Die Auswirkungen der SERP-Änderungen von Google und was als nächstes zu erwarten ist

Der Staub hat sich gelegt und die Panik über Googles Entfernung von Anzeigen auf der rechten Seite von Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERP) hat nachgelassen. Der Suchmaschinengigant fügte auch eine vierte Anzeige über den organischen Ergebnissen hinzu, aber viele Vermarkter fragen sich immer noch, wie sich die Änderungen langfristig auf ihre Konten ausgewirkt haben und auswirken werden .

Bryan Minor, Chief Scientist von Acquisio, diskutierte zusammen mit Jacob Brown, Senior Account Manager bei Hanapin, und Erik Dafforn, President bei Intrapromote, über die Google-SERP-Änderungen.

Die drei Experten für Datenanalyse, PPC und SEO sprachen darüber, was ihrer Meinung nach vor den Änderungen am 22. Februar passieren würde, wie sich die Änderungen ihrer Meinung nach auf ihre Konten sowohl bei der bezahlten als auch bei der organischen Suche auswirken und was wir diesbezüglich in Zukunft erwarten können Änderungen (und weitere werden folgen).

Was haben wir von den Google SERP-Änderungen erwartet?

Bevor die Anzeigen auf der rechten Seite von Google entfernt wurden, hätten 74 % der Vermarkter laut der Webinar-Umfrage darauf gewettet, dass die Änderung zu einem Anstieg der Kosten pro Klick in ihren Konten führen würde.

• Höherer CPC 74 %
• Mehr Investition in Social PPC 5 %
• Weniger Conversions insgesamt 9 %
• Keine Auswirkungen 6 %

Die meisten Vermarkter erwarteten, dass die Entfernung von Immobilien auf der Seite die Auktion wettbewerbsfähiger machen würde und die Preise für die begrenzten verfügbaren Flächen steigen würden. Nicht viele Vermarkter haben andere Ergebnisse vorhergesagt, wie eine erhöhte Investition in soziale PPC oder weniger Conversions.

Während ein erhöhter Cost-per-Click für die meisten Vermarkter das Hauptanliegen war, war dies für die Experten nicht das Hauptanliegen.

Jacob Brown von Hanapin Marketing beschäftigte sich mit zwei Dingen:

1. Verkehrsänderungen
2. Die Überreaktion der Menschen würde zu einer Erhöhung des CPC führen, nicht die Algorithmen selbst.

Seine erste Sorge galt nicht den Kosten, sondern wie sich die Änderungen auf den Traffic der bezahlten Suche auswirken würden. Da mehr Anzeigen oben auf der Seite geschaltet werden, prognostizierte Brown, dass die Klickraten steigen und der Anteil an möglichen Impressionen sinken würde, da weniger Anzeigen versteigert werden würden. Sein Hauptanliegen war herauszufinden, ob er mehr Klicks pro Auktion sehen würde oder nicht.

Browns zweite Sorge bezog sich auf einen Anstieg des CPC, aber nicht auf die Änderung des Algorithmus, sondern auf die Überreaktion der Leute. Wenn Leute ihre Gebote erhöhen, um wieder ganz oben auf der Seite zu landen, würde die Erhöhung des CPC seiner Meinung nach ins Spiel kommen. Für Unternehmen, die stärker auf den Datenverkehr ausgerichtet sind, würde eine Erhöhung ihres Gebots und eine deutlich höhere Zahlung pro Klick die Gebote aller anderen erhöhen .

Bryan Minor von Acquisio, der seine Tage damit verbringt, Algorithmen zu entwickeln und Daten zu analysieren, teilte viele von Browns Vorhersagen.

1. Er dachte, dass es nur geringe Auswirkungen geben würde, da jetzt mehr Menschen mobil sind, was von diesen Änderungen nicht betroffen sei. Auch in Bezug auf kleine Unternehmen, die weniger als 1.000 US-Dollar für PPC-Anzeigen ausgeben, sagte er voraus, dass diese Art von Marktplätzen nicht betroffen sein würden, da die Konkurrenz geringer sei.
2. Minor war auch besorgt über die manuelle Preisinflation, da er wie Brown davon ausging, dass die Leute ihre Gebote erhöhen würden, um ihre Platzierung zu behalten.
3. Schließlich war Bryan neugierig, ob die Algorithmen von Acquisio diese Änderungen schnell kompensieren würden, um mit einer möglichen Preisinflation fertig zu werden.

Erik Dafforn, SEO-Spezialist und Präsident von Intrapromote, konzentrierte seine Bedenken darauf, wie die organischen Ergebnisse beeinträchtigt würden.

Üblicherweise sind algorithmische Einführungen durch Google für SEO-Experten von geringer Bedeutung, aber Dafforn war etwas besorgter, da wir nicht wussten, wie viel Prozent der Suchanfragen betroffen sein würden. Jeder in der SEO erinnert sich noch daran, als Matt Cutts die Änderungen von Google zu den „nicht bereitgestellten Schlüsselwörtern“ enthüllte und sagte: „Selbst bei vollständiger Einführung … würden sie immer noch im einstelligen Prozentbereich aller Google-Suchanfragen auf Google.com liegen.“ Wie wir alle wissen, liegt der Anteil der nicht bereitgestellten Keywords bei vielen Suchanfragen bei fast 90 %.

Die organische Suche kämpft mit einer Reihe von Faktoren für visuelle Immobilien „above the fold“, darunter Wissensboxen, Anzeigen mit erweiterten Produktlisten, Erweiterungen von PPC-Anzeigen und mehr. Je nachdem, wie viele Abfragen diese Änderung betraf, hatte dies das Potenzial, die SEO-Welt stärker zu stören als herkömmliche Algorithmusänderungen.

Wenn organische Algorithmusänderungen aufgedeckt werden, z. B. in Bezug auf dünne Inhalte oder schädliche Backlinks, können SEO-Experten Änderungen vornehmen, um die Aktualisierungen einzuhalten, um das Ranking fortzusetzen oder sogar das Ranking zu verbessern. Änderungen an bezahlten Ergebnissen liegen außerhalb des Einflussbereichs und können möglicherweise organische Ergebnisse nach unten oder von der Seite verschieben.

War also eine dieser Vorhersagen richtig?

Wie wirkte sich der Verlust der rechten Seitenanzeigen auf PPC und SEO aus?

Unterschied im CPC

Betrachtet man Zehntausende von Kampagnen einen Monat vor und einen Monat nach den Änderungen, liegt der CPC-Unterschied in Nordamerika unter 3 %, sagte Bryan Minor von Acquisio. Diese minimale Änderung des Cost-per-Click ist ein Durchschnitt über Kampagnen mit manuell gesteuerten Geboten und Algorithmusoptimierung.

Betrachtet man jedoch alle Ergebnisse, gibt es Schwankungsbereiche. Zum Beispiel:

• Fast 30 % der CPCs stiegen um mehr als 10 %
• Etwa 30 % der CPCs gingen um mehr als 10 % zurück

Das bedeutet, dass fast zwei Drittel der Ergebnisse hoch oder niedrig schwankten. Und obwohl die durchschnittliche Änderung 3 % betrug, konnte jede beliebige Kampagne aufgrund der Entfernung von Right-Rail-Anzeigen eine signifikante Änderung des CPC feststellen.

Mit zusätzlichen Leerzeichen oben auf der Seite (ein zusätzlicher Platz verfügbar) erzielten die Konten insgesamt mehr Klicks, erklärte Minor. Von Acquisio analysierte Konten verzeichneten 10 % mehr Klicks, und wir sehen auch höhere CTRs. Insgesamt erzielten Acquisio-Kunden eine bessere Platzierung und bessere Ergebnisse.

Auf der anderen Seite wurde der untere Rand der Seite weniger betont, und Kampagnen, die sich ganz unten befanden, erhalten nur halb so viele Klicks oder weniger.

Was hat sich nicht geändert

In Bezug auf das, was nicht betroffen war, stellte Bryan fest, dass sich die durchschnittliche Position insgesamt nicht veränderte. Natürlich gab es Ausreißer, da war auf jeden Fall eine Veränderung erkennbar, aber im Allgemeinen gab es keine nennenswerte Veränderung, die auf den Wegfall der rechten Schienenwerbung zurückzuführen wäre.

Mobil ist ebenfalls nicht betroffen.

Das Acquisio-Team verwendet mobile Ergebnisse tatsächlich als Kontrolle, um die Verteilung von mobilen gegenüber nicht mobilen Ergebnissen zu verstehen und Kommentare dazu abzugeben. Zum Beispiel wurden die 30 % der CPCs, die um 10 % gestiegen sind, und die 30 % der CPCs, die angeblich um 10 % gesunken sind, beide auch für mobile Ergebnisse gesehen, was darauf hindeutet, dass andere Faktoren als die SERP-Änderungen von Google dafür verantwortlich waren . Es könnte ein Problem mit der Jahreszeit, einem Wettbewerbsproblem oder etwas anderem sein, aber es wurde nicht unbedingt durch den Wechsel der rechten Schiene verursacht, was interessant ist und weiter beweist, dass die Änderungen mild waren.

Die Ergebnisse zeigten, dass Markeninhalte nicht betroffen waren.

Schließlich hat lokale Werbung weniger Wirkung, da sich diese Kampagnen mit Geofencing befassen und einen begrenzten Markt und eine geringere Anzahl von Wettbewerbern haben.

Änderungen an SEO

Laut Erik Dafforn waren weniger als 5 % der Suchanfragen von der Änderung der rechten Schiene betroffen, also wurden glücklicherweise nicht die schlimmsten Befürchtungen eines SEO-Profis erfüllt.

„Diese Änderung hat jedoch niemandem im organischen Bereich geholfen, aber sie hat auch nicht allen zu sehr geschadet“, erklärt er. Die meisten Konten sind neutral geblieben, und jeder, der an Traffic verloren hat, hat nur zwischen 1 und 6 % verloren.

Für wettbewerbsfähigere Suchanfragen, beispielsweise Suchanfragen mit einem oder zwei Wörtern, gibt es mehr des neuen Formats mit vier Anzeigen oben, das ein Ergebnis nach unten oder von der Seite verschiebt. Es läuft darauf hinaus, wie abhängig Unternehmen von Kopfbegriffen im Vergleich zu Long-Tail-Keywords sind. Wenn Ihre SEO auf längere Nischenbegriffe angewiesen ist, gibt es dort keine Änderung, bestätigt Erik.

Für eine wettbewerbsfähigere Suchanfrage lieferte Dafforn ein Beispiel für einen Kunden mit einer CTR von normalerweise zwischen 7 und 8 %. Nach den SERP-Änderungen hatte dieses Konto eine durchschnittliche CTR von etwa 5 % oder weniger, obwohl der Rang konstant blieb.

Die Änderung beginnt dort, wo sich der Cursor auf dem obigen Bild befindet, und tendiert in den Monaten nach der SERP-Änderung allmählich nach unten.

Diese allmähliche Abnahme der organischen Klickrate ist sinnvoll, da es auf der PPC-Seite jetzt eine allmähliche Erhöhung der Klickrate für Anzeigen oben auf der Seite gibt. Das bedeutet, dass eine Person, die zuvor auf ein organisches Ergebnis geklickt hat, jetzt um einen kleinen Prozentsatz eher auf eine Anzeige klickt.

In einem anderen Beispiel in der Automobilindustrie stieg die CTR von 14–15 % auf etwa 10 %, obwohl sie das erste organische Ergebnis auf der Seite war.

Dies ist eine kompetitive Zwei-Wort-Suchanfrage, bei der jetzt vier statt drei Anzeigen ganz oben stehen, sodass oben auf der Seite viel los ist, bevor die organischen Ergebnisse angezeigt werden, was sich direkt auf die CTR für das Ranking der organischen Ergebnisse für diesen Begriff ausgewirkt hat .

In einem letzten Beispiel im medizinischen Bereich stieg die CTR von 9 % auf 6 %. Ohne Änderung des Rankings oder des Anteils an möglichen Impressionen* (die Häufigkeit, mit der eine URL in den Suchergebnissen erscheint) gibt es für diesen einen bestimmten Begriff fast 40 % weniger Zugriffe auf die Website.

*Diese Änderung wirkte sich nicht wesentlich auf die SEO-Impressionen aus, höchstens ein organisches Ergebnis wurde von der ersten Seite verschoben, aber PPC-Anzeigen hatten eine drastischere Änderung des Anteils an möglichen Impressionen, die von zehn Anzeigen auf einer Seite auf manchmal nur 4-2 herunterging .

Obwohl nur etwa 5 % der Abfragen betroffen waren, bemerkten die Betroffenen eine signifikante Änderung.

So analysieren Sie die SERP-Änderung

Seit der Änderung der rechten Schienenanzeige kommt ein größerer Prozentsatz der Impressionen vom oberen Rand der Seite.

Jacob von Hanapin richtete mehrere benutzerdefinierte Spalten ein, um die Unterschiede in der Kontoleistung vor und nach diesen SERP-Änderungen zu verstehen, darunter:

• Google-Top-Impressionen % (weitere Informationen unten)
• Google-spezifische CPCs (um Suchpartner zu segmentieren)
• Top-of-Google-CTR (um zu sehen, was der Unterschied in der CTR zwischen oben auf der Seite vor und nach diesen SERP-Änderungen ist. Zum Beispiel kann eine Top-of-Google-CTR, die früher 5 % betrug, jetzt mit vier Anzeigen nur noch 4 % betragen oben auf der Seite.)
• Google only CTR (zum Segmentieren von Suchpartnern)

Der Prozentsatz der besten Impressionen von Google ist eine Formel, um zu verstehen, wie viel Prozent der Impressionen von der oberen Seite der Seite bei Google kommen, verglichen mit dem Anteil der oberen Impressionen vor der Implementierung der Änderung.

Um diese Formel einzurichten, müssten Sie zu „benutzerdefinierten Metriken“ gehen, zu „Top vs. Other“ gehen, im oberen Teil zu „Google“ gehen und die Option „Top and Other“ auswählen, damit Sie nicht suchen bei anderen Suchpartnern sehen Sie nur den Google-Traffic. Sie sehen, wie viel Prozent im Vergleich zu früher an der Spitze von Google stehen.

Klicks pro Abfrage berechnen

Eine weitere nützliche Formel, die Sie sich ansehen sollten, sind Klicks pro Suchanfrage, d. h. Klicks geteilt durch potenzielle Impressionen:

Klicks / Impressionen / Anteil an möglichen Impressionen

Die Klickraten sind seit den SERP-Änderungen leicht gestiegen, der Anteil an möglichen Impressionen sollte seit den Änderungen leicht zurückgegangen sein, und es ist wichtig zu verstehen, welche Änderung die andere überwiegt.

Wenn Sie die obige Formel ausführen, können Sie feststellen, ob Sie mehr oder weniger Klicks pro Abfrage erhalten haben.

Leistung nach Branche

Jacob segmentierte die Leistung auch nach Branche, um zu verstehen, wer von diesen Veränderungen am stärksten betroffen war.

Es stellt sich heraus, dass Menschen bei einem größeren Endkauf aggressiver sind, wenn es darum geht, den CPC zu erhöhen, da sich diese Kunden eher auf den Verkehr als auf den sofortigen Kauf konzentrieren. Kleinere Konten konzentrieren sich auf den sofortigen Kauf und können es sich nicht leisten, ihre CPCs zu erhöhen, weil sie es von einem direkten ROAS-Standpunkt aus betrachten.

Bei hochpreisigen Artikeln wie Diamanten, Trainingsgeräten usw. stiegen die Kosten pro Klick um 15 % und die Klicks pro Suchanfrage um 22 %, sodass wir viel mehr Klicks pro Suche mit Kunden mit mittlerem Budget (60- 250K).

Niedrigpreisige Artikel wie Schuhe, Sonnenbrillen usw. verzeichneten einen Anstieg der Klicks pro Suchanfrage um 8 %, während der CPC konstant blieb. Für diese Art von Produkten ist die Industrie nicht vergleichbar aggressiver geworden.

Betrachtet man die Klicks pro Abfrage zur Lead-Generierung, so gab es einen Anstieg der Klicks pro Suchergebnis um 36 % und einen Anstieg des CPC um 15 %, was bestätigt, dass je größer der Kauf, desto wahrscheinlicher ist ein Anstieg sowohl des CPC als auch der Anzahl der Klicks pro Abfrage.

Welche Auswirkungen haben die meisten Vermarkter gesehen?

Auf die Frage, welche Auswirkungen Marketer in ihren Accounts gesehen haben, antworteten die Webinar-Teilnehmer:

• Höhere CPCs 41 %
• Höhere CTRs 16 %
• Niedrigerer Anteil an möglichen Impressionen 19 %
• Höherer Cost-per-Conversions 13 %
• Niedrigere Conversion-Raten 11 %

Dies zeigt, dass weniger Personen einen Anstieg der CTR als ursprünglich vorhergesagt sahen (74 %), aber eine beträchtliche Anzahl von Vermarktern Veränderungen an ihren Konten bemerkte.

Wie wird Ihrer Meinung nach die Landschaft in Zukunft aussehen?

Jeder Diskussionsteilnehmer hatte seine eigenen Vorhersagen darüber, welche Änderungen wir erwarten können.

Bryans Vorhersagen

Bryan von Acquisio ist zuversichtlich, dass wir weiterhin Wachstum im mobilen Bereich sehen werden, der von diesen SERP-Änderungen nicht betroffen war, da die Kosten pro Klick für mobile Geräte immer noch sinken, da das verfügbare Volumen schneller wächst, als Werbetreibende effektiv können benutze es.

Wir können auch davon ausgehen, dass Anzeigen mit Produktinformationen einen größeren Platz auf der Seite einnehmen werden und in naher Zukunft mehr von ihnen auf der Hauptliste vorhanden sein werden, sagt er. Dies wird das ganze Jahr über fortgesetzt, wenn sich das Targeting verbessert und die Akzeptanz zunimmt.

Schließlich ist es für die meisten Werbetreibenden eine echte Herausforderung, alle ihnen zur Verfügung stehenden Daten zu verwalten, was einer der Hauptgründe dafür ist, dass wir ein solches Wachstum in der Algorithmusoptimierung sehen. Es ist wichtig, den Menschen auf der richtigen Ebene auf dem Laufenden zu halten, aber Bryan sagt voraus, dass sich ein offener Markt rund um die Algorithmusoptimierung bilden wird, auf dem Werbetreibende die Algorithmen auswählen können, die sie verwenden möchten, anstatt die Plattform auszuwählen.

Eriks Vorhersagen

Googles Produkt Nummer eins ist Relevanz, und wenn sie irgendwelche Knöpfe zu weit drehen oder zu viele drastische Änderungen vornehmen, vertrauen die Leute ihren Ergebnissen nicht und sie werden woanders hingehen. Egal, was in Zukunft kommen wird, Erik ist zuversichtlich, dass Google das Richtige für den Suchenden tun wird, denn so machen sie gute Geschäfte.

Dies war eine große Änderung, die sowohl SEO als auch PPC betrifft, aber es gibt ständig kleine Änderungen, die sich erheblich summieren können, auf die Sie in Zukunft achten sollten.

Das Beste, was man als Vermarkter tun kann, ist, sich darauf zu konzentrieren, den bestmöglichen Inhalt bereitzustellen, der beweist, warum man ein Experte ist, und das Crawling, die Indexierung und die Architektur den SEO-Spezialisten und -Anbietern zu überlassen.

Jasons Vorhersagen

Die nächste große Änderung, auf die Sie sich vorbereiten müssen, betrifft die Länge der Anzeigen. Achten Sie auch auf verschiedene Wendungen mit Texten, Tests mit Fettdruck und allem anderen, was eine Anzeige zum Platzen bringen kann. Wahrscheinlich werden auch mehr Sitelinks erlaubt sein, um PPC-Anzeigen mehr Spielraum zu geben.

Jason prognostiziert ebenso wie Bryan, dass Shopping-Anzeigen weiter wachsen werden. Wir können davon ausgehen, dass Shopping-Anzeigen auf ihrer eigenen Fläche auf der rechten Seite zu sehen sind, wobei der Platz für weitere Shopping-Anzeigen in diesem Abschnitt wächst.

Schließlich sollten wir damit rechnen, mehr Betas rund um Erweiterungen zu sehen, die auf Mobilgeräte ausgerichtet sind. Google untersucht weiterhin, was die Klickraten aus mobiler Sicht verbessert, und wird sich weiterhin auf Verbesserungen für Mobilgeräte konzentrieren.

Sehen Sie sich das Webinar an

Wenn Sie mehr erfahren oder tiefer in die Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft der SERP-Änderungen von Google eintauchen möchten, sehen Sie sich das aufgezeichnete Webinar an .