Google Ad Grants: Erhöhung der Gebotsobergrenze von 2 USD und was dies für gemeinnützige Organisationen bedeutet

Veröffentlicht: 2019-01-08

Das Ad Grants-Programm von Google bietet gemeinnützigen Organisationen die Möglichkeit, kostenlos im Suchnetzwerk von Google zu werben. Wenn sich eine gemeinnützige Organisation qualifiziert, erhält sie jeden Monat 10.000 US-Dollar, die sie für Google Ads ausgeben kann.

Wie bereits im Blog erwähnt, müssen Sie die folgenden Kriterien erfüllen , um am Google Ad Grants-Programm teilnehmen zu können :

Sie müssen derzeit einen gültigen Wohltätigkeitsstatus besitzen
Stimmen Sie den erforderlichen Zertifizierungen von Google zu
Haben Sie eine funktionierende Website, die umfassende Informationen über Ihre gemeinnützige Organisation bietet

Organisationen wie akademische Einrichtungen, Krankenhäuser und Regierungsorganisationen sind derzeit nicht für das Programm berechtigt.

Viele gemeinnützige Organisationen haben dieses Programm bereits in Anspruch genommen und nutzen den monatlichen Werbezuschuss. Zuvor konnten teilnehmende gemeinnützige Organisationen maximal 2 US-Dollar pro Tag für Keywords in ihren Werbekampagnen bieten. Seit 2018 ist das nicht mehr der Fall. Aber was bedeutet das für gemeinnützige Organisationen? Wie können Kampagnen jetzt verbessert werden?

Details zum Stipendienprogramm

Sobald Sie auf Google Ad Grants zugreifen, gibt es bestimmte Erwartungen an die Verwaltung Ihres Kontos als gemeinnützige Organisation. Zunächst einmal können Sie nur im Google-Suchnetzwerk werben. Das bedeutet, dass das Display-Netzwerk tabu ist. Sie haben außerdem ein tägliches Ausgabenlimit von 329 $ (10.000 $ pro Monat).

Darüber hinaus können Sie nicht mehr als 2,00 $ pro Klick bieten, es sei denn, Sie richten ein genaues Conversion-Tracking ein und verwenden Googles Smart Bidding (mehr dazu in Kürze!). Von Ihnen wird auch erwartet, dass Sie Ihre Google Ads-Konten selbst verwalten, es sei denn, Sie finden eine erschwingliche PPC-Verwaltungsagentur, die sich auf gemeinnützige Organisationen (oder Pro-Bono-Dienste wie Acquisio Cares ) spezialisiert hat.

Nachdem Sie eine Google Ads-Förderung erhalten haben, müssen Sie weiterhin berechtigt sein, sie zu behalten. Dazu gibt es einige Voraussetzungen, u. a.:

Regelmäßiges Einchecken: Google fordert Sie auf, Ihr Konto mindestens einmal im Monat zu verwalten. Wenn ein Konto über diese Zeit hinaus vernachlässigt wird, hat Google das Recht, Ihre Anzeigen zu pausieren.
Genehmigte URLs: Sie können nur Zugriffe auf die URL Ihrer gemeinnützigen Organisation leiten, die Sie während des Einrichtungsvorgangs angegeben haben. Dazu gehören Seiten, die darauf ausgelegt sind, den Datenverkehr auf andere Websites zu lenken.
Keine Finanzprodukte: Sie dürfen keine Hypotheken, Kredite und andere Finanzdienstleistungen anbieten. Sie können auch keine großen Anreize (Autos, teure Hardware) gegen Spenden anbieten.
Konzentrieren Sie sich auf Ihre Mission: Ihre Botschaft muss den Zweck Ihrer gemeinnützigen Organisation widerspiegeln. Beachten Sie, dass Sie Produkte verkaufen können, solange 100 % der Erlöse für wohltätige Zwecke verwendet werden.

Gemeinnützige Organisationen müssen diese Anforderungen beachten, um ihre Förderung aufrechtzuerhalten, zusätzlich zu laufenden Änderungen im Programm. Die größte Änderung im Jahr 2018 war die Erhöhung der Keyword-Gebotsbeschränkung von 2 $.

Update 2018: Erhöhung der Gebotsobergrenze von 2 $

Bereits im Dezember 2018 kündigte Google an, die Gebotsobergrenze von 2 US-Dollar für Keywords für Google Grants aufzuheben (die Verwendung von Smart Bidding und andere Bedingungen gelten ).

Dazu kommt eine Handvoll neuer und aktualisierter Regeln :

CTR muss 5 % betragen: Bisher auf 1 % festgelegt, wenn gemeinnützige Organisationen in zwei aufeinanderfolgenden Monaten eine CTR unter 5 % aufweisen, können ihre Konten gesperrt werden. In diesem Fall können Sie das Konto wiederherstellen lassen, indem Sie Ihre Ziel-Keywords anpassen.
Verbot von Einzelwort-Keywords: Richtig, Sie können nicht mehr auf Einzelwort-Keywords bieten – Verbot generischer Keywords: Zusätzlich zum Ein-Wort-Keyword-Verbot können Sie nicht auf allzu generische Keywords bieten, die nicht der Suchabsicht des Nutzers entsprechen (Google nennt die Beispiele „kostenlose Videos“, „E-Books“ bzw „heutige Nachrichten“) und den Inhalt Ihrer Zielseite.

Zusätzlich zu dem, was Sie nicht tun können, gibt es auch zusätzliche Anforderungen für das, was Sie einschließen müssen:

Um Smart Bidding von Google nutzen zu können, müssen Sie genaues Conversion-Tracking aktivieren:

„Genaues Conversion-Tracking bedeutet, dass Sie mindestens 1 Conversion pro Monat melden (siehe die Spalte „Conversions“) und dass, wenn Ihre Conversion-Rate 15 % überschreitet (siehe Spalte „Conv.-Rate“), es genau eingerichtet und aufgrund der starken Leistung von Bedeutung ist Wandlung. Die Gesamtzahl der Klicks sollte nicht annähernd der Gesamtzahl der Conversions entsprechen.“

Sie müssen mindestens zwei Sitelink-Anzeigenerweiterungen für jede Anzeigengruppe hinzufügen
Sie müssen über zwei aktive Anzeigen pro Anzeigengruppe, zwei Anzeigengruppen für jede Kampagne und zwei Sitelink-Anzeigenerweiterungen verfügen
Keywords müssen einen Qualitätsfaktor von mindestens 3 haben
Sie müssen an der jährlichen Umfrage von Google Ad Grants teilnehmen

Diese Änderungen traten Anfang letzten Jahres in Kraft und haben große Auswirkungen auf gemeinnützige Organisationen. Kampagnenmanager müssen die Konten genau im Auge behalten, um sicherzustellen, dass alle diese Bedingungen erfüllt werden, insbesondere die Einhaltung der 5 % CTR!

Während die Aufhebung der Gebotsbeschränkung die Tür zu besseren Leistungsergebnissen öffnet, zwingt sie gemeinnützige Organisationen dazu, durch die Implementierung von Conversion-Tracking mehr Verantwortung für ihre Ergebnisse zu übernehmen. Die Absicht hinter diesem Schritt ist es, die Benutzer von Zuschüssen in die Lage zu versetzen, die ihnen zur Verfügung stehende Technologie und das verfügbare Geld zu nutzen. In Wirklichkeit sind viele gemeinnützige Organisationen jedoch nicht in der Lage, das Conversion-Tracking ordnungsgemäß zu implementieren, da Spendersysteme von Drittanbietern eingreifen, Ressourcen fehlen usw.

Infolgedessen vermuten wir, dass viele gemeinnützige Organisationen immer noch darauf beschränkt sind, 2 US-Dollar pro Tag und Keyword zu bieten. Wenden Sie sich an Acquisio Cares , wenn Sie Hilfe bei der Bearbeitung oder Verwaltung Ihres Ad Grants benötigen.

Holen Sie mehr aus Ihren Zuschüssen heraus

Wenn Sie den Conversion-Code mit Google Ad Grants geknackt haben, fragen Sie sich vielleicht, was Sie mit all dem Geld machen werden. Wie verbringt man es am besten? Wie können Sie sicherstellen, dass Sie auf Ihre Kosten kommen? Hier sind einige erprobte und bewährte Techniken, die gemeinnützige Organisationen anwenden können, um über die Gebotsobergrenze hinaus erfolgreich zu sein.

1. Schreiben Sie eine klare und überzeugende Kopie

Da Sie auf das Suchnetzwerk beschränkt sind, kommt visuelle Werbung nicht in Frage. Das bedeutet, dass Sie allein mit Worten ein überzeugendes Bild malen müssen.

Das Verständnis der grundlegenden Prinzipien des Verfassens von Texten trägt wesentlich dazu bei, greifbare Ergebnisse zu erzielen, und es gibt zahlreiche Leitfäden zum Verfassen von Texten im Internet. Hier ist eine kurze Checkliste für den Einstieg:

Verstehen Sie Ihr Publikum: Warum spenden Menschen? Warum glauben sie an deine Sache? Nehmen Sie Kontakt mit Ihren größten Unterstützern auf. Sprechen Sie mit Mitgliederverwaltungsteams und denen auf der Straße. Finden Sie heraus, was die größten Motivationen Ihrer Spender sind.
Auf Suchabsicht eingehen: Ihre Nachricht muss mit dem Grund übereinstimmen, warum jemand überhaupt gesucht hat. Dies wird als Suchabsicht bezeichnet. Es kann kommerzieller Natur sein (sie möchten etwas kaufen) oder informativ (sie möchten eine Antwort auf ihre Frage). Sehen Sie sich hier unseren vollständigen Leitfaden zur Suchabsicht an.
Schreiben Sie aufmerksamkeitsstarke Überschriften: Ihre Überschrift ist das, was Ihr Publikum zuerst sieht. Optimieren Sie dies, indem Sie Ihr Ziel-Keyword und nach Möglichkeit spezifische Zahlen angeben. Laut einer Studie von Conductor sind Überschriften mit Zahlen das effektivste Überschriftenformat:

Machen Sie die Vorteile deutlich: Warum sollten die Leute auf Ihre Anzeige klicken? Was bekommen sie auf der anderen Seite? Konzentrieren Sie sich nicht auf das, was Sie anbieten (Mitgliedschaftspakete, Prämien usw.). Sprechen Sie stattdessen darüber, wozu ihre Spenden beitragen werden. Nutzen Sie die altruistische Seite Ihres Publikums. Während die meisten Unternehmen über die Vorteile ihrer Produkte sprechen, muss sich Ihre gemeinnützige Organisation auf die Mission konzentrieren, der Sie dienen.
Schaffen Sie ein Gefühl der Dringlichkeit: In der Einzelhandels- und E-Commerce-Welt wird Dringlichkeit erzeugt, indem Rabattverkäufe zeitlich begrenzt und eine begrenzte Anzahl verfügbarer Produkte dargestellt werden. Als gemeinnützige Organisation müssen Sie kreativ werden. Nutzen Sie auch hier die altruistische Seite Ihres Publikums, indem Sie erklären, warum Sie schnell Spenden benötigen.
Nutzen Sie beim Verfassen Ihres Textes auf geschmackvolle Weise altruistische Tendenzen. Das bedeutet, schuldige Gefühle zu vermeiden oder dein Publikum zu beschämen. Ein tausendjähriges Publikum kann diese Technik meilenweit riechen und es wird sie abschrecken. Während reife Zielgruppen darauf reagieren können, werden sie wahrscheinlich die Reue des Käufers erfahren, was Ihre Bindung und die Rate wiederholter Spenden beeinträchtigt.

2. Führen Sie eine umfassende Keyword-Recherche durch
Durch die Ausrichtung auf eine breite Palette von Keywords können Sie das Budget von 10.000 US-Dollar optimal nutzen. Dies bedeutet, dass Sie zu Beginn Ihrer Kampagne und fortlaufend eine umfassende Keyword-Recherche durchführen.
Das Thema PPC-Keyword-Recherche erfordert einen ganzen Ratgeber für sich. Hier ist vorerst ein schneller Crashkurs für den Einstieg:
1. Beginnen Sie mit einer Brainstorming-Sitzung: Es kann schwierig sein, eine Keyword-Recherche aus dem Nichts zu starten. Beginnen Sie also mit einem Brainstorming, um Schlüsselsätze zu finden, nach denen Ihr Publikum suchen könnte. Bewahren Sie sie in einer Tabelle auf, da dies später nützlich sein wird. In dieser Phase gibt es keine richtigen oder falschen Antworten.

2. Verwenden Sie ein Keyword-Tool: Mit Ihren „Seed“-Keywords aus dem vorherigen Schritt können Sie nun eine datengetriebene Keyword-Recherche durchführen. Nehmen Sie eines Ihrer Keywords und geben Sie es in den Keyword-Planer von Google ein . Sie können auch ein Tool wie Ubersuggest verwenden .
3. Auswahl der richtigen Keywords: Identifizieren Sie aus der Liste der Keywords, die von den oben genannten Tools bereitgestellt werden, Keywords, die a) eine hohe Anzahl monatlicher Suchanfragen und b) eine geringe Konkurrenz aufweisen. Im folgenden Beispiel sehen wir Daten für das Keyword „Wasserspende“ und andere relevante Begriffe:
4. Negative Keywords ausschließen: Sobald Ihre Anzeigen eine Weile geschaltet haben, werden Sie feststellen, dass sie für irrelevante Keywords erscheinen. Sparen Sie sich Geld für verschwendete Klicks, indem Sie diese Keywords zu Ihrer Liste mit „ ausschließenden Keywords “ hinzufügen. Dies wird auch dazu beitragen, Ihre CTR zu steigern und eine Aussetzung der Gewährung zu vermeiden.
5. Erstellen Sie separate Anzeigengruppen: Stellen Sie abschließend sicher, dass Ihre Keywords relevanten Anzeigengruppen hinzugefügt werden. Dies wird eine relevantere Customer Journey für Ihr Publikum schaffen. Mehr dazu im nächsten Abschnitt.
3. Erstellen Sie eine optimierte Customer Journey
Bei der Suche nach bestimmten Suchanfragen bei Google erwarten Menschen ein bestimmtes Erlebnis. Um die besten Ergebnisse zu erzielen, müssen Sie sicherstellen, dass Sie ihnen diese Erfahrung vermitteln.
Im Wesentlichen geht es nur darum, sicherzustellen, dass der Suchende zu den Endergebnissen gelangt, nach denen er gesucht hat. Klingt einfach, oder? Nun, hier spielen mehrere Elemente eine Rolle. Zunächst einmal bestimmt Ihr Qualitätsfaktor , wie viel Sie ausgeben und wo Sie für Ihre Ziel-Keywords ranken.
Was ist der Qualitätsfaktor? Laut Google ist es „eine Schätzung der Qualität Ihrer Anzeigen, Keywords und Zielseiten. Anzeigen mit höherer Qualität können zu niedrigeren Preisen und besseren Anzeigenpositionen führen.“
Mit anderen Worten, wenn Ihr Ziel-Keyword, Ihr Anzeigentext und Ihre Zielseite aufeinander abgestimmt sind, glaubt Google, dass dies ein zusammenhängendes Erlebnis bietet. Darüber hinaus belohnt Google Sie mit einer Reduzierung Ihres Cost-per-Click (CPC) und einem höheren Ranking.
Wie erhöhen Sie also Ihren Qualitätsfaktor? Es beginnt mit Ihren Ziel-Keywords. Stellen Sie zunächst sicher, dass relevante Keywords unter einer Anzeigengruppe gruppiert sind. Beispielsweise haben Sie eine Anzeigengruppe für Markenbegriffe und eine andere für bestimmte kommerzielle Absichten (z. B. „Spenden für Wasserspenden“).
Wenn Sie diese Keywords gruppieren, können Sie damit beginnen, die relevantesten Anzeigen zu schalten. Hier ist ein Beispiel von WaterAid:
Wie Sie sehen können, ist es perfekt auf die Absicht des Suchenden ausgerichtet. Die Überschrift konzentriert sich auf unsere altruistische Natur, während sich die Beschreibung auf relevante Texte konzentriert, um zu zeigen, dass wir am richtigen Ort sind.
Das dritte und letzte Teil dieses Puzzles ist Ihre Zielseite. Die Botschaft und das Ziel Ihrer Zielseite müssen mit dem Keyword und dem Anzeigentext übereinstimmen. Mit anderen Worten: Es muss genau das widerspiegeln, was in Ihrer Anzeige versprochen wird.
In Anlehnung an das obige Beispiel von WaterAid ist hier die einfache, auffällige Botschaft auf der Zielseite:
Die Kopie ist für die Anzeige und die Absicht des Suchenden höchst relevant. Es folgt auch den grundlegenden Prinzipien des Copywritings, die wir zuvor behandelt haben. Anschließend wird ein Call-to-Action bereitgestellt:
Wir haben nach dem Begriff „spenden für Wasserspenden“ gesucht, und genau das ermöglicht uns WaterAid. Das gesamte Erlebnis – vom Keyword über die Anzeige bis hin zum Text – ist darauf ausgerichtet, was der Suchende erreichen möchte.
Um eine zusammenhängende Customer Journey wie diese zu haben, müssen Sie Ihre Ziele im Voraus verstehen. Finden Sie heraus, was Sie erreichen möchten, und führen Sie dann Ihre Keyword-Recherche durch. Erstellen Sie eine Reise, die die Suchabsicht mit Ihren Zielen verbindet. Das bedeutet, für jeden dieser Pfade einzigartige Zielseiten zu erstellen, genau wie WaterAid es oben getan hat.
Bildnachweis
Beitragsbild: Unsplash / Jordan Rowland
Bild 1-3: über Google Ad Grants
Bild 4: über Dirigent
Bild 5: über den Google Keyword Planner
Bild 6: über Google SERPs
Abbildung 7-8: über WaterAid