Die Macht von First-Party-Daten: Ein Leitfaden für E-Mail-Marketer und Vertriebsteams

Angesichts der sich ständig ändernden Datenschutzgesetze, der allgegenwärtigen Gefahr einer Sicherheitsverletzung und der rasanten Entwicklung der KI nimmt der Verbraucher von heute den Besitz seiner Daten ernster als je zuvor.

Tatsächlich berichtete eine Studie von Accenture, dass „87 Prozent der Verbraucher der Meinung waren, dass es für Unternehmen wichtig sei, die Privatsphäre ihrer Daten zu schützen“.

Aber wie funktioniert das in einer Welt, in der sofortige (und personalisierte) Befriedigung die Norm ist? Wie können Sie die Daten erhalten, die Sie benötigen, um den Kunden die von ihnen gewünschte Servicequalität zu bieten und gleichzeitig ihre Informationen mit größtem Respekt zu behandeln?

Glücklicherweise stehen den heutigen Vertriebs- und Marketingteams mehrere Kommunikationskanäle zur Verfügung, von denen jeder seinen eigenen Vorteil hat. Und damit verbunden ist die Möglichkeit, direkt Kontakt aufzunehmen und die Einwilligung eines Kunden zur Erfassung dieser erstklassigen Erstanbieterdaten einzuholen.

Was sind First-Party-Daten?

First-Party-Daten sind Daten, die ein Unternehmen direkt von seinen eigenen Kunden erhebt. Diese Informationen werden durch Interaktionen aus erster Hand gesammelt und sind eindeutig mit Ihrem Unternehmen verknüpft. Daher wird es von Vertriebs- und Marketingteams als äußerst wertvoll erachtet, die Einblicke in die Vorlieben, Verhaltensweisen und Interessen ihrer Kunden gewinnen möchten, um Marketingkampagnen zu personalisieren, das Kundenerlebnis zu verbessern und andere strategische Geschäftsentscheidungen zu treffen.

Diese Daten sind tatsächlich so wertvoll, dass eine gemeinsame Studie von Think With Google und der Boston Consulting Group aus dem Jahr 2021 ergab, dass „diejenigen, die First-Party-Daten für wichtige Marketingfunktionen nutzen, eine bis zu 2,9-fache Umsatzsteigerung und eine 1,5-fache Kostensteigerung erzielten.“ Einsparungen“, unter Hinweis darauf:

„Trotz der klaren Vorteile […] nutzen die meisten Marken noch nicht das volle Potenzial von First-Party-Daten.“

Vergleich von Null-, Erst-, Zweit- und Drittdaten

In einer Welt, in der es First-Party-Daten gibt, fragen Sie sich vielleicht, warum es überhaupt so etwas wie Second- und Third-Party-Daten gibt. Es kommt darauf an, wie es gesammelt wird.

Zero-Party-Daten sind Informationen, die ein Kunde wissentlich und freiwillig mit einer Marke teilt.

Erstanbieterdaten sind Eigentum der Organisation, die sie sammelt, und werden durch direkte Eins-zu-Eins-Interaktionen generiert (z. B. ein Kunde oder Interessent füllt ein Lead-Formular aus).

Daten von Drittanbietern wurden von einer Entität gesammelt und dann zu für beide Seiten vorteilhaften Zwecken an eine andere vertrauenswürdige Partnerentität weitergegeben.Second-Party-Daten dienen dazu, zusätzliche Erkenntnisse zu liefern und den Umfang der Daten eines Unternehmens zu erweitern, was ein gezielteres Marketing und eine Erweiterung der Zielgruppe ermöglicht.

Daten Dritter werden von einer nicht verbundenen externen Stelle erfasst (dann weitergegeben, lizenziert oder verkauft).Die Daten werden aus verschiedenen Quellen (z. B. Datenbrokern, Aggregatoren, öffentlichen Aufzeichnungen usw.) generiert und in der Regel von Unternehmen gekauft oder lizenziert, die eine breitere Zielgruppenansprache, Marktforschung oder das Schließen von Lücken in bereits vorhandenen Daten anstreben. Allerdings sind Daten Dritter aufgrund ihrer weit verbreiteten (und inkonsistenten) Quellen möglicherweise nicht immer zuverlässig oder genau.

Arten von Erstanbieterdaten

Unabhängig von Ihrer First-Party-Datenstrategie sollten alle Informationen mit Zustimmung der Eigentümer erfasst werden, sei esexplizit durch Lead-Generierung oder Kontaktformulare oder implizitdurch andere Vereinbarungen (z. B. Nutzungsbedingungen).

Aus diesem Grund umfassen First-Party-Daten viele Arten von Informationen, wie zum Beispiel:

1. Demografische Daten

Dazu gehören Details wie Alter, Geschlecht, Standort, Einkommensniveau und andere relevante demografische Informationen eines Benutzers.

2. Transaktionsdaten

Dazu gehören kaufbezogene Informationen wie die Bestellhistorie und Transaktionsdetails wie Datum, Uhrzeit und ausgegebener Betrag.

3. Verhaltensdaten

Diese Daten beziehen sich auf das Verhalten eines Kunden, wie Website-Besuche, Browsing-Muster, Suchanfragen, den Konsum von Inhaltstypen und Vorlieben.

Zu den anderen Arten von Erstanbieterdaten gehören beispielsweiseKontaktdaten (z. B. Namen, E-Mail-Adressen und Telefonnummern), Social-Media-Daten(z. B. Benutzernamen, Profilinformationen, Interaktionen und andere Aktivitäten) undKundenfeedback(z. B. Umfragen). Antworten, Rezensionen und Erfahrungsberichte).

Anwendungsfälle für First-Party-Daten

Erstanbieterdaten können auf vielfältige Weise genutzt werden – von der Verbesserung Ihrer Marketingbemühungen und der Verbesserung des Kundenerlebnisses bis hin zur Information über Ihre allgemeinen Geschäftsstrategien – und sind für alle Teams innerhalb eines Unternehmens von unschätzbarem Wert. Nachfolgend finden Sie häufige Anwendungsfälle für die Nutzung Ihrer Erstanbieterdaten.

Für E-Mail-Marketer

Personalisierung und Targeting: Um die Aufmerksamkeit von Abonnenten zu gewinnen, ist mehr erforderlich, als nur E-Mail-Trends zu verfolgen.First-Party-Daten ermöglichen es Marketingteams, ihre Nachrichten und Bemühungen auf der Grundlage individueller Vorlieben, Verhaltensweisen und demografischer Merkmale zu personalisieren. Durch die ordnungsgemäße Analyse dieser Daten können Vermarkter ihre E-Mail-Personalisierungsbemühungen verbessern, relevantere Produkte, Dienstleistungen oder Inhalte empfehlen und nahtlose Omnichannel-Erlebnisse bieten.

Marketing-Attribution und ROI-Analyse : First-Party-Daten ermöglichen es Marketingteams, ihre Bemühungen zu verfolgen und bestimmten Kundenaktionen oder Conversions zuzuordnen.Diese Daten können verwendet werden, um die Wirksamkeit von Kampagnen zu messen, Marketingbudgets zu optimieren und den Return on Investment genauer zu interpretieren.

Für Vertriebsteams

Kundenbindung und -treue: Mithilfe von First-Party-Daten kann ein Vertriebsteam treue Kunden verfolgen und identifizieren, ihre Vorlieben besser verstehen und gezielte Programme erstellen, um sie zu belohnen und/oder auf andere Weise zu binden.Durch die Nutzung von Verhaltensdaten, um einen personalisierteren Service anzubieten, können Unternehmen den Lifetime-Wert ihrer Kunden weiter steigern.

Cross-Selling und Upselling: Da First-Party-Daten wertvolle Informationen über Kundentransaktionen liefern, können Vertriebsmitarbeiter Cross-Selling- und Upselling-Möglichkeiten leichter erkennen.Mit diesen Daten können Unternehmen relevantere Produktempfehlungen oder ergänzende Dienstleistungen anbieten und letztendlich den durchschnittlichen Bestellwert erhöhen und gleichzeitig die Kundenzufriedenheit steigern.

Für CRM-Administratoren

Kundensegmentierung: First-Party-Daten helfen Administratoren, die CRM-Daten Ihrer Kunden basierend auf verschiedenen Merkmalen zu organisieren, von der Transaktionshistorie bis hin zu geodemografischen Merkmalen.Dies wiederum ermöglicht es Vermarktern, ihre Strategien und Kommunikation auf bestimmte Zielsegmente abzustimmen und so relevantere Nachrichten und höhere Engagement-Raten zu gewährleisten.

Customer Journey Mapping: First-Party-Daten bieten Einblicke in die Customer Journey, von ersten Transaktionen bis hin zum Chat-Verlauf und mehr.Durch die Analyse von Kundenverhalten, Touchpoints und Konversionspfaden können Administratoren Meilensteine, Schwachstellen und Optimierungsmöglichkeiten identifizieren und so das gesamte Kundenerlebnis verbessern.

Für Produktteams

Produktentwicklung und Innovation: First-Party-Daten sind eine wertvolle Quelle für Feedback und Erkenntnisse für Produktentwicklung und Innovation.Durch das Sammeln und Analysieren von Kundenfeedback, Bewertungen und Vorschlägen können Produktteams effizient Bereiche mit Verbesserungspotenzial identifizieren, Ideen für neue Produkt- oder Servicelinien entwickeln und fundierte Entscheidungen treffen, um Kundenbedürfnisse effektiver zu erfüllen.

Für Kundendienstmitarbeiter

Kundendienst und Support: Wie Sie schon lange vermutet haben, helfen First-Party-Daten Unternehmen dabei, personalisierten und effizienten Service anzubieten, indem sie ihre Mitarbeiter dabei unterstützen, Kundenprobleme zeitnah und mit einer persönlichen Note zu lösen.

Dies sind natürlich nur einige Beispiele dafür, wie First-Party-Data-Marketing eingesetzt wird (und wie es allen Bereichen eines Unternehmens zugute kommt). Wie Sie sehen, überschneiden sich viele davon, was eine Zusammenarbeit unumgänglich und eine ordnungsgemäße Datenverwaltung von entscheidender Bedeutung macht.

4 Herausforderungen bei der Nutzung von First-Party-Daten (und ihre Lösungen)

Wie alles im Leben birgt die Verwendung von First-Party-Daten potenzielle Risiken und Herausforderungen. Im Folgenden erläutern wir einige Dinge, die schief gehen können (und was Sie tun können, um sie zu beheben).

Herausforderung 1: Daten von geringer oder schlechter Qualität

Unzuverlässige Erstanbieterdaten enthalten Fehler, Inkonsistenzen oder anderweitig ungültige oder fehlende Informationen und sind eine schlechte Nachricht für jede Organisation oder jedes Team. Wenn Sie nicht darauf achten, wo und wie Ihre Daten erfasst werden, kann es sein, dass Sie am Ende einen großen Haufen einfach schlechter Daten erhalten. Diese Daten führen unweigerlich zu Folgendem:

• Fehlerhafte Entscheidungsfindung
• Ineffektive Personalisierungsbemühungen
• Fehlgeleitete Kundenansprache
• Suboptimale Kampagnenleistung
• Irrelevante Nachrichten, Empfehlungen oder Angebote
• Rückgang des Vertrauens und der Markenwahrnehmung
• Negative Kundenerfahrungen

Lösung: Priorisieren Sie die Datenqualität durch robuste Datenerfassung, -validierung und -bereinigung.Das bedeutet regelmäßige Datenprüfungen, gute Datenhygiene und feste Daten-Governance-Frameworks, um die Qualität und Zuverlässigkeit Ihrer Erstanbieterdaten zu verbessern und aufrechtzuerhalten. Es kann auch nicht schaden, in die richtige Datenverwaltungstechnologie zu investieren!

Herausforderung 2: Falsche Datenintegrationstools

Der Versuch, First-Party-Daten ohne das/die richtige(n) Tool(s), Plattform oder Integration zu nutzen, ist ein wenig so, als würde man versuchen, einen Nagel ohne Hammer zu schlagen. Ohne geeignete Datenintegrationstools können Erstanbieterdaten in isolierten Systemen oder Abteilungen gespeichert werden. Wenn Ihr Unternehmen Schwierigkeiten hat, Daten aus verschiedenen Quellen ordnungsgemäß zu konsolidieren, kann dies zu großer Frustration und Belastung führen, da versucht wird, Probleme manuell zu beheben (was zeitaufwändig, fehleranfällig und nicht skalierbar ist). Nicht zu erwähnen:

• Isolierte oder fragmentierte Daten
• Veraltete oder unvollständige Kundendaten
• Rückgang der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit
• Ungenaue Datenanalyse
• Ineffizientes Cross-Channel-Marketing
• Unzusammenhängende Nachrichtenübermittlung
• Verzögerungen bei der Datenverarbeitung
• Die Unfähigkeit, große Datenmengen zu verarbeiten.

Lösung: Wie oben erwähnt, erleichtert die Investition in einen robusten Satz an Datenintegrationstools eine nahtlose Datenintegration, -transformation und -synchronisierung.Dies wiederum ermöglicht es Unternehmen, die Punkte zwischen unterschiedlichen Datenquellen zu verbinden, Datenpipelines zu automatisieren, eine hohe Datenqualität sicherzustellen und eine einheitliche Sicht auf den Kunden zu bieten.

Herausforderung 3: Begrenztes Datenvolumen

Die Nutzung von First-Party-Daten bei begrenztem Datenvolumen kann schwierig sein. Schließlich bietet eine so kleine Datenmenge möglicherweise nicht genügend statistische Aussagekraft für genaue Analysen und Erkenntnisse. In einem solchen Fall ist es unwahrscheinlich, dass die aus einem begrenzten Datenvolumen gewonnenen Erkenntnisse repräsentativ für Ihren größeren Kundenstamm oder Markt sind (was nicht gerade hilfreich ist). Der Versuch, mit einem begrenzten Informationspool zu arbeiten, kann auch zu Folgendem führen:

• Unzureichende Datenpunkte
• Ungenaue Schlussfolgerungen oder Fehlinterpretation von Daten
• Ineffektive prädiktive Analysen und Prognosemodelle
• Die Unfähigkeit, aussagekräftige Experimente oder A/B-Tests durchzuführen
• Die Unfähigkeit, einen Vergleich mit externen Quellen oder Branchenstandards durchzuführen

Lösung: Auch hier ist es wichtig, sich auf eine hohe Datenqualität zu konzentrieren und sicherzustellen, dass die begrenzten verfügbaren Daten korrekt und aktuell sind.Darüber hinaus können Sie Datenerweiterungstechniken wie Datenmodellierung oder synthetische Datengenerierung erkunden, um Ihr Datenvolumen zu erweitern (für Analyse- und Modellierungszwecke).

Herausforderung 4: Nichteinhaltung von Vorschriften

Die Nutzung von First-Party-Daten ohne Rücksicht auf Datenschutzbestimmungen ist ein großer Fehler und hat schwerwiegende Konsequenzen. Das Missachten von Datenschutzbestimmungen wie der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), dem California Consumer Privacy Act (CCPA) oder anderen geltenden Gesetzen stellt nicht nur einen großen Verstoß gegen das Vertrauen und die Sicherheit Ihrer Kunden dar, sondern auch das Versäumnis, die entsprechenden Sicherheitsmaßnahmen umzusetzen und Datenschutzpraktiken können auch Folgendes zur Folge haben:

• Finanzielle Verluste durch Bußgelder, Strafen und rechtliche Schritte
• Negative Publicity
• Erosion der Markentreue
• Erhöhte Kundenabwanderung
• Ineffiziente Datenverwaltung
• Erhöhtes organisatorisches Risiko
• Unbefugter Zugriff, Hacking oder Datenlecks
• Probleme mit der Datenqualität
• Unfähigkeit, grenzüberschreitende Dienstleistungen (z. B. internationale Datenübertragungen) zu erbringen
• Eingeschränkter Datenfluss und;
• Eingeschränkter Datenzugriff und eingeschränkte Zusammenarbeit.

Lösung: Priorisieren Sie den Datenschutz und stellen Sie sicher, dass alle relevanten Vorschriften eingehalten werden.Dazu gehört die Einholung einer ordnungsgemäßen Einwilligung zur Datenerfassung, die Implementierung robuster Sicherheitsmaßnahmen, die Einrichtung von Data-Governance-Frameworks und vor allem die Transparenz gegenüber Kunden über Ihre Praktiken. Denken Sie daran, Ihre Datenschutzrichtlinien und -verfahren regelmäßig zu überprüfen und zu aktualisieren, um sicherzustellen, dass sie den sich ändernden Vorschriften und sich entwickelnden Best Practices entsprechen.

Personalisieren Sie Ihre Marketingbemühungen und verbessern Sie die Kundenbindung mit ZERO-Party-Daten

Verbraucher erwarten von Marken personalisierte Erlebnisse, aber eine sich ständig verändernde Datenschutzlandschaft macht es für Unternehmen schwierig, diese zu erfüllen. Glücklicherweise ermöglichen Zero-Party-Daten, dass Personalisierung und Datenschutz (endlich!) nebeneinander existieren.

Um eine erfolgreiche Strategie für Zero-Party-Daten umzusetzen, laden Sie noch heute unser E-Book „Zero-ing in on Zero-PartyData“ herunter!