Email on Tap, Folge 19: Morgan Chemij, Senior Director of Acquisition and Retention Marketing für HP.com, HP Inc.

Wenn Sie einen Drucker gesehen haben, wissen Sie, was Hewlett-Packard (HP Inc.) ist, und Anthony Chiulli, unser Director of Product Marketing, traf sich mit Morgan Chemij, Sr. Director of Acquisition and Retention Marketing bei HP.com, um diskutieren ... na ja ... E-Mail, natürlich.

HP Inc. ist ein Titan der Computerwelt. Daher diskutierten sie, wie dieser Technologieriese E-Mail verwendet, um Kunden zu gewinnen und zu binden, wie sie datenbasiert analysieren und optimieren und wo E-Mail für einen besseren Erfolg innovativ sein könnte.

Schauen Sie sich das Video an, um seine Gedanken zu hören!

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Gesamtlaufzeit: 15 Minuten
00:20 – Überblick über Hewlett-Packard Inc. (HP Inc.), seine Produkte und die Rolle von Morgan
1:12 – Mehrere Möglichkeiten, wie HP Inc. E-Mail in seinem gesamten Unternehmen nutzt
3:24 – Wie HP Inc. Kunden segmentiert und anspricht und sich auf Datensignale konzentriert
5:29 – Vorteile der Verwendung dynamischer Inhalte und Tools zur Verbesserung der E-Mail-Benutzererfahrung
9:13 – Morgans Meinung zu den Chancen und Bedenken von digitalen Sprachassistenten
12:38 – Bereiche der E-Mail-Branche, in denen Morgan glaubt, dass mehr Innovation erforderlich ist

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Transkript

Anthony Chiulli
Hallo zusammen und willkommen zurück zu einer weiteren Episode von Email on Tap. Ich bin Ihr Gastgeber, Anthony Chiulli. Und heute gesellt sich Morgan Chemij zu mir. Er ist Senior Director of Acquisition and Retention bei HP. Morgan, vielen Dank für Ihre Teilnahme am Programm.

Morgan Chemij
Danke, dass du mich hast, Mann. Ich weiß es wirklich zu schätzen.

AC
Erzählen Sie mir etwas über HP, seine Produkte und Ihre Aufgaben.

MC
Ja. Wir sind also ein 80 Jahre altes Unternehmen. Wir waren im Silicon Valley, bevor es Silicon Valley gab. Die Produktlinie besteht wirklich aus vielen alltäglichen Dienstprogrammen, von Druckern und Tinte über Laptops und Desktops bis hin zu Bildverarbeitungstechnologie. Und dann kommen wir mit viel unserer 3D-Druck- und Medizintechnik ziemlich weit in die Zukunft. Wir sind also kein Alleskönner, aber wahrscheinlich hat jeder, der sich das ansieht, mindestens ein HP-Produkt zu Hause. Ich denke, wir sind dafür verantwortlich, dass heute etwa 50 % der in den USA gedruckten Dinge auf HP-Technologie gedruckt werden. Es ist also cool. Wir tun viele großartige Dinge, die Amerika und die Welt voranbringen.

AC
Sehr schön. Auf welche Weise nutzen Sie E-Mail und wo finden Sie ihre Stärken, da Sie für die Überwachung des Marketings zur Kundenbindung sowie der Drittanbieter-Marktplätze bei HP und HP.com verantwortlich sind?

MC
Ich meine, ich denke, E-Mail hat wirklich eine einzigartige Position. Wenn Sie an Identifikatoren denken, ist E-Mail ein ziemlich wahrer Identifikator. Cookies können auf verschiedene Weise gefälscht und manipuliert werden. Aber am Ende des Tages verwenden wir E-Mail für viele verschiedene Dinge. Natürlich von unserem täglichen CRM-Marketing bis hin zu unserem E-Mail-Programm, aber dann verwenden wir natürlich E-Mail-Ideen und binden sie beispielsweise über LiveRamp ein, um beispielsweise bestehende Kunden im Display-Bereich oder bei Facebook besser anzusprechen. Und dann sind wir auch in der Lage, E-Mail-IDs zu verwenden – wir sind in der Lage, sie einzubinden und gleichartige Zielgruppen zu finden, wieder einmal auf traditionellen Displays, Facebook, Google und anderen Marktplätzen.

Und dann noch eines der letzten Dinge, während ich mit Google spreche: E-Mail-IDs helfen uns wirklich, benutzerdefinierte Catering-Nachrichten zu erstellen. So können wir beispielsweise in Google Personen identifizieren, die HP-Kunden sind, und wie wir gegen diese Zielgruppen für die Nachrichten, die wir vor diesen Zielgruppen platzieren, bieten, hängt davon ab, ob sie HP-Kunde sind oder nicht. . Und wo sie sich im Lebenszyklus befinden, welche Arten von Produkten sie in der Vergangenheit gekauft haben. Daher möchten wir sicherstellen, dass unsere Botschaften für HP auf die Marke ausgerichtet sind, aber dann offensichtlich wirklich den Bedürfnissen der Kunden entsprechen, wo sie sich im Lebenszyklus befinden und wie ihre Interaktion mit der Marke in der Vergangenheit war. Wir möchten Ihnen keine Nachricht vorlegen, die für Ihren Standort nicht relevant ist. Wir möchten sicherstellen, dass die Customer Journey relativ nahtlos verläuft. Und zwischen der Erfassung von E-Mail-IDs und dem Verständnis unserer E-Mail-Kadenz und den Berührungspunkten, die Sie mit unserem CRM hatten, und dem Betrachten unserer gebotsfähigen Medien. Stellen Sie sicher, dass diese Nachrichten ineinandergreifen und Sie eine konsistente Erfahrung von der Anzeige, Suche, E-Mail bis hin zu Ihrer Website-Erfahrung haben. Es ist also ein ziemlich zentraler Teil dessen, was wir tun.

AC
Um das ein wenig zu erläutern, da HP in erster Linie ein PC- und Druckunternehmen ist, wie segmentieren und adressieren Sie diese einzigartigen Zielgruppen und wie schaffen Sie einen Mehrwert entlang des Lebenszyklus, von dem Sie gesprochen haben?

MC
Ja, also ich meine, ich denke, dass ich das Kaufverhalten der Kunden kenne, die Nutzungsdaten verstehe, zu verstehen, ob sie PC-Probleme haben oder wenn ihnen die Tinte ausgeht. Diese Art von Dingen. Wie machen wir eigentlich – ich möchte niemandem etwas verkaufen, das er nicht braucht. Richtig? Wenn Sie nur noch wenig Tinte haben – hey, ich weiß, wie es ist. Ich habe Kinder. Es gibt Dinge, die Sie ausdrucken müssen: ab und zu Bordkarten. Es gibt solche Dinge, bei denen es wichtig ist, dass – oh, mein Kind hat morgen früh eine Zeitung und um 7.30 Uhr versuchen sie, sie zu drucken, aber sie druckt nicht. Wie können wir das Leben des Endkunden positiv beeinflussen und wie können wir einen großen Mehrwert schaffen? Wir wollen nicht nur eine Marke sein, die verkauft, verkauft, verkauft. Wir wollen das Leben der Menschen wirklich verbessern. Das Verständnis vieler verschiedener Daten, die von den Geräten selbst stammen, und das Verständnis der Kaufmuster von Kunden ermöglicht es uns, die Botschaft und unseren Ansatz für den Endkunden wirklich individuell zu gestalten, um sicherzustellen, dass wir ihnen kein nicht relevantes Marketing vorlegen. keinen Mehrwert.

Und wenn wir dann über Inhalte und das Content-Framework nachdenken, wie fügen wir Inhalte in eine E-Mail ein, die für diesen Endkunden relevant ist? Wenn Sie beispielsweise ein Spieler sind und wir wissen, dass Sie sich in der Vergangenheit mit unseren Gaming-E-Mails beschäftigt haben, möchte ich Ihnen keine E-Mail senden, die Ihnen unseren neuesten Laserjet-Drucker für Unternehmen zeigt. Ich möchte Ihnen Produktempfehlungen und Inhalte senden, die für Spiele relevant sind, die für Fortnite oder Overwatch League relevant sind oder was auch immer Sie gerade mögen. Daher achten wir sehr genau auf die Kunden und ihre Interaktionen sowie auf unseren eigenen Lebenszyklus der Inhaltsproduktion, um sicherzustellen, dass wir Inhalte bereitstellen, die einen Mehrwert bieten, sei es beim Kauf oder einfach nur, um den Kunden zu informieren und zu binden die neuesten HP Produkte und Services oder allgemeine Konzepte, wie wir ihren Lebensstil verbessern können.

AC
Wenn es um Inhalt und E-Mail geht, ist dynamische E-Mail sicherlich ein heißes Thema, insbesondere angesichts der jüngsten Entwicklungen mit AMP für E-Mail. Auf welche Weise stellen Sie sich vor, dass HP dynamische E-Mails und Inhalte nutzt?

MC
Ja. Ich meine, wir sind auf einem sehr einzigartigen Markt tätig, auf dem sich die Preise variabel ändern, sich der Lagerbestand hier und da ein wenig ändert, wenn wir ein Produkt haben – unsere Spectre-Linie ist sehr beliebt. Und wenn wir ein neues Spectre-Produkt auf den Markt bringen, haben wir manchmal keinen oder keinen Lagerbestand mehr. Und deshalb möchte ich Ihnen keine E-Mail vorlegen, in der für ein neues Spectre geworben wird, wenn wir vielleicht nur noch wenig Lager haben oder es für Sie bequemer ist, es von Best Buy zu beziehen, als es direkt zu kaufen. Ich möchte in der Lage sein, relevante Nachrichten vor Ihnen zu platzieren. Wenn wir uns also Technologien von Drittanbietern ansehen, zum Beispiel in Movable Ink, wo wir Inhalte in Echtzeit dynamisch austauschen können. Wir betrachten diese Arten von Content Enablern als etwas, das die gesamte Customer Journey wirklich verbessert. Und ehrlich gesagt, es reduziert einige Reibungen in unserem gesamten Produktionsrhythmus und Lebenszyklus.

Wir müssen also mit einer Vielzahl unterschiedlicher Aspekte von HP arbeiten, um überhaupt eine E-Mail zu versenden. Wenn sich die Preise ändern oder sich das Inventar ändert, gibt es heutzutage eine Technologie, bei der wir Produktinhalte dynamisch austauschen können, wenn Sie die E-Mail nicht geöffnet haben, anstatt eine E-Mail vollständig abzubrechen. Vielleicht geht uns das Gold aus, also können wir statt der Goldfarbe für einen unserer Laptops die Aluminiumfarbe oder Weißgold, wenn Sie so wollen, für unser Produkt verwenden. Und so Sachen. So wird die Customer Journey nicht unterbrochen, das Gesamterlebnis wird nicht unterbrochen. Wir könnten etwas verkaufen. Als wir die E-Mail gesendet haben, in der es um X Dollar ging, aber wir beschlossen, die Preise um 50 Dollar zu senken, können wir diese Änderungen dynamisch vornehmen und dabei Technologien von Drittanbietern nutzen. Deshalb sind uns solche Elemente sehr wichtig.

Der andere Teil ist, dass wir wirklich unglaubliche Split-Tests durchführen können, bei denen wir zwei verschiedene Bilder gleichzeitig innerhalb der E-Mail testen, und dann basierend auf einem Lesen auf der 10%-Ebene sehen können, wer der Gewinner ist, und wir können das Bild austauschen das ist dem Siegerbild gedient. Und so ermöglichen uns solche Dinge wieder einmal, das zu tun, was wir tun, besser, die Benutzererfahrung zu verbessern und die Verbraucher wirklich mit unseren Inhalten zu begeistern.

AC
Ich könnte mir vorstellen, dass dies bei der Anzahl der SKUs und Produkte bei HP und dem dynamischen Geschäft, von dem Sie in einigen Anwendungsfällen gesprochen haben, sicherlich nicht nur für Ihre Seite des Geschäfts einen Mehrwert darstellen würde, wenn diese E-Mails relevant bleiben und aktuell, aber auch aus Verbrauchersicht, wie Sie sagten, wenn Sie es nicht geöffnet haben.

MC
Ja. Ich meine, und es gibt nichts Schöneres, als eine E-Mail zu erhalten, in der etwas nicht richtig geladen wird oder ein Bild verpixelt ist oder was auch immer der Fall sein mag. Und es ist großartig, dass uns diese neuen Technologien von Drittanbietern, von denen wir vor einem Jahrzehnt nur träumen konnten, ermöglichen, wenn etwas ausfällt. Und das passiert ehrlich gesagt nicht oft. Wir haben einen ziemlich strengen QA-Prozess. Aber wenn etwas nicht stimmt, die Fähigkeit und mach weiter und tausche das aus. Denn sobald es da draußen im Ökosystem ist, ist es da draußen. Richtig? Die Möglichkeit, Dinge in Echtzeit auszutauschen, ist also großartig. Es verringert nicht die Überprüfung, die jegliche Art von Marketing-Assets in Bezug auf unser E-Mail-Programm durchlaufen, aber es ist schön, dieses zusätzliche Sicherheitsnetz zu haben, falls etwas nicht zu 100% ausgeführt wird.

AC
Eine andere Sache, auf die ich wirklich neugierig bin, ist der Aufstieg digitaler Sprachassistenten: Alexa, Cortana, Siri und andere. Und in letzter Zeit wurden die Anwendungsfälle für E-Mail-Marketing für diese Technologien entwickelt. Welche Chancen sehen Sie für digitale Sprachassistenten und vielleicht gibt es Bedenken hinsichtlich deren Verbreitung?

MC
Das ist wirklich lustig. Jedes Mal, wenn ich reise und in einem Hotel bin, meine ich, und es ist immer auf meinem Handy, aber. Ich habe dieses seltsame Beispiel, wenn ich nur sage, wir sind im Allgemeinen ein Android-Haushalt, und deshalb haben wir Google. Und ich werde "Hey, Google." Und es ist seltsam. Vor zwei oder drei Jahren bekam man darauf keine Antwort. Und jetzt beginnen Sie zu sehen, dass einige der Hotelimmobilien tatsächlich einige dieser Technologien integrieren. Bei vielen Fernsehern ist Chromecast bereits integriert. Was HP betrifft, denke ich, dass Stimme eine wirklich aufregende neue Grenze darstellt. Ich denke, dass Leute, die von Voice kaufen, – es ist an der Schwelle. Und ich denke, was die Leute erkennen müssen, ist, dass die Stimme nicht mehr das ist, was sie vor zwei Jahren war. Stimme sprach mit einem Gerät. Jetzt spricht die Stimme zu einem Bildschirm. Und die Mehrheit der heutzutage verkauften Sprachgeräte, ja, sicherlich hat Google immer noch ihre kleinen Pucks, aber die Mehrheit der verkauften Sprachgeräte hat ein vollständiges Image. So können Sie gehen und Bewertungen lesen. Sie können eine E-Mail von HP erhalten und sofort nach Produktspezifikationen fragen, was auch immer der Fall sein mag. Und mit dem Wissensgraphen von Google und wie wir tatsächlich Daten in einem etwas standardisierten Format veröffentlichen, können Sie diese Spezifikationen tatsächlich sehen.

Und wenn man weiter hinausschaut, gibt es viele wirklich interessante Neuerungen beim Google-Shopping, bei denen man durchaus die Möglichkeit hat, Produkte direkt über Google zu kaufen. Und wenn Sie an den Lebenszyklus von Produkten denken, die anfangen, mehr miteinander zu kommunizieren, wenn 5G möglich wird, die Vorstellung, dass Ihrem HP-Drucker die Tinte ausgeht und der Ring um die Oberseite Ihrer Alexa, wenn wir darüber sprechen würden jemand, der keine videofähige Technologie hat. Der Ring um die Oberseite Ihrer Alexa leuchtet rot, damit Sie wissen, dass etwas nicht stimmt. „He, Alexa. Was ist los?" „Sie haben 10 % Ihrer Tintenkapazität erreicht. Jetzt ist ein guter Zeitpunkt, um mehr zu bestellen.“ Und: „Okay, Alexa. Mach weiter und bestelle mehr.“ Und es geht voran und platziert diese Bestellung bei Amazon, weil es Zugriff auf Ihr Amazon-Konto hat, es weiß, wo Sie wohnen, es weiß, welche Art von Drucker Sie haben, weil viele unserer neueren Technologien Amazon- oder Google-fähig sind. Das ist eine Art, wo wir die Dinge sehen. Und dann natürlich die gleiche Art von Trigger-basierter E-Mail-Funktionalität, bei der: „Hey, Ihnen geht die Tinte aus. Klicken Sie hier, um mehr zu kaufen, oder bitten Sie Ihre Alexa- oder Google-Voice, den Vorgang erneut zu starten.“

AC
Rechtzeitige Benachrichtigungen.

MC
Ja. Und noch einmal, es geht uns wirklich nicht darum, Produkte voranzutreiben. Wir sind nicht, wenn Sie bei 50% sind. Es ist, wenn Sie es brauchen, damit es Ihnen nicht ausgeht, damit es Ihr Leben nicht unterbricht.

AC
Es ist das Bequemlichkeitsspiel, oder?

MC
Ja, und das sind die Arten von Produkten, bei denen ich Kinder habe. Das tun sie, gelegentlich geht dem Drucker die Tinte aus. Ich habe zufällig HP Instant Ink, damit es automatisch wieder hochfährt. Es kommuniziert mit unseren Systemen und weiß, wann es uns neue Sachen schicken muss. Und es ist sehr günstig. Es kostet ein paar Dollar im Monat und die Tinte kann Ihnen nie ausgehen. Aber das sind reale Dinge, die im Leben eines jeden passieren, und die Idee einer Technologie, die es ein bisschen einfacher macht, damit man nicht in diese Umstände gerät – sie ist wirklich mächtig. Es ist großartig. Es ist toll, für ein Unternehmen zu arbeiten, das diese Art von Technologie entwickelt.

AC
Ich habe auch Kinder und eine kurze, lustige Anekdote über unseren Drucker. Wir haben einen HP Drucker. Aber das ist der Ort, an dem Sie weißes Papier für Kunsthandwerk erhalten können. Wann immer sie färben wollen, wann immer sie etwas bauen wollen, wissen sie, dass sie zu Papas Drucker gehen, die Druckerschublade öffnen und das gesamte Papier schnappen müssen. Wenn ich also drucken muss, ist es keine Tinte. Es ist Papier [Gelächter].

MC
Papier. Auch daran arbeiten wir. Daran arbeiten wir auch [Gelächter].

AC
Du bist schon lange in diesem Raum. Branchen-Tierarzt. Was sind einige der Dinge, in denen Sie sich mehr Innovationen wünschen würden? Und wir haben über digitale Sprachassistenten gesprochen, wir haben über dynamische E-Mail gesprochen. Gibt es Branchen, in denen Sie sich persönlich mehr Innovation und Entwicklung wünschen?

MC
Ja, ich meine, es ist eines dieser Dinge, bei denen ich mich erinnere, dass es das Jahr des Handys war. Es war 10 Jahre in Folge bei Ad Age, oder? Es war wie: „Das Jahr des Handys: 2008. 2009. 2010. 2011.“ Ich denke, wir kommen mit der Stimme dorthin. Ich glaube nicht, dass es so schnell ankommt, wie ich es mir erhoffe. Weil es ziemlich allgegenwärtig ist. Ich denke, speziell für CRM und E-Mail stehen wir vor einigen wirklich einzigartigen Herausforderungen und in Zukunft, wenn Sie an CCPA und einige Datenschutzgesetze in Europa denken. Es wird sich sehr schnell ändern, und ich hoffe, dass die Marken die Privatsphäre der Verbraucher wirklich verstehen und verstehen, wie sie ihren Ansatz entsprechend ändern können. Weil ich denke, die Marken, die führend sind und verstehen, wie man sich an einige der neuen Beschränkungen hält und ihre Botschaft trotzdem vermittelt und immer noch gutes proaktives Marketing betreibt – ich denke, diese Marken werden im Vergleich zu den Marken, die so etwas sind, einen Schritt voraus sein am Wegesrand sitzen. Ich denke, wir befinden uns gerade in diesem einzigartigen Ökosystem, in dem es viel abzuwarten gibt.

Und ich fühle mich privilegiert, bei HP zu sein, wo ich das Gefühl habe, dass wir wirklich innovativ sind und die Grenzen überschreiten. Wenn ich vor 10 oder 15 Jahren oder vor 20 Jahren auf mich selbst zurückblicken würde, würde ich mich wahrscheinlich dazu drängen, kalkuliertere Risiken einzugehen. Denn manchmal verpasst man große Chancen, wenn man der Herde folgt. Und wir sehen es ziemlich häufig in allen möglichen Arten von Marketing. Und ich habe einen Kerl, der für mich funktioniert und er ist 24 oder 25 Jahre alt, und ich schaue ihn an und die Energie, die er hat und wie er die Grenzen überschritten hat. Und ich wünschte, ich würde die Autorität ein bisschen mehr vorantreiben und den Status quo ein bisschen mehr herausfordern, wenn ich ein bisschen jünger war, wie ich Marketing gemacht habe. Und jetzt habe ich das Gefühl, als graues Haar daraus gelernt zu haben, und ich tue mein Bestes, um das voranzubringen und dieses Ethos in meinem Team zu fördern.

AC
Morgan, vielen Dank. Dies war eine großartige Gelegenheit. Ich weiß es zu schätzen, dass Sie sich zu mir setzen.

MC
Unbedingt. Nochmals vielen Dank für die Gelegenheit.

AC
Kein Problem.

MC
Ich schätze es.

AC
Und danke an alle fürs Einschalten. Wir hoffen, Sie in einer weiteren Episode von Email on Tap zu sehen.