DSP vs. SSP: Was ist der Unterschied?

Als Teil des programmatischen Ökosystems arbeiten die DSP, die SSP und die Ad Exchange eng zusammen. Aber was ist der Unterschied zwischen ihnen, wie funktioniert das Echtzeit-Bieten und was haben sie damit zu tun?

Die drei Spieler von RTB

Real Time Bidding ist eine Auktionstechnik zum Kauf und Verkauf von Werbeimpressionen einer ausgewählten Zielgruppe, bei der Werbetreibende mithilfe von Software Gebote abgeben. Transaktionen werden in Millisekunden ausgeführt, daher werden sie Echtzeitgebote genannt. Der Bieterprozess findet auf Ad-Börsen im Namen der vom Käufer vertretenen Agenturen und Werbetreibenden statt, die über die Demand Side Platform (DSP) mit der Börse verbunden sind. Die Verkäuferseite wird durch Publisher vertreten, die über die Supply Side Platform (SSP) an Börsen angeschlossen sind. Lassen Sie uns in den Prozess eintauchen und all diese drei Komponenten im Detail definieren.

Was ist SSP?

Supply Side Platform oder Sell-Side Platform oder die Kurzform – SSP, ist eine Plattform für Publisher. Es hilft, ihr digitales Anzeigeninventar über Echtzeitgebote oder programmatische Deals zu verwalten und zu verkaufen.

Hauptaufgaben der Plattform sind die Optimierung der Publisher-Einnahmen und die Datenanalyse. SSP verbindet zunächst den Publisher, die Ad Exchange und die DSP (Demand Side Platform). Anschließend kaufen Werbetreibende, Medieneinkäufer und Agenturen mit Hilfe von DSP Werbeeinblendungen von Publishern ein.

Bei welchen Aufgaben hilft der SSP?

Mit der Sell-Side-Plattform können Publisher Kampagnendetails auswerten, Zielgruppen analysieren und Cost-per-1000-Impressions (CPM) verwalten. Und das alles in Echtzeit.

Die angebotsseitige Plattform spart Publishern Zeit. Früher sah der Mediaeinkauf aus wie eine Reihe von Geschäftstreffen, bei denen sich beide Parteien auf einen angemessenen Preis einigten. Später verwendeten Publisher ein als Wasserfall bekanntes Schema, um Impressions zu kaufen: Auf dem Werbeserver stellten sie die Warteschlange der Käufer für ihr Inventar ein. Direkt- und Premiumkunden erhielten das Recht auf die erste Rückzahlung, die dann auf den nächsten Teilnehmer in der Kette überging. Anstelle dieser komplizierten Methode und mit dem Erscheinen des SSP- und des RTB-Modells begannen die Bieter, gleichzeitig Wetten zu platzieren, und derjenige, der mehr Wetten einsetzt, gewinnt. Der gesamte Vorgang ist automatisiert und dauert nur wenige Sekunden.

Mit der Sell-Side-Plattform können Sie den besten Preis pro Impression festlegen. Die Untergrenze der Platzierungskosten legt der Verlag selbst fest. Dies kann ein Preis für den gesamten Kanal oder für einen bestimmten Kunden sein. Die Auktion hilft, den Preis entsprechend der tatsächlichen Nachfrage und dem Angebot zu bilden.

Darüber hinaus hilft SSP Publishern, den Zugriff auf bestimmte Marken oder Produktkategorien einzuschränken, die sie nicht in ihren Ressourcen sehen möchten.

Wie die Sell-Side-Plattform funktioniert

Die Plattform schließt automatisch Transaktionen im Namen des Publishers ab, und der Kauf- und Verkaufsprozess erfolgt über RTB-Auktionen oder direkt über Programmatic Direct.

Publisher stellen ihr Inventar auf dem SSP bereit und fordern Werbetreibende auf, basierend auf den erhaltenen Benutzerdaten zu bieten.

Jedes Mal, wenn die Webseite eines Herausgebers geladen wird, wird eine Anzeigenanforderung an mehrere Ad Exchange-Plattformen gesendet, und manchmal wird sie direkt von der SSP oder über den Anzeigenserver des Herausgebers und die SSP an die DSP gesendet.

Beim Kauf von RTB-Medien bieten viele DSPs auf Impressions, die vom Publisher während der Auktion bereitgestellt werden.

Der Werbetreibende gewinnt das Gebot, das im Vergleich zu anderen Werbetreibenden einen höheren Betrag bietet, und zahlt den zweithöchsten Preis für die gewinnende Impression, um die Anzeigen zu schalten.

Warum der Publisher SSP benötigt

Erstens hat der Publisher Zugriff auf Informationen zur Inventarnachfrage. Die Plattform liefert Daten zu den Kosten der verkauften Impressionen, den Werbetreibenden, die Gebote abgeben, und den am besten umsetzbaren Platzierungen.

Zweitens ermöglicht die Plattform Publishern, sich mit verschiedenen Monetarisierungsquellen zu verbinden, gleichzeitig Wetten von vielen DSPs zu erhalten und direkt Transaktionen abzuschließen. All dies trägt dazu bei, den maximal möglichen Gewinn zu erzielen.

Admixer.SSP monetarisiert jedes Inventar von SSPs, Publishern und Werbenetzwerken mit markensicherer RTB-Nachfrage von globalen Werbetreibenden. Wenn einem Ökosystem die Nachfrage der direkten Werbetreibenden fehlt, können Publisher jederzeit Admixer.SSP einbinden, um bessere Ausführungsraten zu erzielen.

Das Aufkommen von SSP hat Publishern Zugang zu einem riesigen Markt für Medienwerbung verschafft. Sie bewerben jetzt sowohl lokale als auch globale Akteure auf ihrem Inventar zu Marktpreisen, ohne dass manuelle Verhandlungen und Vereinbarungen erforderlich sind. Durch die Verbindung verschiedener Werbetreibender und Werbebörsen über SSP konnten Publisher ihre Gewinne maximieren. Darüber hinaus können sie dank der angebotsseitigen Plattform Daten und Rentabilität analysieren und den Werbetreibenden vollständige Informationen über die Zielgruppe für genauere Targeting-Einstellungen bereitstellen.

Was ist DSP?

Demand Side Platform oder DSP ist eine Software, die es Werbetreibenden und Agenturen ermöglicht, Impressions (Inventar) auf verschiedenen Werbebörsen in mehreren Quellen zu kaufen, wie z. B. mobile Anwendungen, CTV, Spiele, Websites, Podcasts usw. Werbetreibende können Werbung auf verschiedenen Plattformen verwalten, Verfolgen Sie Statistiken, analysieren Sie Daten, um das Targeting zu optimieren, und nehmen Sie über eine einzige Schnittstelle an Werbeauktionen teil.

Technologien wie der DSP vereinfachen den Transaktionsprozess. Kunden müssen die Website nicht analysieren, Verträge abschließen oder an Klickkostenverhandlungen teilnehmen. All dies geschieht automatisch. Werbetreibende können Kampagnen flexibel optimieren, Zielgruppen eingrenzen oder erweitern, Käufe verwalten und Prozesse schnell überwachen. Gleichzeitig können Sie Impressionen von verschiedenen Websites und Eigentümern ohne menschliche Faktoren kaufen, die die Ergebnisse beeinflussen, und so Zeit und Geld sparen.

Wer verwendet DSP?

DSP wird normalerweise von der Medienabteilung, dem Marketingteam oder Agenturen des Unternehmens benötigt. Je nach Nutzer dient die Demand-Side-Plattform unterschiedlichen Zwecken und Aufgaben.

Interne Teams verwenden DSP, um programmatische Kampagnen durchzuführen und ihre Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Die Demand-Side-Plattform ermöglicht es ihnen, den Kundenstamm zu verfolgen, ihn in Verhaltens- und LTV-Remarketing-Gruppen zu unterteilen und erweiterte Statistiken zur Benutzerinteraktion zu erhalten.

Werbeagenturen verwenden DSP, um Impressions für ihre Kunden zu kaufen. Sie helfen bei der Entwicklung einer Werbestrategie, der Auswahl der einflussreichsten Zielgruppen, der Auswahl von Targeting-Optionen und der Lösung von Problemen mit der Kampagnenleistung auf Provisionsbasis. Für sie ist es von entscheidender Bedeutung, Kosten und Leistung für Kunden regelmäßig zu bewerten, und DSP stellt normalerweise Funktionen dafür bereit.

Prinzipien von DSP-Plattformen

Im Gegensatz zu den begrenzten Werbeflächen von Walled-Gardens-Plattformen bietet DSP ein tiefes Verständnis Ihrer Werbekosten.

Die Funktionalität der Plattformen ermöglicht nicht nur die Verwaltung der Werbung verschiedener Formate auf einer Vielzahl von Ressourcen, sondern auch die Analyse von Informationen über Benutzer, um ein relevantes Publikum zum Anzeigen zu finden. Der gesamte Prozess lässt sich wie folgt beschreiben:

• Der Werbetreibende wählt die Zielgruppe aus und lädt die Anzeige hoch, die sie zeigen möchte.
• Wenn Benutzer eine Website oder eine andere Website besuchen, gelangen Informationen über sie zu SSP, das eine Auktionsanforderung an alle verbundenen DSPs sendet.
• Werbetreibende konkurrieren miteinander um die Möglichkeit, Anzeigen zu schalten, indem sie Gebote in Echtzeit abgeben.
• Die DSP kauft die Impression und als Ergebnis wird die Anzeige auf der Website des Publishers angezeigt.

Auch wenn dieser ganze Vorgang kompliziert aussieht, dauert er nur Millisekunden.

Modelle für den Kauf von Werbung über DSP

DSP-Plattformen bieten mehrere erschwingliche Modelle für den Kauf gezielter Werbung.

Offene Auktion. Ankäufe erfolgen in Form von Auktionen. Werbetreibende verhandeln miteinander, um sich das Recht zu bieten, Werbung bestimmten Zielgruppen anzuzeigen. Der Gewinner ist derjenige, der den höchsten Preis bietet.
Der Ankauf erfolgt in Form einer Auktion. Werbetreibende verhandeln miteinander um das Recht, einem bestimmten Publikum Werbung zu zeigen, indem sie Gebote abgeben. Der Gewinner ist derjenige, der den höchsten Preis bietet.

Es gibt zwei Arten von Auktionen: offene und private. Es besteht die Möglichkeit, mit allen Werbetreibenden in einer offenen Auktion zu konkurrieren und auf allen verfügbaren Plattformen um Impressionen zu bieten. Gleichzeitig werden private Auktionen nur unter einer begrenzten Anzahl eingeladener Werbetreibender durchgeführt.

Findet keine Versteigerung statt, stimmen Standort und Käufer unabhängig voneinander ab. Diese Beschaffungsmethode nennt sich Programmatic Direct. Inventar wird über programmatische Tools verkauft, aber der Käufer kommuniziert direkt mit der Website. Der Werbetreibende wählt:

• Transaktionen ohne Impressionsgarantie, aber mit Festpreis (Preferred Deal);
• Vereinbarungen mit Leistungsgarantie und Festpreisgarantie (programmatisch garantiert).

Vorteile des Medieneinkaufs mit der Demand Side Platform

Der Kauf von Werbeverkehr über DSP-Plattformen vereinfacht den Prozess des Medienkaufs in allen Phasen erheblich, da die Menschen die Aktionen nicht ausführen. Operationen basieren auf vorgeschriebenen Algorithmen.

• Programmatische Technologien ermöglichen es, den Prozess zu automatisieren und die gleichzeitige Platzierung von Werbung auf einer Vielzahl von Medienplattformen zu steuern.
• Während die meisten Werbenetzwerke weiterhin Tausende von Impressionen in Rechnung stellen, ermöglichen DSP-Plattformen den Kauf von Impressionen auf Plattformen mit qualitativ hochwertigen Zielgruppen, sodass Käufer nicht zu viel für leeren Traffic bezahlen.
• Vereinbarungen werden mit großer Geschwindigkeit und ohne die Beteiligung von Menschen getroffen.
• Umfangreiche Targeting-Möglichkeiten. Durch die Einstellungen in der Oberfläche legt der Käufer die Zielparameter fest. Zu den Metriken, die zur Auswahl von Benutzern für Impressionen verwendet werden, gehören Geolokalisierung, Demografie, Einkommensniveau, Benutzerpräferenzen, Verhaltensfaktoren und Interessen.
• Für alle Vertragsparteien bietet die programmatische Beschaffungsmethode optimale finanzielle Bedingungen. Die Anzeigepreise werden durch das aktuelle Angebot und die Nachfrage bestimmt.
• Werbetreibende erhalten erweiterte Berichte und Statistiken in Echtzeit. Basierend auf diesen Daten können sie den Fortschritt der Werbekampagne aus mehreren Quellen effektiv überwachen und die Impressionseinstellungen schnell optimieren.

DPS-Beispiele und Managementtypen

Je nach Erfahrung, Ressourcen und Zielen können Werbetreibende DSP mit unterschiedlichen Steuerungsmodellen wählen: Full-Service und Self-Service.

Im ersten Fall werden alle Prozesse von der Planung bis zur Einführung, Optimierung und Berichterstattung von einem Team von Spezialisten der programmatischen Plattform durchgeführt. Im Gegensatz dazu bietet Self-Service Werbetreibenden Unabhängigkeit. Im persönlichen Konto können sie Einstellungen verwalten, den Fortschritt der Werbekampagne, ihre Gebote und ihr Budget kontrollieren, sie jederzeit optimieren, stoppen oder fortsetzen.

Admixer.DSP bietet eine zugängliche Technologie zum Ausführen von Kampagnen auf Inventar von verschiedenen Börsen und Medieneigentümern, zum mühelosen Verwalten von Daten, zum Erstellen von Zielgruppensegmenten und zum Optimieren mit integrierten Funktionen.

Was ist Ad Exchange?

Ad Exchange ist eine Plattform, die Werbegebote bereitstellt: Impressionen von Besuchern an Publisher-Websites und Werbenetzwerke verkauft, Gebote von DSP annimmt und den Gewinner bekannt gibt. Die Werbebörse arbeitet mit dem RTB-Ökosystem und ist Teil des SSP-Technologiestacks.

Ad Exchange kombiniert mehrere Werbenetzwerke auf einer einzigen Plattform, auf der RTB- oder Echtzeitgebote verwendet werden, um Inventarpreise zu bestimmen.

Dies ist für Publisher von Vorteil, da sie ihr Inventar verkaufen und potenziell mehr Auktionen für jeden Dollar aus dieser konsolidierten Quelle erhalten können. Für Käufer/Werbetreibende wird es einfacher, ein Massenpublikum zu erreichen und fortschrittliche Targeting-Technologien zu verwenden, die die Effektivität ihrer Kampagnen steigern können.

SSP vs. DSP: der Unterschied in ihrer Arbeit.

Wie bereits oben erwähnt, wird SSP von Online-Publishern verwendet, um den Prozess des Verkaufs von Werbeflächen zu automatisieren. Mit anderen Worten, es ist in gewisser Weise ein Äquivalent zu DSP, unterstützt aber nur die Angebotsseite, nicht die Nachfrageseite.

Während DSP-Benutzer versuchen, den relevantesten Anzeigenplatz zum niedrigsten Preis zu kaufen, zielt SSP darauf ab, den Preis im besten Interesse der Publisher zu maximieren. Beide Plattformen basieren auf den gleichen Engines. Um den Unterschied jedoch anschaulich zu verstehen, werfen wir einen Blick auf die folgende Tabelle.

Fazit

Man kann leicht sagen, dass DSP und SSP entgegengesetzte Parteien des programmatischen Medieneinkaufs sind. SSP und DSP sind Schlüsselelemente bei der Automatisierung des Medieneinkaufs, was die Werbung vereinfacht und komplexe Verhandlungen über RDB eliminiert. Der Vergleich beider Parteien nach Funktionen führt zum Verständnis des signifikanten Unterschieds zwischen ihnen. SSP ermöglicht es Publishern, ihren Traffic zu monetarisieren und den besten Preis durch Echtzeitgebote oder andere Auktionswettbewerbe zu erzielen. Es spart Publishern viel Zeit, relevante Werbetreibende zu finden, Transaktionen innerhalb weniger Millisekunden abzuschließen und das gesamte verfügbare Inventar automatisch aufzufüllen.

Stattdessen ist DSP eine Software, die Werbetreibenden helfen kann, das erforderliche Inventar zu kaufen und ihre Werbekampagnen jederzeit und überall zu verwalten. Mit Hilfe von DSP können Werbetreibende bestimmte Zielgruppen zur richtigen Zeit und am richtigen Ort durch personalisierte Informationen und relevante Informationen erreichen, die Anklang finden können.