Was ist gerade mit Googles exakter Übereinstimmung passiert?
Veröffentlicht: 2019-02-12Worte sind wichtig. Niemand weiß das besser als PPC-Suchvermarkter, die mit nur einem Schlüsselwort Zehntausende von Dollar erzielen können. Dieses Keyword kann vor allem aufgrund seines Übereinstimmungstyps profitabel sein. Eine kleine Änderung, alle Metriken verschieben sich und das Keyword ist möglicherweise nicht mehr profitabel.
Jahrelang konnten PPC-Vermarkter einige dieser geringfügigen Unterschiede mit genau passenden Schlüsselwörtern kontrollieren. Die durch exakte Übereinstimmung gebotene Kontrolle ermöglichte es ihnen, bessere Konversionsraten herauszuholen – bis zu 18 % besser als bei weitgehend passenden Begriffen.
Aus diesem Grund ist die jüngste Änderung von Google an der genauen Übereinstimmung von Google Ads von Bedeutung. Und es hat sich bereits auf Ihre Konten ausgewirkt – wenn auch hoffentlich zum Besseren.
Diese Änderung kam natürlich nicht aus heiterem Himmel. Bereits im Jahr 2014 erweiterte Google die Definition von „exakte Übereinstimmung“ um „nahe Varianten“, was Rechtschreibfehler und Pluralformen bedeutete.
Einige Vermarkter begrüßten diese Erweiterung: Sie benötigten keine erschöpfenden Listen mit Rechtschreibfehlern mehr. Andere Vermarkter meckerten ein wenig, weil in einigen Fällen Plural- oder Singularvarianten eines Keywords erhebliche Unterschiede in den Conversion-Raten aufweisen. Es ist auch schön, Anzeigen schalten zu können, die je nach Suche auf Schlüsselwörter im Singular oder Plural zugeschnitten sind.
Schon ein Buchstabe kann die Bedeutung eines Wortes verändern:
Ein paar Jahre war alles ruhig. Dann rollte 2017 herein und Google hat die Dinge wieder aufgemischt. Und wir meinen wirklich „erschüttert“ – die nächste Erweiterung der Suche nach exakten Übereinstimmungen beinhaltete verschiedene Wortstellungen.
Wenn Sie also das genau passende Schlüsselwort [ So richten Sie eine E-Mail an Microsoft ein ] hätten, könnte Ihre Anzeige für diese genaue Übereinstimmung jetzt auch bei der Suche nach So richten Sie eine E-Mail an Microsoft ein .
Obwohl wir so großmütig wie möglich sein wollen, hat dies definitiv einige Probleme verursacht. Und wieder einmal wurden all diese sorgfältig geschriebenen Anzeigen jetzt für nicht so sorgfältig abgestimmte Suchanfragen geschaltet.
Geben Sie nun diese Änderung von 2018 ein. Wir fügen diesen erweiterten Auszug aus den Hilfeseiten von Google ein, da einige von Ihnen (wie einige von uns) möglicherweise ein wenig ungläubig werden, wenn Sie zum ersten Mal die neue Definition und Verwendung von Google für exakte Übereinstimmung lesen.
Hier ist die neue Definition von Google für exakte Übereinstimmung:
„Wir zeigen Ihre Anzeige, wenn jemand nach Ihrem Keyword oder ähnlichen Varianten Ihres Keywords sucht. Nahe Varianten können beinhalten:
- Rechtschreibfehler
- Singular- oder Pluralformen
- Stiele (z. B. Boden und Bodenbelag)
- Abkürzungen
- Akzente
- Neu geordnete Wörter mit derselben Bedeutung (z. B. [Schuhe Herren] und [Herrenschuhe])
- Hinzufügen oder Entfernen von Funktionswörtern. Funktionswörter sind Präpositionen (wie inor to), Konjunktionen (wie for oder but), Artikel (wie a oder the) und andere Wörter, die die Absicht einer Suche nicht beeinflussen. Beispielsweise ist [Schuhe für Männer] eine enge Variante von [Herrenschuhe], bei der das Funktionswort „für“ entfernt wurde.
- Angedeutete Wörter (wenn Ihr genau passendes Keyword beispielsweise [daydream vr headset] ist, werden Ihre Anzeigen möglicherweise bei Suchanfragen nach „daydream headset“ geschaltet, da „vr“ impliziert ist)
- Synonyme und Paraphrasen (wenn Ihr genau passendes Keyword beispielsweise [Badeanzüge] ist, können Anzeigen auch bei Suchanfragen nach „Badeanzügen“ geschaltet werden)
- Gleiche Suchabsicht (wenn Ihr genau passendes Keyword beispielsweise [Bilder lizenzfrei] ist, werden Anzeigen möglicherweise auch bei Suchanfragen nach „kostenlose urheberrechtlich geschützte Bilder“ geschaltet)“
Genaue Übereinstimmung ist jetzt also ganz anders. So unterschiedlich, dass der Name „exakte Übereinstimmung“ nicht wirklich zuzutreffen scheint. Vielleicht „irgendwie“ passend? Genaue Übereinstimmung scheint so wenig mehr zu gelten, dass Search Engine Land einen Wettbewerb ausführte, um es umzubenennen.
Ihre erste Wahl für den neuen Namen? „Genaue Übereinstimmung“. Was natürlich eine enge Variante ist.
Warum es wichtig ist, Suchanfragen mit Anzeigentexten abzugleichen
Für diejenigen von uns, die Anzeigen sorgfältig um bestimmte exakt passende Keywords herum erstellt haben, ist diese neue Änderung … problematisch. So beschrieb Brad Geddes das Problem gegenüber Search Engine Land:
Das genau passende Keyword [van rental Chicago] befindet sich in einer Anzeigengruppe. In einer anderen Anzeigengruppe ist die genaue Übereinstimmung von [van rental Chicago]. Der Anzeigentext in jeder Anzeigengruppe ist so zugeschnitten, dass er „Vermietung“ bzw. „Vermietung“ enthält. Auch wenn die Schlüsselwörter technisch dasselbe bedeuten könnten, sagte Geddes, „ist die Benutzerinteraktion sehr unterschiedlich, wenn die ausgelöste Anzeigengruppe nicht dasselbe Wort „Anmietung“ oder „Vermietung“ enthält, das der Benutzer in die Suchmaschine eingegeben hat.“ Wenn ein Suchender „van rental Chicago Illinois“ mit dem hinzugefügten Bundesstaat eingibt, entspricht diese Abfrage keinem der beiden Keywords genau, aber der Werbetreibende würde es vorziehen, die Anzeige aus der Anzeigengruppe „hire“ zu schalten. „Allerdings“, sagte Geddes, „schaltet Google die Anzeige oft stattdessen mit ‚Vermietung‘ ein.“ Das Problem ist: „Es gibt einen massiven Konversionsunterschied, wenn in der Anzeige das richtige Wort „Miete“ oder „Miete“ angezeigt wird.
Lassen Sie uns anhand echter Suchanfragen und der daraus resultierenden Anzeigen veranschaulichen, wie das aussieht. So sähe eine Kombination aus echtem exakt passendem Suchschlüsselwort und Anzeigentext aus:
[Van rental Chicago] löst eine Anzeige mit der exakten Überschrift „Van Rental Chicago“ aus. Die Anzeige erzielt eine schöne hohe Klickrate, weil sie perfekt auf die Suchanfrage ausgerichtet ist.
Das passiert jetzt:
Das Keyword [Van rental Chicago] löst eine Anzeige mit der Überschrift „Van rental Chicago“ aus. Suchanfragen nach „van rental Chicago Illinois“ brachten überhaupt keine Anzeigen.
Wird dies nun zu weit verbreiteten zivilen Unruhen führen? Nein. Aber wird es wahrscheinlich die Rentabilität Ihres Google Ads-Kontos beeinträchtigen? … Es könnte. Und tatsächlich, ja, das wird es wahrscheinlich.
Hier ist der Grund: Weil der Algorithmus diese Schlüsselwörter („mieten“ und „mieten“) als gleichwertig behandelt. Sie sind nah dran, sicher – sehr nah – aber die leichten Schwankungen der Keyword-Conversion-Rate zwischen den beiden Wörtern „mieten“ und „mieten“ werden wahrscheinlich dazu führen, dass Ihre Anzeigen unterschiedlich konvertieren.
Werbetexter wissen das. Deshalb arbeiten sie so hart daran, das perfekte Wort zu finden. Deshalb scherzte Mark Twain:
Der Unterschied zwischen dem fast richtigen Wort und dem richtigen Wort ist wirklich eine große Sache – es ist der Unterschied zwischen dem Blitzkäfer und dem Blitz.“
Und abhängig von den jeweiligen Keyword- und Intent-Paarungen kann das „fast richtige“ Wort dazu führen, dass die Conversion-Raten erheblich sinken.
Was also sollte ein Werbetreibender in Bezug auf die exakte Übereinstimmung von „Ähnlichen Varianten“ tun?
Sie haben einige Möglichkeiten:
Tun Sie nichts und vertrauen Sie darauf, dass sich die Conversion-Raten normalisieren und Ihr Konto in Ordnung ist, wenn der Intent-Matching intelligenter wird.
Wenn Sie bis jetzt nicht versucht haben, jeden möglichen Tropfen Rentabilität aus Ihrem Konto herauszuquetschen, werden Sie diese neue exakte Übereinstimmungsänderung möglicherweise nicht einmal bemerken. Und – um fair zu sein – es gibt einige PPC-Vermarkter, die sagen, dass die Aktualisierung der engen Varianten auf exakte Übereinstimmung keine große Sache ist, ihre Konten sind in Ordnung, und die neue exakte Übereinstimmung verschafft ihrem Konto tatsächlich etwas mehr Reichweite.
Fügen Sie ausschließende Keywords strategisch hinzu, um zu versuchen, einige der Überschneidungen zwischen exakt passenden Keywords mit ähnlicher Absicht herauszufiltern.
Dies ist, was PPC-Vermarkter für die vorherigen exakten Übereinstimmungsaktualisierungen getan haben. Ausschließende Keywords waren schon immer ein wirksames Mittel, um zu steuern, wann Ihre Anzeigen geschaltet werden, und jetzt, da dieses Update der nahen Varianten unsere sorgfältig erstellten Anzeigen für so viele Begriffe zeigt, gab es nie einen besseren Zeitpunkt, um ein Ninja für negative Keywords zu werden.
Jason Parks hat einen großartigen Artikel darüber, wie man einen „Negative Keyword Blueprint for AdWords“ entwickelt. Jonathan Dane hat auch einen cleveren Beitrag über die verschiedenen Orte geschrieben, an denen Werbetreibende negative Keywords zu ihrem Konto hinzufügen können, und wie sich diese negative Keyword-Verschachtelung auf die Leistung auswirken kann. Es kommt sogar mit einer animierten Infografik mit Meerestieren.
Wer weiß – wenn Sie einmal die Daten analysiert haben, werden diese Klicks auf enge Varianten vielleicht tatsächlich Ihre Kosten pro Conversion senken. Maschinen sind dafür bekannt, dass sie gut darin sind …
Abschließende Gedanken
Sehen Sie, wofür dieses Update der engen Varianten ein Symptom ist? Zu welchem größeren Trend gehört es?
Automatisierung. Die KI von Google funktioniert wieder in Ihrem Konto. Dieses Mal geht es darum, die Sprachabsicht zu analysieren und Anzeigen und Suchanfragen zu paaren. Diese Verlagerung hin zur Absicht kann auch dazu führen, dass Werbetreibende ihre Zielgruppen sorgfältiger auswählen, und sei es nur, um Suchende auszusondern, die dieselben Wörter verwenden, aber eine andere Absicht haben.
Der Algorithmus macht diese Suchphrase/Anzeigenpaarung vielleicht nicht so perfekt, wie es sich einige von uns derzeit wünschen, aber er wird wahrscheinlich mit der Zeit besser werden.
Mit anderen Worten, es wird lernen. Wir hoffentlich auch.
Bildnachweis
Beitragsbild: Unsplash / JOSHUA COLEMAN
Alle Screenshots vom Autor, Januar 2019.
Bild 1: über Merkle
Bild 2: über Acquisio
Bild 3: über Search Engine Land
Bild 4, 5: über Google SERPs