Gartner: Geben Sie die vollständige Sicht auf den Kunden auf

Fast die Hälfte der fortgeschrittensten CDP-Benutzer haben erhebliche Herausforderungen bei der Datenintegration, sagte Matt Wakeman von Gartner einem Publikum beim Marketing Symposium. Als „Wunschdenken“ bezeichnete er das folgende Gefühl: „Wenn wir nur eine Kundendatenplattform hätten, wären wir nicht auf die IT angewiesen, um unsere Daten zu verwalten und zu integrieren, und unser Kundendatenprogramm wäre erfolgreich!“

„Auch wenn ich in der Nähe der Ausstellungshalle bin, kann ich das ruhig sagen“, witzelte er. In der Halle befanden sich natürlich Stände einiger wichtiger Akteure im CDP-Bereich.

Konventionelle Weisheit in die Luft jagen

Dies war die Woche, in der die Analysten von Gartner damit begannen, einige sehr bekannte Ideen zur Erfassung und Verwaltung von Kundendaten zu explodieren. Ideen wie:

• Es ist wertvoll, eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden zu haben.
• Je mehr Kundendaten, insbesondere First-Party-Daten, vorhanden sind, desto besser.
• Je mehr Kanäle zur Datenerfassung vorhanden sind, desto besser.
• Ein nahtloses, vollständig integriertes Kundenerlebnis führt zu Umsatzwachstum.
• Je mehr Kundendaten integriert werden, desto besser können Marketingteams den ROI nachweisen.

Die Forschung untergräbt einige wichtige Annahmen

In getrennten Sitzungen stellten Wakeman, Senior Director Research und Advisory bei Gartner Marketing Practice, und Ben Bloom, VP Analyst, Forschungsergebnisse vor, die offenbar einige der am meisten gehegten Überzeugungen des Marketings über Kundendaten untergraben.

Bloom, ein führender Anbieter der von Gartner als „Maverick“ bezeichneten Forschungspraxis, beschrieb seine Präsentation als widersprüchlich und nicht unbedingt im Einklang mit den Ergebnissen anderer Gartner-Forschung. Seine Schlussfolgerungen schienen jedoch völlig im Einklang mit der Kernbotschaft des Symposiums zu stehen, die lautete: „Weniger ist mehr.“

Hier sind Highlights aus der zitierten Forschung, zuerst aus Blooms Präsentation:

• 72 % der Vermarkter, die glauben, dass sie jeden Kundendatenpunkt benötigen, um erfolgreich zu sein, berichten auch, dass je mehr Daten sie sammeln, desto weniger Nutzen sehen sie.
• Die Kosten für die kanalübergreifende Integration von Daten steigen exponentiell, je mehr Kanäle hinzugefügt werden (im Durchschnitt nutzen Vermarkter neun Kanäle, einige nutzen jedoch auch bis zu 20). Dies lässt sich leicht visualisieren. Um vier Kanäle miteinander zu integrieren, sind sechs kanalübergreifende Integrationen erforderlich. Für die vollständige Integration von 20 Kanälen sind 200 Integrationen erforderlich.

Der Abschluss? Geben Sie die 360-Grad-Sicht auf den Kunden auf, weil die Kosten für den Versuch, diese zu erreichen, unüberschaubar werden. „Ich baue auf Untersuchungen auf, die wir bereits durchgeführt haben und bei denen wir festgestellt haben, dass nur 14 % der Unternehmen angaben, eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden erreicht zu haben. Es stellt sich die Frage, wie ehrgeizig und umfangreich diese Datenstrategien sind, denn man geht davon aus, dass sie einen viel größeren wirtschaftlichen Nutzen haben, als ich denke, dass er tatsächlich vorhanden ist.“

Das Ergebnis einer umfassenden Strategie zur Erfassung von Kundendaten kann katastrophal sein, sagte Bloom. „Der Grund dafür, dass Marken dadurch möglicherweise katastrophale Folgen haben, liegt darin, dass sie all diese Daten verfolgen, ohne genau zu verstehen, wie viel Kosten dies mit sich bringen wird.“

Die Daten an sich sind nicht wertvoll, es sei denn, sie werden für Geschäftsfälle genutzt. „Man investiert all diese Arbeit, nur um zu dem zu gelangen, was nur ein Vorgängerschritt ist. Da dies so schwierig ist, müssen Unternehmen pragmatischer vorgehen, welche Initiativen sie verfolgen.“ Insbesondere angesichts der enormen technischen, regulatorischen und datenschutzrechtlichen Probleme, die mit der 360-Grad-Ansicht verbunden sind, sagte Bloom.

Aus Wakemans Sitzung:

• Vermarkter mit den meisten Integrationen zwischen Datenquellen haben etwa genauso große Schwierigkeiten, den Wert ihres Marketings nachzuweisen, wie diejenigen ohne jegliche Integrationen.
• 45 % der Marketingteams, die CDPs sowohl zur Datenerfassung als auch zur Analyse und Aktivierung verwenden, haben immer noch Probleme bei der Datenintegration.

„Die meisten Unternehmen haben viele Orte, an denen Kundendaten gespeichert werden“, sagte Wakeman. „Wenn sie sich auf die Suche nach all diesen Daten begeben, finden sie zwei Dinge heraus. Erstens stehen (die Datenquellen) in Konflikt miteinander und sie verbringen mehr Zeit damit, die Konflikte zu lösen, als irgendetwas zu erledigen. Zweitens haben Unternehmen im Laufe der Zeit viele Technologieimplementierungen vorgenommen, und diese gehen nicht in den Ruhestand, sondern fügen einfach weiter hinzu.“ Das heißt, bis alle Daten zusammengetragen sind, müssen möglicherweise weitere datengesteuerte Plattformen berücksichtigt werden.

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Der Blick aus der CDP-Welt

John Nash, Chief Marketing und Strategy Officer des führenden CDP Redpoint Global, hatte einige Vorbehalte, das aufzugeben, was Redpoint als „Golden Record“ bezeichnet hat – im Wesentlichen eine sich ständig weiterentwickelnde ganzheitliche Sicht auf den Kunden. „Sie müssen diesen Traum nicht aufgeben“, sagte er. „Man braucht tatsächlich die goldene Schallplatte, um diese fesselnden Momente zu schaffen. Unsere Kunden sehen Ergebnisse. Wenn Sie über die richtigen Fähigkeiten verfügen, können Sie den Umsatz steigern und gleichzeitig die Kosten senken.“

Wenn 71 % der CMOs nicht über das Budget verfügen, um ihre Strategien umzusetzen, so Nash, sei das eine Strategie- und Umsetzungslücke, aber die Wurzel liege in einer Fähigkeitslücke. „Ich befürworte nicht, dass man alle Daten freiwillig sammeln sollte. Sie sollten mit den wertvolleren Daten beginnen und diese mit Geschäftszielen und Anwendungsfällen verknüpfen. Was Gartner möglicherweise nicht anerkennt, ist, dass die Verbraucher hier ein Mitspracherecht haben. Sie wollen Personalisierung, sie wollen Omnichannel, sie wollen Echtzeit.“

Während der gesamten Konferenz befürwortete Gartner einen Fokus auf „katalytisches Marketing“, definiert als das Schaffen von Momenten, die einen Kunden nicht nur fesseln, sondern tatsächlich verändern – indem man ihm etwas Neues beibringt oder ihm klar macht, dass er etwas vollständig verstanden hat, von dem er glaubte, es verstanden zu haben. Mark Tack, CMO bei CDP Treasure Data (der an der Konferenz teilnahm), schrieb als Antwort:

Für diejenigen, die dies lesen und vielleicht denken: „Nun, ich denke, das bedeutet, dass ich nicht in Daten investieren muss …“ Denken Sie noch einmal darüber nach. Der Übergang zu einer katalytischen Denkweise kann wie eine Störung erscheinen. Aber ohne die Leistungsfähigkeit einer vernetzten Datenbasis, die von einem CDP bereitgestellt wird, ist katalytisches Marketing nicht möglich.

Ein CDP kann Ihnen dabei helfen, die Klarheit zu erlangen, die Sie benötigen, um die richtigen Verbindungen herzustellen und gleichzeitig Ihre Daten auf verschiedene Weise effektiver zu nutzen – wenn Sie Ihre Ziele effektiv priorisieren.

CDP.com

Der Blick aus der Welt der Datenkollaboration

Auch die Datenkollaborationsplattform Liveramp war in der Messehalle vertreten. Wir fragten CMO Jessica Shapiro nach ihren Reaktionen auf das, was sie gehört hatte.

„Ich bin der Meinung, dass man eine 360-Grad-Ansicht braucht“, bekräftigte sie. „Darüber hinaus können Sie das erleben, was Gartner als ‚katalytische‘ Momente zu beschreiben scheint. Diese katalytischen Momente scheinen eine Schicht zu sein, die Unternehmen zum Durchbruch verhilft. Aber wenn Sie nicht über die Grundlage einer 360-Grad-Ansicht verfügen, weiß ich nicht, wie Sie den richtigen Kunden am richtigen Ort seiner Reise finden würden, um dieses Erlebnis überhaupt zu bieten.“

Gibt es einen Weg nach vorne?

Es ist nur fair zu sagen, dass Bloom und Wakeman in ihren jeweiligen Sitzungen jeweils einige alternative Wege für Marketingorganisationen aufgezeigt haben, die bereit sind, das „Wunschdenken“ aufzugeben.

Von Bloom:

• Suchen Sie nach Möglichkeiten für eine Partnerschaft, um die Belastung durch die Abhängigkeit von Erstanbieterdaten zu verringern. Partnerschaften können die gemeinsame Nutzung von Daten Dritter ermöglichen, auch durch Datenreinräume. Zugegebenermaßen kann dieser Ansatz technisch aufwendig und kostspielig sein.
• Sammeln Sie Daten über weniger Kanäle und überlegen Sie sorgfältig, was es wert ist, gesammelt zu werden.
• Ziehen Sie innovative Strategien in Betracht, die Kunden dabei unterstützen, ihre Prioritäten zu ermitteln (denken Sie an Zero-Party-Daten).

Von Wakeman:

• Identifizieren Sie eng gefasste Anwendungsfälle für Kundendaten. und beginnen Sie mit niedrig hängenden Früchten.
• Nutzen Sie kundenorientierte Engagement-Modelle, um Kunden zum Anbieten von Daten zu ermutigen (denken Sie noch einmal an Zero-Party-Daten).

Sowohl Bloom als auch Wakeman gingen auf eine fortgeschrittenere Option ein: den Einsatz „digitaler Zwillinge“, die durch die Synthese von Daten „echter“ Kunden erstellt und zur Vorhersage von Segmentierung und Verhalten verwendet werden.

„Das Streben nach dem Mond, dem Nirvana der vollständigen Datenintegration, wird einen tatsächlich in die Irre führen“, sagte Wakeman. „Was viel besser funktioniert, ist, groß zu denken, aber klein anzufangen, sich zu bewegen, zu iterieren und schnell zu lernen.“