Sichern Sie sich Ihren Platz in der ersten Reihe für das Rennen, um die B2B-Umsatzplattform der Rekorde zu werden

Unter den Anbietern von B2B-Vertriebs-, Kunden-, Daten- und Marketingtechnologie findet ein Positionierungskampf statt. Mit dem Ziel, diese vielfältigen B2B-Lösungen in eine Mega-Kategorie zu organisieren – wir nennen es „Umsatztechnologie“ – ist das Rennen um die Entwicklung modernerer, effektiverer Systeme zur Kundengewinnung und Umsatzverwaltung eröffnet. Und obwohl kein einzelnes System alles kann, ist klar, dass auf die Anbieter, die es in dieser nächsten B2B-Ära richtig machen, eine große Belohnung wartet.

Holen Sie sich Ihr Popcorn und ein Getränk Ihrer Wahl. Das sollte Spaß machen zuzusehen. Nun, nicht so sehr für die Marketing-, Kunden-, Vertriebs- und Betriebsleiter, die das/die richtige(n) Pferd(e) auswählen müssen, um auf dem heutigen Markt zu konkurrieren und gleichzeitig auf die Zukunft zu setzen.

Die heutigen B2B-Marketing- und Vertriebstools sind in die Jahre gekommen

Bevor wir uns damit befassen, wer an diesem Rennen teilnimmt, lassen Sie uns über das „Warum“ hinter dem Positionierungskampf sprechen, der um die Köpfe, Herzen und Geldbörsen der B2B-Go-to-Market-Teams (GTM) geführt wird.

In den letzten Jahren haben B2B-Teams versucht, von der Generierung von Leads auf die Käufer- und Kundenbindung umzusteigen, die effektiver, effizienter und vorhersehbarer Einnahmen und Beziehungen generiert.

Marketing-Automatisierungsplattformen (MAPs) wurden vor weit über einem Jahrzehnt entwickelt und sind das System, mit dem Vermarkter Leads generieren können, um den Verkauf zu unterstützen. CRM war das Standardsystem zur Verwaltung von Kunden und Kundendaten, hauptsächlich mit Blick auf den internen Verkaufsprozess und die Verwaltung. Eine Reihe von ABM-Tools haben die Kontobindung unterstützt.

MAPs und CRMs waren zwar Arbeitspferde, aber nicht ganz effektiv darin, Marketing- und Vertriebsteams in die Lage zu versetzen, den Übergang durchzuführen. Und das gilt heute umso mehr, da sich das Kauf- und Verkaufsumfeld schnell weiterentwickelt und viel dynamischer und komplexer wird.

Die Überarbeitung der B2B -Käufer-Verkäufer-Beziehung braucht etwas anderes

Heutzutage hat der Vertrieb weniger direkten Zugang zu den B2B-Käufern und Konten, die er identifizieren, qualifizieren und als Kunden gewinnen muss. Tatsächlich verbringen B2B-Profis laut Gartner nur 17 % ihrer Einkaufsreise mit Vertriebsprofis von Anbietern. Und das ist kombinierte Zeit – nicht nur mit dem ausgewählten Anbieter! All dies führt zu den Anforderungen des Marketings, des Kundenerfolgs und anderer Funktionen, eine größere und eigeninitiativer agierende Rolle bei der Umsatz- und Kundengenerierung zu spielen. Die Generierung von Leads und die Unterstützung des Verkaufs reichen in der heutigen Realität nicht mehr aus.

Das bedeutet, dass unsere Kunden-, Marketing- und Vertriebssysteme der letzten zehn Jahre mehr tun müssen. Folglich besteht eine große Chance für weiterentwickelte Arten von Systemen (und eine Reihe von Anbietern), eine größere Rolle zu spielen. Viele Anbieter sehen diese Marktverschiebungen als Chance, ihre Produktvisionen zu erweitern. Anstatt Systeme für einzelne Funktionen zu entwickeln, bereiten sie sich darauf vor, das B2B-Umsatzsystem der Aufzeichnung zu werden. In Wirklichkeit, und wie wir in anderen Technologiemärkten gelernt haben, wird es fünf bis sieben Jahre (oder länger) dauern, um eine Technologie zu entwickeln, die die sich entwickelnden käufer- und kundenorientierten Ansätze unterstützen kann, die die heutigen Käufer fordern. Aber die Flagge ist oben und das Rennen beginnt.

Das Rennen um die nächste B2B-Umsatzplattform einschätzen

Die Technologie- und Plattformoptionen für B2B-Vertrieb, Marketing und Kundenprofis sind vielfältig. Und wie bereits erwähnt, kann keine einzige Lösung das liefern, was heute oder in Zukunft erforderlich ist. Aber ein Verständnis für die verschiedenen Optionen zu gewinnen und wo sie passen, sowohl heute als auch in der Zukunft, ist unerlässlich, um unsere Mission zur Kunden- und Umsatzgenerierung zu erfüllen.

Werfen wir einen Blick auf die Plattformen, die in der heutigen B2B-Umsatzliste um Top-Abrechnungen wetteifern. Beachten Sie, dass dies kein umfassender Anbieter-zu-Anbieter-Vergleich ist, sondern ein Blick auf die B2B-Landschaft, um ein Gefühl für die Perspektive zu bekommen. Und wir wissen, dass dieser Positionierungsliste weitere Kategorien hinzugefügt werden können. Die Mission hier ist es, einfach den Kontext dessen bereitzustellen, was auf dem Markt passiert.

Schließlich unterstreicht dies die entscheidende Notwendigkeit, Talente im Bereich Umsatz und Datenoperationen (Marketing, Vertrieb und Kundenerfolg) zu schaffen und zu finanzieren – Talente, die Technologie, Systeme, Daten und Prozesse an Ihren Umsatz- und Geschäftszielen ausrichten können.

• Plattformen für die Marketingautomatisierung (MA). Diese große Gruppe von Anbietern, die einst das Zentrum von B2B-Marketing-Stacks und Demand-Gen-Marketing-Aktivitäten waren, hat an Popularität verloren. Dies liegt vor allem daran, dass ihre alte Lead-zentrierte Architektur nicht gut mit dem gesamten Kundenlebenszyklus und den vorherrschenden Account-zentrierten Anforderungen übereinstimmt. Darüber hinaus hat die Innovation mit der Übernahme der großen MA-Plattformen durch Anbieter von Unternehmenssoftware, nämlich Salesforce, Oracle und Adobe, nicht mit den sich schnell ändernden Anforderungen von heute Schritt gehalten, die zuvor in diesem Artikel besprochen wurden. Hauptnutzer = Marketing.
• Plattformen für Account-Based Marketing (ABM) . Aufgrund der Popularität von ABM ist diese Kategorie von Anbietern breit und tief. Anbieter, die bei der Entwicklung und Durchführung von kontobasierten Strategien und Kampagnen eine Rolle spielen, werden in diese Gruppe eingeordnet; Mit anderen Worten, die meisten ABM-Lösungen unterstützen nur einige einzelne Elemente von ABM-Strategien und müssen daher mit anderen Systemen und Plattformen zusammengeschustert werden. Zu den Anbietern gehören die Vorhersage- und Absichtslösungen, die für kontobasierte GTM-Strategien erforderlich sind, die ursprünglichen Anbieter von kontobasierten Werbelösungen und Hunderte von Anbietern, die kontobasierte Tools, Kampagnen und Daten zur Nachfragegenerierung liefern. Hauptnutzer = Marketing mit Vertriebszugang.
• Customer Relationship Management (CRM)-Plattformen . Mit seinen tiefen Wurzeln in der Verwaltung und Verfolgung von Vertriebsorganisationen und der Schaffung einer einheitlichen Sicht auf den Kunden ist CRM das Vertriebssystem, das heute von jedem B2B-Team verwendet wird. Heute haben wir All-in-One-CRM-Plattformen (Vertrieb, Marketing, Kundenerfolg/-service, Datenwolken usw.) und branchenspezifische Plattformen, die sich auf die Anforderungen und Nuancen vertikaler Märkte konzentrieren. Aber wie MAPs haben diese großen Akteure die CRM-Kategorie konsolidiert und die Innovation behindert, die erforderlich ist, um mit den sich entwickelnden Strategien Schritt zu halten. Dies hat die Tür und die Anforderungen für zusätzliche Systeme geöffnet, um eine Rolle bei der Umsatz- und Kundengenerierung zu spielen. Primärnutzer = Vertrieb mit Marketing und Kundenerfolg.
• Verkaufsengagement-Plattformen. Sales-Engagement-Plattformen konzentrieren sich auf die Lösung der enormen Herausforderung der Vertriebsproduktivität und arbeiten mit bestehenden CRM- und E-Mail-Systemen zusammen, um die Art und Weise zu optimieren, wie der Vertrieb mit potenziellen Kunden kommuniziert (z. B. E-Mail zu Sprache zu sozialen Netzwerken). Der Wert und das Versprechen dieser Plattformen sind eine gesteigerte Vertriebsproduktivität durch optimierte Prozesse, Nachverfolgung und Analysen, um in einer Zeit, in der der Vertrieb immer weniger Zugang zu Käufern hat, mehr Wirkung zu erzielen. Hauptnutzer = Umsatz.
• Plattformen für den Kundenerfolg (Management). Diese Anwendungen, die ihre Wurzeln in der SaaS-/Abonnement-Geschäftsumgebung haben, helfen Kundenerfolgsteams, bestehende Kundenbeziehungen zu verwalten. Die Software stützt sich auf das Abrufen von Daten aus anderen Systemen wie E-Mail, CRM, Live-Chat, Produktnutzung und Kundenzufriedenheitsbewertungssystemen, um den aktuellen Status, die Akzeptanz und die Wahrscheinlichkeit eines Kundenwechsels oder einer Vertragsverlängerung zu verstehen. Der Aufstieg dieser Plattformen steht in direktem Zusammenhang mit der Notwendigkeit, die Kundentreue und den Lifetime Value (LTV) zu erhöhen. Hauptnutzer = Kundenerfolg.
• Plattformen für Kundendaten (CDP). Laut dem CDP Institute (ja, so etwas gibt es und es ist ziemlich informativ) sind CDPs „paketierte Software, die eine dauerhafte, einheitliche Kundendatenbank erstellt, auf die andere Systeme zugreifen können … Sie zentralisiert Kundendaten aus allen Quellen und erstellt diese dann Daten, die anderen Systemen für Marketingkampagnen, Kundenservice und alle Kundenerlebnisinitiativen zur Verfügung stehen.“ Hauptnutzer = Marketing- und Datenteams.
• Nachfrageplattformen. Dies ist auch eine breite Kategorie, die hauptsächlich aus Medien, Marketingdiensten und Demand-Gen-Anbietern besteht, die Technologien entwickeln, um von einem dienstbasierten Angebot zu einem SaaS-basierten Abonnementmodell zu migrieren. Sie bieten eine Mischung aus SaaS-basierten Tools, Analysen und Daten mit dem Versprechen, die Nachfragegenerierung durch Drittanbieter effizienter, effektiver und vorhersehbarer zu machen. Hauptnutzer = Marketing.
• Daten- und Intelligence-Plattformen . Es gibt Hunderte von Datenanbietern, von anspruchsvollen Multi-Milliarden-Unternehmen bis hin zu Nischenlösungen, die Zugriff auf B2B-Daten bieten. Diese Anbieter bieten in der Regel Zugriff auf Datensätze, Kontakt- und Kontodatensätze zur Verbesserung sowie Vorhersage- und Absichtsdaten mit dem Versprechen, Data-Science-Teams wertvoller, Vertrieb und Marketing produktiver und Kunden- und Interessentenkampagnen intelligenter zu machen. Viele dieser Anbieter stellen auch Daten aus mehreren Quellen zusammen und wandeln sie in Informationen um, da die meisten Teams nicht über die Zeit, die Ressourcen oder die Talente im eigenen Haus verfügen. Hauptnutzer = Marketing-, Vertriebs- und Datenteams.

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Machen Sie sich mit dem Feld vertraut, bevor Sie auf den Gewinner wetten

Das Jahr 2023 steht vor der Tür und die Plattformpositionierung und Roadmaps werden schnell erweitert. Während Sie Ihre GTM-Strategien und Geschäftsziele für 2023 festlegen, ist jetzt der perfekte Zeitpunkt, um eine Bestandsaufnahme Ihrer Systeme und Prozesse zu machen, Ihre Bedürfnisse und Lücken zu identifizieren und die Landschaft der Ertragstechnologie zu verstehen.

Die gute Nachricht ist, dass es sowohl etablierte als auch aufstrebende Optionen gibt. Die Herausforderung in diesem Positionierungskampf besteht darin, zu verstehen, was für Ihr Unternehmen richtig ist, was real ist und was als nächstes kommt.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.