Die Entwicklung von Programmatic: Schlüsselchancen für Marken [Nestle Experience]

Angesichts des Aufstiegs von Programmatic konkurrieren Marken um Talente und verlagern programmatische Fähigkeiten ins Haus. Nestlé legt großen Wert auf diese Medienkaufstrategie. 2019 gründeten sie das Global Digital Media Center of Competencies, das sich der Etablierung von Qualitätsstandards für das Angebot und den Medienhandel verschrieben hat.

Um mehr über ihre Bemühungen zu erfahren und die Entwicklung von Programmatic zu untersuchen, lud Admixer.Academy Liz Salway ein , das Global Digital Center of Competencies Lead bei Nestle. Oleg Sokolan , Director of Demand bei Admixer, moderierte das Webinar und teilte unsere Fälle und unser Fachwissen.

Der Aufstieg von Programmatic

Publisher haben die Änderungen in den Monetarisierungsmodellen für Adtech eingeleitet, und programmatische Käufe sind für die meisten Medienkäufer zum Standard geworden. Programmatic hat sich jedoch verändert und dreht sich heute mehr um Marken als um Publisher.

Programmatic hat sich als praktisches Tool für Publisher entwickelt, um ihren Ertrag zu verwalten . Die Einführung von Programmatic begann damit, dass Premium-Publisher ihr gesamtes Inventar monetarisieren mussten, indem sie den verbleibenden Traffic an das Werbenetzwerk freigeben. Auf diese Weise konnte Inventar ohne persönliche Kontakte und Verhandlungen mit den Marken verkauft werden.

Fokus auf datengesteuerte Werbung

Mit Programmatic können Werbetreibende Anzeigeninventar mit mehr Informationen über die Zielgruppe kaufen, indem sie verschiedene Parameter in der Anzeigenanfrage auswerten. Aus diesem Grund begannen Marken zu untersuchen, wie sie Zielgruppen kaufen können, und nicht nur Medien basierend auf dem jeweiligen Publisher-Kontext.

Wenn Sie beispielsweise ein Nachrichtenverleger sind, können Sie drei verschiedene Zielgruppen haben, die Ihre Inhalte lesen. Mit der intelligenten Datensegmentierung können Werbetreibende Gruppen auswählen, an denen sie am meisten interessiert sind, während Publisher ihre Werbeflächen durch Upselling verkaufen können. Der Fokus auf Daten erhob die programmatische Methode von der Methode des Verkaufs von Restbeständen zu etwas strategischeren .

Programmatic für Branding

Programmatic ist eine Möglichkeit, Media Assets zu handeln, kein Kanal oder eine Strategie. Wir haben die Tage verbracht, als es nur wenige Formate gab. In der Anfangszeit waren es fast ausschließlich Banner und keine High-Impact-Formate, die für anspruchsvollere Kampagnen und Messaging verwendet werden konnten.

Das hat sich alles geändert. Jedes IAB-Format kann programmatisch ausgeführt werden, einschließlich Rich Media, die für komplexes Storytelling und Markenaufbau verwendet werden können . Die Möglichkeit des Omnichannel-Marketings steigerte auch die programmatische Effektivität und ermöglichte es, Verbraucher zum richtigen Zeitpunkt auf dem am besten geeigneten Gerät zu erreichen.

Beseitigung von Drittanbieter-Cookies

Der bevorstehende Ausstieg aus den Cookies von Drittanbietern scheint ein natürlicher Evolutionsschritt für die Branche zu sein. Das Werbeökosystem ist an einem Punkt mit zu vielen Daten als Dienstanbieter angekommen, die auf der Grundlage von Benutzersitzungen mit Querverweisen über erhebliche Wahrscheinlichkeitsdaten verfügten. Es war ein verworrener, fragmentierter Markt, der aufgeräumt werden musste .

Es kamen mehrere universelle ID-Lösungen heraus, wie DigiTrust oder das IAB Tech Lab-Projekt Rearc. Die ursprüngliche Idee war, die Anzahl der Cookie-Abgleichsanforderungen zu reduzieren, indem IDs verwendet werden können, die gemeinsam genutzt werden können . Diese technischen Lösungen sollen das Ökosystem aus technischer Sicht sauberer machen.

Darüber hinaus hat die Einrichtung von Drittanbieter-Cookies Probleme mit dem Datenschutz und der Weitergabe vertraulicher Daten. 1st-Party-Daten und 2nd-Party-Daten, deren Verwaltung, Segmentierung und Konsolidierung werden für Marken immer wichtiger.

So bereitest du dich auf die Welt ohne Cookies vor

Werbetreibende müssen sich auf neue Wege der Datenverwaltung vorbereiten . Die Beziehungen zu den Verlagen werden wieder von Bedeutung sein. CTV- und Direct-TV-Unternehmen sind in einer einzigartigen Position, um davon zu profitieren. Ihre leicht verfügbaren Daten gewinnen für Werbetreibende an Attraktivität – sie ermöglichen eine präzise Zielgruppenansprache in ihrer Umgebung.

Wir werden eine starke Nachfrage nach Daten dieser Medieninhaber mit Lösungen sehen, die ohne Cookies funktionieren. Google hat kürzlich die Details zu seiner Sandbox-Lösung veröffentlicht, und sie ist noch ziemlich roh.

Der wesentliche Teil dieses Gesprächs ist, wie die Benutzerfreundlichkeit erhalten bleibt . Es ist nicht sehr angenehm, auf eine Website zu gehen, die Sie nicht erkennt, weil sie Ihre Cookies gelöscht hat. Wir müssen den Verbrauchern etwas Macht zurückgeben und ihnen nützliche Funktionen hinterlassen.

Es ist schwer vorherzusagen, wie sich das Ökosystem ohne funktionierende Lösungen entwickeln wird. Es besteht die Möglichkeit, dass wir Benutzer in verschiedenen Umgebungen verfolgen können, jedoch nicht ganzheitlich. Alle angebotenen ID-Lösungen haben ein Skalierungsproblem, da sie nur in bestimmten Umgebungen funktionieren. Dadurch können geschlossene Monopole entstehen, die die Globalisierung dieses Marktes verlangsamen.

Digitale Werbung war jedoch nie einheitlich, und es ist wichtig, nicht auf Panikmache hereinzufallen, wenn es um den Tod von Cookies von Drittanbietern geht.

Programmatische vs. COVID-19

Der CPM ist seit der Einstellung vieler Werbeaktivitäten deutlich gesunken. Die Marken reagierten schnell auf die unsichere Situation und den Rückgang der Konsumausgaben, indem sie ihre Werbekampagnen pausierten, was nicht immer eine gute Idee ist.

Die Verlage haben in Bezug auf die Einnahmen und die Fähigkeit zur langfristigen Planung gelitten . Insgesamt profitierte die Branche jedoch vom Lockdown und der anschließenden Krise . Unter dem Druck sinkender Budgets setzen Marketingspezialisten auf flexiblere und erschwinglichere Kanäle. Die programmatischen Ausgaben sind im Vergleich zum April gestiegen, da sich Werbetreibende auf kosteneffizientere Strategien umorientieren.

Sollten Marken Programmatic inhouse übernehmen?

Die Frage, ob ein internes Programmatic-Team eingestellt werden soll, hängt von der Marke, ihren digitalen Investitionen, ihrem Reifegrad und ihren Fähigkeiten ab.

Der Aspekt der Datenaktivierung ist das Letzte, was Sie ins Haus bringen sollten . Ihre Mediaeinkaufspartner verfügen in diesem Fall über größere Ressourcen, und Sie möchten diese Gelegenheiten nicht verpassen.

Oftmals ist es schwierig, den Martech-Stack zusammenzubringen, um ihn auf der Transaktionsseite zusammenzuhalten. Letztendlich sollten die Medien denjenigen überlassen werden, die Medien kaufen.

Es ist wichtig , zumindest einige Kompetenzen im eigenen Haus mitzubringen, insbesondere im Umgang mit End-to-End-Technologien . Nestlé konzentriert sich in seiner internen Expertise auf Martech und Adtech, um effektiv mit Agenturen zusammenzuarbeiten und eine Infrastruktur aufzubauen, die auf alle Märkte ausgerollt werden kann. Interne und externe Technologien müssen sinnvoll kombiniert werden und sich ergänzen.

Warum Marken programmatische Werbung ignorieren

In Osteuropa ignorieren viele Marken und Werbetreibende Programmatic, trotz seiner Vorteile bei der Aktivierung von Erstanbieterdaten. Ein großer Teil davon ist die Reife auf der Verlagsseite.

Viele Verlage möchten persönliche Beziehungen zu Agenturen und die Sicherheit langfristiger Vereinbarungen beim Medieneinkauf pflegen. Dies ist bei Programmatic nicht der Fall, das diese Sicherheit nicht bieten und Ihren Umsatz für den nächsten Monat vorhersagen kann.

Bestimmte Märkte hinken den globalen Trends hinterher, nicht nur programmatisch.

In der Ukraine beispielsweise beträgt der Anteil des Desktop-Traffics 69 %, und einige Verlage verzögern sogar den Übergang zu Mobile-First. Verlage und Marken sind neuen Technologien gegenüber tendenziell vorsichtiger.

Zudem setzen viele große Marken noch immer auf traditionelle Kommunikationskanäle. Sie sind konservativ und investieren in TV, traditionelles Outdoor und Radio, und wenn für das Digitale noch etwas übrig ist, geht es auf die Suche. Programmatic steht jetzt nicht auf ihrer Agenda.

Wie viele SSPs sollten Sie für effektive Werbung verwenden

SSPs sind Teil der Technologie des Publishers, und Käufern sollte es egal sein, woher der Eindruck kommt, solange es sich um den richtigen Eindruck zum richtigen Preis handelt. Es geht darum, den Lieferpfad zu optimieren.

Premium-Publisher arbeiten normalerweise mit 4-5 SSPs und Werbetreibende müssen ihre Werbeausgaben recherchieren, um den besten Weg für den Kauf des richtigen Inventars zu finden. Wenn Sie herausgefunden haben, dass eine bestimmte SSP den besten Preis für das jeweilige Inventar bietet, müssen Sie mit dem Medieninhaber sprechen und verhandeln, um die Impressionen von dieser SSP zu kaufen.

Es ist eine Win-Win-Situation für beide Seiten; Publisher möchten in ihren Partnerschaften strategisch vorgehen, während Werbetreibende die kostengünstigste Strategie für den Mediaeinkauf wünschen. Suchen Sie daher nach der Zielgruppe, nicht nach SSPs, und wenden Sie sich an die Herausgeber.

Wenn Sie Ihre Marke mit Programmatic bewerben möchten, wenden Sie sich an Oleg Sokolan, Director of Demand Partnerships bei Admixer: [email protected].

Oleg Sokolan

Director of Demand Partnerships bei Admixer

[email protected]