Verstehen Sie die Wissenschaft des Verkaufs?

Sie haben vielleicht schon gehört, dass Verkaufen eher eine Kunst als eine Wissenschaft ist. Und obwohl es stimmt, dass manche Menschen eine natürliche Begabung haben, zeigt die Forschung, dass der perfekte Wurf nicht nur von Intuition und Glück abhängt.

Dieser Artikel taucht in die Welt der Sozialpsychologie, Neurowissenschaften und Verhaltensökonomie ein, um wirkungsvolle Methoden zur Beeinflussung anderer aufzudecken.

Sie lernen die Muster hinter Ihrem Entscheidungsprozess kennen und erfahren, wie Sie Ihre Verkaufsstrategie verfeinern können, um überzeugender zu sein. Mit den hier vorgestellten wissenschaftlich geprüften Methoden sind Sie bereit, Ihren nächsten Pitch zum Gewinner zu machen.

Das Verständnis der Wissenschaft des Verkaufs wird Ihre Leistung verbessern

Haben Sie jemals einen natürlich begabten Verkäufer getroffen? Jemand mit einem strahlenden Lächeln, einer zugänglichen Persönlichkeit und der magischen Fähigkeit, jeden Deal abzuschließen? Vielleicht. Aber laut Recherchen sind solche qualifizierten Verkäufer nicht die Norm.

Eine Studie der Harvard Business Review ergab, dass nur ein Drittel der Vertriebsmitarbeiter dauerhaft effektiv sind. Schlimmer noch, eine Studie von ES Research ergab, dass 90 Prozent der Verkaufsschulungen überhaupt keine Verbesserung bringen.

Bei solchen Statistiken ist es erstaunlich, dass Unternehmen überhaupt überleben. Zum Glück muss es nicht so sein. Wenn wir den Verkauf durch die Linse der Wissenschaft betrachten, ist es möglich, evidenzbasierte Ansätze zu finden, die funktionieren.

Es ist üblich, Verkaufsfähigkeit als eine statische Eigenschaft zu betrachten – entweder man hat sie oder man hat sie nicht. Aber die Wissenschaft erzählt eine andere Geschichte. Unser Gehirn ist erstaunlich anpassungsfähig. Und mit Anstrengung und Übung können wir unsere Neuronen neu verdrahten, um neue Fähigkeiten zu entwickeln. Dies wird als Neuroplastizität bezeichnet und lässt uns unsere natürlichen Talente im Laufe der Zeit verbessern.

Ein Problem entsteht, wenn wir uns darauf konzentrieren, die falschen Fähigkeiten zu lernen. Leider kommt das sehr häufig vor, denn die gängigsten Verkaufsratschläge basieren auf Anekdoten statt auf Beweisen. Zum Beispiel glauben viele Menschen, dass Extrovertierte mehr Umsatz machen. Und doch hat eine Studie der Wharton School der University of Pennsylvania herausgefunden, dass diejenigen, die bei Messungen der Extrovertiertheit hoch abschneiden, schlechter als der Durchschnitt abschneiden.

Die Wissenschaft zeigt uns auch, was die Verkaufsergebnisse verbessern kann. Tatsächlich hat die Forschung viele überraschende Methoden zur Umsatzsteigerung aufgedeckt, die als periphere Einflusswege bezeichnet werden. Ein Beispiel ist der asymmetrische Dominanzeffekt. Dies bedeutet, dass Kunden eher kaufen, wenn ihnen zwei Optionen präsentiert werden – eine gute und eine großartige. Warum erleichtert das den Verkauf? Denn eine gute Option lässt die Großartige noch besser erscheinen.

Wissenschaftlich erprobte Ansätze wie dieser basieren auf einer einfachen Idee: Verkäufer sind effektiver, wenn sie verstehen, was im Gehirn eines Kunden vor sich geht. Denn wenn Sie verstehen, was ein Käufer denkt, können Sie Ihr Verkaufsgespräch effektiver auf seine Bedürfnisse und Wünsche abstimmen.

Glätten Sie den Verkaufsprozess, indem Sie die Six Whys beantworten

Ein Käufer stöbert in einem Lebensmittelgeschäft, als er ein neues Müsli im Regal entdeckt. Er geht näher und betrachtet die Kiste. Nach einem Moment legt er es zu seinen restlichen Einkäufen in seinen Einkaufswagen. Aber wieso?

Auf diese Frage geben Verkäufer alle möglichen Antworten. Vielleicht lag es an der Verpackung oder am Preis oder einfach daran, dass er damals hungrig war. Und obwohl keine dieser Antworten falsch ist, ist keine von ihnen vollständig richtig.

Die Entscheidung, ein Produkt zu kaufen, ist nicht das Ergebnis einer einzigen Entscheidung. Es ist eigentlich das Endergebnis einer Reihe von sechs Auswahlmöglichkeiten. Ihre Aufgabe als Verkäufer ist es, den Verbrauchern durch den Prozess zu helfen.

Wenn ein Verkäufer jede dieser Fragen beantworten kann, ist der Verkauf einfach. Wenn der Verkäufer zu irgendeinem Zeitpunkt unsicher ist, ist der Verkauf verloren.

Die erste Frage lautet: „Warum ändern?“ Menschen sind darauf programmiert, Dinge so zu bevorzugen, wie sie bereits sind. Und weil ein Neukauf eine gewisse Veränderung bedeutet, muss er sich gerechtfertigt anfühlen. Stellen Sie also bei der Beantwortung dieser Frage sicher, dass Sie erklären können, was an der aktuellen Situation des Käufers fehlt oder unerwünscht ist.

Die zweite Frage lautet: „Warum jetzt?“ Hier müssen Sie erklären, warum der Kauf zu diesem Zeitpunkt sinnvoll ist. Gibt es zum Beispiel einen vorübergehenden Rabatt oder einen anderen Faktor, der Dringlichkeit schafft?

Die dritte Frage lautet: „Warum Ihre Branche?“ Bevor Sie Ihr spezifisches Produkt präsentieren, müssen Sie Ihre gesamte Branche präsentieren. Denk darüber nach. Wenn Sie Online-Kurse verkaufen, müssen Sie erklären, warum Online-Kurse im Allgemeinen besser sind als Alternativen wie Seminare oder Bücher.

Die vierte und fünfte Frage lauten „Warum Ihr Unternehmen?“. und "warum Ihr Produkt?" Hier gehen Sie auf die Details ein und stellen die Dinge heraus, die Ihr Angebot auszeichnen – sei es die Qualität, das Know-how oder die unzähligen zufriedenen Kunden.

Die sechste und letzte Frage lautet: „Warum das Geld ausgeben?“ Um dies zu beantworten, weisen Sie auf die finanziellen Vorteile Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung hin. Stellen Sie sicher, dass Sie sowohl Kosteneinsparungen als auch mögliche Verlustpräventionsqualitäten erwähnen, z. B. eine bessere Zahlungsverfolgung.

Wenn Sie potenzielle Käufer durch jeden dieser Schritte führen, sollte ihr Zögern beim Kauf verschwinden. So machen Sie den Verkauf.

Steigern Sie Ihren Umsatz, indem Sie die Stimmung Ihrer Käufer heben

Stellen Sie sich vor, Sie stehen vor Gericht und die Jury hat Sie für schuldig befunden. Jetzt entscheidet das Gericht über Ihre Strafe. An dieser Stelle könnten Sie versucht sein, dem Richter ein überzeugendes Argument für Nachsicht zu liefern. Aber laut Recherchen haben Sie vielleicht mehr Glück, wenn Sie ihr ein Sandwich und ein Nickerchen anbieten.

Es scheint albern, aber es ist wahr. Studien zeigen, dass Richter härtere Strafen verhängen, wenn sie müde oder hungrig sind. Im Gegensatz dazu gewährt ein ausgeruhter und wohlgenährter Richter in 65 Prozent der Fälle Bewährung.

Dies zeigt nur, dass menschliches Verhalten nicht immer völlig rational ist. Selbst die unparteiischsten Autoritäten können Entscheidungen auf der Grundlage ihres emotionalen Zustands treffen. Und was einem erfahrenen Richter passieren kann, kann auch potenziellen Käufern passieren.

Wir stellen uns gerne vor, dass unsere Entscheidungen immer auf Vernunft, Logik und Fakten beruhen. Und doch ist genau das Gegenteil der Fall. Unser innerer emotionaler Zustand spielt eine große Rolle bei unserer Entscheidungsfindung.

Genauer gesagt haben Neurowissenschaftler herausgefunden, dass positive emotionale Zustände uns aufgeschlossener und offener für Überzeugungsarbeit machen, während negative emotionale Zustände uns schließen und uns schwerer beeinflussbar machen. Das Verständnis und die Nutzung dieser Dynamik ist entscheidend, wenn es darum geht, einen Verkauf zu tätigen.

Das zeigte eine Studie des Verhaltensforschers Irving Janis. In einer Reihe von Experimenten fand er heraus, dass Verkäufer ihre Überzeugungskraft messbar steigern konnten, indem sie Kunden Erdnüsse und Limonade anboten, was nur zeigt, wie wichtig ein positives Umfeld für den Verkauf sein kann.

Natürlich verlässt sich ein guter Verkäufer nicht immer auf Snacks, wenn es andere Möglichkeiten gibt, positive Gefühle zu fördern. Zum Beispiel kannst du mit deiner Körpersprache und Stimmlage eine optimistische Haltung ausstrahlen. Dank eines Phänomens namens emotionale Kognition können diese nonverbalen Hinweise ansteckend sein. Das bedeutet, wenn Sie mit einem breiten Lächeln und einer fröhlichen Haltung auf andere zugehen, werden sie oft Ihren fröhlichen emotionalen Zustand widerspiegeln.

Sogar ein bisschen lockeres Geplauder kann viel bewirken. Wenn ein Käufer zum Beispiel schlechte Laune zu haben scheint, versuchen Sie, die Dinge mit positiven Gesprächen und Fragen aufzuhellen, die glücklichere Gedanken auslösen, sei es über seinen letzten Urlaub oder Hobbys, die er kürzlich geliebt hat. Diese Art von Geplänkel kann die Atmosphäre ausreichend verändern, um den Verkaufsprozess zu glätten. So gehen alle zufrieden raus.

Konzentrieren Sie Ihr Verkaufsgespräch mit wirkungsvollen Fragen

Fragen sind für medizinisches Fachpersonal Handwerkszeug und genauso wichtig wie Thermometer oder Stethoskop. Aus diesem Grund ist ein Arztbesuch oft mit allen möglichen Fragen darüber verbunden, was Sie stört, wie lange es schon ein Problem gibt, welche Behandlungen Sie versucht haben und so weiter.

Auch wenn es sich wie ein Verhör anfühlen kann, ist es genau das, was Sie wollen. Denken Sie nur daran, wie seltsam es wäre, wenn Ihr Arzt anfangen würde, Pillen zu verschreiben, bevor er Ihnen eine einzige Frage stellt, um herauszufinden, was nicht stimmt. Sie haben wahrscheinlich das Gefühl, dass der Arzt Sie überhaupt nicht verstanden hat.

Das gleiche Konzept gilt für den Verkauf. Bevor Sie also anfangen können, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung als Antwort zu verkaufen, müssen Sie die richtigen Fragen stellen.

Warum sind Fragen ein so wichtiger Bestandteil des Verkaufsprozesses? Zum einen kann sogar das Stellen grundlegender Fragen das Verhalten einer Person beeinflussen, wie in einer im Journal of Applied Psychology veröffentlichten Studie gezeigt wurde. Es stellte sich heraus, dass die bloße Frage, ob jemand wählen gehen würde, seine Wahlchancen um 25 Prozent erhöhte.

Immer wenn Sie eine Frage stellen, starten Sie einen mentalen Prozess, der als instinktive Ausarbeitung bezeichnet wird. Ohne es zu merken, wird die antwortende Person ihre Gedanken auf das Thema neu ausrichten. Wenn Sie beispielsweise eine Führungskraft nach ihren geschäftlichen Anforderungen fragen, wird ihr Gehirn sofort damit beginnen, alle Probleme und Prioritäten heraufzubeschwören, die sie ansprechen möchte.

Auch wenn Fragen eine gute Möglichkeit sind, ein Gespräch zu fokussieren, sollten Sie Ihren Verkauf nicht mit detaillierten Fragen beginnen. Laut einem Phänomen namens Social Penetration Theory denken Menschen am klarsten, wenn Informationen in Schichten präsentiert werden. Das bedeutet, dass es wichtig ist, Fragen in der richtigen Reihenfolge zu stellen – beginnend mit allgemeinen Fragen, bevor Sie Ihren Fokus basierend auf den erhaltenen Antworten eingrenzen.

Um beispielsweise grundlegende Fakten über die aktuelle Situation Ihres Kunden zu erhalten, stellen Sie allgemeine Fragen wie „Wie war Ihr Umsatz im letzten Quartal?“. Wechseln Sie dann zu eher bewertenden Fragen wie „Warum glauben Sie, dass sich das Einkommen verlangsamt hat?“ Schließen Sie schließlich mit konkreten Fragen zu Kaufmotiven ab, z. B. „Wollen Sie ein Produkt, das die Effizienz um 6 Prozent steigert?“

Wenn Sie diesem Rahmen folgen, werden Sie genau herausfinden, welche Themen für Ihren Kunden am wichtigsten sind. Sie zeigen ihr auch, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung diese Bedenken ausräumen kann.

Machen Sie Verkäufe basierend auf den tatsächlichen Bedürfnissen Ihrer Käufer

Es gibt eine klassische Geschichte über zwei Schwestern, die sich um eine Orange streiten. Beide gehen davon aus, dass der andere das Ganze will, also machen sie einen Kompromiss und teilen die Frucht in zwei Hälften. Das ist eine Win-Win-Situation, oder?

Unglücklicherweise nicht. Wie sich herausstellte, hatte eine Schwester nur Durst auf den Saft, während die andere nur die Schale für ein Kuchenrezept brauchte. Wenn sie nur die wahren Wünsche des anderen gekannt hätten, hätten sie beide mehr von dem bekommen, was sie wollten.

Dies zeigt nur, dass Zuhören einen großen Unterschied machen kann. Dies gilt insbesondere, wenn es um den Verkauf geht. Meistens liegt der Schlüssel zum Abschluss eines Geschäfts darin, sich die Zeit zu nehmen, genau zu verstehen, was der Käufer will.

Laut Harvard Business Review haben alle Top-Verkäufer eine ähnliche Qualität. Sie können die Welt aus der Perspektive ihrer Kunden sehen. Es macht absolut Sinn. Wenn Sie die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden wirklich verstehen, können Sie Ihren Pitch leichter an ihre besonderen Situationen anpassen.

Leider erfüllen die meisten Verkäufer diesen einfachen Standard nicht. Sie konzentrieren sich so darauf, das hervorzuheben, was sie für wichtig halten, dass sie nicht darüber nachdenken, was ihre Käufer tatsächlich ansprechen wird. Psychologen nennen dieses Phänomen unbeabsichtigte Blindheit. Verkäufer, die in diese Falle tappen, verbringen möglicherweise ihre ganze Zeit damit, über den günstigen Preis eines Produkts zu reden, während sich ihre Kunden nur darum kümmern, wie gut es funktioniert.

Wenn Sie nicht möchten, dass diese Voreingenommenheit Sie zu Fall bringt, identifizieren Sie die primären Kaufmotive Ihrer Kunden. Dies sind die Schlüsselelemente, die Menschen beim Kauf berücksichtigen, und oft geht es um die Probleme, die sie lösen müssen. Indem Sie die Kraft gezielter Fragen nutzen, können Sie Ihre Kunden dazu anleiten, die Probleme zu erklären, mit denen sie konfrontiert sind. Sie können sogar allgemeine Probleme vorschlagen, um zu sehen, ob sie Anklang finden.

Sobald Sie das Problem verstanden haben, identifizieren Sie alle anderen Schlüsselkriterien, die Ihre Käufer für wesentlich halten. Dies sind die Mindestanforderungen, die Ihre Produkte oder Dienstleistungen erfüllen müssen, wenn Sie den Verkauf tätigen möchten.

Dies können offensichtliche Merkmale sein, wie z. B. das Einhalten des Budgets Ihrer Kunden, oder weniger offensichtliche Bedenken, z. B. die Zufriedenheit eines bestimmten Entscheidungsträgers in den Organisationen der Käufer. Wie auch immer, sobald Sie die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden kennen, können Sie Ihren Pitch so anpassen, dass diese spezifischen Punkte angesprochen werden.

Lassen Sie den Verkauf lohnenswert erscheinen, indem Sie den Wert Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung demonstrieren

Stellen Sie sich vor, zwei Wissenschaftler zeigen Ihnen ein Foto von einem Mann. Konnte man ihm nur ansehen, ob er ein Held oder ein Schurke war? Nun, es hängt davon ab, was diese Wissenschaftler Ihnen sagen.

In einem berühmten Experiment zeigten die Verhaltensforscher Myron Rothbart und Pamela Birrell Menschen Bilder eines bescheidenen Individuums. Sie sagten der Hälfte der Teilnehmer, er sei ein ausgezeichneter Kriegsheld und der anderen Hälfte, er sei ein notorischer Kriegsverbrecher. Erstaunlicherweise fand die erste Gruppe, dass der Mann freundlich und selbstlos aussah, während die zweite Gruppe behauptete, er sehe böse und herzlos aus.

Wie diese Studie zeigt, hängt unsere Wahrnehmung der Welt davon ab, wie sie uns präsentiert wird. Für Verkäufer ist es daher entscheidend, Angebote richtig zu präsentieren.

Viele Wissenschaftler, die menschliches Verhalten untersuchen, sind sich einig, dass ein Großteil der sozialen Interaktion durch die Theorie des sozialen Austauschs erklärt werden kann. Dies besagt, dass Menschen ihren Wert maximieren und gleichzeitig die Kosten minimieren möchten. Mit anderen Worten, wenn es um menschliche Beziehungen geht, sind die Menschen am glücklichsten, wenn sie das Gefühl haben, ein gutes Geschäft zu machen.

Angesichts dieser grundlegenden Tatsache ist es wichtig, dass Verkäufer ihre Produkte oder Dienstleistungen als wertvolle Investitionen präsentieren. Um dies zu tun, weisen die meisten Verkäufer lediglich auf die wichtigsten Merkmale hin.

Sie könnten beispielsweise erklären, dass ihre Steuerberichtssoftware über bestimmte Funktionen wie robuste Tools zur Überprüfung von Fakten verfügt. Aber das ist nicht genug. Um den Wert zu demonstrieren, müssen sie auch erklären, wie diese Merkmale mit den spezifischen primären Motivatoren ihrer Käufer zusammenhängen.

Wenn Sie beispielsweise wissen, dass Ihr Kunde Geld sparen möchte, können Sie hervorheben, dass die Faktenprüfung Ihrer Steuersoftware Fehler erkennt, bevor sie auftreten. Dann würden Sie erklären, wie dies Wert schafft, indem Buchhaltungskosten gesenkt und teure Audits in Zukunft vermieden werden. Indem man eine generische Funktion nimmt und sie in einen spezifischen Vorteil umwandelt, scheint die Software ein Schnäppchen zu sein!

Sie können den Wert Ihres Angebots weiter hervorheben, indem Sie es mit minderwertigen Wettbewerbern vergleichen. Dies wird manchmal als Impfung bezeichnet, weil es Einwände verhindert, bevor sie auftreten.

Nachdem Sie beispielsweise die erstaunlichen Vorteile Ihrer Steuersoftware erklärt haben, weisen Sie kurz darauf hin, welche dieser Funktionen und Vorteile bei niemand anderem verfügbar sind. Sobald klar ist, dass Konkurrenten nicht den gleichen Wert bieten können wie Ihre hervorragenden Tools zur Kostensenkung, wird Ihr Käufer niemanden mehr in Betracht ziehen.

Perfektionieren Sie Ihren Verkaufsauftritt mit wissenschaftlich erprobten Strategien

Sie haben wahrscheinlich schon gehört, dass Abwechslung die Würze des Lebens ist. Wenn es um den Verkauf geht, kann die Arbeit mit zu vielen Gewürzen Ihr Gericht jedoch ruinieren. Um herauszufinden, warum, machen wir einen weiteren Ausflug zum Lebensmittelgeschäft.

In einem lehrreichen Experiment arrangierten die Sozialwissenschaftler Sheena Iyengar und Mark Lepper auf einem gehobenen Markt einen Verkostungsstand mit Marmeladen. Als sie 24 Konfitüren präsentierten, kauften nur 3 Prozent der Kunden. Aber als das Array auf sechs Jams reduziert wurde, schossen die Verkäufe um 900 Prozent in die Höhe.

Es stellt sich heraus, dass das menschliche Gehirn besser darin ist, Entscheidungen zu treffen, wenn weniger Optionen zur Auswahl stehen. Je mehr Sie diese und andere mentale Eigenheiten bei Ihrem nächsten Verkaufsgespräch anwenden können, desto erfolgreicher werden Sie beim Verkaufen sein.

Das menschliche Gehirn ist eine komische Sache. Wissenschaftler haben herausgefunden, dass es auf ungewöhnliche Weise funktioniert und durch unwahrscheinliche Faktoren beeinflusst werden kann. Wenn Sie also ein besserer Verkäufer sein wollen, müssen Sie Erkenntnisse aus Psychologie und Verhaltensforschung anwenden, um Ihre Ergebnisse zu verbessern.

Nehmen Sie das psychologische Phänomen der Verankerung. Dies geschieht, wenn Sie unbewusst neue Informationen mit alten Informationen vergleichen. Zum Beispiel kann eine 30-Dollar-Flasche Wein teuer erscheinen. Aber wenn Ihnen zuerst eine 500-Dollar-Flasche angeboten wird, wird dieser hohe Preis zum Anker.

Plötzlich erscheint eine 30-Dollar-Flasche wie ein tolles Geschäft! Sie können dieses Konzept auf Ihr nächstes Verkaufsgespräch anwenden, indem Sie teure Anker – vielleicht von Mitbewerbern – präsentieren, bevor Sie den wahren Preis preisgeben.

Ein weiterer nützlicher psychologischer Trick ist das narrative Paradigma. Dies bezieht sich auf die natürliche Tendenz Ihres Gehirns, sich leichter von Geschichten als von einfachen Fakten beeinflussen zu lassen. Laut neurologischer Forschung kann eine fesselnde Geschichte Ihr kritisches Denkvermögen umgehen und direkt den emotionalen Teil Ihres Geistes ansprechen. Wenn Sie also Ihren nächsten Pitch erstellen, präsentieren Sie Ihr Angebot in einem erzählerischen Rahmen.

Anstatt nur eine trockene Liste von Details zu geben, stellen Sie einen Charakter, einen Konflikt und eine Lösung vor. Sie könnten zum Beispiel über frühere Kunden sprechen. Erklären Sie zunächst, mit welchen Problemen sie konfrontiert waren. Erzählen Sie dann die spannende Geschichte, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ihnen geholfen hat. Dieser einfache Trick wird Ihr Angebot vorstellen und ihm eine zufriedenstellende emotionale Resonanz verleihen.

Letztendlich ist es Ihr Ziel, Ihren Pitch so anzupassen, dass er der tatsächlichen Funktionsweise des Gehirns entspricht. Mit diesen wissenschaftlich fundierten Methoden sehen Sie echte Ergebnisse.

Abschließende Zusammenfassung

Der Verkauf sollte nicht nur ein Trial-and-Error-Spiel sein. Jahrzehnte der psychologischen und sozialwissenschaftlichen Forschung haben wirksame Strategien aufgezeigt, um Verkaufsgespräche zuverlässiger und effektiver zu machen.

Ein kluger Verkäufer sollte sich darauf konzentrieren, positive Gefühle zu wecken, den Wert seiner Produkte oder Dienstleistungen zu demonstrieren und aussagekräftige Fragen zu stellen, um die Bedürfnisse und Wünsche seiner Kunden wirklich zu verstehen. Indem Sie diese Erkenntnisse in Ihrer Praxis anwenden, können Sie Ihre Fähigkeiten verbessern und bessere Ergebnisse erzielen.

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