteilt durch die Kosten dieser Anzeigengruppe.
Dies kann Ihnen helfen zu verstehen, in welche Kampagnen Sie mehr investieren sollten, und Ihre Strategien entsprechend optimieren.
So automatisieren Sie Ihre Berechnungen
Möchten Sie Ihren ROAS sehen, ohne ihn jedes Mal neu berechnen zu müssen? Fügen Sie es als Spalte hinzu. In Google Ads heißt es „Conv. Wert/Kosten.“
Optimierung der Werbeausgaben für höchste Rendite
Wenn Sie mit Ihrem aktuellen ROAS nicht zufrieden sind, ist es möglicherweise an der Zeit, Ihren Anzeigenideen- und Implementierungsprozess zu überdenken. Dazu gehört auch die Prüfung Ihrer Gebotsstrategien. Mit dem Smart Bidding von Google und einer Ziel-ROAS-Gebotsstrategie können Sie bei der Optimierung den ROAS-Wert erreichen, den Sie erreichen möchten.
Für Anzeigengruppen oder Kampagnen mit niedrigem ROAS empfehlen wir:
- Rufen Sie Suchbegriffberichte ab , die zeigen, welche Keywords Ihre Anzeigen ansprechen.
- Ausschließen von Schlüsselwörtern, die für Ihr Anliegen nicht relevant sind.
- Überprüfen Sie Ihre Standortausrichtung noch einmal . (Wir empfehlen, diese Einstellung auf „Anwesenheit: Personen an oder regelmäßig an Ihren Zielorten“ zu belassen, insbesondere wenn Sie einen lokalen Markt bedienen.)
Um Ihre Display-Kampagnen zu optimieren, erstellen Sie einen Platzierungsbericht und negieren Sie auch hier schlechte Platzierungen. Sie können auch Apps und Websites mit hohen Klickraten (CTR) und niedrigen Conversion-Raten ausschließen, da beide zu mehr versehentlichen Klicks führen können.
Wenn Sie sich alles angesehen haben, konzentrieren Sie sich auf die Optimierung Ihrer Zielseite . Die Verwendung einer hochwertigen, eigenständigen Spendenseite mit einer Überschrift und Hauptabsätzen, die zu Ihrem Anzeigentext passen, kann dazu beitragen, das Benutzererlebnis zu verbessern und die Conversions zu steigern.
Weitere hilfreiche Tipps zur Optimierung der Homepage Ihrer Kampagne finden Sie in diesen acht wichtigen Best Practices für Spendenseiten .
Setzen Sie Ihre Erkenntnisse in die Tat um
Mit Ihrem neu gewonnenen Fachwissen ist es an der Zeit, einen Blick in Ihr Google Ads-Konto zu werfen und tief in die Materie einzutauchen, um die Rendite Ihrer Werbeinvestitionen abzuschätzen. Durch die konsequente Überwachung und Optimierung Ihres ROAS können Sie sicherstellen, dass jeder Werbedollar, den Sie ausgeben, zum Wachstum und Erfolg Ihrer Mission beiträgt.
Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie die umfassende Fundraising-Plattform von Classy die Conversion-Tracking- und Marketingbemühungen Ihrer gemeinnützigen Organisation unterstützen kann? Entdecken Sie alle Tools, die wir in unserem Integrations-Hub anbieten.
Redaktion: Ayanna Julien
Der Leitfaden für Ihre gemeinnützige Organisation zu Google Ad Grants