Warum E-Commerce-Marketing jetzt mehr denn je Personalisierung braucht

Der E-Commerce-Umsatz floriert seit einigen Jahren. Aber angesichts der großen Veränderungen in der Daten- und Datenschutzlandschaft, Veränderungen im Verbraucherverhalten und dem ständigen Auftauchen neuer Marketingkanäle benötigen E-Commerce-Vermarkter neue Wege, um den Kunden einen Mehrwert zu bieten.

Der „Tod“ von Drittanbieter-Cookies ist mittlerweile keine Neuigkeit mehr. Ursprünglich für 2022 und dann 2023 geplant, sieht es so aus, als würde Google die Unterstützung für Chrome in der zweiten Hälfte des Jahres 2024 einstellen.

Dieser Leitfaden konzentriert sich auf Personalisierungsstrategien, die effektives E-Commerce-Marketing in einer Post-Third-Party-Cookie-Welt ermöglichen.

Der Ausstieg aus Drittanbieter-Cookies ist da. Sind Sie bereit?

Mapp stellte fest, dass 78 % der britischen Vermarkter im Jahr 2021 einen Umsatzanstieg verzeichneten. Und doch hatten nur 28 % der Befragten eine Post-Cookie-Strategie im Spiel.

E-Commerce-Marken gewinnen neue Kunden – das ist großartig. Aber ohne eine Kundendatenstrategie, die den Ausstieg aus Drittanbieter-Cookies berücksichtigt, wird diese erhöhte Aktivität Probleme verursachen. Engpässe, verpasste Leads, uninteressierte Kunden und verminderte Loyalität, um nur einige zu nennen.

Die Erwartungen der Verbraucher ändern sich. David Temkin, Director of Product Management, Ads Privacy and Trust bei Google, brachte es in einem Blogbeitrag über einen datenschutzorientierten Ansatz bei der Werbung auf den Punkt:

„72 % der Menschen haben das Gefühl, dass fast alles, was sie online tun, verfolgt wird … und 81 % sagen, dass die potenziellen Risiken, denen sie aufgrund der Datenerfassung ausgesetzt sind, die Vorteile überwiegen“, so eine Studie des Pew Research Center. Wenn sich die digitale Werbung nicht weiterentwickelt, um den wachsenden Bedenken der Menschen hinsichtlich ihrer Privatsphäre und der Verwendung ihrer Identität Rechnung zu tragen, riskieren wir die Zukunft des freien und offenen Internets.“

Es ist eine mutige Aussage. Obwohl es pessimistisch erscheint, verbirgt sich darunter eine hoffnungsvolle Botschaft.

Cookies und Daten Dritter gehören der Vergangenheit an. Die Gegenwart und Zukunft des digitalen E-Commerce-Marketings liegt in First-Party-Daten, Personalisierung und Transparenz.

Post-Cookie-Planung: Erstellen Sie eine First-Party-Datenstrategie

Viele Vermarkter konzentrieren sich auf die Herausforderungen, Kunden gezielt anzusprechen, sobald die Cookies von Drittanbietern abgeschafft werden. Aber auch hier macht David Temkin von Google eine überzeugende Aussage:

„Menschen sollten nicht akzeptieren müssen, dass sie im Internet verfolgt werden, um von den Vorteilen relevanter Werbung zu profitieren. Und Werbetreibende müssen nicht einzelne Verbraucher im Internet verfolgen, um von den Leistungsvorteilen digitaler Werbung zu profitieren.

Fortschritte in der Aggregation, Anonymisierung, Verarbeitung auf dem Gerät und anderen Technologien zum Schutz der Privatsphäre bieten einen klaren Weg zur Ersetzung individueller Identifikatoren.“

Mit anderen Worten: Cookies von Drittanbietern waren eine Krücke. Eine Abkuerzung. Sicherlich praktisch, aber sie sind alles andere als unersetzlich.

Wie sollte also Ihre Post-Third-Party-Cookie-Strategie aussehen? Es muss sich auf First-Party-Daten konzentrieren.

Für Nischen-E-Commerce-Anbieter und B2C-Marken mit einem weitgehend homogenen Publikum ist der Wechsel relativ einfach. Wir erklären Ihnen gleich, warum.

Für große E-Commerce-Marken mit breiten Produktportfolios wird es schwieriger, insbesondere solche, die unterschiedliche Zielgruppen ansprechen und mehrere Kampagnen gleichzeitig durchführen.

Laut einer Studie von GetApp und HubSpot glauben 41 % der Vermarkter, dass es ihnen schwer fallen wird, die richtigen Daten zu verfolgen. Fast die Hälfte (44 %) rechnet damit, 5–25 % mehr für Marketing auszugeben, um die gleichen Ergebnisse wie 2021 zu erzielen.

Während es anfangs schwieriger sein wird, Ihre Kunden zu verstehen, wird die Investition in Beziehungen jetzt in der nächsten Generation des Internets erhebliche Erträge bringen.

Haben Sie Angst, Ihr Budget zu verschwenden? Lesen Sie Folgendes: 5 Möglichkeiten, wie Technologie den Arbeitsablauf Ihrer Agentur optimieren kann .

Was sind First-Party-Daten?

First-Party-Daten sind Informationen, die direkt von Kunden oder Interessenten an ein Unternehmen weitergegeben werden. Nicht zu verwechseln mit Zero-Party-Daten (Informationen, die bewusst und willentlich bereitgestellt werden, z. B. Formulare). First-Party-Daten stammen aus der Verfolgung des Benutzerverhaltens. Beispiele beinhalten

• Verhalten auf Ihrer Website oder mobilen App
• Nutzerpreferenzen
• Demografische Daten des Browsers wie Sprache und Standort
• Kaufhistorie
• Kundenprofildaten,
• E-Mail-Engagement.

Cookies von Drittanbietern folgen Benutzern über mehrere Websites hinweg und geben Erstanbieterdaten an Dritte weiter (normalerweise eine Werbeplattform). Anschließend wird es aggregiert, analysiert und verpackt.

Wie E-Commerce-Unternehmen eine First-Party-Datenstrategie entwickeln können

Effektive E-Commerce-Marketingstrategien konzentrieren sich auf die Nutzung von First-Party-Daten, um eine relevante, maßgeschneiderte Kundenbindung zu schaffen.

Kleinere E-Commerce-Marken, die nur das Verhalten, die Vorlieben und die demografischen Merkmale eines Website-Besuchers verfolgen möchten, leiden möglicherweise nicht darunter, wenn Cookies von Drittanbietern verschwinden.

Aber für globale Marken und vielbeschäftigte Agenturen bedeutet die Anpassung an eine First-Party-Datenstrategie wahrscheinlich, dass die Zielgruppen-Targeting-Strategien von Grund auf überdacht werden. Werbetreibende, die auf gezielte Display-Werbung und Anzeigen auf Websites Dritter angewiesen sind, müssen alternative Ansätze in Betracht ziehen.

Die spezifischen Techniken sollten auf Ihre Marke und Ihr Produktangebot zugeschnitten sein. Es sollte jedoch einige der folgenden Schritte umfassen:

1. Sammeln Sie Daten von eigenen Kanälen.

Cookies von Erstanbietern gehen nirgendwo hin. Diese sind von unschätzbarem Wert für die Analyse des Benutzerverhaltens, der Präferenzen, des Kaufverlaufs, der Browsereinstellungen und der Besucherdemografie.

Es besteht eine gute Chance, dass Ihnen eine Fülle von First-Party-Daten zur Verfügung steht. Social-Media-Engagement, mobile Apps, Interaktionen am Point-of-Sale, Callcenter und E-Mail können dabei helfen, ein vollständiges Kundenprofil zu erstellen.

2. Sprechen Sie tatsächlich mit Ihren Kunden

Fragen Sie Ihr Publikum, was ihm an Ihrem Unternehmen oder Produkt gefällt, was ihm nicht gefällt, was es von Ihrer Marke erwartet und welche Erwartungen es hat. Starten Sie E-Mail- oder Social-Media-Kampagnen, um Diskussionen über Ihre aktuelle Customer Journey anzuregen und nutzen Sie das Feedback, um diese zu verbessern. Bieten Sie Anreize, Werbegeschenke oder Rabatte an, um die Rücklaufquoten zu erhöhen und mehr aus den Teilnehmern herauszuholen.

Sie erhalten bessere Erkenntnisse darüber, wie Sie Ihre Kunden durch Personalisierung bedienen können, und auch die Markenwahrnehmung wird verbessert.

3. Personalisieren Sie Ihr E-Commerce-Marketing über so viele Touchpoints wie möglich.

Nutzen Sie Ihre Erkenntnisse, um persönlichere und bedeutungsvollere Kundenerlebnisse zu schaffen. Dies deckt alle Touchpoints ab, von Marketingmaterialien über Produktverpackungen bis hin zur Community-Unterstützung.

Um Ihre Daten zu überprüfen und daraus zu lernen, müssen Sie zunächst sicherstellen, dass sie von hoher Qualität sind und an einem Ort gesammelt werden. Hochwertige Daten sind die Grundlage jeder effektiven digitalen E-Commerce-Marketingstrategie, insbesondere in einer Post-Third-Party-Cookie-Landschaft.

Die Datenintegrationen von Mediatool vereinen alle Ihre Marketingkanäle in einem flexiblen, leistungsstarken Kampagnenmanagement-Dashboard. Mit all diesen Informationen können Sie wertvolle Erkenntnisse gewinnen und Inhalte für Ihr Publikum personalisieren.

4. Seien Sie transparent darüber, wie Sie die Daten Ihrer Kunden verwenden.

Marken bauen Vertrauen auf, indem sie direkt mit Kunden (oder potenziellen Kunden) sprechen und ihnen mitteilen, wie ihre Daten verwendet werden.

Verbraucher haben es satt, dass Unternehmen ihre Daten nutzen, ohne dass sie davon wissen. Beeindrucken Sie Ihr Publikum durch Transparenz. Es erhöht wahrscheinlich die Loyalität und trägt zur Optimierung Ihrer Marketingstrategie bei.

Drei Möglichkeiten, wie digitale E-Commerce-Vermarkter First-Party-Daten nutzen können, um personalisierte Kundenerlebnisse zu bieten

1. Dynamischer Inhalt

Dynamische Inhalte sind kein neues Konzept. Für viele Vermarkter stellt die effektive Kombination von First-Party-Daten und dynamischen Inhalten jedoch immer noch eine Herausforderung dar.

Nutzen Sie First-Party-Daten, um bei dynamischen Inhalten über den Tellerrand zu schauen. Gehen Sie über die grundlegende Automatisierung wie E-Mails mit abgebrochenen Warenkörben und zugehörigen Produktempfehlungen hinaus. Investieren Sie Zeit in Kundenbeziehungen durch personalisierte Reisen, Omnichannel-Personalisierung und relevante Inhalte, die einen Mehrwert für den Kunden schaffen.

2. Bauen Sie Ihre E-Commerce-Marketingaktivitäten rund um den Kunden neu auf.

In den vergangenen Tagen der Drittanbieter-Cookies haben Vermarkter Kunden möglicherweise nicht als echte Menschen gesehen. Nun, diese Zeiten sind vorbei. E-Commerce-Marketing muss Benutzer als die komplexen, emotionalen und unvorhersehbaren Individuen betrachten, die sie wirklich sind.

Das bedeutet eine Umstrukturierung, um den Kundenwert zu Ihrem Marketing-„Nordstern“ zu machen. Dies wird mehrere Vorteile haben, die von der Strategie über den Betrieb bis zur Ausführung reichen:

• Herausfiltern irrelevanter Daten
• Analyse von Daten auf Basis von Mehrwertmöglichkeiten
• Festlegung von Zielen und KPIs basierend auf dem Kundenwert
• Fokussierung auf langfristigen Wert statt kurzfristiges Engagement
• Ausrichtung interner Teams
• Beseitigung von Datensilos

Natürlich ist das leichter gesagt als getan. In unserem E-Book „ The Rising Importance of Marketing Operations for CMOs“ finden Sie Tipps und Tools, die großen Marken dabei helfen, ihren Marketing-Operations-Ansatz zu überdenken.

3. Bewältigen Sie das Chaos nichtlinearer Customer Journeys

Der Ausstieg aus Drittanbieter-Cookies erregt große Aufmerksamkeit. Mittlerweile ist der traditionelle Marketing-Trichter still und leise in Vergessenheit geraten.

Customer Journeys verlaufen nicht mehr linear. Damit dynamische Inhalte und Personalisierung durch First-Party-Daten richtig funktionieren, müssen Marketing- und Vertriebsmitarbeiter auf Trichter verzichten und einen agilen Ansatz verfolgen.

In der Praxis bedeutet dies nicht, dass Taktiken wie Lead-Scoring irrelevant sind. Das bedeutet, dass Vertrieb und Marketing aufeinander abgestimmt sein müssen, um personalisierte, wertschöpfende Interaktionen zu schaffen, die auf den Bedürfnissen eines Kunden oder Interessenten basieren.

Hier ist ein Gesamtüberblick über das Kundenverhalten von entscheidender Bedeutung. Indem Sie Erkenntnisse aus all Ihren Marketingkanälen zusammenführen, können Sie:

• Aggregieren Sie First-Party-Daten
• Identifizieren Sie Trends
• A/B-Testinhalte, um zu sehen, was funktioniert
• Überwachen Sie die Marketingleistung in Echtzeit
• Nehmen Sie ständig kleinere Optimierungen vor
• Finden Sie Triggerpunkte, die konvertieren.

Einen Teil davon können Sie über Google Analytics abrufen, aber eine All-in-one-Kampagnenmanagementplattform wie Mediatool bietet einen besseren Überblick über Ihre Daten.

Wenn Sie mehr darüber lesen möchten, finden Sie in unserem Leitfaden zur Verbesserung der Relevanz Ihrer Anzeigen eine detaillierte Aufschlüsselung.

Die Entwicklung des E-Commerce-Marketings ist eine unternehmensweite Anstrengung

Damit E-Commerce-Unternehmen sich an neue Marketinglandschaften anpassen und ohne Cookies von Drittanbietern erfolgreich sein können, muss der Kundennutzen eine unternehmensweite Initiative sein. Jede Abteilung muss aufeinander abgestimmt sein, um Mehrwert zu liefern.

Wenn Ihr Marketing beispielsweise ins Schwarze trifft, der Kundenservice jedoch nicht den gleichen Standards entspricht, werden Sie nicht die Früchte all Ihrer harten Arbeit ernten.

Dieser Wandel muss von Führungskräften und CMOs vorangetrieben und von Influencern auf allen Ebenen unterstützt werden. Von Entscheidungen über die Investition in die richtige Marketingkampagnen-Management-Technologie bis hin zur Sicherstellung, dass jeder die Bedeutung von Daten versteht und auf die benötigten Informationen zugreifen kann, muss das gesamte Unternehmen auf dem gleichen Stand sein. Nur so kann sichergestellt werden, dass jeder Schritt einen Mehrwert liefert.