Sollten Sie dynamische Suchanzeigen auf maximale Performance umstellen? Gewinne und Verluste
Veröffentlicht: 2023-08-26Dynamische Suchanzeigen im Vergleich zu Kampagnen für maximale Performance
Dynamische Suchanzeigen sind eine Art von Suchanzeigen, die in Google Ads verfügbar sind und wie der Name schon sagt, dynamisch sind. Die Anzeige selbst ähnelt standardmäßigen Suchanzeigen, es gibt jedoch einige wesentliche Unterschiede.
Dynamische Suchanzeigen müssen innerhalb einer dynamischen Anzeigengruppe mithilfe dynamischer Anzeigenziele anstelle von Schlüsselwörtern erstellt werden. Dynamische Anzeigenziele bestehen aus Website-Inhalten, unabhängig davon, ob es sich um Feed-spezifische Seiten, bestimmte Seitenkategorien oder die gesamte Website handelt.
Die dynamischen Suchanzeigen-Überschriften und die finale URL werden automatisch von Google generiert, sobald die Suche eines Nutzers mit Inhalten der Website abgeglichen wurde. Die damit verbundene Automatisierung stellt sicher, dass dynamische Suchkampagnen ein hochrelevanter Anzeigentyp sind.
Performance Max hingegen ist ein zielbasierter Kampagnentyp in Google Ads, der es Werbetreibenden ermöglicht, mit einer einzigen Kampagne Anzeigen im gesamten Google-Inventar zu schalten. Dazu gehören YouTube, Display, Search, Discover, Gmail und Maps.
Performance-Max-Kampagnen werden von Google automatisch optimiert und zielen darauf ab, möglichst viele Conversions und/oder einen möglichst hohen Conversion-Wert zu generieren. Das Festlegen Ihrer Kampagnenziele und das Sicherstellen, dass Ihr Konto über ausreichende Conversion-Daten verfügt, hat oberste Priorität, da Kampagnen für maximale Performance ausreichende Daten benötigen, um erfolgreich zu sein.
PMax-Kampagnen wurden im November 2021 als der optimierteste Kampagnentyp eingeführt, der von maschinellem Lernen und Automatisierung profitiert. Sie sind in der Lage, Anzeigen auf allen Kanälen zu schalten, einschließlich der Suche, und nutzen eine ähnliche Automatisierung wie DSA-Kampagnen, weshalb es jetzt sinnvoll ist, dynamische Suchanzeigen auf maximale Leistung umzustellen.
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Hauptunterschiede zwischen Performance Max und DSAs
Es gibt drei Hauptunterschiede zwischen dynamischen Suchanzeigen und Kampagnen für maximale Performance, die beim direkten Vergleich hervorstechen:
1 Kanal
Mit Performance Max können Anzeigen auf allen Google Ads-Kanälen geschaltet werden, indem Anzeigen unter Verwendung aller Assets innerhalb einer Asset-Gruppe oder eines Produkt-Feeds erstellt werden. Bei dynamischen Suchanzeigen hingegen handelt es sich um Suchanzeigen, die nur für das Suchnetzwerk in Frage kommen.
2. Targeting
Für das dynamische Suchanzeigen-Targeting sind dynamische Anzeigenziele erforderlich, bei denen es sich um Website-Seiten handelt, die in eine dynamische Anzeigengruppe aufgenommen werden sollen. Für Kampagnen für maximale Performance müssen Werbetreibende ein Zielgruppensignal erstellen, das aus einer Mischung aus Alter, Geschlecht, Standort, Zielgruppen und Suchbegriffen besteht. Zielgruppensignale geben PMax Hinweise darauf, wer die Zielgruppe ist.
3. Werberessourcen
Ein weiterer wichtiger Unterschied besteht darin, dass Werbetreibende bei Kampagnen für maximale Performance mehr Kontrolle über den Inhalt einer Anzeige haben, z. B. Überschriften, Beschreibungen und Motive. Es gibt immer noch wenig Kontrolle über die Kombination der den Benutzern bereitgestellten Assets, aber Sie wissen zumindest, dass sie korrekt ist. Bei dynamischen Suchanzeigen haben Werbetreibende nur die Kontrolle über den Text der Beschreibung, da die Überschriften und die endgültige URL dynamisch erstellt werden.
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Sollten Sie von DSA zu Performance Max wechseln?
Es gibt gute Gründe, auf Kampagnen für maximale Performance umzusteigen oder zumindest damit zu experimentieren, um Ihr Google Ads-Konto zukunftssicher zu machen. Erstens empfiehlt Google Werbetreibenden, den Wechsel vorzunehmen, was darauf hindeutet, dass dynamische Suchanzeigen möglicherweise nicht für immer verfügbar sein werden.
Die Erfahrung hat uns gelehrt, dass es sich auszahlt, immer einen Schritt voraus zu sein und mit dem „Neuen“ voranzukommen. Ein Beispiel hierfür ist die Verwendung weitgehend passender Keywords. Vor ein paar Jahren galten breite Keywords als riskant und eine Verschwendung von Budget, während sie heute eine bessere Leistung erbringen als exakte Keywords und passende Phrasen.
Daher ist es wahrscheinlich das Beste, den empfohlenen Ansatz mit Vorsicht und auf vernünftige, kontrollierte Weise zu befolgen. Dabei gibt es einige Einschränkungen, je nachdem, was erforderlich ist, damit die maximale Leistung erfolgreich ist.
Schauen wir uns zunächst die potenziellen Verluste bei der Umstellung an, um zu entscheiden, ob Sie die Umstellung vornehmen sollten oder nicht.
Verluste durch den Wechsel von PMax zu DSA
Bestimmte Website-Seiten können nicht für das Targeting verwendet werden
Was die DSA-Leistung so großartig machen kann, ist die Möglichkeit, nicht relevante und nicht strategische Seiten auszuschließen. Bei PMax-Kampagnen haben Werbetreibende nicht mehr die Möglichkeit, bestimmte Website-Seiten auszuschließen. Sie werden mithilfe von Feeds und URL-Erweiterung ausgeführt und bieten kaum Kontrolle über bestimmte Website-Seiten.
Dies bedeutet, dass Werbetreibende nicht mehr in der Lage sind, bestimmte Inhalte für das Targeting zu verwenden. Das ist der größte Verlust beim Wechsel von dynamischen Suchanzeigen zu Performance Max.
Verlust der Kontrolle darüber, wo Anzeigen geschaltet werden
Der Mangel an Kontrolle endet hier jedoch nicht, denn bei Kampagnen für maximale Performance haben Werbetreibende kaum Kontrolle darüber, wo ihre Anzeigen geschaltet werden. Die Suche gilt im Vergleich zur Display-Anzeige als eher unten liegender Trichter und außerdem sind Discover- und YouTube-Placements im Vergleich zur Suche visueller.
Wenn Sie die Fähigkeit verlieren, dies zu verwalten, müssen Sie sich stärker auf den Algorithmus und die Fähigkeit von Google zur Generierung von Conversions und Conversion-Werten verlassen.
Verlust der Kontostabilität beim Übergang
Es ist auch wahrscheinlich, dass die Umstellung von dynamischen Suchanzeigen auf maximale Performance das Boot ins Wanken bringt und zu einer Phase der Instabilität führt.
Für den Erfolg von Performance-Max-Anzeigen sind, wie bereits erwähnt, ausreichende Daten erforderlich. Es wird jedoch auch empfohlen, der Kampagne mindestens vier Wochen Zeit zu geben, um Daten zu sammeln und den Lernzeitraum zu optimieren.
Der Verlust stabiler und konsistenter Ergebnisse während dieser Lernphase ist ein wichtiger Gesichtspunkt. Können Sie es sich leisten, die Leistung während der Kampagnenübergänge zu beeinträchtigen?
Gewinne durch den Wechsel von DSA zu PMax
Obwohl es potenzielle Verluste gibt, über die vor dem Übergang sorgfältig nachgedacht werden muss, gibt es auch mehrere Vorteile.
Der E-Commerce-Experte Greg Ashton teilte seine Meinung dazu mit, warum Sie möglicherweise den Wechsel vornehmen sollten:
Größere Kontrolle über Werberessourcen
Ja, Werbetreibende verlieren die Kontrolle über bestimmte oben genannte Elemente. Mit Performance Max haben Sie jedoch mehr Kontrolle über die Assets innerhalb einer Anzeige. Dies gibt Werbetreibenden mehr Vertrauen in die Gewissheit, dass ihre Anzeigen relevant sind und den richtigen Inhalt enthalten.
Beim Erstellen einer neuen Asset-Gruppe können Werbetreibende eine Vorschau ihrer Anzeigen anzeigen, ähnlich wie bei responsiven Suchanzeigen und responsiven Display-Anzeigen eine Vorschau angezeigt werden kann.
Potenzial, neue Zielgruppen zu erreichen
Anstatt sich ausschließlich auf die Suche zu konzentrieren, bietet PMax einen breiteren Mix aus Kanälen und Platzierungen, der das Potenzial hat, neue Zielgruppen zu erreichen.
Dies sollte Ihrem Google Ads-Konto einen Mehrwert verleihen, sofern es die gleichen (oder bessere) Ergebnisse erzielen kann.
Stärkerer Einsatz von Automatisierung
Einer der Hauptvorteile der Schaltung dynamischer Suchanzeigen ist die damit verbundene Automatisierung. Bei Kampagnen für maximale Performance geht die Automatisierung jedoch noch einen Schritt weiter. Sie nutzen Automatisierung, um potenzielle Kunden überall auf allen Google-Kanälen zu finden.
Google argumentiert, dass dies im Vergleich zur Schaltung dynamischer Suchanzeigen zu noch besseren Ergebnissen führen kann, da Werbetreibende durch Automatisierung und Attribution eine bessere Gesamtleistung erzielen können als durch die manuelle Optimierung von Kampagnen. Dies gibt dem Werbetreibenden auch Zeit, sich auf die Strategie zu konzentrieren.
Wer sollte den Wechsel vornehmen und wer nicht?
Werbetreibende, die mit dem potenziellen Verlust beim Wechsel dynamischer Suchanzeigen zu Performance Max zufrieden sind, sollten darüber nachdenken. Wenn der potenzielle Gewinn das Risiko überwiegt, könnte es sich lohnen, mit Pmax zu experimentieren und der Zeit einen Schritt voraus zu sein.
Werbetreibende, die es sich nicht leisten können, das Risiko einzugehen, sollten stattdessen einen realistischen Zeitplan für die Umstellung erstellen und mit der Umstellung in einem Tempo beginnen, das minimale Störungen verursacht.
Kampagnen mit maximaler Performance empfehlen mindestens 30 Conversions oder Käufe pro Monat. Eine geringere Anzahl könnte dazu führen, dass nicht genügend Daten für eine optimale Kampagne vorhanden sind.
Die empfohlenen Mindestausgaben pro Tag für PMax liegen ebenfalls im Bereich von 50 bis 100 US-Dollar pro Tag, wiederum abhängig von der Generierung einer ausreichenden Datenmenge, damit der Optimierungsprozess funktioniert.
Wenn Sie diese Kriterien nicht erfüllen können, ist es nicht empfehlenswert, damit zu experimentieren und stattdessen sicherzustellen, dass Ihre Standard-Suchkampagnen vollständig optimiert sind und effizient funktionieren.
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Wie erfolgt der Wechsel von DSA zu PMax?
Werbetreibende können auf zwei Arten auf „Maximale Performance“ umsteigen.
Wenn Sie DSAs ausführen und Google im Empfehlungsbereich die Erstellung einer Kampagne für maximale Performance empfiehlt, klicken Sie auf „Erste Schritte“.
Dies führt Sie durch den Prozess der Einrichtung einer neuen Kampagne für maximale Performance.
Alternativ können Sie in der Kampagnenansicht auf „Neue Kampagne“ klicken und erneut den Schritten zum Einrichten einer neuen Kampagne folgen.
Wenn Sie zum ersten Mal eine Kampagne für maximale Performance starten, betrachten Sie sie wie ein Experiment und vergleichen Sie die DSA-Leistung unbedingt mit der neuen Kampagne für maximale Performance.
Um sicherzustellen, dass Ihre Kampagnen erfolgreich sind, sehen Sie sich diese 10 Best Practices für Performance-Max-Kampagnen an.
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Abschluss
Wie bei allem, was mit digitalem Marketing zu tun hat, hängt es von Ihren Umständen und Zielen ab, ob Sie Ihre DSA-Kampagnen auf Performance Max umstellen sollten oder nicht.
Die Erkundung von PMax sollte, auch wenn Ihre DSA-Leistung stark ist, auf jeden Fall ganz oben auf der Tagesordnung stehen, wenn man bedenkt, wie sehr Google Ads sie vorantreibt. Dies würde auch dazu beitragen, zu verhindern, dass Sie bei der Einstellung dynamischer Suchanzeigen erwischt werden, um die Auswirkungen zu minimieren, die dies haben könnte.
In der Zwischenzeit schadet es nicht, weiterhin die Wunder dynamischer Suchanzeigen zu nutzen. Hier sind 7 Best Practices für dynamische Suchanzeigen, die jeder Werbetreibende kennen sollte.
