Wie 360Learning durch SEO-Experimente von 0 auf 76.000 Seitenaufrufe wuchs

Flucht aus der Tretmühle der bezahlten Akquisition

Wie viele Unternehmen begann auch 360Learning damit, SEO zu erforschen, um der Tretmühle der bezahlten Kundenakquise zu entkommen. Joei Chan, Director of Brand & Content des Unternehmens, erklärte: „Bezahlte Akquise kann nicht einfach unendlich skaliert werden. Das Budget wird verrückt, es wird zu teuer, und es gibt keinen Schwungradeffekt. ”

Organische Suchinhalte bieten eine Möglichkeit, diese Anschaffungskosten im Laufe der Zeit zu reduzieren: Ein einzelner Blog-Beitrag kann mit jedem Monat mehr und mehr Traffic generieren, ohne dass über diese erste Investition hinaus zusätzliche Kosten anfallen. Das Endziel für Joei: „Wir müssen nicht für Aufmerksamkeit bezahlen.“

Aber diesen Schwungradeffekt zu starten war nicht einfach – aus drei Gründen:

• Beispiellose Unsicherheit. COVID hat eine Reihe neuer Kaufgewohnheiten und unterschiedlicher Online-Verhaltensweisen ausgelöst. Da es keine Garantie dafür gab, dass das alte Marketing-Handbuch in dieser neuen Welt noch funktionierte, musste das Team mit neuen Taktiken experimentieren.
• Der EdTech-Boom. Die EdTech-Branche hat im Zuge von COVID einen Boom erlebt, neue Marktteilnehmer ermutigt und ihr Wachstum beschleunigt (laut unseren Untersuchungen verzeichneten EdTech-Unternehmen im Jahr 2021 ein durchschnittliches Verkehrswachstum von satten 162 %). Jedes dieser Unternehmen wetteifert um die gleichen Suchbegriffe und die gleichen Suchbesucher wie 360Learning, was einen enormen Wettbewerb – und Lärm – erzeugt.
• Die Zwänge, ein Content-Team von einem zu sein. Da es keinen Blog und wenig Online-Präsenz gab, brauchte Joei – damals der einzige Content-Vermarkter von 360Learning – Unterstützung. Sie teilte mit: „Ich weiß, dass ich gut darin bin, Geschichten zu erzählen, eine Stimme und Haltung zu finden … und ich weiß, dass ich nicht so gut in technischer SEO und Keyword-Recherche bin. Ich brauchte zuerst Hilfe bei diesen spezifischen Dingen, und ich brauchte eine Erweiterung meiner Möglichkeiten.“

Kurz nach seinem Eintritt bei 360Learning entschied sich Joei, eine Agentur zu beauftragen, um diese Herausforderungen zu lösen und das Schwungrad der organischen Suche in Gang zu bringen. Sie hatte zwei Kriterien: Sie wollte einen Denkpartner – der zu Analysen, Strategien und Experimenten fähig ist – und nicht nur eine Inhaltsfabrik: und sie wollte jemanden, der wirklich gut ist .

„Ich wusste, dass ich SEO-Hilfe brauchte, ich wusste, dass ich eine Agentur brauchte, und ich wollte die beste finden … also fragte ich herum: ‚Was ist die beste Agentur, mit der Sie gearbeitet haben?' Ich habe gute Empfehlungen von Intercom und Wistia bekommen.“

Animalz und 360Learning haben sich zusammengetan, um eine organische Suchstrategie aufzubauen und zu verfeinern. Hier ist, was funktioniert hat.

1. Hub-and-Spokes für Must-Target-Keywords

Jedes Unternehmen hat eine Handvoll Schlüsselwörter, die Sie unbedingt ansprechen müssen: solche, die eine Kernproduktkategorie oder -funktion beschreiben, Themen, die Ihre Marke besitzen möchte, oder solche, von denen Sie verhindern möchten, dass Ihre Konkurrenten sie besitzen.

Für diese Keywords sind die Vorteile größer als der Traffic: Sie sind auf strategischer, unternehmensweiter Ebene von Bedeutung. Wie Joei sagte: „Sie müssen für diese Keywords da sein, weil Ihre Konkurrenten es sind.“

Für diese Keywords mit hoher Priorität haben Joei und das Animalz-Team spezielle Hub-and-Spoke-Strategien entwickelt: lange, umfassende „Hub“-Artikel, die auf ein konkurrierendes Short-Tail-Keyword abzielen, während sie auf unterstützende „Spoke“-Artikel verlinken, die auf verwandte Keyword-Variationen abzielen .

Um auf das wettbewerbsintensive, hochvolumige (4.600 MSV) Keyword „Mitarbeiterschulung“ abzuzielen, hat 360Learning den ultimativen Leitfaden für den Start eines erfolgreichen Mitarbeiterschulungsprogramms erstellt: einen Hub-Beitrag mit 3,5.000 Wörtern, der jetzt auf Platz 4 für „Mitarbeiterschulung“ steht.

Viele interne Links zu der Seite (in diesem Fall 40) helfen Suchmaschinen, die relative Bedeutung der Seite zu verstehen und den Traffic von wettbewerbsarmen Spoke-Seiten – die auf Schlüsselwörter wie „Evaluierung von Schulungsprogrammen“ und „Vorlagen für Mitarbeiterschulungen“ abzielen – zur wettbewerbsintensive Hub-Seite. Links von der Seite (insgesamt 76) geben den PageRank weiter und helfen Besuchern, verwandte Inhalte zu finden, die sie weiter erkunden können.

Diese Rankings sind mehr als Eitelkeitsmetriken. Wie Robin Nichols, Content Lead US von 360Learning, erklärt: „Nachdem wir unsere Hub-Seiten in den Rang gebracht hatten, arbeiteten wir mit Animalz zusammen, um Gated-Content im ‚Spickzettel‘-Stil zu erstellen, der in unsere Seiten mit den höchsten Zugriffszahlen eingebettet werden konnte. Wir konnten die Anzahl der MQLs aus dem SEO-Traffic drastisch erhöhen.“

„Wir konnten die Anzahl der MQLs aus dem SEO-Traffic drastisch erhöhen.“

Kürzlich ist das Team noch einen Schritt weiter gegangen und hat mit Hub-and-Spoke-Artikeln im Wiki-Stil experimentiert, wie z.

Viele lukrative Schlüsselwörter – wie „ Was ist kognitive Lerntheorie“ und „Beispiele für kognitive Theorie “ – spiegeln eine einfache, nützliche Suchabsicht wider: Der Leser möchte nur eine schnelle Definition oder Liste von Beispielen.

Anstatt ihren Blog mit kurzen, einfachen Blog-Beiträgen zu überladen oder die Lösung mit langatmigen Aufsätzen zu überarbeiten, hat sich das 360Learning-Team die Suchabsicht zu eigen gemacht und einen Inhalts-Hub aufgebaut, der eher wie ein Wiki als wie ein herkömmlicher Blog-Beitrag aussieht mit einer eigenen Navigationsleiste und einer verschachtelten Ordnerstruktur im Wiki-Stil (Leitfaden/Thema/Unterthema).

Der Ansatz funktioniert: Ihr Leitfaden zu Lerntheorien hat seit der Veröffentlichung im August monatlich über 38.000 Seitenaufrufe generiert.

2. Content Arbitrage zur Skalierung des organischen Traffics

Mit der Einführung eines Hub-and-Spoke-Programms, das auf das Onboarding von Mitarbeitern abzielt, stellte das Team fest, dass ein Artikel – eine Sammlung von Onboarding-Vorlagen – besonders gut abschneidet.

32 Onboarding-Vorlagen und Checklisten zur Gestaltung großartiger Erfahrungen bei Neueinstellungen erreichten ihren Höhepunkt bei über 13.000 monatlichen Seitenaufrufen, die fast ausschließlich aus der organischen Suche generiert wurden:

Robyn sagt: „Das zeigt, dass man viele verschiedene Blickwinkel und Ideen ausprobieren muss, um auf Gold zu stoßen. Keiner von uns hatte erwartet, dass dieser erste Vorlagenartikel so erfolgreich war, und jetzt tragen diese Artikel enorm zu unserem SEO-Verkehr bei. So sehr Sie auch Druck ausüben und es schaffen möchten, bei einem bestimmten Artikel zu ranken, manchmal müssen Sie andersherum vorgehen.“

„So sehr Sie auch versuchen möchten, bei einem bestimmten Artikel zu ranken, manchmal müssen Sie andersherum vorgehen.“

Das Team beschloss, sich einzumischen, den Erfolg des Artikels zurückzuentwickeln und andere zu erstellen, die der gleichen Formel folgten – wie 23 Vorlagen für Mitarbeiterschulungen und Checklisten zur Erstellung besserer Schulungsprogramme.

In der Praxis bedeutete das:

• Kuratieren von Vorlagen von Drittanbietern in umfassende Artikel. Diese Art von Artikel ist eine Form der Inhaltsarbitrage und eine effiziente Möglichkeit, den Traffic zu steigern. Nicht jeder Artikel muss mühsam von Grund auf neu erstellt werden – es ist möglich, einen Mehrwert für die Leser zu schaffen, indem fragmentierte Ressourcen aus dem gesamten Internet an einem einzigen, zentralen Ort kuratiert werden.
• Mehrwert über die Quelle hinaus. Diese Artikel bieten Kontext und persönliche Erfahrung, um jede Aufnahme zu rechtfertigen, einschließlich Screenshots der eigenen Onboarding-Vorlagen des Teams; sie verbinden die Vorlagen wieder zu einem „größeren Bild“ und erklären, wann und wie sie zu verwenden sind; und sie verlinken auf andere hilfreiche Ressourcen, sowohl intern als auch extern.
• Maximierung der Verbreitung durch Ausrichtung auf sekundäre Keywords. Inhaltsarbitrage macht es einfach, Dutzende verwandter Schlüsselwörter in einem einzigen suchoptimierten Artikel zusammenzufassen, wodurch das Traffic-Potenzial des Artikels drastisch erhöht wird.

Ein typisches Beispiel: 32 Onboarding-Vorlagen wurden mit „Onboarding-Vorlage“ als primärem Schlüsselwort optimiert, wodurch eine Vielzahl von Rankings auf den ersten und zweiten Plätzen erstellt wurde:

Zusätzliche Optimierung für ein sekundäres, verwandtes Keyword – in Form von Unterüberschriften und Absätzen, die für die Keyword- Onboarding-Checkliste optimiert sind – hat es dem Artikel ermöglicht, eine Reihe zusätzlicher Rankings auf der ersten Seite zu erreichen:

Dieser Prozess zeigt, wie 360Learning Content-Marketing angeht: Experimentieren Sie mit verschiedenen Inhaltsthemen und -typen, lernen Sie aus den Daten und verwenden Sie die Ergebnisse, um die Art von Inhalten zu gestalten, die in Zukunft erstellt werden.

Wie Joei ausführt: „Wir experimentieren mit Strategien, bringen sie ein wenig zum Laufen, und wenn wir eine Grundlage haben, auf der wir aufbauen können, holen wir jemanden hinzu, der sie skaliert.“

3. Meinungsstarke Suchinhalte, die auffallen

Der letzte Teil der Suchstrategie von 360Learning sind eigensinnige Suchinhalte. Verkehr ist wichtig – aber auch eine sinnvolle, einprägsame Verbindung mit dem Leser.

Wie Joei sagt: „Sie müssen eine Stimme haben, Sie müssen eine Haltung einnehmen … SEO ist nur unsere Art, dies zu verstärken und sicherzustellen, dass wir die Menschen erreichen, die wir erreichen wollen. Es ist ein Mittel; es ist kein Ende. "

„SEO ist ein Mittel, kein Zweck.“

Während viele Unternehmen Nachahmerinhalte herausgeben – suchoptimierte Artikel, die die gleichen müden Ideen wie alle anderen aufwärmen – lässt 360Learning seine Überzeugungen und Meinungen in seine Suchinhalte einfließen. Das bedeutet:

• Konkrete Meinungen teilen. Während die meisten Artikel ihre Wetten absichern – eine erschöpfende Liste von Optionen teilen, ohne den nützlichen Schritt zu unternehmen, eine zu empfehlen – teilt The Right Way to do a Training Needs Analysis eine einzelne, eigensinnige Perspektive auf die Analyse des Trainingsbedarfs.
• Den Status quo herausfordern, wenn er herausgefordert werden muss. Das Training einer generationenübergreifenden Belegschaft ist einfacher als Sie denken, spricht gegen die Norm – dass generationsübergreifendes Training teuer und schwierig ist – und liefert ein vertretbares Argument dafür, das gesamte Problem zu überdenken.
• Persönliche Erfahrung in ihre Suchinhalte einbringen. How We Use Peer Learning to Aufrechterhaltung des Wettbewerbsvorteils unseres Unternehmens bietet nützliche Ideen, die durch die persönliche Erfahrung des Teams eingerahmt werden – etwas Überzeugenderes und Glaubwürdigeres als abstrakte Ratschläge.

Abgesehen von einer gesunden Dosis an Backlinks und der Fähigkeit, sich in überfüllten Suchergebnissen abzuheben, haben eigensinnige Inhalte einen größeren, grundlegenderen Vorteil: Sie bleiben beim Leser. Diese Art von Inhalten bietet einen Einblick in das Ethos von 360Learning (und wie es ist, ihre Software zu verwenden), und es ist diese Art von qualitativem Nutzen, der dazu beiträgt, den Suchverkehr in neue Kunden umzuwandeln.

Meinungsstarke Inhalte fördern auch Diskussionen – und das entspricht Backlinks, bei denen Leser den Artikel teilen, um ihre Überzeugungen zu bekräftigen oder Diskussionen anzuregen. Viele der am häufigsten verlinkten Artikel von 360Learning fallen in die Kategorie der eigensinnigen Suche, wie dieser Artikel mit 240 Backlinks von 196 verweisenden Domains:

Diese Art von Artikeln funktioniert nicht immer. Wie Steph Yoder, Content Strategist bei Animalz, erklärt:

„In unserem ersten Jahr haben wir einen Artikel mit dem Titel ‚Ihre Managerschulung hat vorher nicht funktioniert – jetzt ist sie wirklich in Schwierigkeiten' geschrieben, mit der Absicht, auf das Schlüsselwort ‚Managerschulung' abzuzielen. Es war (meiner Meinung nach) ein wirklich interessanter und hilfreicher Artikel – und er sank wie ein Stein. "

Das 360Learning-Team versteht, dass jeder Experimentierprozess gelegentliche Fehlzündungen erfordert. Das Wichtigste: Aus den Erfahrungen lernen und sie nutzen, um die Performance zukünftiger Inhalte zu verbessern. Wie Steph weiter erklärt,

„Es gibt einen schmalen Grat zwischen dem Teilen von etwas Interessantem und dem Erfüllen der Suchabsicht. In diesem Fall war es meiner Meinung nach das Negative: Die Leute wollen nicht hören, was sie falsch machen – sie wollen wissen, wie man es richtig macht. Wir haben den Artikel gerade mit einem positiveren und umsetzbareren Titel aufgefrischt, und ich denke, wir werden eine bessere Traktion bekommen.“

„Sie haben Ihren Einfluss auf das Geschäft bewiesen.“

Die Partnerschaft von 360Learning mit Animalz hat Hunderttausende von Besuchern generiert – keine leichte Aufgabe in der immer dichter werdenden EdTech-Branche.

„Sie haben gesehen, wie viel Wachstum wir in den letzten anderthalb Jahren erreicht haben. Ich denke, das liegt vor allem an Animalz.“

Aber der Erfolg ihrer Suchinhalte hatte eine sekundäre Auswirkung: Joei konnte ihr Content-Team von einem Solo-Operator zu einem vollwertigen Team von zehn Personen skalieren. Dabei hat sie ein wahres Content-Imperium aufgebaut, das Podcasts, Playbooks und Videoserien umfasst.

Wie Joei erklärt, bildete der Erfolg ihrer Strategie für Suchinhalte die Grundlage für alles, was folgte:

„Wir haben bewiesen, dass der organische Traffic wächst, dass er tatsächlich Leads bringt, SQLs generiert und wir unsere Ziele erreichen. Und dann könnten wir über die lustigen Dinge sprechen – die PR-Kampagnen, die Dokumentationen und die Podcasts. Wenn Sie sagen können: „Ich erreiche alle diese Pipeline-Metriken, also geben Sie mir etwas Raum, um diese Experimente durchzuführen“, dann werden sie sagen: „Okay, Sie haben sich dieses Vertrauen verdient. Sie haben Ihren Einfluss auf das Geschäft bewiesen.'“