Frühstücksbriefing im Februar: Wie organische Medien den Wert über Ihre bezahlten Kampagnen hinaus steigern

Bezahlmedien scheinen relativ geradlinig zu sein: In ihrer einfachsten Form investieren Sie Geld und verfolgen dann die Rendite, die Sie daraus ziehen.

In der neuesten CMO Spend Survey von Gartner, die analysiert, wo CMOs ihr Geld für 2023 ausgeben wollen, sind die drei wichtigsten Kanäle, in die Vermarkter ihr Budget investieren, alle bezahlt, einschließlich sozialer, Such- und Display-Werbung, die die Spitzenplätze einnehmen. SEO war der wichtigste organische Kanal, für den Vermarkter Geld ausgaben, gefolgt von E-Mail-Marketing und Content-Marketing.

Also sollten wir dann alle nur bezahlte Kampagnen durchführen?

Nun, nein. Bezahlt ohne Bio zu laufen, ist wie damals, als das Fyre Festival behauptete, es hätte eine ausverkaufte Veranstaltung…

Im Wesentlichen können Sie Menschen an einen Ort bringen, aber wenn es dort nichts gibt, mit dem die Menschen interagieren können, ist dies nicht nur Zeitverschwendung, sondern Sie wirken sich auch negativ auf die Wahrnehmung Ihrer Marke aus.

Da wir uns außerdem auf Änderungen der Datenschutzgesetze und die wachsende Abhängigkeit von der Notwendigkeit von First-Party-Daten vorbereiten (oder Daten, die Sie bereitwillig weitergeben – z. B. wenn Sie sich für 10 % Rabattcodes mit 3 verschiedenen E-Mail-Adressen anmelden), Es besteht ein wachsender Bedarf an einem Werteaustausch. Wenn sie Ihnen ihre Daten geben, was geben Sie ihnen im Gegenzug?

Inhalte sollten intelligenter funktionieren, nicht härter

Bei der Arbeit mit Heldeninhalten ist die bezahlte Aktivität nur ein kleiner Teil der möglichen Aktivitäten, die durchgeführt werden könnten. Denken Sie an alle Ressourcen und Plattformen, die Ihnen zur Verfügung stehen, und wie der Inhalt, den Sie für Ihre bezahlte Kampagne verwenden, auch durch sie angezeigt werden könnte.

In der Regel ist dafür nur ein geringer Mehraufwand erforderlich – wichtig ist, dass beide Marketingaktivitäten zusammenarbeiten. Stellen Sie sich ein eBook als Ihren Heldeninhalt vor, hinter dem Sie bezahlte Aktivitäten ausführen. Wenn es darum geht, organische Medien zu verwenden, um dies zu unterstützen, könnten Sie soziale Assets erstellen, die vielleicht Zitate oder eBook-Statistiken teilen, PR betreiben, wenn es darin exklusive Statistiken gibt, Auszüge des Heldeninhalts in Blogs in etwas kürzerer Form aufnehmen und dann diese einfügen in Ihren E-Mail-Marketing-Kampagnen. Diese gemeinsame Aktivität mag offensichtlich klingen, aber so viele Marken tun dies nicht und es trägt so viel dazu bei, Reichweite und Engagement zu maximieren, während alle auf den ursprünglichen Heldeninhalt hinweisen, der in Ihrer bezahlten Kampagne verwendet wird.

Lassen Sie uns also zuerst alle auf dieselbe Seite kommen: Was sind die Vorteile der einzelnen?

Vorteile von organischen Inhalten

• Etablieren Sie eine Marke: Bereitstellen von informativen und ansprechenden Inhalten zu Themen rund um das Unternehmen oder die Branche.
• Bauen Sie Beziehungen, Community und Vertrauen auf: Potenzielle oder bestehende Kunden, die organische Inhalte möglicherweise als authentisch ansehen, weil sie für sie normalerweise relevant und hilfreich sind.
• Vermarkter können organische Inhalte erstellen, um potenzielle Kunden zu informieren und die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens zu stärken.
• Bauen Sie langfristige Beziehungen zu Kunden auf, die das Unternehmen als seriös ansehen.
• Gewinnen Sie wertvolle Einblicke und Feedback von Ihrem Publikum.
• Langfristig – z. B. Rankings verbessern, Traffic auf Ihre Website lenken und Follower auf sozialen Kanälen aufbauen.

Vorteile von kostenpflichtigen Inhalten

• Erreichen Sie schnell ein großes Publikum.
• Verwenden Sie spezifisches Targeting oder erreichen Sie eine völlig neue Zielgruppe.
• Diese Art von Marketinginhalten zielt darauf ab, die Kapitalrendite eines Unternehmens in kurzer Zeit zu steigern, indem bestimmte Zielgruppen angesprochen werden. Vermarkter können bezahlte Inhalte verwenden, um neue Kunden zu gewinnen und einem Unternehmen zu helfen, seine Verkaufsziele zu erreichen.
• Optimierung Ihrer Inhalte für bestimmte Geschäftsziele, z. B. Conversions.

Was sind die Vorteile der Integration beider zusammen?

Organische Werbung muss stark sein, damit Paid erfolgreich ist – sie ist die Grundlage der digitalen Präsenz einer Marke und Sie müssen sie richtig machen, bevor Sie an bezahlten Aktivitäten arbeiten.

Schauen Sie sich Ihre leistungsstärksten organischen Inhalte an, wenn es darum geht, eine bezahlte Werbekampagne zu erstellen – auf diese Weise können Sie direkter mit Ihren Ausgaben umgehen und gleichzeitig sicher sein, dass sie gut abschneiden werden.

Die Wiederverwendung Ihrer gut funktionierenden organischen Inhalte für bezahlte Verstärkung ist eine großartige Möglichkeit, mehr für Ihr Geld zu bekommen. Es ermöglicht Ihnen:

• Erstellen Sie eine konsistente Geschichte über bezahlte und organische Kanäle hinweg.
• Erstellen Sie Kampagnen und Inhaltspläne in Kohorten.
• Machen Sie Ihr Publikum darauf aufmerksam: Bezahlt bedeutet, die Aufmerksamkeit eines Publikums zu gewinnen, und sobald Sie es haben, sind es Ihre organischen Inhalte, die es dazu bringen, für mehr zurückzukommen.
• Sehen Sie glaubwürdig aus und fühlen Sie sich glaubwürdig: Die Erstellung von Kampagnen und Content-Plänen in Kohorten hilft Ihnen dabei, diese Art und Weise zu vermitteln, indem Sie Ihrem Endbenutzer eine Gesamtbotschaft vermitteln.

Googles „Messy Middle“-Trichter

Im Jahr 2020 veröffentlichte Google seinen verbraucherorientierten Einblick in das, was sie „ The Messy Middle “ nannten; Dieser Artikel argumentierte, dass moderne Verbraucher nicht mehr einer linearen Kaufreise folgen. Stattdessen haben sie einen Triggerpunkt (sagen wir zum Beispiel, sie möchten einen Urlaub buchen) und erkunden dann in einer Schleife ihre Optionen und erweitern ihr Wissen entweder nacheinander oder gleichzeitig – sie bewerten die Optionen und grenzen ihre Auswahl ein (also in Im Falle eines Urlaubs könnte dies Inspiration und Informationen zu Orten, Preisen, Bewertungen und Flugdetails sein, um herauszufinden, wohin sie reisen möchten).

Für bestimmte Kategorien ist möglicherweise nur eine kurze Zeit erforderlich, um zwischen diesen Modi zu wechseln, während gewohnheitsmäßige und Impulskäufe die Schleife möglicherweise vollständig umgehen. Aber andere Käufe – in der Regel komplexere oder teurere – ermutigen oder zwingen uns sogar dazu, uns auf langwierige Erkundungen einzulassen, was zu einer gesunden Anzahl von Optionen führt, die es zu bewerten gilt.

Für Vermarkter ist die Herausforderung einfach: Wie stellen Sie sicher, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung gewinnt, wenn der Verbraucher aufhört, zwischen den Zuständen hin und her zu wechseln? Mit anderen Worten, wie überredet man jemanden, mit dem Einkaufen aufzuhören und tatsächlich das zu kaufen, was man verkauft?

Die Antwort: Bieten Sie ihnen alles, was sie brauchen, um sich wohl zu fühlen und eine Entscheidung zu treffen. Wenn bezahlte Aktivität dazu beiträgt, diesen Triggerpunkt zu starten, können organische Medien dazu beitragen, Menschen aus einem ansonsten scheinbar endlosen Kreislauf herauszuziehen.

Ein Mangel an organischen Inhalten kann die Customer Journey stoppen

Stellen Sie sich Folgendes vor: Sie haben eine bezahlte Kampagne für eine Herrenmodemarke auf Instagram gesehen und das Oberteil, das Sie sehen, gefällt Ihnen wirklich, also machen Sie den nächsten rationalen Schritt und gehen zur Instagram-Seite des Unternehmens. Du triffst nur sechs Bilder auf ihrem Konto und nur ein paar hundert Follower – sofort beginnen die Alarmglocken zu läuten. Sie beschließen, eine Google-Suche durchzuführen – und es läuft nicht gut.

Die gute Nachricht ist, dass sie einen Amazon-Shop und eine relativ gute TrustPilot-Bewertung haben, also haben sie eindeutig in diese beiden Bereiche investiert.

Aber die Kopie der Website ist fragwürdig und es gibt keinen verlockenden Gegenwert für den Newsletter.

In diesem Fall hat Sie eine gezielte bezahlte Kampagne angezogen, aber der Mangel an organischen Inhalten zur Unterstützung hat Sie davon abgehalten, Ihre Customer Journey fortzusetzen.

Also, wer macht es gut?

Sie sind wieder auf Instagram und sehen diese HubSpot-Werbung. Ihnen gefällt das Aussehen der Grafiken, also klicken Sie auf die Schaltfläche „Mehr erfahren“, um sie sich anzusehen.

Allerdings ist es 21:30 Uhr an einem Dienstagabend und Sie haben Ihre Lieblings-TV-Show im Hintergrund laufen, also möchten Sie, obwohl die Zielseite gut aussieht, jetzt kein eBook herunterladen und stattdessen auf ihr Instagram-Konto klicken .

Um Konsistenz zu zeigen, haben sie übereinstimmende Aktivitäten oben auf ihrer Seite angeheftet. Sie wissen sofort, dass Sie am richtigen Ort sind, und es gibt auch jede Menge Videoinhalte, die Sie sich ein wenig ansehen können.

Wenn Sie am nächsten Tag wieder bei der Arbeit sind, erinnern Sie sich an das eBook, gehen auf die Homepage von HubSpot und sehen sich die Ressourcen an, die deutlich ausgeschildert sind. Es gibt Unmengen ähnlicher Ressourcen, alle mit einheitlichem Branding (406 um genau zu sein!) Und das ist noch nicht alles – sie haben auch viele unterstützende Blog-Inhalte und verwandte Inhalte auf ihren anderen sozialen Kanälen, einschließlich LinkedIn. Obwohl es einige Unterschiede zwischen einer B2B- und einer B2C-Erkundung geben kann – und möglicherweise die Budgets und die Anzahl der beteiligten Entscheidungsträger – suchen wir immer noch nach den gleichen Vertrauenssignalen, und ein konsistentes und wirklich zusammenhängendes Markenerlebnis ist dafür unerlässlich.

Organische Inhalte können bezahlte Leads steigern

Hinter allen guten bezahlten Aktivitäten und Kampagnen sollte eine robuste Suite aus organischen Inhalten und ansprechenden Aktivitäten stehen.

Werfen Sie einen Blick auf all die verschiedenen Arten von organischen Aktivitäten, die hier in diesem Flussdiagramm aufgeführt sind: Denken Sie an die Customer Journey und wie jemand um diese chaotische Mitte herumspielen könnte. Welche organischen Aktivitäten führen Sie durch, um die Leads zu unterstützen, die Ihre bezahlten Aktivitäten bringen, und wie halten Sie sie auf dem richtigen Weg, um diese äußerst wichtigen Ergebnisse zu erzielen?

Organische Inhalte haben die Kraft, bezahlte Leads zu steigern. Wenn Sie den Schwerpunkt ausschließlich auf bezahlte Werbung legen – wie im Beispiel der Herrenmodemarke oben –, werden Sie nur mit weniger Budget und sehr wenigen konvertierenden Kunden zurückbleiben.

Die wichtigsten Erkenntnisse

1. Legen Sie nicht alle Eier in einen (bezahlten) Korb.
2. Bezahlt und Organisch müssen zusammenarbeiten, und wenn Sie das eine ohne das andere haben, werden Sie nicht die besten Ergebnisse sehen.
3. Betrachten Sie Ihre aktuelle Bio-Aktivität: Wo sind die Lücken?

Möchten Sie beim Aufbau einer organischen Inhaltsstrategie oder beim Finden der Lücken in Ihrer helfen? Kontaktieren Sie unser Team.