Dynamisches Remarketing: Eine Kurzanleitung

Sie haben Dutzende, Hunderte oder vielleicht sogar Tausende von Produkten, die Sie monatlich bewerben können. Sie kennen die Leistungsfähigkeit des Remarketings zur Unterstützung Ihrer Paid Media-Bemühungen, aber wie können Sie dies effektiv skalieren, ohne sich mit riesigen Mengen an Verwaltungs- und Datenaufwand befassen zu müssen?

Die Antwort: dynamisches Remarketing.

Durch diese (oft unbekannte) Technologie können Sie verschiedene Bereiche Ihres Remarketing-Prozesses automatisieren und verlorene Benutzer zurück auf Ihre Produktseiten leiten. Hier ist wie.

Was ist dynamisches Remarketing und wie funktioniert es?

Herkömmliches Remarketing ist eine Werbemethode für Personen, die bestimmte Seiten oder Inhalte auf Ihrer Website besucht haben. Diese Nutzer werden zu einer „Remarketing-Zielgruppe“ hinzugefügt, der dann basierend auf diesem Verhalten Anzeigen geschaltet werden.

Dynamisches Remarketing funktioniert auf ähnliche Weise. Anstelle der manuellen Einrichtung erstellen Google Ads (oder andere SEM-Tools wie Acquisio) spezifische Anzeigen basierend auf Produkt- oder Serviceseiten, die der Benutzer besucht hat (oder andere Produkte, die mit den Seiten und Inhalten zusammenhängen, die der Benutzer angesehen hat).

Google verwendet verschiedene Technologien, um Werbetreibenden dabei zu helfen, das Beste aus ihren dynamischen Remarketing-Kampagnen herauszuholen, darunter:

• Die Fähigkeit, mit Ihrem Produkt- oder Dienstleistungsangebot zu skalieren. Dies geschieht durch die Synchronisierung Ihrer Produktdaten mit verschiedenen dynamischen Retargeting-Listen, wodurch sichergestellt wird, dass die Anzeigen ständig auf dem neuesten Stand sind.
• Automatisierte Anzeigenlayouts mit Vorhersagetechnologie. Google Ads wählt das beste Layout aus, je nachdem, an wen die Anzeige geliefert wird, wo sie platziert wird und auf welcher Plattform (z. B. Gerät) sie geliefert wird.
• Gebotsoptimierung basierend auf CPC und Conversions. Google optimiert Ihre Gebote automatisch basierend auf der bisherigen Leistung dieser beiden kritischen Messwerte.
• Einfaches Synchronisationssystem, das mit allen Plattformen funktioniert. Erstellen Sie einfach ein .CSV-, .XLS- oder anderes Tabellenformat, um als Produkt-Feed zu fungieren, der Ihre Website oder Ihren Shop mit Google Ads verbindet.

Wie Sie vielleicht schon erraten haben, sind die Vorteile des dynamischen Remarketings für E-Commerce-Shops am größten. Vor allem diejenigen mit einer großen Anzahl von Produkten. Jedes Unternehmen in allen Branchen kann jedoch von dieser leistungsstarken Funktion profitieren.

So richten Sie dynamische Remarketing-Kampagnen ein

Lassen Sie uns nach einer Definition des dynamischen Remarketings und den Vorteilen einen Blick auf die ersten Schritte werfen.

In diesem Abschnitt betrachten wir die technische Seite der Einrichtung. Suchen Sie nach einem Leitfaden für effektive dynamische Remarketing-Creatives? Wir haben Sie im nächsten Abschnitt abgedeckt.

Schritt 1: Identifizieren Sie Ihre leistungsstärksten Produkte

Wenn dies Ihr erstes dynamisches Remarketing-Rodeo ist, fangen Sie am besten klein an und konzentrieren Sie sich auf Ihre leistungsstärksten Produkte (oder Serviceseiten mit den höchsten Conversions).

Sie können dies tun, indem Sie sich entweder das Back-End Ihrer E-Commerce- oder Webplattform oder die Google Ads-Berichte ansehen. Mit Shopify können Sie beispielsweise zum Admin-Bereich Ihres Shops gehen und zu Analytics > Reports gehen und „Sales“ auswählen. Wählen Sie dann den Bericht „Umsatz nach Produkt“ aus:

Wenn Sie jedoch Ihre leistungsstärksten Produkte aus Ihren SEM-Bemühungen identifizieren möchten, gehen Sie zu Ihrem Google Ads-Konto und gehen Sie zu Berichte und erstellen Sie einen neuen Tabellenbericht. Erstellen Sie von hier aus einen Bericht, der Anzeigengruppe und Zielseite als „Zeilen“-Metriken sowie CPC, CTR und vor allem Conversions als „Spalten“-Metriken enthält:

Mit diesem Bericht können Sie basierend auf Conversion-Daten und anderen Messwerten eine detailliertere Analyse Ihrer leistungsstärksten Anzeigengruppen (und damit Produkte) durchführen. Dies ist der schnellste Weg, Ihre leistungsstärksten Produkte aus bezahlten Anzeigen zu identifizieren.

Schritt 2: Erstellen Sie einen Produkt-Feed

Nachdem Sie Ihre meistverkauften Produkte identifiziert haben, ist es an der Zeit, Ihren Produkt-Feed zu erstellen. Dies ist einfach eine .CSV- oder .XLS-Datei mit relevanten Produktinformationen, die in Google Ads „eingespeist“ werden.

Jede Zeile Ihres Produkt-Feeds stellt Ihre Produkte oder Dienstleistungen dar, wobei Spalten als Attribute für sie fungieren. Zu diesen Attributen gehören Artikel-ID, Bild-URL, Produktseiten-URL, Artikelbeschreibung und Preis.

Es gibt auch spezifische Attribute für Unternehmen in bestimmten Branchen. Zu den immobilienspezifischen Attributen gehören beispielsweise „Listing ID“ und „Listing Name:“

Sie können die für Ihre Branche erforderlichen Daten sowie einige herunterladbare CSV-Vorlagen über Google abrufen.

Um Ihren Produkt-Feed in Google Ads einzurichten, gehen Sie zu Tools & Einstellungen > Geschäftsdaten (im Einrichtungsbereich):

Klicken Sie dann auf die blaue „Kreuz“-Schaltfläche und wählen Sie im Bereich „Dynamic Display Ad Feed“ Ihre Branche aus:

Sie werden dann aufgefordert, Ihre Daten hochzuladen. Wenn alles nach Plan läuft, sollten Ihre Produkt- oder Servicedaten jetzt in Google Ads gespeichert werden. Es kann jedoch vorkommen, dass Sie auf einige Probleme stoßen, die gelöst werden müssen. Weitere Hilfe hierzu finden Sie in der Dokumentation von Google.

Schritt 3: Fügen Sie das dynamische Remarketing-Tag hinzu

Nachdem Ihre Daten in Google Ads hochgeladen wurden, besteht der letzte Schritt darin, Ihre Zielgruppen einzurichten und Ihrer Website das dynamische Remarketing-Tag hinzuzufügen.

Am einfachsten geht dies, indem Sie Ihrer Website das allgemeine Website-Tag-Snippet zusammen mit dem Ereignis-Snippet für dynamisches Remarketing hinzufügen. Gehen Sie dazu zu Google Ads und gehen Sie zu Tools & Einstellungen > Audience Manager (unter dem Bereich „Gemeinsam genutzte Bibliothek“):

Klicken Sie auf dem nächsten Bildschirm im linken Menü auf „Zielgruppenquellen“ und dann unter der Karte „Google Ads-Tag“ auf „Tag einrichten“. Sie werden zum folgenden Bildschirm weitergeleitet:

Wählen Sie die zweite Option „Bestimmte Attribute oder Parameter erfassen, um Anzeigen zu personalisieren“. Wählen Sie hier die Parameter aus, die Sie verfolgen möchten, und Ihren Geschäftstyp (z. B. Immobilien). Klicken Sie auf „Erstellen und fortfahren“. Von hier aus haben Sie mehrere Möglichkeiten, Ihr Tag zu installieren:

Lassen Sie uns jeden von ihnen aufschlüsseln:

1. Tag selbst einbauen: Wenn Sie über das technische Know-how verfügen, können Sie den Code selbst in Ihre Website einfügen
2. Tag per E-Mail senden: Wenn Sie mit einem Entwickler zusammenarbeiten, können Sie es direkt an ihn senden
3. Google Tag Manager verwenden: Damit können Sie Ihr dynamisches Remarketing-Tag direkt über Google Tag Manager verwalten

Da es sich um ein globales Tag handelt, müssen Sie sicherstellen, dass das Code-Snippet jeder Seite Ihrer Website hinzugefügt wird. Die Verwendung von Google Tag Manager macht dies viel einfacher, da Sie den Code für die meisten Dienste von Google einmal anwenden und fertig sind.

Sobald dies eingerichtet ist, können Sie dynamische Remarketing-Kampagnen erstellen, indem Sie dem üblichen Verfahren folgen und unter „Zielgruppen“ die Option „Wie sie mit Ihrem Unternehmen interagiert haben“ auswählen:

So erstellen Sie ansprechende dynamische Remarketing-Anzeigen

Tolle Neuigkeiten, Sie haben jetzt die Grundlagen Ihrer dynamischen Remarketing-Kampagnen in Google Ads eingerichtet! Bleibt die Frage, wie erstellt man effektive und ansprechende Anzeigen, die Aufmerksamkeit erregen und Ergebnisse erzielen?

Hier werfen wir einen Blick auf die Elemente leistungsstarker dynamischer Remarketing-Anzeigen. Verwenden Sie dies als Checkliste beim Erstellen der Anzeige für Ihre dynamischen Kampagnen.

Befolgen Sie zunächst unbedingt die Anweisungen von Google zum Einrichten dynamischer Kampagnen. Der Prozess ist ähnlich wie beim Einrichten einer Display-Netzwerk-Kampagne, aber Sie müssen unbedingt „Verkäufe“ als Ziel auswählen.

1. Lassen Sie Bilder sprechen

Nutzer sehen Ihre Remarketing-Anzeigen, weil sie sich Ihre Produkte (oder ähnliche Produkte) in der Vergangenheit angesehen haben. Dies bedeutet, dass sie wissen, wie es aussieht, und es wahrscheinlich bewertet haben.

Erregen Sie daher ihre Aufmerksamkeit, indem Sie Produktbilder in den Mittelpunkt Ihrer Anzeigen stellen. Lassen Sie Vertrautheit zu, um potenzielle Kunden wieder in Ihre Customer Journey einzubeziehen.

Der Dollar Shave Club beispielsweise leistet hier hervorragende Arbeit, indem er das Produkt (und den Hintergrund) in den Mittelpunkt seiner Anzeigen stellt:

Für jemanden, der sich eines dieser Produkte angesehen hat, ist es sicher ein Blickfang – vor allem, wenn er sich bereits in der Überlegungsphase seiner Kaufentscheidung befindet.

2. Produktorientierte Schlagzeilen

Der größte Vorteil dynamischer Remarketing-Anzeigen ist die Skalierbarkeit. Das bedeutet, dass das Erstellen einer nutzenorientierten Kopie schwierig sein kann, da Sie nur eine Handvoll Attribute haben, mit denen Sie spielen können.

Sie können jedoch mit den Attributen, die Sie haben, kreativ werden. Anstatt beispielsweise einfach den Produktnamen als Überschrift zu verwenden, koppeln Sie dies mit einem Rabatt/Rabattbetrag. Zeigen Sie diesen neuen Preis als Teil der Kopie an.

Ein anderer Ansatz besteht darin, einen benutzerdefinierten Produktfeed zu verwenden, um neue Attribute speziell für Ihre Anzeigenkreation hinzuzufügen. Dies erfordert zwar etwas mehr Arbeit, aber Sie können mit Ihren leistungsstärksten Produkten oder Dienstleistungen beginnen (wie bereits erwähnt). Erstellen Sie dann für jedes Attribut ein „Wertversprechen“, das die Kopie enthält, die Sie in Ihre dynamischen Remarketing-Anzeigen aufnehmen möchten.

3. Upselling, Cross-Selling, Downselling

Remarketing wird am häufigsten verwendet, um Produkte und Dienstleistungen zu versuchen und zu verkaufen, an denen der Benutzer bereits Interesse bekundet hat. Dies ist jedoch nicht die einzige (oder notwendigerweise die beste) Art, es zu verwenden.

Wenn Sie die Kaufgewohnheiten Ihrer Kunden verstehen, können Sie ihnen Anzeigen liefern, die ihnen helfen, eine Entscheidung zu treffen. Upselling, Downselling und Cross-Selling können oft die beste Antwort sein, je nachdem, was Sie verkaufen.

Verwechseln Sie „Downselling“ nicht mit dem „Verkauf eines günstigeren Artikels“. Dies kann auch bedeuten, dass Kunden Inhalte auf einer höheren Stufe des Trichters bereitgestellt werden, um sie über Ihre Produkte oder Lösungen aufzuklären.

Hier sind einige weitere praktische Beispiele dafür:

• Einen komplexen Lösungsdienst verkaufen? Bieten Sie ein eBook (oder andere Inhalte) an
• Verkaufen Sie ein teures Produkt? Bieten Sie Zahlungspläne an, die die Kosten über einen bestimmten Zeitraum verteilen
• Verkaufen Sie etwas, das mit Zubehör geliefert wird? Bündeln Sie Produkte mit einem Rabatt

Dies sind nur einige einfache Beispiele, aber die Idee ist, Ihrem Interessenten zu helfen, die richtige Entscheidung zu treffen und ihn auf der Customer Journey zu unterstützen.

Fazit

Die Skalierung Ihrer Anzeigen mit vielen Produkten, Dienstleistungen und Phasen des Kaufzyklus kann schwierig sein. Glücklicherweise können Sie mit der Leistungsfähigkeit von Google Ads und dynamischem Remarketing mehrere Bereiche Ihrer Paid Media- und Remarketing-Bemühungen ohne großen Aufwand automatisieren.

Noch besser, verwenden Sie KI oder maschinelles Lernen, um dies auf die nächste Stufe zu heben (dank Plattformen wie Acquisio). Auf diese Weise helfen Agenturen wie 3GEngagement dabei, die Werbung ihrer Automobilkunden mit enormen Ergebnissen durch maschinelles Lernen zu skalieren.

Wie auch immer Sie dynamisches Remarketing verwenden, stellen Sie sicher, dass Sie Ihren Interessenten und Kunden dienen, indem Sie ihnen die Inhalte und Botschaften zur Verfügung stellen, die sie benötigen. Behalten Sie Ihre Marke im Gedächtnis, und Sie werden in kürzester Zeit mehr verlorene Besucher anziehen.

Bildnachweis:

Ausgewähltes Bild: über Unsplash / Yvonne Young

Screenshots vom Autor, Juli 2019

Bild 1: über Shopify

Bild 2, 4, 5, 6, 8: über Google Ads

Bild 3: über Google

Bild 7: über Google Developers

Bild 8: über Dollar Shave Club