Email on Tap, Folge 11: Dan Deneweth, Senior Director, Strategic Services, Oracle

Haben Sie sich jemals gefragt, was der Senior Director of Deliverability bei Oracle über Best Practices, Trends und E-Mail-Regeln denkt? Das tun wir auf jeden Fall. Aus diesem Grund traf sich Anthony Chiulli, Director of Product Marketing bei 250ok, mit Dan Deneweth, Senior Director of Strategic Services (Zustellbarkeit), um über genau diese Dinge und mehr zu sprechen. Es ist eine weitere großartige Episode in unserer E-Mail-on-Tap-Serie, und schauen Sie weiter nach einem lustigen Outtake!

(Scrollen Sie weiter nach wichtigen Zeitstempeln und sogar nach einem vollständigen Transkript. Finden Sie außerdem Links zu unserer Podcast-Version!)

Gesamtlaufzeit: 13 Minuten
00:20 – Überblick über Dans Rolle und die Verantwortlichkeiten des Beratungsteams für Zustellbarkeit
00:57 – Warum Zustellbarkeit so mysteriös und für Vermarkter schwer zu verstehen ist
1:49 – Wie sich die Beratungstaktiken zur Zustellbarkeit zu Best Practices im Laufe der Zeit entwickelt haben
2:28 – Wie Postfachanbieter die Entwicklung der Zustellbarkeit angepasst und beeinflusst haben
4:06 – Was sind die „Go-to“-Empfehlungen für Absender, die mit Zustellproblemen konfrontiert sind?
8:15 – So verbessern Sie das Kundenerlebnis und das Vertrauen mit E-Mails für Marketer mit DMARC
10:09 – Wir haben dieses Stück geschlossen.
10:30 – Wie haben sich Datenschutzbedenken und aktuelle Gesetze auf die E-Mail-Marketing-Branche ausgewirkt?

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Transkript

Anthony Chiulli
Hallo zusammen und willkommen zurück zu einer weiteren Episode von Email on Tap. Ich bin Ihr Gastgeber Anthony Chiulli und heute gesellt sich mein Gast Dan Deneweth zu mir. Er ist Senior Director of Strategic Services für Oracle Marketing Cloud. Dan, vielen Dank, dass Sie sich die Zeit für das Programm genommen haben.

Dan Deneweth
Nun, danke, dass Sie mich haben.

AC
Erzählen Sie mir also ein wenig über Sie und die Verantwortlichkeiten Ihres Teams und was Sie hier bei Oracle Marketing Cloud für Kunden tun.

DD
Groß. Ich leite ein Team von E-Mail-Zustellbarkeitsberatern bei Oracle und wir helfen Kunden, ihre E-Mail-Marketing-Performance durch eine bessere Posteingangsplatzierung zu verbessern. Das ist Zustellbarkeit. Und unsere Rolle hat sich in den letzten Jahren von der Zustellbarkeit zu einer schnellen Lösung zu unserer Unterstützung der Kunden bei der proaktiven Verwaltung ihrer Zustellbarkeit verlagert. Gute Vermarkter wissen, dass es besser ist, die Zustellbarkeit zu verwalten, als darauf zu warten, dass der Himmel fällt.

AC
Und Zustellbarkeit ist oft eine dieser mystischen Dinge, mystische Disziplinen, wenn Sie so wollen, die Marketer wirklich beherrschen müssen. Warum denkst du, dass es so eine Art Rauch hat und die Wahrnehmung widerspiegelt, wenn du so willst?

DD
Nun, es gibt ein Rätsel um die Zustellbarkeit. Einiges davon ist meiner Meinung nach selbstverschuldet, wegen der Anti-Spam-Natur unserer Arbeit. Sie können den Vorhang nur so weit aufziehen, bis ein Spammer herausfindet, wie man eine E-Mail für alle ruiniert. Einer der Vorteile der in den letzten Jahren immer ausgefeilteren Spam-Filterung ist, dass es für jeden viel schwieriger ist, zu betrügen, und dies ermöglicht es ISPs und anderen in der Branche, offener über die Treiber der Zustellbarkeit zu sprechen. Und das ist wirklich gut für Vermarkter, denn es ist die Aufgabe eines Vermarkters, die Zustellbarkeit zu verwalten. Es gehört heute zum Job.

AC
Wenn wir also über die Zustellbarkeit sprechen, welche Änderungen haben Sie in letzter Zeit bei Kunden oder im Laufe der Jahre gesehen und wie Sie sich zu Best Practices für die Zustellbarkeit beraten?

DD
Der beste Trend, den ich gesehen habe, ist ein wirklich guter, nämlich dass gute Zustellbarkeit und gutes Marketing Hand in Hand gehen. Dies war nicht immer der Fall. Früher schien es so, als ob sie uneins waren. Und das änderte sich wirklich, als ISPs Engagement-Metriken in ihre Spam-Filterung einfügten. Bei guter Zustellbarkeit und gutem Marketing geht es jetzt also sowohl darum, das Engagement zu fördern als auch E-Mails zu senden, auf die die Leute reagieren und die interessiert sind. Und das ist alles wirklich gut für die Branche.

AC
Wie sieht es auf der Seite des Postfachanbieters aus? Welche Veränderungen haben Sie in der Entwicklung der Art und Weise gesehen, wie Postfachanbieter ihre Filterung anpassen, um entweder die Best Practices für die Zustellbarkeitsberatung festzulegen oder vielleicht den Weg für die Akzeptanz von E-Mails für ihre Kunden und ihre Benutzer zu weisen?

DD
Ja. Auf Seiten der Mailbox-Anbieter gab es in letzter Zeit einige wirklich gute Neuerungen bei den E-Mail-Innovationen. Und das ist wirklich gut, denn es schien, als hätten wir ein paar Jahre mit wenig bis gar keinen Innovationen in Bezug auf die Art und Weise verbracht, wie die Leute E-Mails verwenden und lesen. Aber in letzter Zeit haben Gmail, Yahoo, Verizon und Microsoft alle neue Änderungen in der Art und Weise implementiert, wie sie E-Mails anzeigen, was wirklich gut ist. Einige Besonderheiten dazu; Gmail und ihre Promos-Tab-Anzeigen, Änderungen, die sie als Anmerkungen bezeichnen, sind wirklich gut und machen E-Mails interessanter. Verizon hat einige Änderungen an Werbeaktionen vorgenommen, darunter eine personalisierte Coupon-Übersicht und auch eine Möglichkeit, Top-Werbeaktionen anzuzeigen, sodass eine E-Mail eine zweite Chance hat, angezeigt und angezeigt zu werden, wenn die Werbeaktionen ablaufen. Das ist wirklich gut. Und vor kurzem gab es eine branchenübergreifende Zusammenarbeit bei AMP für E-Mail. Wir haben gesehen, wie Gmail und Verizon beide angekündigt haben, den Standard zu unterstützen, der die Anzeige neuer dynamischer Inhalte in E-Mails ermöglicht. Und das ist wirklich sehr gut für E-Mails, weil es dadurch interessanter und relevanter wird und es für uns alle in der Branche wirklich gut ist.

AC
Ja. Dies ist ein großartiger Punkt, was die Zusammenarbeit angeht, da dies normalerweise nicht der Fall ist, wenn ISPs und Postfachanbieter alle an einem neuen Authentifizierungsstandard oder einer neuen Funktion oder Funktionalität mit E-Mail zusammenkommen. Also sehr gut gesagt. Ich würde auf jeden Fall zustimmen. Ich bin neugierig auf Kunden, mit denen Sie zusammenarbeiten und die mit Herausforderungen bei der Zustellbarkeit konfrontiert sind, sei es bei der Platzierung im Posteingang, beim Engagement oder bei Reputationsproblemen. Welche Empfehlungen geben Sie und Ihr Team in solchen Szenarien?

DD
Groß. Ja. Das ist wirklich ein Kern dessen, was wir mit Zustellbarkeit tun. Wenn ich mit Leuten außerhalb der Branche über Zustellbarkeit spreche, ist es interessant, dass Sie eine andere Reaktion von Leuten außerhalb der Branche bekommen, weil das Problem mit der Zustellbarkeit wirklich einfach ist, oder? Entweder erreichen Ihre E-Mails den Posteingang oder nicht. Und das ist wahr. Es ist ein einfaches Problem. Allerdings sind die Lösungen sehr komplex. Das Lösen eines Zustellproblems ist wie das Abschälen der Schichten einer Zwiebel. Und wahrscheinlich werden Sie mehrere Ursachen für die Zustellbarkeitsprobleme finden, die Sie lösen möchten. Einige Dinge, die Sie beachten sollten, insbesondere, dass E-Mails kundenorientiert sein müssen. Abonnentenzentriert, eigentlich. Denn wenn Sie nicht auf die Bedürfnisse Ihrer Abonnenten eingehen, werden sie sich woanders umsehen. Und einige Dinge, die wirklich gut funktionieren, sind die Personalisierung von Inhalten, die Anpassung der Sendezeit und die Anpassung der Sendefrequenz basierend auf dem E-Mail-Verhalten. Das alles bringt wirklich gute Ergebnisse. Senden Sie ausgelöste Nachrichten, wann immer Sie können, da diese eine bessere Leistung erbringen.

AC
Mit Automatisierung?

DD
–als generische Nachrichten. Das ist genau richtig. Und nehmen Sie die E-Mail-Berechtigung nicht als selbstverständlich hin, denn die Berechtigung kann so einfach mit einem einzigen Klick widerrufen werden, also ist es wirklich wichtig. Um zum Kern der Zustellbarkeit zu kommen, ich kenne nicht die jeweilige Situation jedes Einzelnen, aber ich kann jedem einen guten Ausgangspunkt für die Zustellbarkeit geben. Die wichtigste Regel, die die Leute implementieren können, ist eine neue Aktivitätsregel, und ich sehe, dass so viele Marketingspezialisten diese nicht haben, und sie ist wirklich entscheidend für die Zustellbarkeit. Und wovon ich spreche, ist, wenn sich jemand anmeldet – also eine neue Anmeldung – und Sie ihm mehrmals mailen, aber er öffnet oder klickt nie. Weißt du was? Hier läuft etwas schief. Sie waren interessiert. Sie haben sich angemeldet. Achten Sie darauf, was Ihnen dieses Signal sagt. Sie sind entweder nicht interessiert und das weitere Versenden von E-Mails würde Ihrem Engagement schaden oder, schlimmer noch, sie sind eine Spam-Falle, und Sie könnten leicht auf die schwarze Liste gesetzt werden, wenn Sie weiterhin an sie mailen. Das Versenden von E-Mails an E-Mail-Adressen, die sich nie öffnen oder klicken, ist die Hauptursache für Zustellprobleme.

AC
Sehr gut gesagt.

DD
Ja. Und dann ist die zweite Regel, die jeder im Hinterkopf behalten sollte, für sein aktives Publikum im Allgemeinen, basierend auf Engagement. Aktualität der Öffnungen und Klicks. Wenn Sie also monatelang mailen und jemand nicht öffnet, ist er nicht interessiert. Und sie werden entweder Ihre Engagement-Raten beeinträchtigen, was zu Problemen führen kann. Im Allgemeinen werden sie Ihrem Ruf schaden. Erstellen Sie also eine Regel, die das schützt, damit Sie nicht zu wenig Engagement haben. Das kann wirklich helfen, Zustellbarkeitsprobleme zu lösen.

AC
Es ist komisch, dass du das gesagt hast, denn meiner Erfahrung nach ist es sicherlich eines der schwierigsten Dinge, Absendern zu empfehlen, ihre Liste zu kürzen oder ihre aktive Datei zu verkleinern, weil die Listengröße früher alles war und es immer noch manchmal eine der Metriken ist dass E-Mail-Marketer auch darauf achten, wie groß ihre Liste ist. Und zu Ihrem Punkt, es geht nicht immer um die Menge. Es geht um die Qualität der Liste.

DD
Nun, und es geht auch um die richtige Menge, oder? Sehen wir uns stattdessen an, wie viel Sie senden können. Sehen wir uns an, wie viele Öffnungen Sie erhalten können. Wie viele Klicks Sie erzielen können. Das ist es, was Sie wirklich wollen. Und wir lernen, indem wir die uninteressierten Segmente Ihres Publikums reduzieren, die sie sowieso nicht öffnen und klicken, aber Spam-Filterung verursachen, richtig? Sie verursachen Filterung und Blockierung. Reduzieren Sie also das nicht engagierte Publikum, und Sie erhalten tatsächlich mehr E-Mails an Ihr engagiertes Publikum. Sie haben mehr Öffnungen. Sie haben mehr Klicks. Sie haben mehr Umsatz.

AC
Eines der Dinge, die meiner Meinung nach am häufigsten übersehen werden, wenn wir über Möglichkeiten zur Verbesserung der E-Mail-Zustellbarkeit sprechen, ist das Verständnis der Verschärfung und der Maßnahmen, die Vermarkter zur Verbesserung der E-Mail-Sicherheit tun können. Was sind einige Ihrer Empfehlungen zur Verbesserung der Kundenerfahrung und des Vertrauens in E-Mails, die möglicherweise nicht speziell eine Best Practice für die Zustellbarkeit, sondern eher eine Best Practice für die Governance für E-Mail-Marketing sind?

DD
Ja. Vertrauen ist entscheidend für E-Mails, oder? Die Leute werden es nicht benutzen, wenn sie ihm nicht vertrauen. Sie werden nicht auf Ihre E-Mail klicken, wenn sie nicht sicher sind, ob sie von Ihnen ist, oder? Marken-Spoofing und Phishing bleiben also echte Probleme für Absender. Und es gibt einige gute Neuigkeiten dazu. Es gibt eine Lösung dafür. Es heißt DMARC. DMARC ist eine Art der Authentifizierung. Es ist der Typ, der es ISPs ermöglicht, E-Mails zu blockieren, die Ihre Marke fälschen, oder? Es ist also wirklich wichtig. Aber leider können ESPs dies nicht alleine lösen. Sender müssen an der Lösung teilnehmen. Sie müssen einen DMARC-Eintrag veröffentlichen, damit er funktioniert. Und leider ist die Akzeptanz von DMARC in der gesamten Branche ziemlich gering, und das ist bedauerlich, und das liegt daran, dass es nicht allgemein verstanden wird. Und ISPs können dies auch nicht nur für ihre Kunden lösen, da die Absender die Datensätze kontrollieren und sie ihren DMARC-Datensatz veröffentlichen müssen. Und es ist nicht besonders schwer. DMARC bietet eine Auffahrt. Einfach eins, zwei, drei hinein. So können Sie es unterwegs testen. Außerdem bieten sie kostenlose Berichte, damit Sie überprüfen können, ob alles richtig funktioniert. Was also machen Marketer? Schauen Sie nach, ob Sie DMARC implementieren. Und wenn nicht, nimm das auf dein Radar. Das sollten Sie unbedingt auf Ihrer Planungs-Roadmap für dieses Jahr haben, denn es ist wirklich eine wichtige Lösung, um das Vertrauen in E-Mails wiederherzustellen und Marken-Spoofing zu reduzieren.

AC
In der gleichen Richtung gab es in letzter Zeit viele Änderungen und Verbesserungen bei den Datenschutzgesetzen. Vor allem die DSGVO und zuletzt CCPA in Kalifornien. Wie wirkt sich das Ihrer Meinung nach auf das E-Mail-Marketing insgesamt aus?

DD
Nun ja, das ist ein großes Thema. Es hat definitiv einen großen Einfluss auf unsere Branche. Und es scheint, dass wir bei der Selbstregulierung keine gute Arbeit geleistet haben, weil die Regierungen eingreifen. Für Vermarkter ist die gute Nachricht, dass wir dies ein paar Mal durchgemacht haben. Zuerst mit CASL in Kanada und dann mit DSGVO in Europa und jetzt geht es in den USA heiß her. Wir haben also gesehen, wie Kalifornien letztes Jahr sein Verbraucherschutzgesetz verabschiedet hat. Tritt Anfang 2020 in Kraft. Und es hat einige Ähnlichkeiten mit der DSGVO und sicherlich einige Überschneidungen, aber auch einige signifikante Unterschiede. Insbesondere gibt es keine Aufforderung zu E-Mail-Regeln. Wo die DSGVO einige spezifische Anforderungen an die E-Mail-Einwilligung stellte – zum Beispiel kein Pre-Check-Kästchen – enthält das kalifornische Gesetz derzeit keine Bestimmungen dafür. Sicherlich, könnte sich im Laufe der Zeit ändern, aber so ist es derzeit. Und jetzt gibt es auch auf Bundesebene einen großen Schub und eine große Unterstützung für das US-Datenschutzrecht. Und wenn sie sich das nicht einfallen lassen, sehen wir möglicherweise ein Flickwerk von Datenschutzgesetzen auf Bundesebene, und dies könnte für Unternehmen sehr schwierig sein, sie einzuhalten. Das wäre kein sehr gutes Ergebnis. Es wird also sehr interessant sein zu sehen, wie sich das US-Bundesrecht in den nächsten Monaten entwickelt.

AC
Ja. Ich stimme zu. Ich denke, der Datenschutz steht jetzt im Fadenkreuz, da Dinge wie Cambridge Analytica und Facebook und einige dieser großen Unternehmen, die auf einer Menge Daten basieren, passieren. Also werden wir sehen. Interessante Zeiten stehen bevor.

DD
Ja. Verbraucher sprechen. Sie wollen Schutz. Es liegt also jetzt am Gesetzgeber.

AC
Ich stimme zu. Dan, das war ein sehr aufschlussreiches Interview. Ich schätze es sehr, dass Sie sich heute hinsetzen und sich Zeit für uns nehmen.

DD
Vielen Dank.

AC
Vielen Dank an alle, die sich diese Episode von Email on Tap angeschaut haben. Wir freuen uns, Sie in zukünftigen Folgen zu sehen. Danke.