DSP und DMP: Warum Sie beides für ein effektives Anzeigen-Targeting brauchen

Der programmatische Medieneinkauf ist eine datengesteuerte Branche, die stark auf technologische Lösungen und Softwareplattformen angewiesen ist. DSP und DMP sind zwei entscheidende Komponenten des programmatischen Ökosystems, die Anzeigen mit der relevantesten Zielgruppe abstimmen.

DMP ist für datengetriebene Werbung und präzises Targeting von größter Bedeutung. Es überrascht nicht, dass Marketer ihre Nutzung von DMP im Jahr 2020 um 64 % steigern werden.

Um das Beste aus Verbraucherdaten herauszuholen, müssen Sie verstehen, wie DSP und DMP zusammenarbeiten.

Was ist DSP?

Eine Demand-Side-Plattform oder DSP ist eine Software, die es Werbetreibenden ermöglicht, Werbeflächen über verschiedene digitale Medienkanäle programmatisch zu kaufen. DSP verbindet Werbetreibende mit Datenanbietern und angebotsseitigen Plattformen (SSP), die Publisher repräsentieren.

Es ermöglicht Werbetreibenden, an programmatischen Käufen und Echtzeitauktionen teilzunehmen. Eine Demand-Side-Plattform bietet im Auftrag des Werbetreibenden auf Impressionen, um den niedrigsten Preis für die Anzeigenplatzierung zu erzielen.

DSP rationalisiert den Anzeigenkaufprozess für Werbetreibende und ermöglicht es ihnen, Impressionen über eine Reihe von verschiedenen Websites, mobilen Apps, Podcasts und digitalen Out-of-Home-Medien (DOOH) zu kaufen. Es beseitigt überflüssige Verhandlungen und entscheidet automatisch, welche Impressionen es wert sind, gekauft zu werden.

DSP zielt auf bestimmte Benutzer basierend auf deren Verhalten und Präferenzen ab. Je nach Anbieter kann DSP Targeting-Optionen basierend auf Geolocation, Gerätetyp, Browser, Domain-URL und Verkehrskategorie bereitstellen.

DSP ist ein umfassendes Tool für das Kampagnenmanagement. Es ermöglicht Werbetreibenden, zeitnah Berichte über die Wirkung ihrer Anzeigen zu erhalten, die Häufigkeit der Anzeigenschaltung zu begrenzen und Creatives in Echtzeit anzupassen.

Was ist DMP?

Eine Datenmanagementplattform oder DMP ist eine Software, die Daten extrahiert, sammelt, verwaltet und analysiert. Wie Sie vielleicht hören, sind Daten das neue Öl, und Ihr Erfolg in der digitalen Landschaft hängt davon ab, wie gut Sie sie nutzen können. DMP ist das Depot für Daten, die von verschiedenen Kanälen und Plattformen gesammelt werden.

Eine der DMP-Funktionen besteht darin, Cookie-IDs zu scannen und sie entsprechend ihrem Standort, ihrer Demografie und ihrem Verhalten in Segmente zu packen. DMPs unterteilen Zielgruppendaten in Cluster und geben Empfehlungen zu Targeting, Messaging und primären Kommunikationskanälen. DMP kann auch Lookalike Audiences erstellen, das durchschnittliche Kundenprofil analysieren und Zuschauer mit ähnlichen Eigenschaften vorschlagen. Darüber hinaus können Sie mit DMP 1st-, 2nd- und 3rd-Party-Daten konsolidieren.

First-Party-Daten

First-Party-Daten sind die Informationen, die Verlage und Marken selbst sammeln. Es sind Daten über ihre Verbraucherbasis oder ihr Publikum. First-Party-Daten sind sehr zuverlässig, da sie aus der primären Quelle stammen:

• CRM
• Webseite
• Sozialen Medien
• E-Mail-Listen
• Anmeldungen zu den Veranstaltungen etc.

In unserem Blog finden Sie eine großartige Fallstudie, die zeigt, wie alle Werbemarktakteure von 1st-Party-Daten profitieren können.

Daten von Drittanbietern

Daten von Drittanbietern sind die First-Party-Daten einer anderen Person, die direkt von der Quelle bezogen werden. Daten von Drittanbietern werden normalerweise durch Partnerschaften und Vereinbarungen über die gemeinsame Nutzung von Daten gesammelt. DMP ermöglicht die gemeinsame Nutzung der Zweitanbieterdaten mit bestimmten Parteien.

Daten von Drittanbietern

Daten von Drittanbietern stammt aus externen Quellen, die keine ursprünglichen Datensammler sind. Dies sind große Reseller, die Daten von verschiedenen Herausgebern und Quellen beziehen. Unternehmen wie Nielsen und DataLogic können riesige Datensätze mit demografischen und Verhaltensinformationen bereitstellen, die Erstanbieterdaten ergänzen und es DMP ermöglichen, gleichartige Zielgruppen zu erstellen.

HINWEIS: Google kündigte an, bis 2022 die Drittanbieter-Cookies in Chrome zu beenden und damit die bestehenden Modelle zur Erfassung von Drittanbieterdaten zu unterbrechen.

Wie DSP und DMP zusammenarbeiten

DMP konsolidiert Zielgruppendaten und leitet sie an den DSP weiter, der eine Verbindung zu Ad Exchanges und SSP herstellt, um die relevanteste Anzeigenplatzierung zu finden.

Ohne DMP-Integration kann DSP sehr begrenzte Zielparameter einstellen. Die nachfrageseitige Plattform kann nur Daten aus Marketingkampagnen sammeln und verfügt über einen begrenzten Datensatz, um ein breiteres Publikum zu erreichen.

DMP kann zuverlässige First-Party-Daten aus verschiedenen Quellen sammeln und zusätzliche Daten bereitstellen, die es Werbetreibenden ermöglichen, ein erweitertes Zielgruppen-Targeting durchzuführen.

Lesen Sie die Fallstudie von Simpals, um zu erfahren, wie das Unternehmen mit Admixer.DMP und Admixer.Network die Monetarisierungsfunktionen seiner Ressourcen verbessert und neue Einnahmequellen erschlossen hat.

1. Datenorganisation

Sobald DMP die First-Party-Daten gesammelt hat, zentralisiert es die Informationen aus verschiedenen Plattformen und Quellen. Wenn Daten an einem Ort konsolidiert werden, ist es einfacher, Erkenntnisse über den Lifetime-Wert der Kunden, Inhalte, die sie am meisten begeistern, und die besten Möglichkeiten, sie zu erreichen, zu gewinnen.

Anschließend werden diese Daten basierend auf den spezifischen Anwendungsfällen in Hierarchien unterteilt. Agenturen und große Werbetreibende können Hierarchien für verschiedene Kampagnen und verschiedene Kunden aufbauen. Diese Daten vermischen sich nicht, ermöglichen aber einen ganzheitlichen Blick auf die Datenumgebung.

2. Segmentierung

DMP organisiert Kunden in Segmente und kann benutzerdefinierte Zielgruppen einrichten. Wenn die Daten in Segmente organisiert sind, sind sie für Marketingkampagnen leicht zu verwalten.

Durch die Verwendung klar definierter Nutzersegmente können Werbetreibende unterschiedliche Kampagnen für jede Kundengruppe bereitstellen: Wählen Sie für jedes Segment ein anderes Motiv, ein anderes Gerät und eine andere Lieferzeit aus.

Wenn Sie beispielsweise für Bier werben, können Sie Sportfans mit einem sportbezogenen Pre-Roll auf dem Desktop oder CTV ein paar Stunden vor dem wichtigen Spiel ansprechen. In der Zwischenzeit können Sie die breite Öffentlichkeit mit einer allgemeineren Anzeige erreichen, während sie im Supermarkt telefoniert.

DMP kann Daten von Zweit- und Drittanbietern verwenden, um Benutzerprofile zu erstellen und ihre Vorlieben, Affinitäten, am häufigsten verwendeten Geräte und Medien zu verschiedenen Tageszeiten einzugrenzen. Diese Software ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Content-Strategie auf verschiedene Zielgruppen abzustimmen, mehr Wirkung aus den Anzeigen zu erzielen und mehr Traffic in engen Nischen zu gewinnen.

3. Zielgruppenmanagement

Nachdem die Daten in Segmente und Hierarchien organisiert wurden, können Werbetreibende separate Cluster ihrer Zielgruppen nehmen und diese eingehend analysieren. DMP kann Muster in der Denkweise der Kunden, ihren Absichten und der Entscheidungsfindung des Verbrauchers erkennen.

Es ermöglicht Werbetreibenden, verschiedene Phasen der Entscheidungsfindung abzubilden und diese mit Retargeting oder nativen Anzeigen zu verstärken.

Sie arbeiten beispielsweise im E-Commerce und haben eine hohe Warenkorbabbruchrate. Ihr DSP kann nicht genügend Daten bereitstellen, um dieses Verhalten zu interpretieren. So öffnen Sie Ihr DMP und ziehen zusätzliche Daten aus anderen Quellen und stellen fest, dass Ihre Benutzer zu einer Preisvergleichs-Website gehen und sich dafür entscheiden, das Produkt von dem billigeren Anbieter zu kaufen. Basierend auf diesen Daten können Sie eine Retargeting-Kampagne starten, um Ihren überlegenen Service und Ihre Kundenzufriedenheit hervorzuheben, oder sich für ein High-End-Segment entscheiden.

Umfangreiche Daten und Analysen von DMP ermöglichen es Vermarktern, hochgradig personalisierte Nachrichten zu übermitteln, sie an bestimmte Zielgruppen anzupassen und ein höheres Maß an Engagement zu erreichen.

4. Kampagnenberichterstattung

DMP verbessert die Mediaplanung und Content-Strategien, indem es demografische und verhaltensbezogene Nuancen der Zielgruppe aufspürt. DMP kann Zielgruppendaten von DSP mit den folgenden Parametern anreichern:

• Demografie: Land und Region, Geschlecht, Alter, Einkommen und Bildungsstand.
• Online-Gewohnheiten: Arten von Inhalten, die Benutzer in verschiedenen Bereichen konsumieren. Dazu gehören Filmpräferenzen, Zeitschriftenabonnements, politische Parteizugehörigkeiten, Lieblingsliteratur und Musik.
• Häufiger Benutzerpfad: Ein Muster dafür, wie und warum der Benutzer normalerweise eine Website besucht, das hilft, Cross-Selling-Möglichkeiten und Interessenüberschneidungen zu identifizieren.

Mid-Flight-Analyse

DMP hilft nicht nur bei der Einrichtung von Kampagnen, sondern kann auch helfen, deren Fortschritt zu kontrollieren und eine Mid-Flight-Analyse bereitzustellen . Erweiterte Analysen von DMP können zeigen, welche Zielgruppen besser abschneiden und aggressiver neu ausgerichtet werden sollten und welche aus der Kommunikation gestrichen werden sollten.

Darüber hinaus kann DMP den Nutzen der Daten von Drittanbietern bewerten und die besten Drittanbieter von Daten ermitteln. Es kann helfen, Kampagnen basierend auf Echtzeitberichten und Leistungsindikatoren zu optimieren.

Berichterstattung nach der Kampagne

DMP erstellt auch Berichte nach der Kampagne, die es Marketingfachleuten ermöglichen, ihre Strategie und KPIs zu bewerten und ihre Schwächen und Stärken zu lokalisieren. Der Bericht enthält alle wichtigen Kampagnenkennzahlen, einschließlich der Häufigkeit der Anzeigenschaltung auf verschiedenen Plattformen, in verschiedenen Regionen und auf allen Geräten.

Es kann die leistungsstärkeren Benutzergruppen identifizieren, um zukünftige Kampagnen und Creatives zu informieren. DMP kann die engagiertesten Nutzer und diejenigen, die im Conversion-Trichter weitergekommen sind, unterscheiden, ihre demografischen und Verhaltensdaten zusammenstellen, um eine neue Zielgruppe aufzubauen oder eine ähnliche Zielgruppe zu finden.

DMP bietet eine umfassende Interpretation der Ergebnisse nach der Kampagne und gibt Vorschläge zur Optimierung und zum zukünftigen Kampagnen-Targeting.

Hauptunterschiede zwischen DSP und DMP

1. Datenerhebung

Da DSP verschiedene Datenpunkte für das Targeting und die Bewertung der Leistung des Anzeigeninventars verwenden muss, verfügt es über grundlegende Funktionen zum Sammeln von Daten. DSP verfügt jedoch nur über Funktionen zum Sammeln von Daten aus Kampagnen. Im Gegensatz dazu ist DMP ein umfassenderes Tool, das Daten von verschiedenen DSPs, Onboard-Daten aus CRMs, E-Mail-Listen, externen Quellen usw. sammeln und konsolidieren kann. Mit Tag Managern kann es Daten von Websites und Apps sammeln und den Kundenstamm strukturieren. Während DSP über Datentools nur für programmatische Kampagnen verfügt, kann DMP für eine Vielzahl von Aufgaben verwendet werden, die Folgendes umfassen:

2. Datenexport

DSP ist ein eher begrenztes Instrument, da die gesammelten Daten nur für die Kampagnen in demselben DSP verwendet werden können, es sei denn, Ihr DSP verfügt über einen integrierten DMP wie Admixer.DSP. Dies ist jedoch bei den meisten DSPs nicht der Fall, die zusätzliche Datenverwaltungs-SaaS anschließen müssen, um die Daten zu exportieren oder zu importieren. Ein richtiger DMP verfügt über benutzerdefinierte Integrationen oder kann nahtlos mit einer API mit einer Vielzahl von Ad-Tech-Plattformen, DSPs, SPS, Datenaustausch usw. verbunden werden.

3. Vielseitigkeit

DSP hat ein eindeutiges Ziel – die Buy-Side des Medienhandels zu unterstützen, während DMP viel vielfältigere Ziele verfolgt. Publisher können DMP auch verwenden, um Profile ihres Publikums zu erstellen, das Inhaltserlebnis zu personalisieren und enge Zielgruppensegmente der spezifischen Demografie zu erfassen (die auf dem programmatischen Markt höher bewertet werden). DMP kann verwendet werden, um die Daten des Herausgebers im externen System zu aktivieren, auf den Datenbörsen oder über andere programmatische Plattformen und Anbieter zu monetarisieren. DMP ist ein Instrument, das mit 1st-Party arbeiten kann und Zugang zum Marktplatz von 2nd-Party- und 3rd-Party-Daten bietet.

4. Zielgruppen

Sie können zwar eine bestimmte Zielgruppengruppe für das Targeting in Ihren DSP hochladen, aber nur DMP verfügt über erweiterte Funktionen, die Ihre Daten wirklich nutzen können. Einer der wichtigsten Vorteile des DMP ist die Möglichkeit, Benutzersegmente zu erstellen. Sie haben zum Beispiel einen Online-Shop und neue iPhones auf Lager; Sie müssen eine programmatische Kampagne starten, die sich an eine geeignete Zielgruppe richtet. Mit der „Segment Constructor“-Funktion des DMP können Sie eine Zielgruppe von Apple-Liebhabern erstellen, die für den neuen iPhone-Kauf am stärksten ist.

Sie können die Funktion verwenden und eine Zielgruppengruppe erstellen, in der Sie Personen platzieren, die in Ihrem Shop bereits Apple-Produkte gekauft haben (indem Sie Zielgruppengruppen aus früheren Kampagnen kombinieren, die zu einem Kauf geführt haben).

5. Datenschutz und Datensicherheit

Die letzten Jahre waren geprägt von wachsenden Bedenken hinsichtlich der Sicherheit personenbezogener Daten. Datenschutzbestimmungen sollten den Anbieter informieren, den Sie für Ihren Stack und die Ansätze zum Datenmanagement auswählen.

Es gibt keine Universallösung, da die Datenschutzbestimmungen in den verschiedenen Märkten unterschiedlich sind. DMP arbeitet hauptsächlich mit anonymisierten IDs (Cookies/Maids) und kann eine angemessene Sicherheit der Daten Ihrer Benutzer gewährleisten. Die DSP-Datenrichtlinie hängt weitgehend vom Anbieter ab. DSPs können Ihre Datensätze nutzen, um die Effizienz von Kampagnen anderer Kunden zu steigern. In Admixer.DSP haben Sie das alleinige Eigentum an Ihren Erstanbieterdaten und können die erforderliche Aufsicht ausüben, um die Sicherheit der personenbezogenen Daten Ihrer Kunden zu gewährleisten.

DMP, DSP oder DMP/DSP Hybrid: Was sollten Sie verwenden?

Die Wahl des richtigen Tech-Stack hängt von der Art Ihres Unternehmens, der Größe Ihres Unternehmens, den kurzfristigen und langfristigen Zielen ab.

Für Verlage

Wenn Sie ein Publisher sind, können Sie ohne DMP kaum leben, wenn Sie erhebliche Einnahmen aus dem programmatischen Marktplatz erzielen möchten. Mit der drohenden Abwertung von Drittanbieter-Cookies können Publisher, die die Identität ihrer Nutzer nicht feststellen können, keine adressierbaren kontextbezogenen Impressionen anbieten und deutlich niedrigere CPMs erzielen.

Aus der Identitätsperspektive können DMPs von Erstanbietern zur unverzichtbaren Lösung für Publisher werden, und Werbetreibende müssen lernen, wie sie sie integrieren können.

Für Werbetreibende

Wenn Sie ein Werbetreibender sind, hängt die Auswahl vom Umfang der verfügbaren Daten ab. Wenn Sie keine erweiterten Funktionen zum Sammeln und Analysieren Ihrer Kundendaten von verschiedenen Berührungspunkten mit Ihren Marken verwenden möchten und ein Tool ausschließlich für den Medieneinkauf benötigen, reicht DSP allein aus.

Wenn Sie eine granulare Analyse der Daten Ihrer Kunden benötigen und Ihre Kundenakquise verschiedene Marketingkanäle und Attributionstrichter umfasst, dann ist DMP entscheidend für effektive Marketingaktivitäten. Idealerweise sollten DSP und DMP Teil des integrierten Tech-Stack sein; Auf diese Weise können sie sich ohne redundante manuelle Verfahren nahtlos integrieren und alle Ihre Prozesse schnell automatisieren. Die Zusammenstellung Ihres Tech-Stack von unabhängigen Anbietern kann zu Datenverlust, Diskrepanzen, Mehrausgaben, dem Erreichen Ihrer Kunden mit irrelevanten und letztendlich verlorenen Einnahmen führen.

Zusammenfassung: Wie können Werbetreibende profitieren?

DSP ist ein wesentlicher Bestandteil des programmatischen Kaufs, der es Werbetreibenden ermöglicht, ihre Ausgaben zu reduzieren, indem sie nur auf den optimalen Preis der Impression bieten. DSP kann jedoch nur Daten aus Marketingkampagnen sammeln und verfügt über minimale Targeting-Optionen. Ohne DMP kann es keine ausreichende Reichweite erzielen und wertvolle Analysen aus Daten extrahieren.

• Mit DMP können Sie Daten effektiv verarbeiten, speichern und verwalten, der Schlüssel zu leistungsorientiertem Marketing.
• DMP kann die First-Party-Daten der Marke aus verschiedenen Quellen strukturieren und mit Second- und Third-Party-Daten ergänzen.
• Die Big-Data-Algorithmen in DMP können Korrelationen zwischen Variablen finden und aussagekräftige, umsetzbare Erkenntnisse liefern.
• DMP kann das Kampagnenpublikum in Segmente unterteilen, anpassbare Nachrichten übermitteln und ihre Wirkung in Echtzeit verfolgen.

Ein DMP sollte im Mittelpunkt datengetriebener Kampagnen stehen und seine Strategien und Botschaften bestimmen. Es ermöglicht Ihnen den Übergang zum faktenbasierten Modell, bei dem Sie messen können, welche Inhalte bei Ihrem Publikum ankommen, welche Kanäle Kunden besser erreichen und welche Botschaften die besten Konversionsraten liefern.

Wenn Sie DMP implementieren möchten oder Beratung benötigen, wenden Sie sich an Ivan Fedorov, New Business Manager bei Admixer: [email protected]