Der Stand der E-Commerce-Abonnements im Jahr 2020
Veröffentlicht: 2020-08-04Es ist über ein Jahr her, seit wir zum ersten Mal den Anstieg der E-Commerce-Abonnements analysiert haben, und es hat sich viel geändert. Abonnementdienste explodierten, die Akzeptanz von E-Commerce nahm zu. Dann hat eine globale Pandemie den Einzelhandel auf den Kopf gestellt und die Welt zum Erliegen gebracht.
Nur wenige werden überrascht sein zu hören, dass sich ein Einzelhandelsmodell, das Produkte direkt an die Kundentüren liefert, besonders gut entwickelt hat, da der Großteil der Welt zu Hause geschützt ist.
Dieser Artikel untersucht den aktuellen Stand der E-Commerce-Abonnementwirtschaft, die Auswirkungen von COVID-19 und die Möglichkeiten, die DTC-Marken noch zur Verfügung stehen.
Der Markt ist seit unserer letzten Analyse stark gewachsen
Eine 2019 von der Subscription Trade Association (SUBTA) veröffentlichte Studie ergab, dass der E-Commerce-Abonnementmarkt in den letzten fünf Jahren ein jährliches Wachstum von 17,33 % verzeichnete. Es prognostiziert, dass drei Viertel der DTC-Marken bis 2023 Abonnements anbieten werden, während weltweite E-Commerce-Abonnements 18% des Gesamtmarktanteils ausmachen werden.
Verbraucher finden Abonnementdienste aus mehreren Gründen attraktiv, sagt Christopher George, Mitbegründer von SUBTA. „Vor allem ermöglichen sie dem Verbraucher, eine Beziehung zu den Marken einzugehen“, sagt er. „In vielen Fällen sparen sie dem Verbraucher auch Geld; Abonnements können im Vergleich zu einer einmaligen höheren Zahlung einen Mehrwert und monatlich niedrigere Kosten bringen.“
Ermutigt durch den Erfolg von Startups wie Blue Apron haben sich laut einem Bericht von Fuel by McKinsey eine Reihe etablierter Marken in die Aktion eingemischt. Im Jahr 2019 starteten Nike, Urban Outfitter und Banana Republic alle Abonnementdienste, während Amazon seine Abonnementangebote für Bekleidung ausweitete. Ken Fenyo und Adam Mitchell von McKinsey erwarten, dass die Aktionen dieser etablierten Akteure den Umsatz steigern und die Verbraucher für das Modell sensibilisieren.
Die USA sind führend, wenn es um die Einführung von Abonnementdiensten geht, schreibt Ben Dalfen, CEO, E-Commerce und Card Not Present, Paysafe. Über zwei Drittel der amerikanischen Verbraucher (69 %) haben mehrere Abonnements und 28 % haben mindestens vier. Es ist jedoch alles andere als ein amerikanisches Phänomen. Eine volle Hälfte der Kanadier hat mehrere Abonnements, Deutschland, Großbritannien und Österreich schließen sich an zweiter Stelle an.
Die Pandemie hat sich für die meisten Abonnementmarken als positiv erwiesen
Die überwiegende Mehrheit der abonnementbasierten Unternehmen hat sich während der Coronavirus-Pandemie gut entwickelt, schreibt Tien Tzuo, Gründer und CEO der Abonnementverwaltungsplattform Zuora. Mehr als die Hälfte (53,3%) der abonnementbasierten Unternehmen gibt an, dass die Abonnentengewinnungsraten nicht betroffen waren. Fast ein Viertel (22,5%) verzeichnete eine Beschleunigung des Abonnementwachstums, während 12,8 % ein langsames Abonnementwachstum verzeichneten, aber immer noch neue Kunden an Bord nahmen.
Abonnementvermittler Ordergroove meldete im März steigende Abonnentenzahlen, wobei die Gesamtzahl der Abonnements bei allen Kunden von Woche zu Woche um rund 40 % gestiegen ist. Besonders stark wuchsen die Sektoren Gesundheit und Wellness, Heimtier und Fachhandel.
Greg Alvo, CEO von Ordergroove, führt den Anstieg der Abonnenten auf die Beziehungen dieser Marken zu den Verbrauchern zurück. „In diesen unsicheren Zeiten bietet Relationship Commerce den Verbrauchern eine einfache und vorhersehbare Möglichkeit zum Einkaufen“, sagt er.
Michael Maarek, Gründer der zu Grenadia gehörenden AllSubscriptionBoxes.co.uk, einer Website zum Vergleich von Abonnementboxen, sagt, dass die Sperrung ein Segen für den Abonnementhandel war.
„Im Mai verzeichnete unsere Website für UK-Abonnement-Boxen 173% mehr Besucher als im gleichen Zeitraum im Mai letzten Jahres“, sagte er gegenüber City AM um Kinder zu unterhalten, während die Schulen geschlossen sind – und Lebensmittelboxen, insbesondere Rezeptboxen und Essenspakete.“
Während die meisten Marken sich über steigende Abonnentenzahlen freuen konnten, war das Wachstum alles andere als sicher. Nehmen wir zum Beispiel Box of Style von Rachel Zoe. Rodger Berman, Präsident und Co-CEO des Abonnementdienstes, sagt, dass das Abonnentenwachstum Anfang März um 20 bis 30 % zurückgegangen ist. Seitdem hat sich die Zahl jedoch erholt und das tägliche durchschnittliche Abonnentenwachstum ist jetzt 20 % höher als im ersten Quartal, während die Bindungsraten nicht beeinträchtigt wurden.
Sollte Ihre Marke einen Abonnementdienst starten?
Da viele physische Geschäfte immer noch geschlossen sind, könnte eine Verdoppelung des E-Commerce in Form eines Abonnementdienstes die Einnahmen für DTC-Marken erheblich steigern.
Für Richard Kestenbaum, Mitgründer und Partner bei Triangle Capital, geht es nicht um das Ob, sondern um das Wie. Er sagt, dass Marken aufgrund der steigenden Akzeptanzraten durch Lockdown beurteilen müssen, welche Teile ihres Geschäfts im Abonnement verkauft werden können. Derzeit wird der Großteil der E-Commerce-Abonnements von Nur-Abonnement-Marken verkauft, aber nichts hält größere Einzelhändler davon ab, Abonnementmodelle zu übernehmen. Wenn Nordstrom es kann, warum kann Ihre Marke es dann nicht?
Digital Native Brands sind gute Kandidaten für das Abo-Modell, schreibt Patrick Campbell, CEO des Abo-Softwareanbieters ProfitWell. Kunden engagieren sich oft stärker für E-Commerce-Marken und sind daher eher bereit, sich zu regelmäßigen Ausgaben in Form von Abonnements zu verpflichten. Sie profitieren auch von mehreren Vorteilen, darunter höhere Lebensdauerwerte und konsistentere Einnahmen.
Sie können drei Hauptmodelle verwenden, um Abonnements zu verkaufen, erklärt der Journalist und Digitalberater John Boitnott. Sie können bestehende Produkte in einer monatlichen Box kuratieren, Verbrauchsartikel in regelmäßigen Abständen auffüllen oder Verbrauchern exklusiven Zugang zu Produkten und Erlebnissen bieten.
„Bei Verbrauchs- oder nachfüllbaren Produkten sind Abonnements nur gesunder Menschenverstand“, schreibt das Team von Churn Buster. Durch das Abonnieren wissen die Verbraucher, dass sie Ihr Produkt immer zur Hand haben und freuen sich darauf, es jeden Monat zu erhalten. Im Gegenzug erhalten Marken zuverlässige, monatlich wiederkehrende Einnahmen, die die Bestands- und Finanzprognose erheblich vereinfachen. Sie können auch das Geld sparen, das sonst für die Gewinnung neuer Verbraucher ausgegeben werden müsste.
Sie müssen jedoch überlegen, ob Abo-Boxen für Ihre Kunden sinnvoll sind und ob sie sich diese derzeit leisten können, sagt Erica Carranza, Ph.D., VP of Consumer Psychology beim Marktforschungsunternehmen Chadwick Martin Bailey. „Die Frage ist jetzt: Ist das zu teuer, besonders wenn die Leute Angst haben, entlassen zu werden oder sich Sorgen um die Wirtschaft machen? Erscheint das im gegenwärtigen Klima zu leichtfertig?“
Konzentrieren Sie sich auf die Kundenerfahrung, um Ihre Chancen zu verbessern
Die Einführung eines Abonnementmodells, nur damit Ihre Marke während des Coronavirus Geld verdienen kann, wird nicht funktionieren. Um in diesem Markt erfolgreich zu sein, brauchen Sie eine langfristige, kundenorientierte Sichtweise.
Die Risikokapitalgeberin Kirsten Green sagt, dass Abonnementdienste das Kundenerlebnis des Produkts verbessern müssen. „Wenn nicht, ist es letztlich nur eine Spielerei.“ Sie müssen über das Umpacken Ihres Produkts in eine Schachtel und die monatliche Auslieferung an die Verbraucher hinausgehen.
Erfolg kommt vom Verständnis der Verbraucherbedürfnisse und -motivation, schreibt Greg Petro von First Insight. Schätzen Ihre Kunden die Servicefreundlichkeit? Lassen sie sich gerne überraschen oder sind sie von der Vielzahl der Möglichkeiten überfordert? Führen Sie Verbraucherrecherchen durch, holen Sie sich Feedback und passen Sie Ihr Abonnementangebot entsprechend an.
Visiture CMO und Co-Founder Ron Dod empfiehlt Marken, die Verbraucher direkt zu fragen, was sie wollen. Dies ist, was Bark seit dem Verkauf seines BarkBox-Abonnementdienstes im Jahr 2012 getan hat, sagt Dod. Dieses Feedback hat das Unternehmen dazu bewogen, seine eigenen Spielzeuge zu entwickeln, anstatt sie zu kaufen, und half ihnen auch zu verstehen, dass Verbraucher Produkte getrennt von der Abo-Box kaufen möchten.
In vielen Branchen bevorzugen Verbraucher auch in Bezug auf die Lieferhäufigkeit die Wahl. Der Bericht „State of Physical Subscription Commerce“ von ReCharge für 2020 ergab, dass benutzerdefinierte Abonnementlängen in den Branchen Kaffee, Getränke und Haustiere dominieren. In den Bereichen Haushalt, Mode sowie Gesundheit und Wellness wurden Monatsabonnements bevorzugt.
Arbeiten Sie mit einem Drittanbieter zusammen, um das Risiko zu reduzieren
Die Etablierung eines neuen Einnahmekanals ist in den besten Zeiten mit Risiken behaftet, geschweige denn während einer globalen Pandemie und an der Schwelle zu einer Rezession. Die Partnerschaft mit einem Drittanbieter erleichtert den Übergang und reduziert das Risiko erheblich.
Nicole Lee, Director of Fulfillment bei Saddle Creek Logistics Services, sagt, dass Flexibilität der Schlüssel zum Erfolg ist. Die Zusammenarbeit mit einem Drittanbieter für Lagerhaltung und Logistik macht es einfacher, den Betrieb schnell und ohne erhebliche Investitionen zu vergrößern und zu verkleinern.
Marken können sich auch auf Drittpartner stützen, um den verbraucherorientierten Aspekt des Abonnementverkaufs zu betreiben. Puori, eine abonnementbasierte Ergänzungsmarke, verlässt sich auf Scalefast, um Kunden-E-Commerce-Abonnements und Treueprogramme abzuwickeln. Dadurch hat das interne Team mehr Zeit, sich auf den wichtigsten Aspekt des Abonnementverkaufs zu konzentrieren: das Kundenerlebnis.
Bilder von: Vasin Leenanuruksa/123RF.com, Morning Brew , Brooke Cagle