E-Mail-Experten-Reihe: ESP-Migration verstehen

Es gibt so viele Tools des Handels für E-Mail-Vermarkter, dass E-Mail-Dienstleister (ESPs) offensichtlich ein großes Thema in der Branche sind. Welche ESPs bieten welche Dienste, beeinflussen sie Ihre Zustellbarkeit, wie entscheiden Sie, welcher für Sie der Richtige ist? Nach diesen Fragen kommt eine noch schwierigere: Wie soll ich von einem ESP zu einem anderen migrieren, ohne meinem E-Mail-Marketing-Programm Schaden zuzufügen?

Unser nächstes Video der E-Mail-Expertenserie untersucht die komplizierte Antwort auf diese Frage und berührt, warum sich jemand in dieser Situation befindet, wie man von einer zur anderen übergeht und was Sie in diesen Szenarien erwarten können (und sollten). Als zusätzlichen Bonus haben wir Seth Charles, Hauptmanager für E-Mail-Zustellbarkeit und Industriebeziehungen bei Iterable, der sich unserem Team von 250ok-Experten anschließt, darunter Anthony Chiulli als Gastgeber, Luke Martinez als technischer Experte und Julie Coval, Direktor für Partnerschaften, wer weiß wie komplex ESP-Beziehungen und Anwendungsfälle sein können.

(Wir haben wichtige Zeitstempel gefunden und dieses Video unten transkribiert.)

Gesamtlaufzeit: 14 Minuten

00:47 – Häufige Risiken und Herausforderungen bei der Migration eines E-Mail-Dienstanbieters (ESP)
3:12 – Seth Charles von Iterable berät Marketer, die sich auf eine Migration vorbereiten
4:28 – Empfehlungen für das Ausschreibungsverfahren (RFP) bei der Bewertung neuer ESPs
7:10 – Gute und schlechte Gründe für Marketer, einen ESP-Wechsel in Betracht zu ziehen
9:10 – Es ist wichtig, einen Migrationsplan zu haben und die Verantwortlichkeiten des Teams zu definieren
12:04 – Gründe, warum Marketer mehrere ESPs nutzen sollten oder nicht

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Transkript

Anthony Chiulli
Hallo allerseits. Mein Name ist Anthony Chiulli, und ich bin hier live in den Edge Studios in Indianapolis und werde von einer fantastischen Besetzung begleitet. Wir werden heute über ein wirklich cooles Thema in ESP-Migrationen sprechen, und einige der Tipps und Tricks sollten Marketer verstehen, wenn Sie eines davon durchmachen. Auch einige Erkenntnisse von uns allen, die in dieser Branche sind, über Dinge, die Sie vermeiden und abschwächen sollten. Zu meiner Rechten gesellt sich also Luke Martinez und zu meiner Linken Julie, und wir haben heute auch eine Remote-Einwahl als unser Gast, Seth Charles von Iterable. Also an alle, vielen Dank, dass Sie sich mir heute angeschlossen haben, und lassen Sie uns gleich loslegen.

ESP-Migrationen werden meiner Meinung nach für jeden Vermarkter, der eine ESP-Migration durchlaufen hat, oft übersehen und missverstanden. Es gibt normalerweise Kriegsgeschichten und Augenrollen über die Erfahrung, und das zu Recht, oder? Es entwurzelt Ihren gesamten Marketing-Tech-Stack und verschiebt ihn von einer Plattform zur nächsten, und es ist eine entmutigende Aufgabe. Luke, was sind Ihrer Erfahrung nach ganz allgemein einige der Bedenken oder Risiken, die mit einer Migration von einer Plattform auf eine andere einhergehen?

Lukas Martinez
Ja, es gibt eine Menge. Ich meine, die ersten paar, die mir in den Sinn kommen, und ich bin sicher, wir haben alle bei Migrationen unterschiedliche Schlachten gekämpft, aber das Timing ist eine große Sache. Tun Sie es nicht im November und Dezember, wenn viele Leute die meisten E-Mails senden. Auch das Timing in Bezug auf einen kleinen Puffer mit Ihrem vorherigen ESP und Ihrem neuen. Haben Sie also keinen harten Stichtag und erwarten Sie, dass Sie an diesem Datum vollständig umgestellt werden. Sie möchten eine gewisse Überlappung. Es ist schade, Sie werden wahrscheinlich für kurze Zeit zwei Rechnungen bezahlen, aber es lohnt sich, denn es läuft nie genau so, wie Sie es sich vorstellen. Sie müssen es zurückrufen, und dann müssen Sie es beschleunigen, und Sie möchten etwas Redundanz haben, daher ist es sehr wichtig, das Ende Ihrer vorherigen Beziehung mit dem Beginn Ihrer neuen zu planen. Ausfallzeiten sind natürlich keine Option, und das Aufwärmen ist wiederum eine ziemlich zerbrechliche Sache. Sie können nicht immer so viele E-Mails senden, wie Sie möchten. Um Ausfallzeiten zu vermeiden, müssen Sie also einige Überschneidungen haben und sicherstellen, dass Sie dies richtig planen.

AC
Julie, welche anderen Herausforderungen fallen Ihnen bei ESP-Migrationen ein?

Julie Coval
Ja, ich denke, während Sie sogar darüber nachdenken, ESPs zu migrieren, haben Sie wahrscheinlich bereits eine Menge Nachforschungen angestellt, um zu entscheiden, welcher ESP für Ihr Unternehmen am sinnvollsten ist. Als Teil davon wird es jedoch noch mehr Aufwand erfordern, einen vollständigen Integrationsplan zu erstellen und darüber nachzudenken, wie viel Zeit Sie dafür tatsächlich benötigen. Ich weiß, dass Luke erwähnt hat, dass es diese ESP-Überlappungszeit gibt. Nun, Sie müssen wirklich wissen, wie lange Sie voraussichtlich brauchen, um zu migrieren, um zu wissen, wie lange ich meine vorherige ESP brauchen werde. Und verstehen Sie zusätzlich zu Ihrem ursprünglichen Plan, dass Sie wahrscheinlich einen Sanierungsplan wünschen, oder? Weil unerwartete Ereignisse eintreten und Sie sicherstellen möchten, in Ordnung, wie sollen wir ausweichen, falls etwas passiert, das wir nicht erwarten?

AC
Also, Seth, ich bin wirklich an Ihrer Perspektive auf Iterable und der Überwachung der Zustellbarkeit interessiert. Ich bin sicher, dass Sie wöchentlich neue Kunden gewinnen und an vielen dieser Aufwärmaktionen, Migrationen und Eskalationen beteiligt sind. Was sind Ihrer Erfahrung nach einige der Herausforderungen von Ihrem Sitz aus, die Sie sehen?

Seth Charles
Ja, ich meine, etwas, mit dem wir viel zu tun haben, ist nur sicherzustellen, dass wir immer sicherstellen wollen, dass die Gleichheit zwischen den Funktionsumfang und Segmentierungslogik und -funktionen. Nur um sicherzustellen, dass es mit dem übereinstimmt oder übertrifft, was sie zuvor hatten, nur um sicherzustellen, dass es keine Ausfallzeiten oder zusammengefügte Segmentierungslogik gibt, die sie möglicherweise verwenden müssen. Und dann ist ein weiterer wichtiger Aspekt, mit dem ich mich im Laufe meiner Karriere ziemlich beschäftigt habe, einfach sicherzustellen, dass Absender wichtige Aspekte ihrer Datenbank übertragen können, wie zum Beispiel Unterdrückungstabellen. Auf diese Weise kommen sie nicht auf eine neue Plattform und plötzlich fehlen uns historische Unterdrückungsdaten, da das Senden an diese von einer neuen Infrastruktur aus offensichtlich eine Menge Probleme verursachen würde. Das sind also die beiden Hauptpfeiler, auf die wir uns konzentrieren, zumindest zu Beginn.

AC
Ja, ich würde zustimmen. Und ich denke, es ist eine hervorragende Antwort, die mich zu unserer nächsten Frage führt: Noch ein bisschen weiter zu sichern, bevor eine Migration stattfindet, ist der RFP-Prozess, den viele Kunden und Vermarkter durchlaufen und beurteilen, welcher ESP der richtige ist mein Geschäft. Was schlagen Sie Marketingfachleuten vor, wenn sie Ausschreibungen in RFPs und Einkaufen abgeben – oder Ausschreibungen für Ausschreibungen und Shopping-ESPs abgeben, was sind einige der vielleicht Tricks oder Tipps, die von Ihrem Sitz aus vielleicht sehen, was passieren kann, wenn werden diese nicht befolgt? Können Sie Empfehlungen für einen Einkaufs-RFP-Prozess geben?

SC
Ja, definitiv. Und wir gehen das eine Menge durch, oder? Die wichtigste Sache, über die wir oft mit Kunden chatten, ist also, sicherzustellen, dass sie nicht kurzfristig denken. Wenn ein Kunde am Ende eines Vertrags oder so ist und er überlegt, ESP-Plattformen schnell zu verschieben, ist es immer wichtig, die längerfristigen Ziele im Auge zu behalten. Denn Sie möchten nicht all diese Dinge ändern, die sich auf lange Zeit auf Ihr Geschäft auswirken können. Sie wollen das nicht nur basierend auf kurzfristigen Zielen machen. Sie möchten sichergehen und sich positionieren, um in der Lage zu sein, sich vorwärts zu bewegen. Ein weiterer großer Aspekt werden die Aspekte der Berichterstattung sein, um sicherzustellen, dass die Berichterstattung, die sie erwarten würden, und die Dinge, auf die sie sich verlassen, um Entscheidungen zu treffen, angemessen aufeinander abgestimmt sind und dann auch dazu beitragen, sie zu informieren einige der benutzerdefinierten Berichtsfunktionen, die ihnen möglicherweise zur Verfügung stehen, könnten es ihnen ermöglichen, im Laufe der Zeit sogar noch besser zu werden, was offensichtlich Teil dieses langfristigen Plans ist. Und dann wird gerade der Datenfluss selbst immer wichtig sein. Stellen Sie also sicher, dass Ihre Webhooks vorhanden sind, stellen Sie sicher, dass die Integrationen durchgeführt werden, damit sie ihre Abonnentendatenbank und ähnliches mit so wenig Aufwand wie möglich aktualisieren können.

AC
Ja, ich denke, das ist eine großartige Reaktion, und ich liebe es, wenn Sie über die richtige Dimensionierung für die Zukunft sprechen und nicht für heute, weil ESP-Migrationen nicht etwas sind, das eine Marke oder ein Unternehmen in ein paar Jahren immer wieder tun möchte. Ich denke, es ist immer eine Art, über Ihren aktuellen Bedürfnissen und Wünschen zu kaufen und optimistisch einen Anbieter zu wählen, der es Ihnen ermöglicht, zu wachsen und Ihr Geschäft weiter zu optimieren, damit Sie nicht wegen fehlender Features oder Funktionalitäten vor einer weiteren Migration stehen in naher Zukunft.

LM
Ja, ja.

AC
Luke, sprechen Sie vielleicht über einige der gültigen oder ungültigen Gründe, warum Marken sogar einen Plattformwechsel in Betracht ziehen sollten.

LM
Ja, es gibt viele gute Gründe für einen Wechsel, und es gibt viele leider häufige schlechte Gründe für einen Wechsel. Und ich denke, ein Beispiel für einen schlechten Grund sind magische IP-Adressen oder eine bessere Zustellbarkeit. Wir haben das oft bekommen, als ich im ESP-Bereich war. Unsere Konkurrenten – und wir waren auch irgendwie schuldig – wir würden sagen, dass wir die Besten in Bezug auf die Zustellbarkeit sind, und die Wahrheit ist, dass der Absender ihr Schicksal in Bezug auf die Zustellbarkeit bestimmt. Es ist Ihr Engagement. Es sind Ihre Beschwerden. Es ist Ihr Inhalt. Kein ESP hat magische IP-Adressen, die beim Versenden von E-Mails einfach besser funktionieren. Also versuche ich immer, diese Idee zurückzudrängen, dass der Wechsel eines ESP Ihnen eine bessere Öffnungsrate bringt. Wenn dies der Fall ist, liegt es wahrscheinlich daran, dass Sie an der einen oder anderen Stelle besser oder schlechter abschneiden. Ich denke, diese wettbewerbsfähigen Preise sind wahrscheinlich ein guter Grund. Natürlich hat jeder ein Budget. Das eigentliche Versenden der E-Mails ist heutzutage eine Art Standard geworden, daher ist dies manchmal ein Preisgrund. Aber ich denke, die besten Gründe für einen Wechsel sind der Service-Level. Vertraust du diesen Leuten, die dein Partner sein werden, die dir helfen, einen wirklich wichtigen Teil deines Unternehmens zu verwalten, einen wichtigen Kanal für dich? Also, was ist ihr Service-Level? Funktionalität, wenn ich einige der Dinge kenne, die Seth aufgelistet hat, kann ich die Segmentierung vornehmen, die meine Zielgruppe ansprechen soll? Macht der Kampagnen-Builder das, was ich will? Gibt es Automatisierungsworkflows? Vielleicht brauchst du die gar nicht. Also werden Sie einige der Schnickschnack, die verfügbar sein könnten, tatsächlich verwenden? Für mich sind die guten Gründe Dinge wie Funktionalität, zum Teil der Preis, das Service-Level, das Beziehungsniveau zwischen Ihnen und dem ESP. Schlechte Gründe sind: "Ich gehe, weil meine Öffnungsrate niedrig ist." Es ist nicht dein ESP. Da Ihre Öffnungsrate niedrig ist, müssen Sie etwas nach Seelen suchen und mit ihren Serviceteams zusammenarbeiten und ein Tool wie 250ok oder etwas anderes nutzen, um herauszufinden, was die Ursache dafür ist, da es fast nie Ihre ESPs Schuld ist.

AC
Fast nie. Ich würde zustimmen. Julie, was ist nur mit der Denkweise und Vorbereitung, richtig? Gehen Sie also den RFP-Prozess durch, wählen Sie gültige Gründe für den Wechsel aus, und jetzt können Sie sich der Planung und Vorbereitung der Migration unterziehen. Was sind einige der Empfehlungen für diesen Aspekt?

JC
Ja, ich denke, wie du schon sagtest, du hast schon viele Prozesse durchlaufen. Sie werden wahrscheinlich aufgeregt, weil Sie entschieden haben, welches ESP für Sie am sinnvollsten ist, aber ich würde sagen, Sie befinden sich in einem der wichtigsten Schritte in diesem Prozess, in dem Sie sich wirklich vergewissern müssen, dass Sie es haben einen klaren Migrationsplan. Und der Grund dafür ist, dass Sie bei der Migration zu einem neuen ESP ein Dorf brauchen, oder? Es wird eine abteilungsübergreifende Anstrengung sein, nicht nur von Ihrem Marketingteam, sondern auch von Ihrem IT-Team, Ihrem Produktteam, wirklich jedem, der das ESP berührt oder sogar Ihre Marke berührt, ganz ehrlich. Sie müssen also sicherstellen, dass jeder nicht nur auf seine Rolle und seine Aufgaben abgestimmt ist, sondern auch auf den Zeitplan und die erwarteten Meilensteine. Sie müssen festgelegte Zeiträume haben, in denen Sie die Dinge erledigen möchten, denn wenn nicht, werden Sie einfach mit dem Strom schwimmen und wer weiß, was passieren könnte. Als Teil davon würde ich sagen, was ich vorhin angesprochen habe, ist sicherzustellen, dass Sie diesen Sanierungsplan haben. Ich meine, hoffentlich haben Sie Ihren anfänglichen Migrationsplan überprüft, damit alle auf dem gleichen Stand sind, aber wie gesagt, es können unerwartete Ereignisse auftreten. Sie müssen sicherstellen, dass Sie in eine andere Richtung gehen können, falls etwas nicht erwartet wird. Etwas, das Sie wollten, ist nicht rechtzeitig passiert, und Sie müssen nur sicherstellen, dass Sie diese Art von Plan B haben. Die anderen beiden Punkte, die meiner Meinung nach wichtig sind, sind, welche Daten ich von meinem übertragen kann alten ESP zu meinem neuen ESP, und stellen Sie sicher, dass Sie dies in Ihrem Plan haben, um nicht nur die benötigten Daten zu übertragen, sondern auch, wenn bestimmte Daten nicht einfach übertragbar sind, haben Sie eine Möglichkeit, diese zu erfassen und zu verwalten , damit Sie als Unternehmen mit diesen Daten vorankommen können. Und schließlich, was wir ein paar Mal zuvor gesagt haben, dass Sie Zeit haben, wenn sich diese beiden ESPs überschneiden, und ich denke, das ist wirklich riesig. Es ist zwar schade, dass Sie für ein paar Monate etwas mehr bezahlen müssen, aber es ist wirklich wichtig, dass Ihr vorheriges ESP intakt ist, damit Sie weiterhin Nachrichten senden können, während Sie die gewünschten Nachrichten nicht senden können aus Ihrem neuen ESP.

AC
Ja, ich denke, die Bedeutung der Vorbereitung und Planung, was ich „Blaupause“ nenne, für eine erfolgreiche Migration ist von größter Bedeutung. Und es ist ein riesiges Unterfangen, und es sind zahlreiche Abteilungen beteiligt, wie Sie sagten, und mit Sicherheit einen starken PM, der diese Migration, diesen Blueprint, überwacht und, wie Sie erwähnt haben, definitive Zeitpläne und Schritte und Status hat, um alle auf dem richtigen Weg zu halten ist entscheidend. Luke und Seth, ich wollte Ihre Meinung einholen und mit Ihnen beginnen, Luke, zu dieser Vorstellung, dass viele Absender, glaube ich, nicht verstehen, dass viele Absender tatsächlich mehrere Sendeplattformen oder ESPs in ihrem gesamten Geschäft verwenden. Vielleicht ist es für verschiedene Mail-Streams oder verschiedene Abteilungen. Ist dies ein allgemeiner Trend, und aus welchen Gründen sollten Sie möglicherweise mehrere ESPs verwenden?

LM
Ja, es ist ähnlich wie bei der letzten Frage, die ich gestellt habe. Ich denke, es gibt gute und schlechte Gründe, das Multiple ESP-Ding zu machen. Beginnen Sie mit den guten Gründen. Wenn Sie transaktionale E-Mail-Streams haben und einen soliden E-Mail-Dienstanbieter haben, der sich mehr oder weniger wie eine Pipe verhält, und sie nur Nachrichten über sie auslösen. Es geht nicht um Marketingautomatisierung oder schöne Designvorlagen und dergleichen. Es gibt bestimmte ESPs, bei denen das ihre Steuerhaus-, Transaktions-E-Mail ist. Sie verfügen über robuste APIs. Sie können E-Mails so schnell oder so langsam senden, wie Sie es benötigen usw., und dann haben Sie möglicherweise andere Marketing- und Art von Pflege-fokussierten Dingen, die Automatisierung und Drip-Kampagnen und all dieses Zeug erfordern. Und Sie möchten ihren Vorlageneditor verwenden. Nur sehr wenige machen all diese Dinge wirklich gut, und ich denke, es gibt einen legitimen Grund dafür, dass einige wirklich gut im Transaktionsgeschäft sind und andere nicht so gut im Marketing und einige umgekehrt, also ein guter Grund, zwei ESPs zu verwenden. Ein anderer ist, dass ich denke, dass die meisten dieser ESPs heutzutage im Falle von Ausfällen eine Betriebszeit von vier bis neun haben und extrem zuverlässig sind. Jeder hat jedoch Ausfälle, und wenn Sie ein großer Absender sind und den ganzen Tag ständig E-Mails senden und Ihr ESP ausfällt, müssen Sie in der Lage sein, einen Schalter umzulegen und irgendwohin zu gehen anders. Und wenn das der Fall ist, muss es warm sein. Sie können nicht einfach woanders ein neues Konto öffnen und am ersten Tag 10 Millionen Nachrichten senden. Aber wenn Sie immer ein bisschen durch jeden geschickt haben, Sie haben einige heiße IPs, die mit Ihrer Domain vertraut sind, verwenden Sie diese Infrastruktur schon eine Weile. Für den Fall, dass Sie umsteigen müssen, können Sie das tun. Und wenn Sie nicht zwei verwenden, ist das ganze Thema das Wechseln von ESPs. Es ist schwer zu tun, also halten Sie einen bereit, damit Sie ihn bei Bedarf umschalten können.

AC
Seth, hast du dieser Frage noch etwas hinzuzufügen?

SC
Ja, ich meine, Luke hat definitiv eine Reihe davon getroffen, also wenn ein bestimmter ESP in etwas gut ist und Sie verschiedene Pipes verwenden möchten, um Dinge zu tun, auf die er sich spezialisiert hat, macht das viel Sinn. Und dann, wenn es darum geht – selbst wenn eine Entscheidung für einen vollständigen Transfer getroffen wird, ist es nicht immer eine schlechte Idee, Ihre Wetten ein wenig abzusichern, denn wie Julie schon einige Male erwähnt hat, laufen Aufwärmübungen selten perfekt. erstes Mal. Für den Fall, dass ein unbeabsichtigtes Segment als Teil des Aufwärmens aufgenommen wurde und Sie wirklich Tage oder sogar Wochen zurückwerfen, ist es immer wichtig, ein Sicherheitsnetz zu haben, zu dem Sie im falls etwas passiert. Und Sie können diese Infrastruktur wieder nutzen, denn wie Luke bereits erwähnt hat, ist es offensichtlich schon warm. Die Infrastruktur, mit der Sie versenden, ist bereits etabliert, und das ist etwas, wonach Filterunternehmen und Mailbox-Anbieter sicherlich suchen.

AC
Ja, ich würde zustimmen. Ich denke, das waren wertvolle Informationen, Leute. Und, Seth, vielen Dank für die Ferneinwahl. Ich wollte unserem Publikum dafür danken, dass es sich eingeschaltet hat. Ich denke, dass ESP-Migrationen sicherlich etwas entmutigend sein können, aber wenn Sie die richtige Vorbereitung und die richtigen Ressourcen und Informationen haben, um während des RFP-Prozesses sowie vor und nach der Migration qualifizierte Fragen zu stellen , es kann tatsächlich ein erfolgreiches Projekt sein. Also danke fürs Zuschauen, alle.