Während meines MarTech Master Class Workshops „The Right Way to Buy Marketing Technology“ erhielt ich eine sehr interessante Frage von einem Teilnehmer.

Welche fünf Dinge werden Ihrer Meinung nach in den nächsten zehn Jahren an der Marketingtechnologie unverändert bleiben?

Die Frage ließ mich innehalten, denn normalerweise erhalte ich Anfragen darüber, was sich ändern wird, wenn Martech-Führungskräfte versuchen, „dahin zu laufen, wo der Puck hingeht“. In einer schnelllebigen Martech-Welt, die zu wenig Zeit zum Nachdenken bietet, ist es in der Tat nützlich, unter anderem über Kontinuität nachzudenken, da dies dazu beitragen kann, Ihre Energien zu bündeln und Sie davon abhält, Zeit mit der Jagd nach kurzlebigen Modeerscheinungen zu verschwenden.

Hier sind also meine Top-5-Prognosen für dauerhafte Trends.

1. Vorrang der Kundendaten

Die effektive Verwaltung von Kundendaten ist eine Grundvoraussetzung für die digitale Interaktion mit Interessenten und Kunden. Die meisten von uns haben das nicht sehr gut gemacht. Das Kundendatenmanagement in den Griff zu bekommen, wird wahrscheinlich ein jahrzehntelanges (oder längeres) Unterfangen werden.

Bei RSG beraten wir viele große Unternehmen bei der CDP-Evaluierung und -Auswahl. Die Art und der Umfang dieser Projekte sind sehr unterschiedlich, aber ein Thema bleibt konstant: Die Implementierung einer CDP legt nur lang latente strukturelle Probleme in der Art und Weise offen, wie Sie Kundendaten gesammelt, verarbeitet, gesichert und verwaltet haben. Diese Arbeit ist hart!

Außerdem wird es in den kommenden Jahren noch schwieriger. Sicherheitsrisiken wachsen. Die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften verschärft sich. Verbraucher und ihre Fürsprecher drängen (zu Recht) auf bessere Normen und Transparenz bei der Erfassung und Verwendung ihrer Daten.

2. Personalisierung immer noch herausfinden

Ich bin jetzt seit 25 Jahren an vorderster Front bei der Beratung und Implementierung von Personalisierungstechnologie. Das schmutzige kleine Geheimnis in unserer Branche ist, dass alle über Personalisierung sprechen, aber nur sehr wenige Unternehmen tun dies tatsächlich auf methodische Weise.

Für die meisten von Ihnen war es ein Unterfangen, fünf Schritte vorwärts und vier Schritte rückwärts zu gehen. Die Messung der Effektivität der Personalisierung bleibt schwierig, und trotz atemberaubender Fallstudien von Anbietern erzielen viele, wenn nicht die meisten Pilotprojekte hier keinen sinnvollen ROI. Ein Teil davon bezieht sich auf die oben erwähnten Kundendatendefizite, aber andere Herausforderungen drehen sich um die Unvorhersehbarkeit des Kunden und falsche Annahmen darüber, was die Person auf der anderen Seite des Bildschirms wirklich will (im Gegensatz zu dem, was Sie denken oder wünschen würden). Es sollte Sie nicht überraschen, dass viele Verbraucher Personalisierungsbemühungen gruselig oder abgedroschen finden.

Dies ist keine pauschale Anklage gegen den Versuch, effektivere Benutzererfahrungen maßzuschneidern. Die besten Organisationen systematisieren Test- und Optimierungszyklen. Die Segmentierung von Kunden in Kohorten kann Botschaften aussagekräftiger machen. Die Priorisierung von Geschäftsanwendungsfällen hilft wirklich. Angesichts des Ressourcenaufwands hat die Eins-zu-Eins-Personalisierung jedoch noch kein Wundermittel gefunden.

Also werden wir auch hier wieder ein Jahrzehnt damit verbringen, die Personalisierung herauszufinden. Ich vermute, dass für die meisten von Ihnen langsam und stetig das Rennen gewinnen wird.

3. Inhalt ist König

Als Journalistin in einem früheren Leben, die jetzt ihren Lebensunterhalt mit Forschungsberichten verdient, bin ich der Macht guter Inhalte voreingenommen. Es scheint jedoch, dass das Engagement für die Erstellung exzellenter Inhalte bei den großen Unternehmen, die RSG berät, mit der Zeit zu- und abnimmt.

Ich bin mir nicht sicher, warum. Inhalte sind eindeutig von zentraler Bedeutung für jede effektive Benutzererfahrung – fragen Sie einfach einen UX-Designer. Gute Inhalte können jedoch teuer in der Erstellung und komplex in der Verwaltung und Wiederverwendung in einer Omnichannel-Welt sein. Einige KI-Anhänger prahlen damit, dass neue Plattformen die frühere Herausforderung der Inhaltserstellung lösen können. Profi-Tipp: Das können sie nicht.

In Bezug auf das Content Management haben wir einen langen Weg zurückgelegt, aber viele Herausforderungen bleiben bestehen. Zu viele Unternehmen verlassen sich bei der Erstellung von Inhalten zu sehr auf Agenturen und verlieren dabei viel geistiges Eigentum. Herkömmliche Web-Content-Management-Plattformen sind wirklich schlecht im Omnichannel-Content-Management. Komponenten-Content-Management ist in einer kundenorientierten Welt unerlässlich, aber es ist heute genauso schwer zu verwalten wie vor zwanzig Jahren.

Glücklicherweise entstehen einige neue Technologien und Ansätze, und einige Unternehmen werden intelligenter in Bezug auf die Liefer- und Nachfrageketten von Inhalten. Doch auch in zehn Jahren werden die erfolgreichen Digital-Transformer inzwischen mit Inhalten richtig liegen.

4. Stark fragmentierte Märkte

In den kommenden zehn Jahren werden sich neue Martech-Märkte entwickeln. Einige bestehende Anbieter werden zusammenbrechen oder konsolidieren. Aber ich garantiere eine strukturelle Kontinuität: In jedem Markt werden Sie mit einer Fülle von Möglichkeiten konfrontiert. Im Allgemeinen ist dies eine gute Sache, obwohl es Käufern von Unternehmenstechnologie Schwindelgefühle bereiten kann (Tipp: Wenden Sie Design Thinking auf Ihre Technologieentscheidungen an).

Ich habe an anderer Stelle auf diesen Seiten geschrieben, warum diese Märkte so fragmentiert bleiben. Die Kosten für den Eintritt neuer Anbieter sinken weiter, und Cloud-Modelle verringern tendenziell die Lieferantenrisiken. Trotz der jüngsten Kontraktionen leben wir in einer Welt, die von Investitionskapital überschwemmt wird, und im nächsten Jahrzehnt wird es weiterhin von Martech angezogen werden. Bei RSG haben wir versucht, uns auf die 160 wichtigsten Anbieter für unsere Unternehmensabonnenten zu konzentrieren, aber das ist eine ständige Herausforderung.

Dadurch werden Risikokalkulationen bei Ihrer Lieferantenauswahl nicht so sehr entfernt, sondern mit ihnen jongliert. Sie könnten am Ende bei einem „Zombie“-Anbieter landen. Ihr Lieferant könnte sich als pingelig erweisen und Roadmaps radikal anpassen (wir sehen mehr davon im CDP-Bereich). Sie werden also wahrscheinlich immer noch viele gute und schlechte Anbieter haben, aber wahrscheinlich weniger katastrophale.

5. Suiten vs. Best of Breed

Heute sind Martech-Marktplätze von Suite-Anbietern gekennzeichnet, die vorgeben, Sammlungen von Plattformen zu verkaufen (siehe Mitte der Karte oben), im Gegensatz zu fokussierteren Anbietern von „Punktlösungen“. Es ist eine alte Geschichte in der Technologiewelt und wird im Marketingbereich immer relevanter.

Unsere Forschung und anekdotische Erfahrung bei RSG deutet darauf hin, dass versiertere Unternehmen, die ihre Stacks jeweils auf einer Serviceebene und Komponente aufbauen, bessere Ergebnisse erzielen. Sie lassen sich auch weniger dazu drängen, schlechte Entscheidungen zu treffen.

Aber die Debatte hält an und wird sich meiner Meinung nach bis in die 2030er Jahre fortsetzen. Allerdings könnte sich eine neue Klasse von Suite-Anbietern herausbilden. Heute bieten Adobe, Salesforce und in geringerem Umfang Microsoft und SAP vielfältige Marketing- und Digital-Experience-Lösungen an. Ich werde mich auf die Beine stellen und vermuten, dass sie alle im Laufe des nächsten Jahrzehnts (noch mehr) technische Schulden anhäufen und zum IBM und Oracle der 2030er Jahre werden werden.

Aber das „Suite“-Bundle wird für Martech-Führungskräfte attraktiv bleiben, die nach Abkürzungen für heikle Integrationsprobleme suchen, also gehe ich davon aus, dass eine neue Generation von Anbietern ihren Platz einnehmen wird.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.