Email on Tap, Folge 17: Dan Rosenthal, Senior Director of Contact Strategy, Lands' End

Wie geht eine der bekanntesten Einzelhandelsmarken mit ihrer E-Mail-Strategie um? Anthony Chiulli hat sich mit Dan Rosenthal, Senior Director of Contact Strategy bei Lands' End, zusammengesetzt, um besser zu verstehen, wie E-Mail-Marketing zu ihrem Erfolg passt. Dan hat eine einzigartige Perspektive, da er nicht einfach per E-Mail verkauft. Er konzentriert sich auf das Kundenerlebnis, sei es während, vor und nach einem Verkauf.

Lassen Sie sich von Anthony und Dan mehr erzählen.

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Gesamtlaufzeit: 10 Minuten
00:22 – Kurzer Überblick über die Geschichte von Lands' End
1:54 – Die Rolle der E-Mail bei der Transformation von Lands' End zu mehr als einem Versandkatalog
2:54 – Ein Blick auf die Kontakt- und Personalisierungsstrategie von Lands End
3:54 – Dans Erfahrung beim „Boomeranging“ zurück nach Lands' End in einer neuen Rolle mit E-Mail
5:41 – Lektionen, die man beim Navigieren am Black Friday und Cyber ​​Monday gelernt hat
7:50 – Top-Prioritäten und Initiativen für Lands' End im Jahr 2020

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Transkript

Anthony Chiulli
Hallo allerseits. Und willkommen zu einer weiteren Episode von Email on Tap. Ich bin Ihr Gastgeber, Anthony Chiulli. Und ich freue mich sehr, heute von Dan Rosenthal begleitet zu werden. Er ist Senior Director of Contact Strategy bei Lands' End. Dan, vielen Dank, dass Sie sich hingesetzt und auf dem Programm stehen.

Dan Rosenthal
Oh, danke, dass du mich hast.

AC
Erzählen Sie mir ein bisschen über Lands' End. Denn wenn ich an Lands' End denke, ist es eine ikonische Marke, aber sie hat tatsächlich eine sehr interessante Hintergrundgeschichte. Können Sie mir etwas über diese Geschichte und ihre bescheidenen Anfänge erzählen und was sie heute darstellt?

DR
Sicher. Angefangen haben wir eigentlich in den sechziger Jahren als Versandhandel für Segelausrüstung. Unser Gründer war ein begeisterter Segler und sah tatsächlich einen Bedarf an Hardware. Begann dort schließlich den Verkauf von Kleidung. Anfang der 80er Jahre aus Chicago in unseren jetzigen Hauptsitz in Dodgeville umgezogen. Wir expandierten zu einem Lieferanten von Herren- und Damenbekleidung. Schließlich Kinder, Schuluniformen, Kleidung mit Logo für Unternehmen und drei internationale U-Boote. Und 2002 wurden wir eine hundertprozentige Tochtergesellschaft von Sears, was uns eine sofortige nationale Einzelhandelspräsenz verschaffte, die wir nicht hatten. Wir waren ein reines Versandhaus-Direktgeschäft. Auf dem Weg dorthin hatten wir viel Wachstum. Und 2014 wurden wir von Sears veräußert und sind wieder eine Aktiengesellschaft. Aus diesem Grund haben wir mit dem Wiederaufbau unserer Store-Präsenz begonnen. So sehr wichtig für uns, dass wir sowohl in der direkten Welt sind als auch einen Einzelhandel haben.

AC
Und so wird Lands' End, wenn man so will, vom Katalogversandhandel zu einer sehr prominenten E-Commerce-Marke. Welche Rolle hat E-Mail bei dieser Entwicklung gespielt?

DR
Nun, ich denke, es war ein wesentlicher Bestandteil davon, weil unsere Anfänge und unser Gründer ein Zeitschriftentyp waren, der wirklich an die Kraft des Drucks und des geschriebenen Wortes glaubte. Unsere Kataloge hatten ein wenig Humor, sie waren interessant. Und so begann E-Mail. E-Mail wurde nur dazu verwendet, zusätzliche Geschichten zu erzählen und Informationen zu geben. Und da die Bekleidungsindustrie extrem werbewirksam geworden ist, waren wir in der Lage, E-Mails an unsere Kunden anzupassen, um ihnen nicht nur Werbeaktionen anzubieten, sondern ihnen auch ein breiteres Produktsortiment vorzustellen, das Sie normalerweise nicht nur in einem Katalog, so.

AC
Kontaktstrategie ist offensichtlich Ihr Brot und Butter. Welche Rolle oder können Sie Ihre Kontaktstrategie allgemein erläutern und welche Rolle spielt die Personalisierung in dieser Gesamtstrategie?

DR
Bei uns ist es eigentlich ganz einfach. Wir versuchen, unseren Kunden etwas Nützliches zu bieten. Wir versuchen, ein Bedürfnis zu lösen. Und so relevanter Kontext oder Inhalt, sorry, relevanter Inhalt zur richtigen Zeit. Etwas, das für den Kunden Sinn macht, ist wirklich das, worum es bei uns geht. Und ob es sich um E-Mail oder Katalog, Direktwerbung oder was auch immer handelt, ich glaube, ohne Personalisierung geht das nicht. Und Personalisierung bedeutet, dass Sie die Bedürfnisse dieser Kunden berücksichtigen. Wie erfüllen Sie ihre Bedürfnisse, wenn Sie sich nicht angesehen haben, wer sie individuell sind? Es ist also der Grundstein für unsere Strategie.

AC
Als ich für dieses Interview ein wenig recherchierte, fand ich es interessant, dass Sie nach mehr als einem Jahrzehnt in Lands' End tatsächlich wieder nach Lands' End zurückgekehrt sind. Ihre primäre Erfahrung war jedoch in der Analyse und Prognose, nur um dann in einer Rolle zurückzukehren, die stark mit E-Mail-Marketing zu tun hatte. Wie war diese Reise und Erfahrung?

DR
Es war in vielerlei Hinsicht sehr interessant. Ich denke, wenn Sie ein qualitativ hochwertiges E-Mail-Programm haben, wenn Sie wirklich über E-Mail nachdenken, wie es heute ist, wo alle hingehen, ist es wirklich nur ein Auswuchs der Analyse. Wir nehmen nur Analysen und wandeln sie in eine Nachricht an den Kunden um. Ich denke, das hat mich wirklich darauf vorbereitet, das Geschäftsmodell zu verstehen, das wir hatten und was wir tun. Die Herausforderung bestand darin, alle technischen Vor- und Nachteile von E-Mail kennenzulernen. Die Leute verstehen nicht, wie kompliziert das ist. Also, Dinge über Hygiene zu lernen, etwas über Zustellbarkeit zu lernen, war für mich ein kleiner Hügel zu erklimmen. Aber gleichzeitig habe ich eine Sache mitgenommen, als ich mehr Zeit in den E-Mail-Bereichen verbracht habe: Viele Leute im E-Mail-Bereich waren beruflich in E-Mail. Sie verbringen viel Zeit mit E-Mails. Als Außenstehender konnte ich wirklich Fragen stellen: Warum machen wir das so? Müssen wir das so machen?

AC
Sie haben also den Status Quo in Frage gestellt.

DR
Und hatte dafür im Grunde eine Freikarte. Und ich denke, es hat uns wirklich viele Fortschritte gebracht. Es war nicht ohne viel… aber ich denke, es hat uns definitiv schneller vorangebracht, weil die Leute dazu neigen, in der Art und Weise, wie sie es gemacht haben, stecken zu bleiben. Und so herausfordernd, dass sich das tatsächlich als eine gute Sache herausgestellt hat.

AC
Perfekter Übergang in meine nächste Frage. Wir haben gerade den Black Friday, Cyber ​​Monday, die Hauptsaison hinter uns. Für viele E-Commerce-Marken buchstäblich eine wichtige Zeit. Was haben Sie im Laufe der Jahre gelernt oder gelernt, um diese entscheidende Zeit erfolgreich zu meistern?

DR
Sicher. Ich kann nicht genug betonen, um nur die Planung und die Kommunikation zu betonen. Also am Beispiel E-Mail. Wir zeigen Assets nach oben und unten in der Organisation. Jeder weiß, was wir unseren Kunden wann schicken werden. Das ist also ein Schlüssel. Und Vorbereitung von Eventualitäten. Was passiert also, wenn Thanksgiving oder Black Friday nicht ganz so verlaufen, wie Sie es sich vorgestellt haben? Was machst du am Samstag, Sonntag, Montag, Dienstag? Wie bereiten Sie sich darauf vor? Wenn Sie die Dinge an Ort und Stelle haben, haben Sie also viel Komfort, dass Sie bereit sind. Flink zu sein, denke ich, gehört einfach dazu. Richtig? Das hört jeder. Aber ich denke, wenn Sie ein E-Mail-Team in einem großen Einzelhändler leiten, können Sie wirklich Ruhe bieten. Sie müssen die Stimme der Vernunft sein. Sie müssen die Ruhe im Zentrum des Hurrikans sein, wenn Sie so wollen, denn E-Mail ist von Natur aus der beste Weg, um auf Geschäfte zu reagieren. Und wenn alle um dich herum huschen und Chaos herrscht und du einfach sagen kannst: „Okay, wir haben einen Plan. Kommen wir zu den Eventualitäten, wir starten das hier, wir sind fertig.“ Es gibt den Leuten viel Trost und ich denke, die Ergebnisse sind viel besser.

AC
Ich liebe diese Antwort. Ich finde es toll, wie Sie über einen Notfallplan gesprochen haben, denn für mich ist es nicht der Black Friday, wenn etwas passiert oder fehlschlägt, sondern wenn etwas passiert. Denn es läuft nie zu 100 % nach Plan. Also ich liebe diese Bereitschaft.

DR
Genau. Und Dinge, die Sie kontrollieren können und andere Dinge, die Sie nicht kontrollieren können. Und so sorgen sie sich um das Wetter, sorgen sich darum, was ein großer Konkurrent machen könnte. Du weißt es einfach nicht. Sie müssen also vorbereitet sein.

AC
Sprechen Sie über einige der Dinge, die Sie interessieren, die für das neue Jahr im Jahr 2020 oberste Priorität haben.

DR
Es ist wirklich einfach. Für mich erweitert es unsere Nutzung dynamischer Inhalte. Damit wir diese Skala personalisieren können, müssen wir in der Lage sein, mehr zu tun, als wir jemals mit E-Mails erreichen konnten. Und es geht nicht nur darum, mit KI oder so die richtige Zielgruppe zu finden. Das ist toll, aber wir haben ein Markenimage, das wir pflegen wollen. Wie bewegen wir die Fotografie? Wie fügen wir zusätzliche Komponenten hinzu, die dynamisch sein könnten? Wie verwenden wir Betreffzeilen, die für das, was wir verkaufen, geeignet sind? Das ist eine Herausforderung für uns. Und dann noch andere kleine Teile des Inhalts. Sie heiraten das mit der Publikumsauswahl. Und einige Dinge untersuchen wir, und ich bin wirklich daran interessiert, weil die Natur unseres Geschäfts nur der Zyklus ist, wie unsere Kunden mit uns auf der Grundlage unserer Geschäfte interagieren. Und wie sehen wir die Frequenz? Wie ist das personalisiert? Wie ist es, nicht nur die Tageszeit, sondern wenn wir denken und vorhersagen, wann sie uns brauchen könnten, wann können wir einen Bedarf decken? Dafür bin ich leidenschaftlich und ich denke, darauf werden wir uns 2020 konzentrieren.

AC
Das ist aufregend.

DR
Ja.

AC
Dan, das war ein Privileg. Vielen Dank fürs Hinsetzen.

DR
Danke.

AC
Und vielen Dank an alle, dass Sie sich eingeschaltet haben. Wir hoffen, Sie in einer weiteren Episode von Email on Tap zu sehen.